胡國華

【內(nèi)容摘要】 世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，“東升西降”趨勢不可阻擋。而在國際輿論場上，“西強我弱”的局面迄今并未根本改變，這與中國的綜合國力、國際地位很不相稱。我們要大膽突破思維慣性，抓住主要矛盾，既善于防御中的進(jìn)攻，又善于進(jìn)攻中的防御;既善于內(nèi)線作戰(zhàn)，又敢于跳到外線作戰(zhàn);既善于在新聞輿論戰(zhàn)中爭取主動，又善于運用非對稱傳播模式，打出文化傳播、新媒體傳播、好感傳播的“組合拳”，切實增強中國國際傳播能力。

【關(guān) 鍵 詞】國際傳播能力;中國故事;非對稱傳播

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際力量對比深刻調(diào)整，“東升西降”趨勢不可阻擋，中國日益走近世界舞臺的中央。在此大勢下，構(gòu)建與中國綜合國力、國際地位相稱的國際話語權(quán)，加快提升中國話語的國際影響力，成為國際傳播工作必須完成的歷史使命。

黨的十九大報告提出，要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”①。近年來，中國大力加強國際傳播能力建設(shè)，取得明顯成效。但是，實事求是地說，國際輿論場“西強我弱”的局面迄今并未根本改變，中國仍時常處在“有理說不出、說了傳不開”②的境地。

本文結(jié)合中央廣播電視總臺（簡稱“總臺”）的抗疫報道實踐，分析國際傳播工作的得失，并以此為基礎(chǔ)，探討增強中國國際傳播能力的有效途徑和方法。

一、關(guān)于總臺抗疫國際傳播的分析與思考

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，總臺找準(zhǔn)核心敘事，創(chuàng)新話語表達(dá)，加強自主傳播，深入挖掘生動實踐，努力對外講好中國抗疫故事，生動詮釋了中國道路和中國制度的優(yōu)勢。

（一）找準(zhǔn)核心敘事，蘊含價值傳遞，生動鮮活講述中國抗疫故事

總臺旗下中國國際電視臺（CGTN）英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語各語種電視頻道、中文國際頻道以及44個語種傳播平臺，均把宣傳報道習(xí)近平總書記重要講話和指示批示精神作為重中之重，真實記錄習(xí)近平總書記親自指揮、親自部署的這場抗疫“人民戰(zhàn)爭”。

總臺制作的時政微紀(jì)錄片《武漢保衛(wèi)戰(zhàn)》和動畫微紀(jì)錄片《守護生命》，選擇習(xí)近平總書記親自指揮、親自部署戰(zhàn)疫的重大時間節(jié)點，向海外受眾生動鮮活地講述中國抗疫故事，潤物無聲地在國際輿論場展現(xiàn)中國力量、中國精神、中國效率，受到海外受眾廣泛贊譽。相關(guān)作品全網(wǎng)推送后，5天時間內(nèi)觸達(dá)全球227個國家和地區(qū)超過6.54億人，全面刷新總臺視頻產(chǎn)品的海外傳播紀(jì)錄。

（二）針對美西方政客的污蔑攻擊，以“貼身式纏斗”爭取話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)

在此次抗疫國際傳播中，總臺以攻為守、針鋒相對，加入“病毒起源爭論”這一全球關(guān)注的交流場域，在“纏斗”中掌握國際輿論場的制高點和主動權(quán)。一方面，總臺通過《國際銳評》、《玉淵譚天》、CGTN系列評論等，直接抨擊美西方政客和媒體的攻擊抹黑言論;另一方面，通過獨家采訪美國微軟公司創(chuàng)始人比爾·蓋茨、國際權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》主編理查德·霍頓、英國劍橋大學(xué)病毒研究專家彼得·福斯特等國際知名人士，以最新科研成果有力駁斥所謂“病毒來源于中國”的污名化言論。此外，總臺多語種網(wǎng)紅工作室主動發(fā)聲，通過境外社交媒體平臺等抵達(dá)國際輿論交鋒的最前線，講述真相、解疑釋惑。

（三）有力回應(yīng)國際關(guān)切，以“帶入式敘事”實現(xiàn)全球共情、國際共振

總臺“央視頻”客戶端及時開啟火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院施工建設(shè)“慢直播”，多個機位全天候不間斷呈現(xiàn)現(xiàn)場實時畫面。總臺記者采訪多位在華生活的外國人士，直觀講述中國各地抗擊疫情的真實情況。CGTN《對話》欄目邀請在武漢為醫(yī)護人員制作和配送咖啡的伊朗咖啡師Sina Karami、在中國生活近20年的意大利裔美國人Mario Cavolo、自發(fā)捐贈口罩的上海猶太難民紀(jì)念館的以色列人Rabbi Shalom Greenberg參加連線訪談。這些講述能與更廣泛的國外受眾產(chǎn)生共情。

（四）依托對外傳播集群平臺，進(jìn)入對方話語體系，實現(xiàn)話語互融

總臺主動進(jìn)入海外輿論場域，在對方的話語體系里注入中國媒體人的觀點，起到了事半功倍的效果。針對美西方輿論場抹黑中國的謠言和歪曲報道，總臺100多位中外籍主播記者以連線報道、接受專訪、走進(jìn)外媒直播間、向外媒提供稿件等多種方式，在境外主流媒體，特別是G7、G20國家媒體上強力發(fā)聲，累計250多人次，講述了中國官方作出的決策部署和有力舉措，有理有據(jù)地揭露了海外針對中國人的種族歧視和辱華言論，批駁了某些西方媒體抹黑中國的卑劣行徑。

（五）主動開展媒體外交，廣泛團結(jié)國際媒體，贏得道義支持

CGTN英語頻道推出《全球疫情會診室》直播節(jié)目，邀請鐘南山等中國權(quán)威專家，通過海內(nèi)外專家全球視頻連線等方式，向各國介紹中國一線醫(yī)護人員的寶貴抗疫經(jīng)驗。此外，總臺還攜手多國媒體友人、演藝明星，推出原創(chuàng)戰(zhàn)疫公益歌曲《天使的身影》英語、阿拉伯語、俄語、西班牙語、意大利語等語種版本。

2020年1月底至3月初，總臺先后收到104家國際主流媒體和全球5家主要媒體組織負(fù)責(zé)人的慰問信。3月上旬至6月底，總臺向112家國際媒體機構(gòu)負(fù)責(zé)人和32個國家的駐華大使發(fā)去慰問函，介紹中國政府積極開展抗疫國際合作的立場和行動，呼吁國際媒體加強合作、同向發(fā)力，為戰(zhàn)勝疫情作出負(fù)責(zé)任媒體應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)。

二、中國國際傳播工作中的幾個突出問題

國際輿論是國際社會意見和態(tài)度的集合體。中國加強國際傳播能力建設(shè)，是為了闡釋好中國立場、維護好國家利益、展現(xiàn)好中國形象，在國際輿論場占據(jù)越來越重要的地位，產(chǎn)生越來越大的影響。

總臺在抗疫國際傳播中的實踐，相比此前的重大報道有不小的突破和創(chuàng)新，但在國際傳播領(lǐng)域存在的一些不足和面臨的挑戰(zhàn)，在其他外宣媒體中也普遍存在。這些問題如不切實加以解決，將會影響國際傳播的效果。

（一）習(xí)慣性沿用西方話語體系和價值標(biāo)準(zhǔn)看待中國發(fā)展、中國道路

中國改革開放40多年來，學(xué)習(xí)和引進(jìn)大量的西方經(jīng)濟理論、政治理論、思想文化和價值觀念，在解釋中國發(fā)展道路時，西方話語體系也經(jīng)常被用于提供思想?yún)⒄蘸蛢r值支持。然而，西方話語根植于西方樣本，并不具有無條件的真理性和指導(dǎo)性。

誠然，這些西方理論體系經(jīng)過了數(shù)百年的建構(gòu)，推動了人類的三次工業(yè)革命和現(xiàn)代化，其中一部分也是人類文明的共同優(yōu)秀成果。但是，如果我們在講述中國故事時，只強調(diào)融入而不強調(diào)創(chuàng)新，只強調(diào)共性而不強調(diào)個性，比如只講“自由、平等、博愛”而不講“仁義禮智信”“家國情懷”，只講“自由市場競爭”而不講“集中力量辦大事”，只講“減少碳排放”而不講“共同但有區(qū)別的責(zé)任”，只講“修昔底德陷阱”而不講“和而不同”“美美與共”，那么當(dāng)代中國價值觀念在西方的解讀中就容易被斷章取義，扭曲變形。這在中西方的接觸期、合作期表現(xiàn)得不太明顯，而一旦中國被視為“最大戰(zhàn)略對手”，一些西方政客從根本上否定中國發(fā)展道路、政治制度、思想文化、價值觀念，我們就能明顯地感受到，西方的那套話語體系、價值觀念已經(jīng)成為中國國際傳播的枷鎖，甚至成為“自傷”之劍。支撐中國話語體系的基礎(chǔ)是中國特色哲學(xué)社會科學(xué)體系，話語的背后是思想、是道。在國際傳播中，我們既需要“拿來”西方的優(yōu)秀文明成果為我所用，也需要有走向國際社會和世界舞臺的“中國思想”“中國標(biāo)準(zhǔn)”“中國話語”。

（二）在國際涉華報道中，中國媒體的國際傳播產(chǎn)品往往只是消息源，涉華新聞“成品”由美西方媒體“貼標(biāo)”生產(chǎn)

隨著中國綜合國力顯著提高，國際地位不斷提升，世界各國對中國新聞的渴求與日俱增。近幾年，國際媒體有關(guān)中國的報道量僅次于美國。涉華國際輿論能敏銳、快速、綜合地反映世界對中國最新動態(tài)的判斷與立場，影響中國的國際形象。從媒體所屬國家來看，美英一直是對中國關(guān)注度最高、報道量最大的國家?！度嗣袢請蟆?、新華社、中央廣播電視總臺等中國媒體成為路透社、《紐約時報》等國際主流媒體的重要消息源。但客觀地說，在國際輿論場上，大量的涉華新聞“成品”仍由美西方媒體貼上標(biāo)簽，加工生產(chǎn)。

（三）中國媒體的本土化傳播空間受到美西方政府嚴(yán)重擠壓，西方媒體加大對中國本土化傳播的盯防

本土化傳播是媒體為適應(yīng)某一區(qū)域市場受眾的媒體接觸特點和需求而進(jìn)行的經(jīng)營思路和操作手法的改造，涉及媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營、人才使用等方面，是世界各國媒體進(jìn)行國際傳播的通行做法。

而美國政府強令新華社、中國環(huán)球電視網(wǎng)等中國駐美媒體機構(gòu)注冊為“外國代理人”，極大地影響了中國媒體在美的正常運營。美方還要求孔子學(xué)院登記為“外國使團”并揚言要全部關(guān)閉，這表明其對中國的文化打壓繼續(xù)升級。

同時，西方媒體加強對中國媒體本土化傳播的盯防。從2018年底到2019年中，西方主流媒體在非洲有兩個重要事件，一是BBC建立非洲分臺，二是《紐約時報》內(nèi)羅畢分社發(fā)出的招聘啟事公開針對中國。這顯示西方國家進(jìn)一步意識到非洲在國際政治版圖中日益重要的戰(zhàn)略地位，并加強針對中國媒體的話語權(quán)競爭。

（四）一些中國媒體把“講好中國故事”簡單機械地理解為“講出好的中國故事”，或者“只講中國的好故事”

中國共產(chǎn)黨和中國政府帶領(lǐng)人民長期致力于解決“挨打”“挨餓”“挨罵”這三大問題。經(jīng)過幾代人的不懈奮斗，前兩個問題基本得到解決，但“挨罵”問題還沒有得到根本解決。一些中國媒體狹隘片面地理解“講好中國故事”的含義而“講好中國故事”的能力又存在不足。

在國際傳播能力“西強我弱”的歷史背景下，“講好中國故事”背后有著雙重要求：一方面，要明確所要講述故事的主題和內(nèi)容，尋找新的國際傳播話語策略;另一方面，要明確“講好中國故事”的目標(biāo)。講好中國故事既不是要形成“我來說你來聽”的文化壓迫，更不是“只說你愛聽”的文化迎合，而是聚焦“真實、立體、全面”等目標(biāo)向世界詮釋中國，講好中國“以人民為中心”的執(zhí)政故事、“以發(fā)展為中心”的現(xiàn)代化故事、“以創(chuàng)新為核心”的實踐故事。要講真故事，講好真故事，不要口號化、圖解化，更不要吹牛。

（五）國際傳播能力建設(shè)缺少科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的評估

如何判定媒體的國際傳播能力？如何對全球主要媒體的國際傳播能力進(jìn)行系統(tǒng)評價和科學(xué)排序？中國媒體處于什么方陣、什么位次，哪些方面需要提升？在具體事件中，中國國際傳播的首發(fā)率、落地率、到達(dá)率如何？對這些問題，業(yè)界和學(xué)界還都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、全面的數(shù)據(jù)和分類的比較，這就直接導(dǎo)致中國的國際傳播工作沒有明確的坐標(biāo)軸和參照系，缺乏可比性和可驗證性，存在一定的模糊性。

三、加強中國國際傳播能力建設(shè)的對策建議

在世界百年未有之大變局中，意識形態(tài)較量和國際輿論斗爭在相當(dāng)長的時間內(nèi)會十分激烈，且沒有任何妥協(xié)、退讓的余地。目前，總體看來，“西強我弱”的局面短期內(nèi)難以改變，以上提到的中國國際傳播需要改進(jìn)之處也難以迅速取得突破性進(jìn)展。但是，辯證地看，隨著時間的推移和格局的演變，西方媒體的一些傳播優(yōu)勢在未來也許會成為其劣勢。例如，其傳播平臺主要依賴廣播電視，而對新媒體的傳播渠道和傳播樣式研究不夠、創(chuàng)新不足;其傳播過于示強、居高臨下，久而久之讓人產(chǎn)生反感;其文化樣式過于單一，不善于博采眾長、海納百川。因此，我們既要在戰(zhàn)術(shù)上重視對手，又要在戰(zhàn)略上平視對手;既要善于防御中的進(jìn)攻，又要善于進(jìn)攻中的防御;既要善于在新聞輿論戰(zhàn)中爭取主動，又要善于運用非對稱傳播模式，打出文化傳播、新媒體傳播、好感傳播的“組合拳”，切實增強中國國際傳播能力。

（一）構(gòu)建中國話語體系，堅持不懈講好中國故事

中國國際傳播目前處在“戰(zhàn)略防御”階段，議題設(shè)置、傳播量、平臺、影響力等方面都是“敵強我弱”，中國形象常常處在“他塑”狀態(tài)。在這個階段，一方面，我們要抓住重點議題，如在抗疫報道中駁斥“病毒起源說”，打幾場漂亮的反擊戰(zhàn)。另一方面，我們要正本清源，建構(gòu)屬于自己的話語體系，掌握中國道路的解釋權(quán)，堅持不懈講好中國故事。

中國走的是正路、行的是大道，因此，中國話語體系的立足點就是中國特色社會主義的偉大實踐。要用中國實踐升華中國理論，用中國理論解釋中國實踐，更加鮮明地展示中國思想，更加響亮地提出中國主張。這一話語體系，應(yīng)該在吸收和借鑒人類社會文明成果的基礎(chǔ)上，既要反映中國獨特的、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化積淀，獨特的歷史命運，獨特的基本國情，以及由此產(chǎn)生、發(fā)展的中國特色社會主義道路，又要深入揭示這一獨特發(fā)展道路在現(xiàn)代化、國際化、全球化趨勢中所具有的獨特價值和世界意義;既要反映中國現(xiàn)代化進(jìn)程中的世界觀、發(fā)展觀、義利觀，又要反映現(xiàn)代化、全球化進(jìn)程中，中國獨有的文化交流互鑒的文明觀、共商共建共享的治理觀和構(gòu)建人類命運共同體的價值觀。

（二）創(chuàng)新對外話語表述方式，有力有效地傳播中國聲音

習(xí)近平總書記曾指出：“由于西方長期掌握著‘文化霸權(quán)，進(jìn)行宣傳鼓動，當(dāng)代中國價值觀念存在太多被扭曲的解釋、被屏蔽的真相、被顛倒的事實?！雹僦袊鴩H傳播要創(chuàng)新對外話語表達(dá)方式，研究國外不同受眾的習(xí)慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，塑造客觀、清晰、正面的中國形象，向世界展現(xiàn)一個真實、立體、全面的中國。

這項工作的核心是“融通”，只有“融通”才能“貼近”，才能有效。而“融通”的方式是多種多樣的。

一是在境外主流媒體發(fā)聲，找準(zhǔn)核心議題，擴大在G7、G20國家的影響力。在抗疫國際傳播中，總臺100多位中外籍主播記者在境外主流媒體，特別是G7、G20國家媒體上主動發(fā)聲，這種方式以后可以經(jīng)常采用。我們要培養(yǎng)一批“社會活動家”“外交家”型駐外記者，大力傳播中國聲音。

二是在傳統(tǒng)的廣播電視落地傳播之外，確立新媒體在海外的優(yōu)先發(fā)展地位。應(yīng)從政策、人才、資金、技術(shù)等各個方面給予切實的傾斜，盡快推動海外新媒體發(fā)展。要發(fā)掘中國潛在的網(wǎng)紅資源，并拓展與國外本土網(wǎng)紅的合作，通過海外強勢新媒體平臺和當(dāng)?shù)厣缃幻?，講好中國故事。同時，可以考慮與國外媒體機構(gòu)共建新媒體，不僅實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)的互換，更重要的是能真正實現(xiàn)思維角度、敘事風(fēng)格、溝通方式的轉(zhuǎn)換，增強互動性和用戶黏性，提高公信力和影響力。

三是加快專業(yè)人才本土化步伐，加強本土化傳播。本土化建設(shè)有三個主要途徑：用戶使用終端本地化、銷售渠道本地化和人才本土化，其中，人才本土化是關(guān)鍵?？梢詮谋镜厥袌銎赣貌删?、管理、銷售、技術(shù)等領(lǐng)域的專業(yè)人才，推動海外機構(gòu)人事改革，打破外籍雇員職業(yè)發(fā)展“玻璃天花板”，讓他們成為自覺、自愿講好中國故事的主力軍。

四是在講好中國故事的同時，注意講好他國故事，避免心理上的抵觸。既要用外國語態(tài)講好中國故事，也要用中國視角講好外國故事。中國國際傳播要防范民粹主義情緒，理解國家外交方略，提升講好中國故事的藝術(shù)。

（三）加強非對稱傳播

在目前這個“戰(zhàn)略防御”階段，如果一味局限在被動應(yīng)戰(zhàn)、有限還擊，還不足以突破西方對中國的輿論圍剿。應(yīng)秉持非對稱作戰(zhàn)思維，在比“問題”更大的范圍、調(diào)集更多的手段去解決“問題”。

1.加強好感傳播

在國際傳播中，要加強媒體外交和學(xué)者互訪，讓更多的知華機構(gòu)、友華人士、漢學(xué)家、留學(xué)生群體發(fā)出聲音。當(dāng)前，越來越多的來華留學(xué)生、漢語學(xué)習(xí)者活躍在海外社交媒體平臺，應(yīng)當(dāng)鼓勵他們成為關(guān)注中國發(fā)展、傳播中國聲音的重要力量。

2.加強文化傳播

前段時間，中國青年畫家“烏合麒麟”的兩幅諷刺畫《和平之師》和《致莫里森》，在國際輿論戰(zhàn)中“一戰(zhàn)成名”。這兩幅畫直接揭露了澳大利亞軍隊的殘忍、西方媒體的“雙標(biāo)”、政客的無恥，一經(jīng)發(fā)布就激得某些西方政客惱羞成怒、口不擇言。一圖勝過百萬兵，起到了多少“理智、中立、客觀”的媒體產(chǎn)品都起不到的作用。在新的國際形勢下，中國國際傳播需加強各種樣態(tài)的文化傳播，形成打破“壁壘”的強大穿透力和傳播力。

3.加強迂回傳播

在目前國際傳播格局“西強我弱”的大背景下，如果能與一些處在“中間地帶”國家的媒體加強合作，實現(xiàn)節(jié)目有效落地，將起到迂回包抄、打破西方輿論封鎖的效果。

例如，中東、北非一些國家既與歐美關(guān)系密切，又對中國態(tài)度友好。在中國媒體進(jìn)入歐美國家越來越受限的情況下，可將中東、北非一些國家作為對歐美傳播的中間地帶，用迂回的方式、多元傳播的手段，形成梯度傳播，產(chǎn)生溢出效應(yīng)，增強中國國際話語權(quán)。這樣的迂回傳播方案可以在不同區(qū)域策劃實施。

兵無常勢，水無常形。要有力建構(gòu)中國國際傳播體系，增強國際傳播能力，媒體人決不能因循守舊、故步自封，而要在正確分析當(dāng)前輿論斗爭態(tài)勢的前提下，突破思維慣性，抓住主要矛盾，增強主動性、靈活性、計劃性，實施防御中的進(jìn)攻、相持中的反擊，高舉人類命運共同體的旗幟，在偉大斗爭中建不世之功，讓中國的聲音激蕩寰宇，讓中國的故事傳遍五洲，為中國爭取更多的國際道義支持。

（責(zé)任編輯：張冬梅）