(四川輕化工大學(xué)管理學(xué)院 四川 宜賓 644000)

一、劍南春的基本情況介紹

四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司是中國著名大型白酒企業(yè)，位于歷史文化名城——綿竹，地處川西平原，自古便是釀酒寶地。劍南春是中國十大名酒之一，前身為“綿竹大曲”，早在古代，其憑借所處地的優(yōu)勢與其獨(dú)特的口味深得廣泛喜愛。甚至，曾被用作宮廷御用酒，聞名于世。

二、劍南春日本市場環(huán)境分析

近年來，隨著中國“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上了新的征程，同時(shí)，也為“一帶一路”參與國家?guī)砹司薮罄?。以安倍為首的日本政府面對中國的高速發(fā)展，除了羨慕以外，更想搭乘上此趟順風(fēng)車。日本在國內(nèi)奉行的“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”需要中國的經(jīng)濟(jì)配合，迫使日本政府不得不緩和與中國關(guān)系，來尋求經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。一衣帶水的日本同樣也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分。據(jù)日本海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年1-6月日本與中國雙邊貨物進(jìn)出口額為1464.1億美元。其中，日本對中國出口638.7億美元；日本自中國進(jìn)口825.4億美元，日本與中國的貿(mào)易逆差186.7億美元。兩國之間的經(jīng)貿(mào)往來還存在著巨大可能。對于日本的白酒市場，在日本人的酒文化中，飲酒是一種面對生活的方法，也是一種聯(lián)系感情的紐帶，也是一種舒緩情緒的佳品，亦或是一種利益交易的載品。中國是酒文化最早的發(fā)源地之一，與日本一水帶水，自古以來日本就深受中國酒文化的影響，既吸收了我國酒文化中優(yōu)秀的部分，又汲取了西方酒文化的精華，創(chuàng)造出了自己獨(dú)具風(fēng)格的日本酒風(fēng)格，并創(chuàng)造出了特殊的日本酒文化。

三、日本本土酒類市場現(xiàn)狀

(一)日本政府從政策層面刺激白酒市場發(fā)展。2017年日本政府修改酒稅法：增修“酒類公平交易基準(zhǔn)”，希望運(yùn)用政府作用穩(wěn)定酒類商品發(fā)展，避免酒類企業(yè)間競爭加?。粚⑵【骑嬃隙惵式y(tǒng)一并進(jìn)行降稅。

(二)廠商主動(dòng)求變提振需求。以往的日本酒商不太重視活動(dòng)型的推廣，如今不僅重視，而且越來越多與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，有接近40%的廠商增加舉辦實(shí)體活動(dòng)。針對女性消費(fèi)者開展各種活動(dòng)，吸引女性消費(fèi)者。

(三)以酒養(yǎng)生觀念濃厚。作為亞洲少有的發(fā)達(dá)國家之一，日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較高，同時(shí)伴隨的還有老齡化日趨嚴(yán)重。日本人的健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，飲酒習(xí)慣已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐责B(yǎng)生為主的具有營養(yǎng)價(jià)值的酒品。

四、劍南春日本市場戰(zhàn)略

(一)制定“國際化標(biāo)準(zhǔn)”。中國白酒品牌想要走出國門解決白酒的標(biāo)準(zhǔn)化問題是關(guān)鍵。解決此問題，需要白酒企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國的政府機(jī)構(gòu)的共同推動(dòng)，努力打通市場準(zhǔn)入準(zhǔn)則。此外白酒國際化標(biāo)準(zhǔn)需獲得國際杯酒行業(yè)的認(rèn)可，加強(qiáng)與國際性權(quán)威組織交流與互動(dòng)，使白酒標(biāo)準(zhǔn)成為國際酒標(biāo)準(zhǔn)一部分。同時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持中國白酒獨(dú)特的文化內(nèi)涵，將獨(dú)特的白酒工藝與口感展現(xiàn)出來，讓國際消費(fèi)者在實(shí)際的體驗(yàn)中不斷了解、喜愛白酒，打造中國白酒優(yōu)秀的品質(zhì)形象，建立良好口碑，逐漸擴(kuò)大國外市場。

(二)傳播國際化的品牌文化。白酒品牌走出國門可以將獨(dú)特的白酒文化當(dāng)作傳播點(diǎn)。一方面，加強(qiáng)與其他國家酒類文化的合作與交流；另一方面，通過強(qiáng)化酒文化的傳播和體驗(yàn)讓更多的消費(fèi)者喜愛中國酒文化。在弘揚(yáng)中國優(yōu)秀酒文化的同時(shí)要有兼容并蓄的胸懷，不斷汲取別國經(jīng)驗(yàn)，吸收其白酒文化中閃光點(diǎn)，為我所有，增強(qiáng)白酒品牌知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)白酒品牌的國際化和市場發(fā)展的國際化發(fā)展。

(三)培養(yǎng)專門的營銷人才。中國白酒品牌要想進(jìn)入日本市場，必須培養(yǎng)專門的營銷人才隊(duì)伍，不僅清楚白酒產(chǎn)品的文化特色、產(chǎn)品屬性，還必須加強(qiáng)對日本地區(qū)的相關(guān)法律政策的了解，同時(shí)，渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的國際貿(mào)易知識(shí)也是必不可少的。遵循白酒國際市場規(guī)則，不斷吸收其他白酒企業(yè)的新思維、新觀念、新工藝、新方法，將其塑造成國際品牌來述說中國白酒的內(nèi)涵，這樣才能使中國白酒品牌更加專業(yè)，才能獲得持續(xù)化的發(fā)展，才能使品牌在國際市場中永葆生命力和活力。

(四)明確在日本市場的市場定位。將市場開發(fā)注意力集中于中低度酒類市場，合理的覆蓋高中低消費(fèi)人群。以“東方紅”、“水晶劍”系列為首推，其余中低度白酒為輔。“劍南春”、“珍藏級(jí)劍南春”、“金劍南”等高度白酒可做部分針對華人的推廣。并依據(jù)日本市場的獨(dú)特性，建立與日本清酒、燒酒等一系列品牌的國際化合作，依托其在本地市場的知名度，擴(kuò)大劍南春在日本人市場的銷售份額。

五、促銷策略

劍南春要進(jìn)入日本市場，也需將促銷費(fèi)用合理的劃分至各個(gè)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)資金的合理配置，獲取最大化的效益。良好的促銷策略，可以在以下幾個(gè)方面做考慮。

(一)促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的重要因素。廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣等促銷因素都有其特殊的作用與成本。劍南春必須將具體的促銷目標(biāo)和合適的促銷工具相組合。

(二)市場特點(diǎn)。除考慮促銷目標(biāo)之外，市場特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點(diǎn)受日本當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同的市場類型上具有不同的作用，應(yīng)當(dāng)綜合考慮其所在市場與促銷工具的特點(diǎn)，選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N工具，使之相匹配，以達(dá)到最佳的促銷效果。

(三)產(chǎn)品性質(zhì)。由于劍南春產(chǎn)品本身的特性之間也有不同，其應(yīng)針對不同的產(chǎn)品，制定不同的促銷方案，以適應(yīng)采取的促銷組合策略。

(四)產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作的效用存在著較大不同。導(dǎo)入期以大量的資金投入廣告和社會(huì)宣傳，以謀求知名度的提高；成長期繼續(xù)加強(qiáng)廣告和社會(huì)宣傳，適當(dāng)減少促銷活動(dòng)；成熟期重視銷售促進(jìn)的重要作用，僅需要適當(dāng)投放提醒作用的廣告；衰退期廣告仍處于在提醒作用的水平，公共宣傳逐漸減小，銷售人員對廣告宣傳給予較低限度的關(guān)注，并不斷加強(qiáng)銷售促進(jìn)的作用。

(五)“推動(dòng)”策略和“拉引”策略。促銷組合在一定程度上受企業(yè)采取的選擇“推動(dòng)”或“拉引”策略所影響。推動(dòng)策略要使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。

(六)加強(qiáng)文化促銷的作用。劍南春可以舉辦文化活動(dòng)進(jìn)行宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視等將多渠道擴(kuò)大品牌影響力度，盡可能地輻射更多消費(fèi)者，提高本品牌曝光率，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)文化促銷作用。充分利用廣告促銷，能夠較好的提高消費(fèi)者消費(fèi)興趣。綜合各個(gè)方面，采取不同的宣傳策略來實(shí)現(xiàn)不同的效果。此外，也要通過公關(guān)傳播，塑造良好的品牌形象，進(jìn)而在公關(guān)對象內(nèi)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播。

(七)其他營銷因素。促銷組合的影響因素眾多，除以上六種因素外，影響著劍南春促銷組合決策的因素還有：劍南春整體的營銷風(fēng)格、劍南春銷售人員素質(zhì)、劍南春整體發(fā)展戰(zhàn)略以及社會(huì)與競爭環(huán)境等。作為中國白酒企業(yè)，應(yīng)順勢而為，審時(shí)度勢、合理制定有效的促銷組合決策。

綜上，劍南春進(jìn)入日本市場，應(yīng)需轉(zhuǎn)變觀念，不可用在國內(nèi)的老一套銷售模式，針對日本特殊的消費(fèi)者人群，制定不同的銷售促銷策略。進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，充分結(jié)合我國深厚的酒文化，加大文化輸出，才可以獲得長久發(fā)展的持續(xù)力。