受眾滿足理論視域下微電影的發(fā)展

孫洋

摘 要：隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體形式逐漸的出現(xiàn)，擯棄給占據(jù)市場的主導(dǎo)位置。微電影即微型電影，目前學(xué)術(shù)界對微電影尚未給出明確定義。有學(xué)者指出，微電影是專門針對新媒體平臺量身定制，具有完整故事情節(jié)和專業(yè)電影制作團隊，以網(wǎng)絡(luò)為核心的傳播平臺，同時延伸到多種移動終端的影片。微電影具有的免費、靈活、短小精悍、傳播去中心化等特征，滿足了微時代大眾的娛樂訴求，也契合了觀眾碎片化、去中心化的信息需求。另外，人們對流行文化的欣賞方式愈加多元化，微電影的產(chǎn)生使傳統(tǒng)電影逐步轉(zhuǎn)向平民化、大眾化。

關(guān)鍵詞：受眾滿足理論;微電影;發(fā)展

“微時代”，微電影廣告變成了文化藝術(shù)與商業(yè)聯(lián)姻的結(jié)合體?！笆鼙姳疚弧薄坝脩趔w驗”等思想盛行，微電影廣告因其短小精悍迎合了現(xiàn)代受眾“碎片化”消費需求，見縫插針向受眾傳播，因而這種更便捷、更低廉、更豐富的視頻觀看成為了流行。廣告片往往在短時間內(nèi)“敘述一個好故事”，運用生動感人畫面和引人入勝的情節(jié)，贏得受眾心理認(rèn)同和情感共識，讓其記住品牌，從而獲得更好的商業(yè)傳播效果。2018春節(jié)，陳可辛《三分鐘》溫情感人，僅上線20小時點擊量就突破1000萬，朋友圈更是出現(xiàn)“霸屏”現(xiàn)象。這意味著我國微電影廣告己經(jīng)進(jìn)入突破階段，情感融入廣告成為企業(yè)品牌宣傳的更高層次。

1 微電影的內(nèi)容特點

1.1 敘述結(jié)構(gòu)集中

決定微電影敘述結(jié)構(gòu)集中的原因在于，接受信息碎片化與時間長度限制。基于這兩個特點，微電影不僅要在短時間內(nèi)講述完整的故事，還必須通過前呼后應(yīng)、制造懸念的方式保障故事的完整性與集中性。如微電影《芯戰(zhàn)》中，故事開端以女主角的項鏈為伏筆，為故事結(jié)束后從項鏈中拿出芯片打下了基礎(chǔ)。通常情況下，微電影制作團隊容易忽略故事的起因、發(fā)展與結(jié)局，只將關(guān)注點放在故事的高潮部分，以便在有限的時間內(nèi)吸引觀眾的注意力。如《芯戰(zhàn)》直接以技術(shù)芯片為開端，并以此為線索講述故事，通過充滿懸念的劇情展現(xiàn)芯片技術(shù)的重要作用。將搶奪芯片作為集中敘述內(nèi)容，卻弱化了誰在搶、為什么搶等元素。微電影承載信息的數(shù)量與時間長度為延展敘述結(jié)構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。雖然微電影時長有限，但由于大多是講述一個時間片段內(nèi)發(fā)生的事情，因此，講述過程只要敘事合理、結(jié)構(gòu)清晰，就容易將事件敘述清楚。微電影能夠在較短時間內(nèi)蓬勃發(fā)展的原因在于，其在有限時間內(nèi)傳達(dá)的信息量、承載的信息量并不亞于大型電影，這正是微電影集中的敘述結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)的“以小見大”的效果[1]。

1.2 敘事方式多樣化

1）主體化敘事方式。受時長等客觀因素限制，微電影無法在敘事過程中過多地表達(dá)主人公的內(nèi)心活動，不能展開復(fù)雜的劇情，不能詳細(xì)分析故事發(fā)生的時代背景等內(nèi)容。因此，微電影將凸顯敘事主體作為實現(xiàn)傳播效果的主要手段。同時，由于微電影包含的信息具有豐富的文化內(nèi)涵，選用主體化敘事方式可以達(dá)到強調(diào)主體、強化傳播效果、展現(xiàn)思想中心的目的。例如，微電影《66號公路》在2分鐘的時間內(nèi)，將一對開著凱迪拉克汽車的男女作為敘事對象，通過講述二人如何忠于自由、釋放自己，最終實現(xiàn)各自的理想的故事，同時展現(xiàn)了凱迪拉克的品牌精神與文化內(nèi)涵。

2）情感化敘事方式。情感化敘事方式對微電影吸引受眾發(fā)揮了重要作用。這是因為，微電影是以故事形式存在的傳播載體，而故事恰恰能夠以情感人，引發(fā)觀眾的情感共鳴以及對人性的思考，最終在觀眾心中留下深刻的印象。

3）音樂化敘事方式。將音樂與微電影故事情節(jié)相融合，不僅能夠使音樂成為傳播內(nèi)容的手段，還能夠起到深化主題、交代背景的作用。例如，在微電影《老男孩》中，音樂展現(xiàn)了時代背景，喚起觀眾對時代的回憶——《小芳》、邁克爾·杰克遜的“太空步”成為時代的象征。在《66號公路》中，莫文蔚演唱的《沒有圍墻的世界》與凱迪拉克展現(xiàn)的冒險精神、崇尚自由等元素相結(jié)合，增強了微電影的傳播效果。

2 受眾滿足理論視域下微電影的發(fā)展

2.1 注重人文，實現(xiàn)商業(yè)與文化交融

微電影廣告作為現(xiàn)代商業(yè)廣告市場中的一種獨特形式，對人文關(guān)懷的傳達(dá)也扮演著十分重要的角色。從“廣而告之”發(fā)展到如今“廣而感知”，“現(xiàn)代廣告對于感性訴求更為重視和關(guān)注，傳達(dá)情感價值不是一個空洞虛無的大理論，而應(yīng)在創(chuàng)意策劃和實際運用中有所體現(xiàn)，讓接觸廣告的消費者真真切切感受到人文關(guān)J環(huán)精神”。隨著大環(huán)境改變，為了適應(yīng)時代需求，人們不得不為生活奔波，而逐漸忽視自我，淡漠精神文化，機械固定的生活模式禁錮了人們思想，給心靈自由套上了一把枷鎖。“人文關(guān)懷”是一注情感良藥，點燃了人們內(nèi)心對情感關(guān)愛的渴望與需求[2]。

2.2 持續(xù)反饋，時刻滿足人們的情感需求

消費者在生活中所表現(xiàn)出來對某種事物的喜歡、認(rèn)同與厭惡、反對等種種情感，都是他們在生活中，經(jīng)過長時間的文化、習(xí)慣等影響培養(yǎng)出來的審美情感，是超實質(zhì)性、非具體性的。因此，要想正確滿足消費者情感需求，一招制勝，就必須要求廣告主對他們的目標(biāo)消費群體有深刻到位的理解，和善于發(fā)掘和思考消費者到底缺乏什么?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告時代，消費者成為主體，良好的營銷效果往往不能一賦而就。廣告主需要通過各種方式調(diào)查、剖析消費者的情感喜好和真實需求，在掌握了其心理后再進(jìn)行廣告創(chuàng)作、不斷調(diào)整宣傳策略。因此，這就必然需要一個較長時間的宣傳周期。

2.3 迅速聚焦

微電影傳播具有迅速聚焦的特點，原因在于：互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾關(guān)注點容易受到輿論熱點影響，而在傳播過程中，微電影也可轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌妮浾摕狳c，在全期內(nèi)實現(xiàn)傳播信息的擴散與聚積。部分微電影播出后，能獲得超過百萬甚至千萬的點擊量，就充分體現(xiàn)了微電影迅速聚焦的傳播特點。同時，微電影涉及的冠名品牌等商業(yè)信息，亦得到人們的廣泛關(guān)注。但從微電影發(fā)展規(guī)律來看，任何一部微電影的收視高潮不會一直持續(xù)，隨著時間的推移以及新信息的不斷涌入，受眾對某部微電影的關(guān)注度將逐漸降低。因此，即便一部微電影獲得了很高的轉(zhuǎn)載量與點擊率，亦會逐步淡出屏幕，被下一部微電影取代。

2.4 增強粉絲粘性

在進(jìn)行營銷傳播活動的過程中，通過商業(yè)微電影廣告的情感表現(xiàn)能夠有效增強粉絲黏性，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，充分發(fā)揮故事情節(jié)中主人公所具備的粉絲經(jīng)濟效益，而情緒資本是粉絲經(jīng)濟的核心，可以借助粉絲社區(qū)等各種營銷手段實現(xiàn)情緒資本的增值。一般粉絲經(jīng)濟都是將消費者作為主角，以消費者的情感作為出發(fā)點，進(jìn)而采取合理的營銷手段促進(jìn)品牌情緒資本的提升。通過這種方式不僅能夠提高品牌營銷的范圍和力度，還能夠帶來更多新的客戶，使企業(yè)品牌的營銷目標(biāo)得以順利實現(xiàn)。第二，通過商業(yè)微電影廣告進(jìn)行新粉絲群體培養(yǎng)，實現(xiàn)商業(yè)微電影廣告變現(xiàn)[3]。

3 結(jié)語

針對微電影的傳播特點，其制作團隊?wèi)?yīng)注意在各環(huán)節(jié)淡化商業(yè)植入的欲望，將重點放在如何提升微電影的傳播效果與表現(xiàn)能力上。首先，微電影制作要跳出商業(yè)因素的限制，融入不同形式、類型的藝術(shù)元素，用“情”引領(lǐng)受眾感受作品的內(nèi)涵，讓微電影的傳播目標(biāo)與受眾的精神追求相融合。還能引導(dǎo)受眾打破審美疲勞與視覺疲勞，產(chǎn)生意想不到的效果。從而可以吸引關(guān)注的注意力，改善視覺疲勞的問題，提高微電影的播放效果與影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]李瑞.基于敘事結(jié)構(gòu)的微電影廣告隱喻策略研究[J].出版廣角，2019（7）.

[2]胡婷.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代促進(jìn)微電影傳播的對策[J].傳媒論壇，2018（17）.

[3]楊蕾.淺談大數(shù)據(jù)時代中國微電影的傳播和發(fā)展[J].傳播力研究，2018（24）.