“老香齋”傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝設(shè)計應(yīng)用研究

李光安?郎宏利

摘 要：如今，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，人們對傳統(tǒng)節(jié)日文化也越來越關(guān)注，進而對傳統(tǒng)類食品的需求也隨之增加。傳統(tǒng)特色食品市場推廣速度比起一些西式食品相對較慢，如何加快傳統(tǒng)特色食品的市場推廣速度成為值得思考的問題，因此，傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計開始逐漸受到人們的重視。[1]我國有著歷史悠久的節(jié)日民俗元素，表現(xiàn)形式也各式各樣;經(jīng)過幾千年的發(fā)展，中國各個階段都創(chuàng)造出了不同的文化藝術(shù)。本文主要以上海本地老字號節(jié)日禮品的包裝設(shè)計為例，研究傳統(tǒng)元素的審美意境和對現(xiàn)代包裝設(shè)計產(chǎn)生的影響;探討如何將中國傳統(tǒng)節(jié)日元素所特有的美術(shù)形式運用到現(xiàn)在的包裝設(shè)計中，使現(xiàn)如今的包裝設(shè)計融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)精髓，創(chuàng)作出民族情感和時代感兼具的包裝作品。

關(guān)鍵詞：老香齋;傳統(tǒng)節(jié)日;禮品包裝

1 選題的背景和意義

上海作為國際化大都市，來上海旅游的游客在逐年增加，選擇節(jié)日出行的人占多數(shù)，很多游客都會購買上海當?shù)靥厣称穾Щ厝ニ徒o親友。

上海老香齋起源于1851年清朝咸豐年間，由福建泉州許氏創(chuàng)建，以崇德興仁為企業(yè)核心價值觀，企業(yè)主產(chǎn)糕點、糖果、餅干類食品，擁有老香齋、澳莉嘉（福娃）兩大品牌。公司在研發(fā)產(chǎn)品中保持傳統(tǒng)口味，依托現(xiàn)代先進設(shè)備，創(chuàng)新工藝技術(shù)，吐故納新，古法新制蝴蝶酥、蛋黃酥、千層酥等多種風(fēng)味的海派糕點，日益成為風(fēng)靡大上海的摩登伴手禮品牌。

本次課題以上海老香齋食品的傳統(tǒng)包裝設(shè)計為例，研究分析如何把中國傳統(tǒng)節(jié)日元素融入包裝設(shè)計中去，打造上海特色傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝，使其煥發(fā)新生。

2 傳統(tǒng)節(jié)日元素對食品包裝的影響

我國的傳統(tǒng)節(jié)日元素在食品包裝中的應(yīng)用是通過對傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)藝術(shù)形式、傳統(tǒng)材料等一些基本元素進行運用分析，使傳統(tǒng)食品包裝再造形象古今相宜。我國傳統(tǒng)節(jié)日元素與食品包裝設(shè)計的影響是相互的，一方面，傳統(tǒng)節(jié)日文化借助現(xiàn)代的設(shè)計方式獲得了新生;另一方面，具有中國傳統(tǒng)節(jié)日元素的食品包裝產(chǎn)品直接影響了人們對傳統(tǒng)藝術(shù)的認同，提升了消費者的審美品位。

3 研究內(nèi)容和創(chuàng)新點

包裝承載著一個民族的情懷，體現(xiàn)出了人們精神和感情的渴求，它向人們敘說一段傳統(tǒng)故事，傳遞一份情懷。民間藝術(shù)跟傳統(tǒng)食品包裝的結(jié)合，使其更好地宣傳了具有當?shù)貪庥籼厣臍v史情懷。民間藝術(shù)在糕點包裝中作為地域文化標志被應(yīng)用，使包裝蘊含了濃厚的文化情感，喚醒了人們的民族情懷和以往的回憶，發(fā)揚了中國的傳統(tǒng)文化。

傳統(tǒng)食品包裝承載著發(fā)揚傳統(tǒng)民族精神的重擔。因此，食品包裝的設(shè)計要利用好民間藝術(shù)情結(jié)，增強產(chǎn)品本身的歷史性和民族情感。民間藝術(shù)是表達民族情懷的方式，它指引人們正確地表現(xiàn)自己精神和心理上的渴求，是傳統(tǒng)食品包裝未來發(fā)展的一個方向。

4 節(jié)日元素的提取與應(yīng)用

4.1 提煉民間節(jié)日情感元素

民間藝術(shù)的創(chuàng)作都源自人們對精神世界表現(xiàn)的訴求，把對世界的美好、愛的向往、自然萬物的崇敬等情感，通過這種藝術(shù)創(chuàng)作方式體現(xiàn)出來。這種寄情于物、遐想拼合的方式手法，與包裝設(shè)計的精神感情表達是相通的。

不同地方的傳統(tǒng)文化積淀出來的民間藝術(shù)都各不相同，但又互相影響。中原地區(qū)的民間藝術(shù)情結(jié)體現(xiàn)出的是厚重樸實，狂野大方又不乏情調(diào)，其中典型的物品是當?shù)匕傩占壹覒魬舳伎p制的虎頭鞋。其色彩形式多樣，勇猛霸氣，有著祛病消災(zāi)的寓意，傳達出了人們對身體健康的情感訴求。西北地區(qū)比較典型的是敦煌莫高窟，其絢麗多彩，應(yīng)接不暇，盡顯西北當?shù)孛袼罪L(fēng)情;形象灑脫的飛天壁畫，傳達著人們渴望生命、釋放自我、充滿遐想的感情訴求。東北民間的刺繡也多種多樣，色彩絢麗，表達了東北人樸實豪放的真性情，他們也把渴望富貴、吉祥的情感寄托在刺繡之中。江南當?shù)氐拿耖g美術(shù)則是精巧玲瓏的，其中蘊含著本地濃厚的歷史情懷，傳達了一種內(nèi)斂、溫柔、細膩的感情。而東南沿海一帶的民間藝術(shù)，它們既保留著中國的歷史情感，又被西洋、南洋以及阿拉伯民族還有歐美的外來文化所影響;人們創(chuàng)作出來的圖案別具一格，用色新奇，色彩鮮艷，顯現(xiàn)出海洋文化所獨有的開放性。西南當?shù)鼗臼且陨贁?shù)民族的民間藝術(shù)為代表，夾雜著一種神秘感，創(chuàng)作的圖案變幻莫測，色調(diào)對比突出，傳達了少數(shù)民族率真的性格，表達他們祈福的情感愿望。[2]

民間節(jié)日情感元素與傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計是密不可分的，兩者之間的發(fā)展相互影響，這是傳統(tǒng)糕點包裝創(chuàng)新發(fā)展的方向，也是民間美術(shù)傳承的途徑。民間美術(shù)是傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，是我們民族情感和審美的精髓?，F(xiàn)在的傳統(tǒng)糕點包裝設(shè)計缺失民族情懷，設(shè)計師需要提煉出民間美術(shù)情感，并將其與現(xiàn)代設(shè)計相融合。

4.2 節(jié)慶元素在老香齋禮品包裝中的應(yīng)用

我國自古以來就有著悠久的節(jié)日文化與風(fēng)俗，一直延續(xù)到現(xiàn)在，并且發(fā)展出來了形式各樣的民族風(fēng)情。傳統(tǒng)節(jié)日中我們比較熟知的有春節(jié)、重陽、端午和中秋等，不僅是這些，中國的節(jié)日元素也涵蓋了二十四節(jié)氣，還有各式各樣代表少數(shù)民族異域風(fēng)情的節(jié)日。如今，人們的生活壓力日益增加，人與人之間的交流變少，傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)展到今天成為人們緩解壓力、與親友交流感情的媒介;也可以讓我們銘記歷史，體味中國傳統(tǒng)文化的魅力，增強自身的民族情懷。

提到我國的傳統(tǒng)節(jié)慶文化，大家總會想出許多節(jié)日的民俗風(fēng)情，這是一代代人對傳統(tǒng)節(jié)慶文化的親身經(jīng)歷與體會。過春節(jié)每戶都會貼對聯(lián)、吃餃子，處處都是鞭炮鑼鼓聲;重陽登高插茱萸;中秋節(jié)則是賞月吃月餅。這些節(jié)慶中典型的元素是最能引起大眾產(chǎn)生共鳴的，[3]把這種具體的、接地氣的節(jié)慶元素提煉出來，不斷地發(fā)展豐富，使歷史情懷在包裝的器型、文字、配色上得到表達，給包裝注入民族的靈魂。當然，這些元素并不是生硬地放置到設(shè)計當中，設(shè)計師需仔細推敲，合理地把節(jié)慶文化運用在包裝的配色、圖案設(shè)計等方面，不可生拉硬拽，否則會顯得很不考究。

4.3 傳統(tǒng)剪紙元素在上海老香齋食品包裝上的表現(xiàn)手法

剪紙是一種常見的鏤空形式的民間藝術(shù)，它是把不需要的東西和內(nèi)容剪掉或者用刀子刻下來，留下實線或鏤空線。剪紙分陰刻和陽刻，陽紋剪紙是線線相連的，而陰紋則是線線相斷的。[4]變化的線型結(jié)構(gòu)和剪刻手法表現(xiàn)形式十分豐富。

剪紙的選題很廣泛，在上海老香齋食品的包裝上，可以把吉祥圖案、神話故事、戲曲人物、民間傳說、歷史典故、宗教信仰、十二生肖等運用到包裝圖案上去。剪紙來源于生活，是民間百姓對生活美好愿景的想象藝術(shù);在歷史發(fā)展中把固有的藝術(shù)情感慢慢轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化標志，構(gòu)成家喻戶曉的共同詞匯。

剪紙運用到老香齋食品包裝設(shè)計中有很強的裝飾性，顏色色調(diào)對比突出，明快鮮艷。其在色彩運用上多以單色為主，如紅，橙，黃，綠，藍，其中紅色運用得較為廣泛。[5]紅色在中國人看來是吉祥如意、熱情激烈的色彩，代表著陽光、愛情、喜慶，是中國傳統(tǒng)的象征色。在包裝中剪紙元素的顏色組合方面，要運用對比強烈的顏色，選用較純的顏色，圖案清晰明朗，使其極具裝飾效果。

5 傳統(tǒng)節(jié)日元素在老香齋包裝上的傳承與發(fā)展

傳統(tǒng)與現(xiàn)代有著千絲萬縷的聯(lián)系，不管在任何領(lǐng)域，它們都是既矛盾又交融的。傳統(tǒng)文化的理念及民族情感一直指引著現(xiàn)如今的文化、藝術(shù)的發(fā)展，設(shè)計對歷史文化的深入解讀，賦予了當代設(shè)計新的思想風(fēng)格和表達方式。[6]

傳統(tǒng)禮品包裝設(shè)計應(yīng)從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，不斷歸納總結(jié)，讓包裝講述一段故事，傳達出民族情懷，使人心里得到共鳴;把傳統(tǒng)食品逐漸當作過節(jié)送禮的首選，也讓過節(jié)來上海旅游的游客通過購買上海特色食品，對當?shù)毓?jié)日文化有更深層次的了解。逐漸從運用具象的傳統(tǒng)符號進行設(shè)計，一步步潛移默化地變?yōu)樵O(shè)計理念，使民族風(fēng)格得到發(fā)揚。設(shè)計師應(yīng)該通過食品包裝所承載的傳統(tǒng)文化與品牌內(nèi)涵，更好地展現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的魅力，創(chuàng)作出更具民族特點的傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計。

參考文獻：

[1] 柒耀琦.中國傳統(tǒng)圖形運用[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2002：233-234.

[2] 劉宏芹，喬蘭.包裝設(shè)計的審美意境[J].包裝工程，2011（02）：26-28+32.

[3] 王遜.中國美術(shù)史[M].上海人民美術(shù)出版社，1989：52-57.

[4] 楊萍.傳統(tǒng)元素與包裝設(shè)計[J].大眾文藝（理論），2009（9）：125-128.

[5] 鄭劍.傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計中的作用[J].攀枝花學(xué)院學(xué)報，2009（2）：73-74.

[6] 易忠.現(xiàn)代包裝設(shè)計的文化觀[J].包裝世界，2000（05）：59-63.

作者簡介：李光安（1963—），男，河南安陽人，碩士，教授，副院長，研究方向：視覺傳達。