(天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院 天津 300134)

一、植入式廣告的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到社會(huì)各界的普遍重視，植入式廣告作為一種新的廣告模式，正從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中滲透進(jìn)我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，給我國(guó)植入式廣告的發(fā)展提供了很好的借鑒。植入式廣告在我國(guó)也是因當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而被迫發(fā)展起來(lái)的。自2010年開(kāi)始，廣電總局頒布的“限廣令”禁止在電影、電視劇等媒介中以任何形式插播廣告，該禁令直接扼殺了傳統(tǒng)商業(yè)廣告的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，促使廣告主不得不尋找其他的傳播媒介平臺(tái)，這也是給植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展提供了一劑強(qiáng)有力的催化劑。植入式廣告在我國(guó)存續(xù)了20年左右，對(duì)于廣告市場(chǎng)的優(yōu)化和創(chuàng)新起到了巨大的促進(jìn)作用，已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可替代的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極和不可替代的作用。但是我國(guó)對(duì)于植入式廣告的相關(guān)理論研究還尚處于摸索階段，理論規(guī)制體系還不夠完善，相關(guān)立法與實(shí)踐已經(jīng)脫節(jié)，不符合實(shí)踐需要。我國(guó)學(xué)術(shù)界通說(shuō)觀點(diǎn)認(rèn)為植入式廣告是產(chǎn)品或者品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性的融入電影、電視劇或者電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。[1]胡平認(rèn)為植入式廣告不具有傳統(tǒng)廣告所要求的可識(shí)別性，同時(shí)也存在一些監(jiān)管上的問(wèn)題。胡平針對(duì)我國(guó)植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀也提出了相關(guān)建議，他認(rèn)為可以采取原則許可、加強(qiáng)監(jiān)督、倡導(dǎo)自律、例外禁止的監(jiān)督管理模式，同時(shí)從立法上規(guī)范并完善植入式廣告并倡導(dǎo)行業(yè)自律。我國(guó)學(xué)者對(duì)植入式廣告的法律地位和現(xiàn)狀研究，明示了植入式廣告的一些問(wèn)題，認(rèn)為其法律地位不明確，責(zé)任主體也不明確，信息不對(duì)稱(chēng)可能直接侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益等。

我國(guó)學(xué)者也對(duì)植入式廣告進(jìn)行了定義，認(rèn)為其是一種具有符號(hào)意義的商品或服務(wù)信息，通過(guò)付費(fèi)方式達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的傳播方式。學(xué)者們分析了植入式廣告商業(yè)品牌價(jià)值與內(nèi)容文化氣息融合的必要性，滿足內(nèi)在消費(fèi)需求，提升品牌價(jià)值。[2]郭聲龍從商業(yè)倫理學(xué)角度出發(fā)，其通過(guò)對(duì)植入式廣告運(yùn)用技巧和運(yùn)營(yíng)處理分析，明確的指出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下植入式廣告與商業(yè)倫理道德的關(guān)聯(lián)性，認(rèn)為避免消費(fèi)錯(cuò)誤誘導(dǎo)，尊重受眾選擇權(quán)，保護(hù)植入式廣告的媒介商業(yè)道德倫理性十分重要。[3]

總之，我國(guó)對(duì)于植入式廣告的理論研究還處于最初級(jí)階段，學(xué)術(shù)界對(duì)于植入式廣告的關(guān)注相對(duì)較少，特別是其法律地位不明、責(zé)任主體不清、權(quán)益損害、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管缺失等問(wèn)題尚處于不明確的狀態(tài)，所以需要我們?cè)谶@方面做更加深入的研究。我國(guó)目前還沒(méi)有對(duì)植入式廣告的立法程序、準(zhǔn)入機(jī)制、審查制度、監(jiān)督程序進(jìn)行具體處置，廣告市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)混亂，相關(guān)人員總是在刻意規(guī)避法律監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范，經(jīng)常打“法律的擦邊球”，容易導(dǎo)致受侵權(quán)者無(wú)法得到救濟(jì)。因此，對(duì)植入式廣告確立法律規(guī)制具有必要性和緊迫性。只有這樣，才能完善植入式廣告法律體系，才能使廣告市場(chǎng)和商品經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。

(二)國(guó)外研究現(xiàn)狀

植入式廣告源自于西方國(guó)家，是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。國(guó)外學(xué)者對(duì)植入式廣告在實(shí)踐中的發(fā)展關(guān)注的較多，是呈現(xiàn)出多平臺(tái)、多科學(xué)角度的研究方向，植入式廣告在西方具有高度體系化，主要研究其植入行為、受眾態(tài)度、法律監(jiān)管、傳播效果等方面，相比之下，我國(guó)目前對(duì)于植入式廣告的理論研究相對(duì)滯后，消費(fèi)者對(duì)自身的權(quán)益保護(hù)意識(shí)也不夠強(qiáng)烈。

由于各國(guó)的政治和法制環(huán)境不同，對(duì)于植入式廣告的態(tài)度也不盡相同。但相同的是，學(xué)者都認(rèn)為植入式廣告應(yīng)納入法律規(guī)制的范圍，它是植入式廣告的特殊形式，應(yīng)當(dāng)由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)此負(fù)責(zé)。歐美等國(guó)家對(duì)于植入式廣告已經(jīng)擁有一套健全的審查機(jī)制和監(jiān)督管理機(jī)制，監(jiān)管體系較為健全。

絕大部分國(guó)家都承認(rèn)植入式廣告是廣告的特殊形式，其法律屬性，明確具體。學(xué)者們?cè)谡撟C時(shí)采用了主客觀相統(tǒng)一的論證方式，其認(rèn)為可識(shí)別性并不能將植入式廣告的客觀地位否定。通過(guò)對(duì)植入式廣告的載體、目的等相關(guān)因素進(jìn)行深入分析，得出在不同的領(lǐng)域不同的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象等一系列信息強(qiáng)制披露建議。國(guó)外對(duì)于植入式廣告的法律規(guī)制規(guī)定的較為具體完善，這也是目前國(guó)外學(xué)者對(duì)植入式廣告的法律規(guī)制問(wèn)題關(guān)注較少的原因，他們的目光更多的關(guān)注受眾的態(tài)度以及對(duì)于植入的效果。

二、對(duì)植入式廣告法律規(guī)制的必要性

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍式發(fā)展和2010年、2012年廣電總局“限廣令”的頒布，植入式廣告得以迅猛發(fā)展，但其質(zhì)量卻令人堪憂，濫用植入式廣告的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，還可能存在虛假?gòu)V告，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害。因此對(duì)植入式廣告進(jìn)行法律規(guī)制具有緊迫性，這關(guān)系到植入式廣告在我國(guó)的存在，也決定著廣告業(yè)是否能夠健康長(zhǎng)久的發(fā)展。

(一)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

植入式廣告的受眾是消費(fèi)者，廣告商為追求商業(yè)利潤(rùn)，經(jīng)常制作虛假的植入式廣告，目的是為了讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。為了更好的保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)植入式廣告加以規(guī)制是十分重要的任務(wù)?！断７ā返?條對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)作出了明確具體的規(guī)定，因植入式廣告的隱蔽性特征，常會(huì)很容易侵犯到消費(fèi)者的知情權(quán)，廣告商將產(chǎn)品信息植入影視作品中，使消費(fèi)者放松警惕，沒(méi)有意識(shí)到廣告的存在，陷入對(duì)影視作品中植入式廣告的欣賞。消費(fèi)者在日常生活中，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，很難辨別信息的完整性和真實(shí)性，更不能充分了解相關(guān)產(chǎn)品的信息。其與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，消費(fèi)者很難對(duì)其完整的了解。

設(shè)立知情權(quán)就是為了在廣告商和消費(fèi)者之間平衡不對(duì)稱(chēng)的消費(fèi)信息，強(qiáng)制產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者將相關(guān)信息披露，然而對(duì)于植入式廣告，消費(fèi)者明顯處于弱勢(shì)地位，消費(fèi)者都是在欣賞影視作品時(shí)，潛移默化地被動(dòng)接受相關(guān)產(chǎn)品信息。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難意識(shí)到其中的植入式廣告。長(zhǎng)此發(fā)展，由于消費(fèi)者因無(wú)法辨別廣告信息，無(wú)法對(duì)廣告信息產(chǎn)品或者服務(wù)做出正確的選擇，致使消費(fèi)者的知情權(quán)難以得到保障，從而影響到其他權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。[4]

《消保法》第9條對(duì)消費(fèi)者的自主選擇權(quán)做了明確的規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的意愿選擇相關(guān)的產(chǎn)品和款式，自主決定是否購(gòu)買(mǎi)，是否接受以及何時(shí)接受服務(wù)的一種權(quán)力，而植入式廣告并沒(méi)有尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，使消費(fèi)者被動(dòng)選擇接受廣告，植入式廣告只是采用簡(jiǎn)單粗暴的方式將產(chǎn)品信息植入影視作品中，不給消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，即使有消費(fèi)者意識(shí)到這是在做廣告，也無(wú)法選擇拒絕該廣告。這種強(qiáng)迫觀看的行為已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，尤其對(duì)于某些判斷能力較弱的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往會(huì)盲目跟風(fēng)而購(gòu)買(mǎi)影視作品中的植入式廣告產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，相關(guān)廣告主體就會(huì)相互推諉，推卸責(zé)任。導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)正常的途徑來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。因此植入式廣告法律規(guī)制可以為消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益提供法律依據(jù)。

(二)保持植入式廣告自身可持續(xù)發(fā)展的需要

植入式廣告的迅猛發(fā)展，強(qiáng)有力的推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的部分，之所以植入式廣告存在如此多的爭(zhēng)議，歸根結(jié)底在于其法律監(jiān)管的空白，植入式廣告涉及到的利益主體很多，例如廣告商、影視媒體制作方以及消費(fèi)者等主體。對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)制是維護(hù)社會(huì)公共利益的體現(xiàn)，但是社會(huì)上存在某些不良廣告主為了使利益最大化，不惜一切代價(jià)瘋狂的在媒體機(jī)構(gòu)中傳達(dá)廣告信息，不但嚴(yán)重影響了影視作品的品質(zhì)，而且使影視作品受眾者十分厭煩，長(zhǎng)此以往下去必然會(huì)影響到植入式廣告的發(fā)展，用法律規(guī)制的方式去均衡廣告商與影視制作方之間的利益，不僅能提高植入式廣告自身的品質(zhì)，而且也有利于保持影視作品的完整性。

有序的植入式廣告活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，無(wú)序的植入式廣告會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，打破各方利益平衡，甚至嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。規(guī)范的市場(chǎng)行業(yè)，公平的競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要條件。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在著眾多廣告活動(dòng)的參與主體，其通過(guò)使用豐富多彩的競(jìng)爭(zhēng)手段，進(jìn)行著各式各樣的市場(chǎng)行為。那么，為了保護(hù)正常合法的經(jīng)營(yíng)秩序，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序、規(guī)范的市場(chǎng)行為和健全的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制是植入式廣告市場(chǎng)存在、發(fā)展、繁榮的根本保障。

三、健全植入式廣告的監(jiān)督機(jī)制

(一)加強(qiáng)行業(yè)自律

所謂行業(yè)自律是指：“廣告行業(yè)自我約束，通過(guò)制定職業(yè)道德規(guī)范和運(yùn)行機(jī)制對(duì)廣告組織和廣告從業(yè)人員進(jìn)行道德觀念教育，明確行為規(guī)范?！盵6]行業(yè)自律是通過(guò)內(nèi)部自己消化的方式來(lái)解決問(wèn)題，只有從本質(zhì)上完善對(duì)植入式廣告的規(guī)范，才能使經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展。

(二)加強(qiáng)監(jiān)督力度

社會(huì)監(jiān)督是法律規(guī)制中的重要角色，其中消費(fèi)者是最重要的監(jiān)督主體，一旦消費(fèi)者看到違規(guī)的植入式廣告就可以通過(guò)各種途徑進(jìn)行舉報(bào)投訴。相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)投訴進(jìn)行核查。若查證屬實(shí)的，應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)違法者進(jìn)行處罰，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的方式進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。發(fā)展社會(huì)各界的力量，為植入式廣告的發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。