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      小鎮(zhèn)消費者熱衷買什么

      2020-03-18 03:30:25孔德晨
      決策探索 2020年23期
      關(guān)鍵詞:縣城縣域小鎮(zhèn)

      孔德晨

      最近,小鎮(zhèn)消費者又站在了聚光燈下。

      根據(jù)前不久發(fā)布的《阿里巴巴2020“十一”假期消費出行趨勢報告》,今年“十一”期間,53%的商用電器賣向縣域市場,48%的購買者來自小鎮(zhèn)用戶,三線及以下城市出游人次占比達60%,商家也紛紛加碼下沉市場。被激活的縣域經(jīng)濟,已成為中國消費持續(xù)增長的新動力。而小鎮(zhèn)用戶的消費偏好,更引起各方關(guān)注。

      他們平時愛買啥

      ——買家電、買潮牌、買化妝品,小鎮(zhèn)青年購買力“杠杠的”

      “今年‘十一黃金周,我和男友去云南逛了一圈?!眲倧臉窍履昧藘蓚€快遞的孫彬說,“這不,在云南買的特產(chǎn)到了。這次旅游買了不少東西,算上機票、酒店,前后花了近8000元?!?/p>

      孫彬家住江蘇沛縣,已經(jīng)工作3年的她略有積蓄,平時愛“買買買”?!拔颐吭麓蠹s有2000元用于購物,買的最多的是化妝品?!睂O彬說,“縣城房價低,我沒有什么房貸壓力。工資雖然比不上一線城市,但是生活成本也沒有一線城市那么高,所以日子過得還不錯,需要的東西想買就買了?!?/p>

      像孫彬這樣喜歡購物以及旅行的小鎮(zhèn)青年很普遍。近年來,縣域經(jīng)濟被普遍看好,不少企業(yè)從中獲利。那么,小鎮(zhèn)青年都愛買啥?

      買新型家電——蘇寧易購零售云大數(shù)據(jù)顯示,縣鎮(zhèn)消費品質(zhì)化提速。10月1日當(dāng)天,零售云實現(xiàn)國慶開門紅,銷售提升超1.5倍,非電產(chǎn)品銷售提升3.3倍。單價超15000元的高端激光電視,銷量同比增長90%,60吋以上大屏智能電視,銷售超35000臺。此前拼多多數(shù)據(jù)顯示,今年“6·18”期間,三四線及以下城市顯示出旺盛的消費需求,大量來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者在拼多多首次購置了掃地機器人、面包機、投影儀等商品。

      買潮牌——基于天貓消費洞察,中國奢侈品消費者中,18~35歲的占比非常高,其中“95后”“00后”消費者的年增速是“80后”“90后”的2倍。分地域看,此類消費總體上雖仍以一二線城市人群為主,但三到五線城市的消費者已經(jīng)呈現(xiàn)出高增速的趨勢,年增速為前者的1.5倍。特別是一些主打“輕奢”定位的國際品牌,如美國蔻馳等,近兩年紛紛到小城市、縣城開店,受到年輕人追捧。

      買化妝品——一線大牌的箱包店、服裝店,雖離縣城還比較遠,但其旗下的化妝品已紛紛擺上了小鎮(zhèn)姑娘的梳妝臺。雅詩蘭黛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,旗下品牌購買者分布于全國350座城市,70%的訂單來自未開設(shè)專柜的城市。迪奧的口紅、SK-Ⅱ的精華液、資生堂的防曬乳,代表了縣城的消費潮流。

      “小鎮(zhèn)青年的消費趨勢符合我國居民消費個性化、多樣化的特征。特別是很多小鎮(zhèn)青年都曾到大城市生活居住過,消費理念與大城市契合,因此其消費呈現(xiàn)出與大城市居民消費趨同的特征。”中國國際經(jīng)濟交流中心經(jīng)濟研究部副部長劉向東說。

      消費升級是大勢

      ——愛網(wǎng)購、愛旅游、打卡網(wǎng)紅店,小鎮(zhèn)青年更加追求“品質(zhì)生活”

      小鎮(zhèn)消費者愿意買、買得起,背后體現(xiàn)出消費升級的大勢。

      從購物方式看,小鎮(zhèn)青年網(wǎng)購熱情高。

      開著小汽車、戴著帥氣墨鏡,一打眼還以為面前的小伙是從大城市回來的成功人士。上前一問,原來是去鎮(zhèn)上的快遞代收點拿快遞?!拔移綍r買東西不算多,我媳婦兒真是買不停,平時最愛逛淘寶?!苯K豐縣大沙河鎮(zhèn)的小徐說,現(xiàn)在村里的年輕人買東西基本都是網(wǎng)購。“鎮(zhèn)上的快遞代收點越來越多,拿快遞也很方便。別看我們是小地方,現(xiàn)在網(wǎng)購啥都能買到。”

      從消費結(jié)構(gòu)看,小鎮(zhèn)青年更追求“品質(zhì)生活”。

      彩電要買4K高清大屏的、洗衣機要買靜音大容量的、冰箱要買除菌除味雙開門的……即便到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,老款電視機、雙桶洗衣機也陸續(xù)被淘汰。作為家電里的“后起之秀”,洗碗機、凈水器和掃地機器人,被稱為縣鎮(zhèn)市場的“新三大件”。

      近兩年來,國美、蘇寧等將門店從傳統(tǒng)一二線城市向三四線城市下沉的動作一直在進行,帶動小鎮(zhèn)青年消費升級。除了品牌專賣店,京東、天貓、小米等平臺型商家也在積極布局下沉市場,隨著一二線與下沉市場代表可支配收入的基尼系數(shù)日趨接近,以及移動通信技術(shù)帶來的信息鴻溝填平,小鎮(zhèn)青年對生活品質(zhì)的追求與大城市白領(lǐng)族群相差越來越小。

      除了“買買買”,文旅消費的分量在小鎮(zhèn)青年的生活中越來越重。

      看電影、玩桌游已經(jīng)不是小鎮(zhèn)青年最時髦的閑暇娛樂活動了,打卡網(wǎng)紅店、“抱團”學(xué)手工、刷抖音、拍快手,成為小鎮(zhèn)青年的休閑娛樂新風(fēng)向標(biāo)。

      別小看縣域市場

      ——三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民有5億~6億規(guī)模,縣域市場有望形成新的增量支撐中國經(jīng)濟發(fā)展

      隨著中國大力發(fā)展縣域經(jīng)濟、提高城鎮(zhèn)化水平,小鎮(zhèn)居民的生活水平顯著提升,縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費前景引發(fā)關(guān)注。有專家預(yù)計,小鎮(zhèn)青年會成為今后10年消費市場的主力軍,預(yù)計到2030年三四線城市居民消費將達45萬億元。長三角、粵港澳大灣區(qū)、長江中游、成渝地區(qū)和京津冀等城市群的三四線衛(wèi)星城市有望繼續(xù)領(lǐng)跑消費市場。

      劉向東指出,三四線城市消費的崛起將對中國消費市場帶來新的增量,有助于形成強大的內(nèi)需市場,從而支撐中國形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局?!拔覈擎?zhèn)化進程仍在持續(xù),當(dāng)前三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民仍有5億~6億的規(guī)模,其消費增速快于大城市消費增速,仍有較大潛力可挖掘,有望形成新的增量?!眲⑾驏|說。

      縣域市場前景可期,但也面臨不少挑戰(zhàn)。

      近日,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》指出,縣域電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,但仍然面臨發(fā)展不平衡、供應(yīng)鏈保障能力薄弱、縣域電商人才匱乏等方面的挑戰(zhàn)。劉向東認為,越是欠發(fā)達地區(qū),尋求發(fā)展、改善生活的愿望越強烈,也較易培育消費熱點、形成消費增量。目前,電商及部分企業(yè)挖掘縣域消費,已看到一定的效果。但要真正激活這一大市場,還需要更深入的市場分析、更具針對性的商品投放,而不是簡單地把一二線城市曾流行的甚至過剩的商品銷往縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

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