徐陽

【摘要】本文以媒介生態(tài)學為切入視角，在梳理國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)音頻在新媒體傳播環(huán)境下的運行邏輯，以此勾勒出網(wǎng)絡(luò)音頻的生態(tài)框架為多維場景接觸、雙軌生態(tài)閉環(huán)和專業(yè)用戶生產(chǎn);并引入“場域”概念，解析人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)音頻構(gòu)建路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài) 網(wǎng)絡(luò)音頻 場域 人民網(wǎng)

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

人類文明發(fā)展史上的每一次產(chǎn)業(yè)升級和社會變化，無一不是因技術(shù)而起。從蒸汽動力到電氣革命再到信息時代，三次人類文明大跨越都深深地打上了技術(shù)的烙印?！凹夹g(shù)通過對不可見的能量和元素的利用，使自身形成一個個‘力的漩渦，重構(gòu)現(xiàn)實與社會?！雹傩屡d技術(shù)對于人類認知模式和行為方式的種種顛覆，延展到媒介領(lǐng)域，也在不斷地改變著媒介的生態(tài)環(huán)境。

一、媒介生態(tài)學研究闡釋

“生態(tài)學”一詞，由德國哲學家恩斯特·?？藸枺‥rnst Heinrich Philipp August Haeckel）率先提出。起初，他把研究的焦點放置于生物與環(huán)境的相互關(guān)系上，到了20世紀30年代，該理論開始擴散到其他研究領(lǐng)域，經(jīng)過跨學科的人文轉(zhuǎn)向，媒介生態(tài)學的理論范式和研究方法得以初定。簡單來講，媒介生態(tài)學是對符號、媒介、文化之間錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系的研究。②

（一）媒介生態(tài)的國外研究

加拿大經(jīng)濟史學家哈羅德·亞當斯·英尼斯（HaroldAdams Innis）和媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuha）創(chuàng)建了“媒介決定論”，認為媒介的改變可以打破人類感官的均衡，突出某一或某些感官感受，造成時空的改變，從而構(gòu)建新的環(huán)境，進而影響社會的發(fā)展。美國媒體文化批評家尼爾·波茲曼（NeilPostman）將媒介作為環(huán)境來研究，他認為：“媒介生態(tài)學是考察傳播媒介如何影響人們的知覺、理解、情感與價值判斷，以及我們?nèi)绾尉兔浇榇龠M或妨礙人的生存狀態(tài)而采取對策。”③這一類研究集中于媒介與社會和人的互動研究、時空域下的媒介研究、媒介變革影響研究等。美國學者曼紐爾·卡斯特（ManuelCastells）認為媒介的意義不在于促進了所謂的虛擬實境，而在于建構(gòu)了真實虛擬，他認為一切現(xiàn)實在感知上都是虛擬的，即真實虛擬。法國哲學家、后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）則認為，媒介生態(tài)不僅表現(xiàn)日常，而且建構(gòu)和界定著人類社會，他將媒介生態(tài)看成虛擬現(xiàn)實。

（二）媒介生態(tài)的國內(nèi)研究

國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，肇始于上世紀八九十年代，且原創(chuàng)匱乏，大多集中于譯介西方著作中所闡釋的學科框架。浙江大學傳播研究所所長邵培仁通過探析社會、自然、媒介與人生態(tài)關(guān)系，歸納出媒介生態(tài)的研究內(nèi)容、原則、規(guī)律和觀念。中國臺灣學者臧國仁則提出了“社會相對論”說法，主要論證傳播生態(tài)中政治和經(jīng)濟條件對媒介的影響。此外，一些研究多以媒介生態(tài)學為視角進行傳播學問題探討，不乏學術(shù)和實踐價值，但角度稍顯單一，學理創(chuàng)新不足。

二、理解框架：基于媒介生態(tài)城堡結(jié)構(gòu)

俄羅斯生態(tài)學家歐·揚諾斯基（O.Yanitsky）提出了生態(tài)城概念，其中自然、技術(shù)和人充分融合，居民的身心健康和環(huán)境質(zhì)量得到極大提高，人的主動創(chuàng)造性得到極大發(fā)揮，這是一種理想化的生態(tài)模型。邵培仁在此基礎(chǔ)上首創(chuàng)媒介生態(tài)城堡的建筑結(jié)構(gòu)，包括媒介所具備的自然地理層、媒介功能層、生態(tài)意識層等內(nèi)容。

（一）自然地理層：多維場景接觸

自然地理層存在大量人造的物理空間，通過對環(huán)境的改造與再設(shè)計，推動城堡內(nèi)生態(tài)因子的走向。傳統(tǒng)廣播行業(yè)是典型的媒體裝置與物理空間的綁定，網(wǎng)絡(luò)音頻則打破物理空間束縛。一方面伴隨人們生活節(jié)律的變化，裹挾著媒體資源，表現(xiàn)出片段化、個性化、多元化的互聯(lián)網(wǎng)特征。傳統(tǒng)線性直播流逐漸失去絕對壟斷地位，用戶在各種不同場景接觸不同的媒介內(nèi)容。另一方面情境適配程度越來越高，可分為期待適配和呈現(xiàn)適配。期待適配，是指由于用戶所處不同場景所造成的不同需求之間的差異。呈現(xiàn)適配，主要體現(xiàn)在不同場景還原上，通過網(wǎng)絡(luò)音頻+增強現(xiàn)實（AR）+場景植入的模式，塑造出立體、動態(tài)的場景，來彌補單一聽覺感受的不足。

（二）媒介功能層：雙軌生態(tài)閉環(huán)

媒介產(chǎn)品偏向于精神特質(zhì)，其產(chǎn)品生產(chǎn)鏈大概為：原材料采集、加工設(shè)計、包裝，到產(chǎn)品傳遞、銷售、交換，最后是互動、反饋。網(wǎng)絡(luò)音頻與傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)不同，它是一種兩個閉環(huán)交叉的模型。即通過平臺渠道，生產(chǎn)者從音頻內(nèi)容生產(chǎn)到上傳審核再到平臺代管;消費者從免費下載或購買產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)或評論，到參與內(nèi)容制作。生產(chǎn)者和消費者兩個閉環(huán)產(chǎn)生的交集，則由第三方——平臺運營商協(xié)調(diào)，增進理解、化解沖突、優(yōu)化產(chǎn)品。雙軌生態(tài)閉環(huán)生發(fā)了漣漪效應(yīng)，上游加大與獨立公司和自媒體合作，著力打造分眾化、小眾化及個性化內(nèi)容生產(chǎn);下游與橫向行業(yè)進行交融，通過與圖書出版、文化旅游、教育娛樂等行業(yè)的深度結(jié)合，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、完成二次變現(xiàn)。

（三）生態(tài)意識層：專業(yè)用戶生產(chǎn)

媒介生態(tài)城堡中，居民的認知和行動直接影響著媒介生態(tài)的建設(shè)和維系?！案淖兠浇榈耐庠诳刂茷閮?nèi)在控制，促使居民進行更多的自我行為?！雹芙陙?，某一形式或內(nèi)容產(chǎn)品一旦在網(wǎng)絡(luò)上走紅，便面臨著跟風模仿的趨勢，這種復(fù)制粘貼的行為表現(xiàn)為形式同質(zhì)化和內(nèi)容相近化，背后往往隱匿著產(chǎn)品生產(chǎn)者越來越濃重的設(shè)計生產(chǎn)窘境。如何高效、有序地生產(chǎn)，如何保證消費者產(chǎn)品選擇權(quán)，如何保持主體生產(chǎn)積極性，一系列問題都指向了媒介生態(tài)的建設(shè)，而形成用戶專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的認知，或許能夠為規(guī)避此類問題提供些許可能。一方面，通過吸收專業(yè)骨干力量參與創(chuàng)作來壓縮非專業(yè)創(chuàng)作空間，獲得粘連消費者和延展專業(yè)性的雙重效果。例如：人民網(wǎng)音頻節(jié)目《徽州八記》，由專業(yè)人士——中央廣播電視總臺央廣主持人李羚瑞、安徽衛(wèi)視主持人任良韻、北京大學教授俞虹等參與錄制，并在眾包專業(yè)理念下，組織個體，形成社區(qū)來生產(chǎn)內(nèi)容，交互、分享。這一舉措既提升了專業(yè)屬性，又保障了IP權(quán)益。

三、人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)域的構(gòu)建路徑

新時代語境下，人工智能被廣泛應(yīng)用于傳媒產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，重塑了業(yè)界形態(tài)與傳媒格局，促使傳播進入了智媒體時代。其最顯著的標志便是各種關(guān)系的連接方式不同了，“城堡”的概念已經(jīng)無法概括“位置間客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)構(gòu)型”⑤，此時，我們應(yīng)及時做出升維思考——引入法國社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre Boudieu）的“場域”概念，在網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)的發(fā)展中給予“場域”一詞更多的認知。

網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)中，個體的興趣取向，直接影響生產(chǎn)者的錄制上傳偏好和消費者收聽偏好。在這一系統(tǒng)中，一方面生產(chǎn)者和消費者打破了原有的以組織標簽?zāi)Y(jié)為社會圈層的方式，另一方面又鼓勵了生產(chǎn)者和消費者以個性化的偏好標簽形成大大小小新的子集。在這一生態(tài)現(xiàn)象中，域內(nèi)各要素之間環(huán)環(huán)相扣、相互影響。理清各要素相互關(guān)系，對于理解生態(tài)域至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)域的建設(shè)要基于生態(tài)思維，由參與方按照特定的邏輯要求來完成，是個體或社群參與社會活動的重要場所，以市場做紐帶，來連接象征性商品的生產(chǎn)者和消費者。網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)域給予生產(chǎn)者和消費者強烈的主體性，同時，生態(tài)域的框架又對以上成員具有約束性。主體性在個體層面表現(xiàn)為較為穩(wěn)定的情緒傾向，即皮埃爾·布迪厄所說的“慣習”。慣習是一種表象，它穩(wěn)定地扎根在人的心智中，對人的認知、判斷與行為產(chǎn)生影響。良好的慣習在生態(tài)域下形成，社會實踐受慣習的制約，生態(tài)域借助社會實踐與資本，對成員施加影響。

人民網(wǎng)通過音頻戰(zhàn)略，打造內(nèi)容的歸類化和標簽化，在全平臺智能布局音頻，實現(xiàn)有限的生產(chǎn)能力與用戶多樣化需求的對接。人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容具有及時性、伴隨性、互動性等特征，以及便捷歸類檢索、方便分享、化繁為簡等特點。人民網(wǎng)《聽·播報》音頻專欄和人民網(wǎng)旗下的客戶端、微信公眾號上的音頻節(jié)目，共同構(gòu)成了人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)音頻矩陣。這個矩陣是一個既開放又獨立的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的組成成員包括運營商、社群、生產(chǎn)者、消費者等，矩陣的運行具有自身的存在邏輯與規(guī)則，設(shè)限和準入機制為慣習的生成奠定了基礎(chǔ)。

（一）態(tài)位明晰：拓展空間

生態(tài)位法，原指在大自然中各種生物都有自己的生態(tài)位。大自然會利用空間將生活習性相近的物種分開，以避免它們因過度競爭而滅亡。以此法觀察網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)，節(jié)目形式和內(nèi)容接近的平臺越扎堆，它們對同一個生態(tài)位的搶奪就會越激烈，而取勝的最基本條件是需要自身明確所處的生態(tài)位，了解自身的生存空間，從而拓展用戶空間。人民網(wǎng)依托《人民日報》社這一權(quán)威、立體化的傳播矩陣，立足國內(nèi)，傳播世界。人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)音頻矩陣在板塊設(shè)置上偏重時政要聞類內(nèi)容，尤其在全國兩會等重大會議期間的音頻矩陣布局更是主打時政類音頻，注重國家大事與社會熱點的搶先語音發(fā)布。例如：人民網(wǎng)音頻矩陣中代表性節(jié)目《新聞早班車》涵蓋要聞、社會、政策、生活四大板塊，數(shù)條50字以內(nèi)的短新聞構(gòu)成了五六分鐘的信息“快充”模式。此類音頻通過獨家和最強時效來應(yīng)對騰訊新聞、澎湃新聞等平臺“固定時段發(fā)布+一句話語音新聞”的競爭圍堵。

（二）音頻呈現(xiàn)可視化

媒體融合賦予了媒體新的發(fā)展空間。音頻傳播與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻已走過數(shù)年，廣播的內(nèi)涵和外延不斷擴大，并突破了傳統(tǒng)的時空限制而形成了新廣播。在新技術(shù)的賦能下，走上互聯(lián)網(wǎng)的音頻內(nèi)容正逐漸跳出當前的產(chǎn)業(yè)限制，朝著以可視化為代表的多感官感受的路徑發(fā)展。例如，在音頻界面切入畫面、彈幕等視覺元素，設(shè)置社群評論區(qū)及線上互動活動等。可視化為聲音傳播賦予新的價值和內(nèi)涵，為“順風耳”配上了“千里眼”。但值得注意的是，廣播可視化并不是聲畫并重，而應(yīng)以聲音傳播為主，畫面、影像為輔，在音頻的基礎(chǔ)上，進行視聽結(jié)合的可視化探索。

（三）傳播游戲化

英國心理學家威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）提出的游戲理論啟示人們，傳播活動不僅能帶來信息傳遞，還能帶來娛樂和休閑，其本身或可就看作是一種游戲活動。“這是解決受傳者自主參與傳播，不斷提升傳播黏性，與傳播者激發(fā)受眾興趣、增強傳播效果間矛盾的有效方式?！雹迋鞑ビ螒蚧瘧?yīng)做好三方面工作：首先，深耕內(nèi)容，主打聽覺體驗，內(nèi)容要豐富、易理解，適合聽覺感官傳遞;其次，技術(shù)賦能下，簡化參與步驟，使用戶參與更加便捷、友好;最后，獎勵機制應(yīng)成為互動常態(tài)。當然，游戲化傳播并非取勝的不二法門，“生產(chǎn)力的提升創(chuàng)造了時間精力的盈余，對樂趣的追逐啟發(fā)我們以游戲化的方式改善傳播效果，但某個產(chǎn)品是否適合以游戲元素優(yōu)化，需經(jīng)過謹慎判斷，不可陷入機制化的怪圈?！雹哂螒蚧瘋鞑ピ黾恿巳の叮嵘擞鋹偢?，但過度追求，也會使用戶迷失于“媒介假日”的狂歡中。

四、結(jié)語

人民網(wǎng)的《聽·播報》音頻專欄、其旗下的移動客戶端及微信公眾號的音頻節(jié)目，與“喜馬拉雅FM”平臺上的人民網(wǎng)音頻號，共同構(gòu)成了人民網(wǎng)聲音傳播的音頻矩陣，通過現(xiàn)場原音、小視頻、聲音明信片、夜讀、聲音來信等多種形式，塑造了人民網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)矩陣。該矩陣精耕細作、細分市場，揚長避短，主攻新聞類音頻服務(wù)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷提升采編播與經(jīng)營管理的融合度。但與此同時，人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)音頻矩陣也面臨著模式單一、盈利及變現(xiàn)前景不樂觀的窘境。所以，明確生態(tài)位，進行音頻可視化、傳播游戲化探索，對于人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)域的構(gòu)建，具有很強的啟發(fā)性和可操作性。

信息爆炸時代，各種資訊著實令人應(yīng)接不暇，只有音頻才能擔當解放人的雙眼的重任。網(wǎng)絡(luò)音頻移動收聽的優(yōu)勢，符合快節(jié)奏的現(xiàn)代化都市生活?；ヂ?lián)網(wǎng)邏輯下，媒介內(nèi)容在音頻平臺上重新聚集、鏈接，通過交流、共享，維系生存發(fā)展和動態(tài)平衡，進而重建自然、社會、媒介與人的親和關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)音頻新生態(tài)的打造，是一場品牌傳播的革命，更是一次生態(tài)建構(gòu)的大機遇，無論學界還是業(yè)界，都應(yīng)在這一課題的進階上做出努力。

注釋

①高淑敏：《從功用工具走向生態(tài)互動：論技術(shù)、媒介與人的關(guān)系認知變遷》，《河南工業(yè)大學學報（社科版）》，2018年第5期。

②[美]Janet Lynne Sternbeg： Misbehavior in cyberplaces-The regulation of online conduct in virtualcommunities on the Internet.Ph.D.， NewYork University，2001：30.

③魏先努、周文：《媒介生態(tài)學研究綜述》，《邵陽學院學報（社科版）》，2010年第1期。

④邵培仁等：《媒介理論前沿》，浙江大學出版社，2009年版。

⑤皮埃爾·布迪厄、華康德：《實踐與反思——反思社會學導(dǎo)論》，李康、李猛譯，中央編譯出版社，1998年版。

⑥高思遠：《游戲化傳播：傳播的新發(fā)展趨勢》，《青年記者》，2019年第3期。

⑦喻國明、楊嘉儀：《樂趣需求與游戲化范式的耦合——“盈余傳播時代”的進階之道》，《編輯學刊》，2018年第5期。

參考文獻

1.[美]保羅·萊文森：《新新媒介》，何道寬譯，復(fù)旦大學出版社，2011年版。

2.邵培仁等：《媒介生態(tài)學》，中國傳媒大學出版社，2008年版。

3.[英]曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，夏鑄九等譯，社會科學文獻出版社，2001年版。