芻議當(dāng)前中國傳媒市場最有前景的盈利模式

莫倩倩

摘要：2018年，愛奇藝獨(dú)播古裝大劇《延禧攻略》上線35天日均播放量超3億，最高單日播放量7億，一舉打破了全網(wǎng)電視劇+網(wǎng)劇日播放記錄，開啟了視頻網(wǎng)站打造大眾爆款的時(shí)代。截至2020年2月，播放量十億、百億級(jí)的視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇已是常態(tài)。

“眼球經(jīng)濟(jì)”、“及時(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出向好和廣闊的盈利前景。筆者以愛奇藝和芒果TV為例，結(jié)合盈利模式和最新盈利數(shù)據(jù)分析論證網(wǎng)絡(luò)視頻的可觀盈利前景，旨在增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的信心，有更大動(dòng)力、將更多的精力投入到內(nèi)容創(chuàng)意上;也給網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)營者充分了解、把握視頻的優(yōu)勢(shì)和特性提供一些參考與依據(jù)。期待網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的美好前景，如此，對(duì)于廣大受眾來說也是一大福音。

關(guān)鍵詞;傳媒盈利模式;網(wǎng)絡(luò)視頻;愛奇藝;芒果TV

視頻，是傳播的最高表達(dá)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)是新時(shí)代的傳播利器。筆者認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)視頻，是當(dāng)前中國傳媒市場最有發(fā)展前景的盈利模式，可以表達(dá)為：視頻*網(wǎng)絡(luò)=傳媒盈利前景。

媒介的發(fā)展形式不同階段會(huì)呈現(xiàn)出不同特征，但不論平臺(tái)如何變化，視頻內(nèi)容才是各大視頻網(wǎng)站的王牌，線上視頻平臺(tái)如果想獲取更多的收益，只有內(nèi)容比以往更精彩。用戶對(duì)媒介形式的“新鮮期”一過，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是留住用戶并且轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的有效途徑。

網(wǎng)絡(luò)視頻因?yàn)樗旧碛兄梢栽诰€互動(dòng)、便捷與視頻的聲、畫合一符號(hào)全的媒介特性而極具優(yōu)勢(shì)。

本文嘗試以愛奇藝和芒果TV為例，闡述網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式。

本次論文通過對(duì)文獻(xiàn)的參考、案例分析、對(duì)專家進(jìn)行訪談等來進(jìn)行研究寫作。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：迅速崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)水平的直線下降使網(wǎng)絡(luò)成為信息獲取與傳播的重要方式。

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，平臺(tái)運(yùn)營呈現(xiàn)專業(yè)化、生態(tài)化、協(xié)同化的特點(diǎn)。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：截止到2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，較2018年年底增長了2598萬人，其中利用手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行上網(wǎng)的人數(shù)占據(jù)了99%以上;2019年互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了60%以上，相比較于去年有了很大的提高。

我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8% [1]其中長視頻用戶規(guī)模為6.39億，占網(wǎng)民整體的70%以上;注冊(cè)短視頻的人數(shù)超過了6億，這其中占據(jù)使用網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)的3/4。

值得一提的是，與過去的1年相比，2019年短視頻的用戶數(shù)量有所下降。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，我們也可以進(jìn)行預(yù)測2020年通過付費(fèi)渠道觀看視頻的用戶將會(huì)超過1.8億人次，全網(wǎng)觀眾的網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)總計(jì)將超646.8億元。

互聯(lián)網(wǎng)收益的崛起得益于網(wǎng)民的快速增長。

業(yè)內(nèi)專家表示：解剖國際數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)視頻、廣告和視頻游戲?qū)?huì)有效的推動(dòng)娛樂傳媒行業(yè)的快速發(fā)展。

經(jīng)過十幾年的激烈競爭，線上視頻平臺(tái)已經(jīng)從當(dāng)初的“百花齊放”進(jìn)階為“愛騰優(yōu)”三足鼎立的局面。芒果TV緊隨其后。抖音，為短視頻領(lǐng)域的翹楚。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式分析

縱觀視頻行業(yè)的概況，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻主要是通過各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播。視頻網(wǎng)站又可以分成兩類：一類是新媒體視頻，另一類是傳播媒體自建的視頻網(wǎng)站。例如我們經(jīng)常使用的愛奇藝和與湖南衛(wèi)視緊密相連的芒果TV，分別為上述兩類的代表。

行業(yè)整合層面，各大的視頻網(wǎng)站融合視頻文學(xué)、漫畫、音樂、線下娛樂、智能娛樂硬件等各個(gè)方面內(nèi)容，再依據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)觀眾們喜好的分析，視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容進(jìn)行主題劃分，以此打造出滿足人們觀看需求的視頻平臺(tái)。

今后的在線視頻網(wǎng)站之戰(zhàn)，將基于視頻質(zhì)量與播放量爭奪“王者”之位。

盈利模式簡單說就是獲取經(jīng)濟(jì)利益的途徑。在傳媒實(shí)踐中，內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)廣告資源的銷售有著關(guān)鍵性的影響。傳媒業(yè)會(huì)圍繞其主要產(chǎn)品形成一些目前可行的盈利模式，主要有三種，即只銷售內(nèi)容產(chǎn)品、只銷售廣告資源、既銷售內(nèi)容產(chǎn)品又銷售廣告資源。[2]

對(duì)于如愛奇藝、芒果TV這樣的視頻網(wǎng)站來說他們還可以通過讓用戶購買VIP、推銷游戲、電商、直播等進(jìn)行額外收費(fèi)。當(dāng)下一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)通過綜藝節(jié)目或影視劇等的付費(fèi)觀看獲取了比銷售廣告更多的利潤。

近幾年來，各大視頻網(wǎng)站的競爭主要是自制網(wǎng)劇或者是綜藝，目前各個(gè)網(wǎng)站因外購視頻版權(quán)導(dǎo)致的運(yùn)營成本的不斷增加，也阻礙了他們的發(fā)展。網(wǎng)劇、自制電影、自制綜藝已經(jīng)成為線上平臺(tái)的三大王牌。

雖然目前視頻網(wǎng)站普遍為虧損狀態(tài)，但是近年收益不斷增加，如若相關(guān)平臺(tái)切實(shí)抓好投入產(chǎn)出比，盈利指日可待。

三、以愛奇藝和芒果TV的盈利為例

（一）愛奇藝的商業(yè)模型就是通過內(nèi)容吸引用戶并黏住用戶

1、愛奇藝近5年總營收額增長顯著

愛奇藝，2017年推出首個(gè)全民爆款網(wǎng)綜和現(xiàn)象級(jí)IP，2018年勇于打破路徑依賴，2019年探索現(xiàn)實(shí)主義綜藝，可以說是始終 “快人半步”。

在線視頻行業(yè)，愛奇藝是最早推出會(huì)員制度的公司之一。 2018年，愛奇藝VIP用戶超過8.6千萬人，單VIP用戶方面，愛奇藝增加了收入106億元，較2017年增長72%。到2019年6月，愛奇藝會(huì)員規(guī)模率先破1億大關(guān)。

因此愛奇藝的年收入從2015年的53億元到2016年的113億元、到 2017的174億元、再到2018年的250億元。增長趨勢(shì)顯著。

根據(jù)2019年愛奇藝公布的信息，財(cái)報(bào)顯示，2019年三季度愛奇藝營收達(dá)到74億元人民幣（約合10億美元），[3]與第二季度相比增加了3億元。本季度會(huì)員收入占比超過50%。

愛奇藝的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，從1.0版本的原創(chuàng)《奇葩說》、《曉松奇談》到2.0版本的《中國新說唱》、《偶像練習(xí)生》再到3.0版本的《我是唱作人》 、《我和我的祖國》等，創(chuàng)意不止。

2019年的愛奇藝悅享大會(huì)，其公司高管在會(huì)上提出了“新策略、新賽道”：公布了2020年以當(dāng)代青年人的喜好進(jìn)行節(jié)目設(shè)置的布局，針對(duì)年輕人喜歡的體育節(jié)目和當(dāng)下流行的項(xiàng)目等進(jìn)行了安排，并擬邀請(qǐng)相關(guān)明星參加，以此來吸引更多的觀眾。

愛奇藝未來將會(huì)抓住內(nèi)容這一根本，增設(shè)以往空缺的節(jié)目類型，跟隨市場的流行風(fēng)向進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，而且要對(duì)節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。明年是愛奇藝成立的第10年，也是一個(gè)新的起點(diǎn)，公司未來的運(yùn)營戰(zhàn)略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，爭取在行業(yè)當(dāng)中一馬當(dāng)先。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出量與平臺(tái)收益產(chǎn)生明顯的正相關(guān)反應(yīng)

2019年11月，愛奇藝的高層領(lǐng)導(dǎo)表示，本季度（2019年第三季度）訂閱業(yè)務(wù)營收同比增長了30%，對(duì)季度總營收的貢獻(xiàn)超過50%。這表明愛奇藝平臺(tái)的實(shí)力和高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容再一次得到肯定。愛奇藝也將通過應(yīng)用先進(jìn)的AI技持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容。

愛奇藝的獨(dú)家資源是吸引用戶購買會(huì)員（付費(fèi)會(huì)員搶先看）、吸引廣告客戶在節(jié)目中插播廣告、青睞該網(wǎng)站的重要原因。其中，不少優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容還只有會(huì)員才可以觀看。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛奇藝獲取利潤主要是通過用戶注冊(cè)VIP、商家投放廣告以及一些節(jié)目內(nèi)容的分銷實(shí)現(xiàn)。

從2015年至2017年，愛奇藝的會(huì)員費(fèi)與廣告費(fèi)的比重也在逐漸發(fā)生變化，會(huì)員費(fèi)的比重逐漸增長：由2015年的18.7%增長至2017年的37.6%;相比而言，廣告費(fèi)的比重也由2015年的63.9%下降至2017年的46.9%。到2018年第三季度，因VIP用戶獲得的費(fèi)用第一次比商家廣告費(fèi)用高。2018年愛奇藝因注冊(cè)VIP賬戶獲取的收益超過了106億元。

（二）芒果TV的發(fā)展壯大主要得益于堅(jiān)持內(nèi)容自制

1、芒果TV 2018年“逆襲”盈利近7億

芒果TV作為湖南廣電集團(tuán)著力打造的新媒體平臺(tái)，自2014年上線以來，在短短的三年內(nèi)收入不斷的增加，從最初的3億到35億，再到2018年的56.07億元。

而且該視頻網(wǎng)站在上線3年后的2008年，成為國內(nèi)第一家真正獲取利潤的視頻網(wǎng)站。營收凈利潤達(dá)到7億多，超過承諾利潤3000多萬，[4]不得不說是“第二梯隊(duì)”倒逼“第一梯隊(duì)”的“愛優(yōu)騰”。其傳播力、影響力也相應(yīng)大幅提高。和愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻相比，芒果TV有著更多的收入渠道，例如它有IPTV、OTT。

2、盈利優(yōu)勢(shì)主要來源于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

芒果TV的高管指出，芒果TV之所以可以獲取利潤是因?yàn)樗泻芏嘧约鹤灾频膬?nèi)容，這樣就可以大幅度的降低成本，而且更能吸引觀眾。

芒果TV核心自制內(nèi)容以綜藝為主，新安裝用戶和月活的平臺(tái)提升都與當(dāng)季頭部綜藝的播出情況呈正相關(guān)關(guān)系。2018年芒果TV推出6大綜藝節(jié)目帶，以保持在自制綜藝節(jié)目上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2019年芒果TV推出了的自制綜藝超過15檔，想成為“女性專家”的芒果TV，2020年更是準(zhǔn)備了近30部自制綜藝。

與此同時(shí)，芒果TV和湖南衛(wèi)視是打通的，所以在湖南衛(wèi)視上的所有的節(jié)目都可以在芒果TV上進(jìn)行觀看，作為國內(nèi)一線省級(jí)電視臺(tái)，湖南廣播電視臺(tái)有著強(qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)。

有傳媒人士預(yù)測，在線視頻網(wǎng)站在2020年或全部盈利。

另外，雖然短視頻用戶、時(shí)長的增量是帶動(dòng)移動(dòng)視頻市場增量的主要力量，抖音APP的日活也已經(jīng)超過3億，但是在用戶規(guī)模和體現(xiàn)用戶粘性的月使用時(shí)長上仍然明顯短于在線視頻平臺(tái)。

結(jié)論

近年來國家出臺(tái)各種政策：為推動(dòng)媒體行業(yè)的快速發(fā)展，于2014年出臺(tái)了《關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下搭建新型的主流媒體，甚至有可能成為以后和上星頻道同等地位的主流媒體。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展過程中的盜版和低速問題，國家也加大了整治力度，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域樹立起尊重正版、尊重原創(chuàng)的觀念。網(wǎng)絡(luò)視頻的規(guī)范化運(yùn)營環(huán)境逐步形成。

上世紀(jì)70年代，國外著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙在一篇文章中寫道：現(xiàn)在這個(gè)信息資源極度豐富的社會(huì)，信息不是稀缺的，而信息的消費(fèi)的人的注意力實(shí)際成了稀缺，從而也具有很大的價(jià)值。

注意力簡單講即人的關(guān)注，是人對(duì)事物所投諸的關(guān)注。

想要更多地獲得受眾的關(guān)注，無疑還是要靠內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)度、創(chuàng)新度等。

想要更多、更牢固地獲得受眾的關(guān)注，無疑還是要靠內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)度、創(chuàng)新度等。

當(dāng)然，多樣終端的開發(fā)、科技含量的注入也十分關(guān)鍵，在未來，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)如果想獲得更多的利潤，那么它就必須以觀眾的需求為基礎(chǔ)，結(jié)合“平臺(tái)+內(nèi)容+終端”為模式來進(jìn)行運(yùn)營。

“眼球經(jīng)濟(jì)”、“及時(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，筆者分析論證網(wǎng)絡(luò)視頻大好的盈利前景，旨在增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的信心，有更大動(dòng)力、將更多的精力投入到內(nèi)容創(chuàng)意上，也給網(wǎng)絡(luò)視頻廣告經(jīng)營者充分了解、把握視頻的優(yōu)勢(shì)和特性提供一些參考與依據(jù)。二者合力，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)未來的盈利前景一定會(huì)更廣闊。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC召開第44次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布會(huì).北京： 2019年，1.

[2]張輝鋒.傳媒經(jīng)濟(jì).：理論、歷史與實(shí)務(wù).第三版，北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2015，47～71.

[3]愛奇藝.愛奇藝發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)：總營收達(dá)到74億元 訂閱會(huì)員收入占比首次超過一半.2019，1.

[4]俞瑤.視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)都在虧錢，為何第二梯隊(duì)卻能盈利7億？.紅星新聞，2019，1.