(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004)

一、引言

1960年，4P營銷組合理論被美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫首次提出。隨著營銷思想的深入演進(jìn)和發(fā)展，營銷學(xué)者先后提出了7P、6P、11P、4C、4R、4I、4V、4S等營銷組合理論，進(jìn)一步對市場營銷要素做了整理和補(bǔ)充，使得企業(yè)和研究學(xué)者能夠更加準(zhǔn)確和有效的學(xué)習(xí)與應(yīng)用。本文對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于營銷組合理論的應(yīng)用研究進(jìn)行回顧和評價，并對營銷組合理論的演進(jìn)和應(yīng)用進(jìn)行分析，以期推進(jìn)營銷組合的理論研究及其在管理實踐領(lǐng)域中的應(yīng)用研究。

二、營銷組合理論的內(nèi)容與演進(jìn)

(一)以企業(yè)為導(dǎo)向的理論

1.4P理論。麥卡錫將營銷策略一般性地概括為產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即4P營銷組合。產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的有形物品、服務(wù)的集合。價格也稱定價，是指企業(yè)追求的出售產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)回報。渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品交給目標(biāo)客戶的各種活動。促銷是企業(yè)宣傳產(chǎn)品和說服客戶購買的各種活動。

2.6P理論。菲利普·科特勒提出了大市場營銷(Megamarketing)，即在4P組合的基礎(chǔ)上加2個P要素：政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relation)，構(gòu)成6P營銷組合理論。6P理論強(qiáng)調(diào)政治和公眾的介入和影響，認(rèn)為政治權(quán)力可使企業(yè)向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、政府領(lǐng)導(dǎo)官員等提出自身的訴求和主張；良好的公共關(guān)系可幫助企業(yè)在消費者心目中樹立良好的形象。

3.7P理論。布姆斯和比特納提出服務(wù)營銷的7P理論框架，在4P組合的基礎(chǔ)上增加3個P要素：參與者(Participants，也稱人——People，即作為服務(wù)提供者的員工以及接收服務(wù)的客戶)、物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence，企業(yè)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)和溝通過程的有形物質(zhì))、過程(Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動流程以及與客戶的相互作用)。

(二)以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的理論

1.4C理論。4C營銷組合由顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)組成，顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心。成本是顧客為滿足自己的需要和欲望愿意付出的成本價格。便利是購買的方便性。溝通是指與顧客的溝通。4C組合理論的核心是為客戶服務(wù)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的服務(wù)和消費者的便利，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)-顧客關(guān)系。

2.4R理論。4R營銷組合理論有兩種表述。一種是美國營銷學(xué)家舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的，包括關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Respond)、關(guān)系(Relation)、回報(Return)；該理論認(rèn)為企業(yè)與顧客是利益共同體，互惠互利才能取得雙贏。另一種是美國學(xué)者艾登伯格2001年提出的，包括關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報酬(Reward)；該理論認(rèn)為企業(yè)通過技術(shù)節(jié)省時間和提供便利，樹立和提升品牌價值，使企業(yè)和顧客獲得相應(yīng)的價值。

(三)以戰(zhàn)略營銷為導(dǎo)向的理論

1.11P理論。1986年科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)演講中提出在大營銷的6P戰(zhàn)術(shù)中加上4P戰(zhàn)略，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，又考慮到企業(yè)的一切工作均圍繞消費者展開，于是加上公眾(People)，即演變?yōu)?1P組合，形成戰(zhàn)術(shù)性基礎(chǔ)上具有戰(zhàn)略性的營銷理論。

2.4I理論。20世紀(jì)90年代舒爾茨提出4I營銷組合理論，即關(guān)系營銷(Incorporating Marketing)、權(quán)力營銷(Influence Marketing)、形象營銷(Image Marketing)和信息營銷(Information Marketing)。關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系并利用各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動；權(quán)力營銷是依據(jù)自身或他人的權(quán)力、影響力和控制力等對開展?fàn)I銷活動；形象營銷是根據(jù)企業(yè)形象力開展?fàn)I銷活動；信息營銷是運用管理信息和新的信息技術(shù)等開展?fàn)I銷活動。

(四)以新型營銷方式為導(dǎo)向的理論

1.4V理論。4V營銷組合由差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)構(gòu)成。差異化是企業(yè)通過產(chǎn)品、市場、形象差異化滿足顧客多樣化和個性化的需求。功能化是企業(yè)提供具有不同功能或不同功能組合的產(chǎn)品。附加價值化是企業(yè)重視由技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新產(chǎn)生的產(chǎn)品附加價值。共鳴是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)新使企業(yè)和顧客價值最大化。

2.4S理論。4S組合理論即范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synergy)、和系統(tǒng)(System)。范圍指企業(yè)確定網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，分析內(nèi)外部營銷情況，尋找市場機(jī)會。網(wǎng)站是企業(yè)與顧客交流的交互界面，充分展示企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象，吸引顧客。協(xié)同是對各網(wǎng)絡(luò)流程以及各個網(wǎng)絡(luò)單位、結(jié)點的溝通整合。系統(tǒng)是解決技術(shù)和網(wǎng)站服務(wù)問題，保障網(wǎng)絡(luò)營銷的協(xié)同進(jìn)行。

(五)營銷組合理論的演進(jìn)

1953年尼爾·博登最早提出“市場營銷組合”概念，1964年列出12項組合要素：產(chǎn)品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。隨后，麥卡錫提出的4P營銷組合被寫入教科書中，成為市場營銷理論的核心理論與基礎(chǔ)。許多學(xué)者在經(jīng)濟(jì)變化和發(fā)展的過程中基于4P理論提出相關(guān)的營銷組合理論。20世紀(jì)80年代初期，布姆斯和比特納提出7P組合理論，應(yīng)用于服務(wù)業(yè)的營銷；到了80年代中期，菲利普·科特勒從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面增加營銷組合要素，提出6P、11P組合理論，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)影響其所處的營銷環(huán)境?！癙”系列的營銷組合產(chǎn)生于短缺經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，適于短缺的市場條件。

隨著買方市場的發(fā)展，品牌忠誠度和目標(biāo)客戶細(xì)分越來越成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素。20世紀(jì)90年代，羅伯特·勞特朋、舒爾茨、王秉安分別提出4C、4R、4I組合理論，關(guān)注顧客需要，強(qiáng)調(diào)建立長久關(guān)系，重點突出營銷組合的戰(zhàn)略地位。在新經(jīng)濟(jì)到來的背景下，買賣雙方市場均有一定的競爭力，市場需求更加復(fù)雜和變化，但科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也讓顧客需求得到進(jìn)一步的掌握和預(yù)測。到了21世紀(jì)初，吳金明、艾略特.艾登伯格、康斯汀奈德斯分別提出4V、新4R、4S組合理論，4V理論強(qiáng)調(diào)信息時代下企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建；新4R理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)重點把握最佳顧客需求，建立相應(yīng)的分銷渠道，提高顧客忠誠度；4S即網(wǎng)絡(luò)營銷組合理論，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建生產(chǎn)者和消費者之間動態(tài)、互動的關(guān)系。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的一系列營銷策略，適用于不確定性較強(qiáng)的市場條件以及網(wǎng)絡(luò)營銷。

營銷組合理論經(jīng)歷了“12組合-4P-7P-6P-11P-4C-4R-4I-4V-新4R-4S”的變化歷程。4P營銷組合理論在發(fā)展歷程中無疑是基礎(chǔ)理論，新產(chǎn)生的組合理論實質(zhì)上是4P的延伸和發(fā)展，它們之間是繼承、發(fā)展、創(chuàng)新的關(guān)系，合理運用才能使企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境并取得成效。

三、營銷組合理論的應(yīng)用分析

(一)營銷組合理論的應(yīng)用

當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)“P”系列理論廣泛應(yīng)用于營利性組織和非營利性組織中，在營業(yè)性組織中應(yīng)用的研究多為在出版社、銀行中的應(yīng)用，在非營利性組織的應(yīng)用主要為學(xué)校、公共圖書館等，一部分為基于理論和企業(yè)的定性分析，一部分為通過案例研究的實證分析。國外的應(yīng)用范圍更廣泛和深入，除了在制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)、旅游業(yè)等營利性組織中廣泛應(yīng)用，還應(yīng)用于學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非營利性組織，對于營銷組合理論中的營銷組合要素的前因變量、中介變量以及結(jié)果變量的研究更多維和深入，通常是結(jié)合相關(guān)背景、理論或收集相關(guān)案例的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析和檢驗。

營銷組合理論的應(yīng)用方式主要有：(1)單個理論的直接應(yīng)用。營銷組合理論的直接應(yīng)用一般為對某一組織的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的營銷策略。如Mohammad采用相關(guān)分析和回歸分析，運用7Ps營銷組合要素對零售銀行客戶滿意度進(jìn)行分析。[1]劉立楓從服務(wù)營銷的角度分析中小銀行營銷策略選擇影響因素。[2](2)多個理論的組合應(yīng)用。一些學(xué)者通過實證研究探索相關(guān)結(jié)果變量的影響因素，結(jié)合其他組合理論最終提出適宜的營銷策略。王克平等針對目前我國大學(xué)圖書館服務(wù)模式存在的不足之處，探討4P與4C營銷組合策略在其服務(wù)中的應(yīng)用。[3](3)其他方式的應(yīng)用。營銷組合理論其他方式的應(yīng)用主要是相關(guān)理論拓展，基于營銷組合理論的內(nèi)容或視角，對相應(yīng)的組織或環(huán)境提出新的營銷策略或理論。如李飛等(2018)基于4P模型等營銷理論視角提出了“小而美”公司形成機(jī)理的研究框架，構(gòu)建了分享營銷理論。[4]

(二)理論研究應(yīng)用評價

首先，在營銷組合理論應(yīng)用中，單個理論的直接應(yīng)用領(lǐng)域較廣，但營利性組織和非營利性組織中的旅游業(yè)、交通運輸業(yè)、藝術(shù)類、慈善類、教育類、學(xué)術(shù)類、環(huán)保類等的應(yīng)用涉獵還較少。而且，營銷組合理論與管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論的結(jié)合性不強(qiáng)，營銷策略在動態(tài)和競爭環(huán)境中的可行性和實用性不高。

此外，在營銷組合有效性方面，消費者購買行為、消費者滿意度、企業(yè)經(jīng)營績效等是常用的營銷組合理論的結(jié)果變量，但營銷組合因素與其結(jié)果變量的其他影響因素的相關(guān)性研究較少，如國內(nèi)研究者少有研究營銷組合決定因素、產(chǎn)品組合決定因素與消費者購買行為之間的相關(guān)性，欠缺對相關(guān)因素的把控，最終營銷組合方案的內(nèi)容豐富度、支撐性不高。

最后，國內(nèi)研究少有對各營銷變量對結(jié)果變量的不同影響程度進(jìn)行分析，研究的維度和深度不夠。同時，對于不同營銷組合的有效性以及使用方法未能進(jìn)行驗證和指導(dǎo)，相關(guān)的實證分析較少。

四、理論研究的發(fā)展趨勢

當(dāng)今信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球化風(fēng)潮，使得營銷觀念也得到進(jìn)一步的拓展，營銷觀念也開始從分立走向整合。有學(xué)者已經(jīng)從價值鏈視角研究營銷組合策略的創(chuàng)新，但基于價值鏈視角構(gòu)建的營銷組合策略很難靈活處理與各相關(guān)利益體的非線性關(guān)系，也無法滿足復(fù)雜多變的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系和供需關(guān)系。因此營銷組合策略構(gòu)建理念已經(jīng)發(fā)展為價值網(wǎng)構(gòu)建理念[5]，其最終目的也由價值分配轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造。另外，大數(shù)據(jù)及相關(guān)信息技術(shù)的應(yīng)用能夠準(zhǔn)確把握顧客需求，能夠在維護(hù)顧客價值的同時實現(xiàn)企業(yè)價值的提升。因此，在一體化發(fā)展更深入和全面的情況下，營銷組合策略的發(fā)展也應(yīng)朝著實現(xiàn)整體利益、提升整體價值、提高整體效率的一體化方向發(fā)展，企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)時勢，積極應(yīng)對變化。