仇 立 副教授（天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院 天津 300350）

假設(shè)推演與研究框架

（一）消費(fèi)便利性感知與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度

本文將消費(fèi)便利性感知賦義為虛擬消費(fèi)情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客對電商（Electronic Business，EB）平臺系統(tǒng)設(shè)計(jì)質(zhì)量、訂單實(shí)時處理績效與EB企業(yè)形象的綜合評價。潛在消費(fèi)者在EB平臺注冊、登錄伊始，系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)是否嚴(yán)謹(jǐn)、頁面布局是否合理美觀、系統(tǒng)搜索引擎及導(dǎo)航功能是否強(qiáng)勁、支付結(jié)算流程又是否安全快捷等細(xì)微之處均與消費(fèi)便利性感知密切相關(guān)。此外，訂購流程清晰便捷，訂單處理水平自動化、智能化、精準(zhǔn)化，訂單系統(tǒng)響應(yīng)時間零延時以及社會化物流配送體系完善，且物流配送方案充分融入管理柔性等諸環(huán)節(jié)，均正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客服務(wù)消費(fèi)便利性感知與最終消費(fèi)意向。CNNIC、iResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明EB企業(yè)知名度、信譽(yù)度是B2C模式下消費(fèi)者遴選EB平臺關(guān)鍵因子，即互聯(lián)網(wǎng)顧客通常優(yōu)先遴選具有良好品牌形象的EB企業(yè)，以規(guī)避選擇服務(wù)風(fēng)險、簡化消費(fèi)決策流程。綜上，“INTERNET+”時代社會生活節(jié)奏日益加快引起新消費(fèi)者階層時間價值敏感性尤為凸顯、消費(fèi)卷入度顯著下降，若EB平臺有效降低消費(fèi)者虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中支付的時間、努力成本，則其消費(fèi)便利性感知顯著增強(qiáng)，進(jìn)而對提升互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠及行為忠誠具有積極意義。據(jù)此，假設(shè)：

H1：消費(fèi)便利性感知正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度。

（二）消費(fèi)便利性感知、互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與忠誠度

相關(guān)科研成果已印證，在虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中，消費(fèi)便利性感知為互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度關(guān)鍵前因外衍變量，且滿意度、忠誠度間正向邏輯關(guān)系顯著，即互聯(lián)網(wǎng)顧客經(jīng)過理性評價EB平臺便利服務(wù)體驗(yàn)后，主觀感知獲取高消費(fèi)者剩余抑或顧客讓渡價值時，EB企業(yè)與其建立并漸進(jìn)強(qiáng)化B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系、實(shí)施顧客鎖定戰(zhàn)略績效顯著。綜上，為系統(tǒng)探究消費(fèi)便利性感知對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度作用機(jī)理深層動因，本文推測互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度概念在上述影響機(jī)制中發(fā)揮重要中介效應(yīng)。據(jù)此，假設(shè)：

H2：消費(fèi)便利性感知通過互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度中介效應(yīng)正向影響忠誠度。

（三）虛擬消費(fèi)情境下消費(fèi)者個體差異的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費(fèi)差異是消費(fèi)便利性感知向互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)化的重要調(diào)節(jié)變量，該調(diào)節(jié)效應(yīng)因消費(fèi)個體換位思考意識、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度及時間價值敏感性強(qiáng)弱呈顯著性分異。換位思考意識以誠信為基點(diǎn)、以有效溝通為媒介，是一種理解至上的人際關(guān)系處理思維模式，其強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者應(yīng)適時轉(zhuǎn)換角色以服務(wù)提供商視角重新審視業(yè)務(wù)流程并換位思考，充分考慮EB企業(yè)為其提供服務(wù)所付出的艱辛、少一分指責(zé)與抱怨，其強(qiáng)化了消費(fèi)便利性感知與滿意度、滿意度與忠誠度間的作用機(jī)制。虛擬消費(fèi)情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客在某EB平臺選購商品抑或享受服務(wù)后對消費(fèi)體驗(yàn)會進(jìn)行主、客觀評價，與此同時在心理層面形成相關(guān)經(jīng)驗(yàn)；且伴隨消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)漸進(jìn)累積其對該EB平臺在一定程度上有所熟悉、對平臺內(nèi)商品與商品品牌選擇業(yè)已建立起基本評價標(biāo)準(zhǔn)，抑或養(yǎng)成對某些特定品牌的消費(fèi)偏好。若互聯(lián)網(wǎng)顧客再次惠顧該EB平臺同品類商品時其信息檢索與評價選擇成本將顯著下降、消費(fèi)便利性感知穩(wěn)步提升。依據(jù)上述邏輯推演，本文進(jìn)一步認(rèn)為B2C模式下高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度在一定程度上抑制了互聯(lián)網(wǎng)顧客EB平臺服務(wù)便利性感知、滿意度口碑評價與平臺惠顧黏度間潛在作用機(jī)理。此外，伴隨社會生活節(jié)奏日益加快、消費(fèi)渠道日趨多元化亦將進(jìn)一步引致時間經(jīng)濟(jì)價值較敏感，使新消費(fèi)者階層對虛擬消費(fèi)時間成本密切關(guān)注，且高時間成本無疑將弱化其消費(fèi)便利性感知與正面口碑評價。據(jù)此，假設(shè)：

H3a：換位思考意識正向調(diào)節(jié)消費(fèi)便利性感知與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度間相關(guān)性。

H3b：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)便利性感知與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度間相關(guān)性。

H3c：時間價值敏感性負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)便利性感知與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度間相關(guān)性。

H4a：換位思考意識正向調(diào)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與忠誠度間相關(guān)性。

H4b：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度負(fù)向調(diào)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與忠誠度間相關(guān)性。

H4c：時間價值敏感性負(fù)向調(diào)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與忠誠度間相關(guān)性。

鑒于上述邏輯推演，本文進(jìn)一步認(rèn)為虛擬消費(fèi)情境下消費(fèi)者個體差異對上述中介效應(yīng)亦應(yīng)具備相應(yīng)調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，假設(shè)：

H5a：換位思考意識通過促進(jìn)消費(fèi)便利性感知對互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度對忠誠度的直接效應(yīng)，進(jìn)而漸進(jìn)強(qiáng)化其對忠誠度的間接效應(yīng)。

H5b：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度通過抑制消費(fèi)便利性感知對互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度對忠誠度的直接效應(yīng)，進(jìn)而漸進(jìn)弱化其對忠誠度的間接效應(yīng)。

H5c：時間價值敏感性通過抑制消費(fèi)便利性感知對互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度對忠誠度的直接效應(yīng)，進(jìn)而漸進(jìn)弱化其對忠誠度的間接效應(yīng)。

本研究概念模型如圖1所示。

研究方法

調(diào)研問卷運(yùn)用7-Likert量表進(jìn)行計(jì)量，其中消費(fèi)便利性感知、互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、忠誠度、消費(fèi)者個體差異測項(xiàng)均由國內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn)析出，并已結(jié)合本研究所需進(jìn)行相應(yīng)微調(diào)；采納Harman單因子檢驗(yàn)及部分測項(xiàng)反向陳述形式，以規(guī)避同源偏差對調(diào)研結(jié)果的潛在擾動，EFA分析表明未旋轉(zhuǎn)下第一主成分載荷量低于50%門限值，即共同方法偏差影響可忽略不計(jì)。預(yù)調(diào)研環(huán)節(jié)參照量表信、效度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，剔除因子載荷、內(nèi)部相關(guān)系數(shù)均低于0.500門限值，且相應(yīng)Cronbach’s a值亦低于0.700標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)測項(xiàng)。樣本正式采集環(huán)節(jié)刪除網(wǎng)絡(luò)推送及實(shí)地調(diào)研未通過一致性、完整性檢驗(yàn)無效問卷28份，有效樣本率達(dá)85.68%。描述性統(tǒng)計(jì)分析顯示受訪者以男性（N=192）居多，占比60.57%；年齡代際分布在26-35歲、36-45歲受訪者累計(jì)占比64.12%；83.72%受訪者具備本科及以上學(xué)歷；職業(yè)分布以專技人員、企事業(yè)單位員工居多，累計(jì)占比65.27%。

實(shí)證研究

（一）信度、效度分析

如表1所示，運(yùn)用SPSS、AMOS對測量模型進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)，各潛變量Cronbach’s a∈（0.837，0.909）＞0.700、標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷∈（0.711，0.853）＞0.500、組合信度CR∈（0.861，0.919）＞0.800、平均變量萃取值∈（0.576，0.767）＞0.500，上述數(shù)值均優(yōu)于相應(yīng)檢驗(yàn)門閥值且統(tǒng)計(jì)顯著性較強(qiáng)，據(jù)此判定量表穩(wěn)定性、一致性與收斂效度尚佳。此外，各潛變量AVE值平方根亦優(yōu)于潛變量間相關(guān)系數(shù)絕對值及0.500檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說明概念間判別效度良好。表2顯示消費(fèi)便利性感知與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（r=0.426，p＜0.001）、忠誠度（r=0.568，p＜0.001），互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與忠誠度（r=0.627，p＜0.001）間均呈顯著正相關(guān)。消費(fèi)者個體差異層面：換位思考意識與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、忠誠度分別在0.01、0.05顯著性水平下正相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（r=-0.302，p＜0.05）、忠誠度（r=-0.295，p＜0.01）負(fù)相關(guān)；時間價值敏感性與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（r=-0.265）、忠誠度（r=-0.213）亦分別在0.05、0.01顯著性水平下呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)初步印證了研究假設(shè)理論推演。

圖1 概念模型

表1 信、效度檢驗(yàn)

表2 判別效度檢驗(yàn)

表3 主效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)層次回歸分析匯總

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)中介模型檢驗(yàn)

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

層次回歸分析顯示：主效應(yīng)檢驗(yàn)層面，消費(fèi)便利性感知與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度間存在顯著相關(guān)性（M2：β=0.517，P＜0.001），即假設(shè)推演H1得證。中介效應(yīng)檢驗(yàn)層面，參照回歸分析數(shù)據(jù)M2、M3、M4可判定互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度在消費(fèi)便利性感知與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度間發(fā)揮部分中介效應(yīng)（M3：β=0.333，P＜0.001），假設(shè)推演H2通過實(shí)證檢驗(yàn)。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)層面，本文參照消費(fèi)者個體差異分值高低將換位思考意識、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度及時間價值敏感性高分值樣本歸為3子類，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：一方面，消費(fèi)便利性感知X換位思考意識交互項(xiàng)正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（M5：β=0.113，P＜0.01），但消費(fèi)便利性感知X網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度交互項(xiàng)卻負(fù)向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（M6：β=-0.093，P＜0.05），且消費(fèi)便利性感知X時間價值敏感性交互項(xiàng)與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度間亦在0.05顯著性水平下顯著負(fù)相關(guān)。另一方面，換位思考意識（M8：β=0.091，P＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度（M9：β=-0.121，P＜0.01）、時間價值敏感性（M10：β=-0.117，P＜0.05）在ICS→ICL邏輯傳導(dǎo)機(jī)制中亦正負(fù)調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。此外，為系統(tǒng)界定消費(fèi)者個體差異在消費(fèi)便利性感知影響互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度不同階段調(diào)節(jié)績效，參照Aiken（1991）的建議，本文以調(diào)節(jié)效應(yīng)圖進(jìn)一步印證了換位思考意識在CCP→ICS、ICS→ICL間邏輯傳遞關(guān)系的強(qiáng)化效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度、時間價值敏感性在上述路徑關(guān)系中的抑制作用。綜上，假設(shè)推演H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H4c得證。主效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)層次回歸分析匯總?cè)绫?所示。

最后，借鑒Preacher（2007）的研究，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)中介模型。參照表4計(jì)量分析，可知換位思考意識高-低組差異顯著（Indirect Effect=0.028，SE=0.011，P＜0.05）、高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉入度（Indirect Effect=-0.055，SE=0.016，P＜0.01）、 高 時 間 價 值 敏 感 性（Indirect Effect=-0.045，SE=0.015，P＜0.01）、消費(fèi)者在消費(fèi)便利性感知通過互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度對忠誠度間接效應(yīng)中負(fù)向調(diào)節(jié)效果明顯，上述數(shù)值在95%CI區(qū)間均為非零值，即假設(shè)推演H5a、H5b、H5c成立。

結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以實(shí)體環(huán)境服務(wù)模式為依托，綜合考量虛擬消費(fèi)情境下服務(wù)異質(zhì)性、易逝性、無形性等特質(zhì)及影響EB平臺服務(wù)便利諸多擾動因素，創(chuàng)新構(gòu)建B2C模式下EB平臺服務(wù)便利體系研究框架，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顧客對EB平臺服務(wù)便利性評價是建立在消費(fèi)者個體差異基點(diǎn)上對系統(tǒng)設(shè)計(jì)質(zhì)量、訂單實(shí)時處理績效及EB企業(yè)形象的綜合體驗(yàn)。研究結(jié)論表明消費(fèi)便利性感知對增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度漸進(jìn)養(yǎng)成B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系具有重要實(shí)踐價值。

（二）管理啟示

第一，精簡注冊步驟、提供多種安全登錄途徑。不斷提升搜索引擎模糊查詢、搜索糾錯功能，著力加強(qiáng)語音識別技術(shù)及圖片搜索功能對目標(biāo)商品的精確定位。關(guān)注購物流程細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，如：加入購物車、確認(rèn)結(jié)算等功能鍵位置及色彩醒目性，增減訂購商品數(shù)量、取消抑或再次訂購簡易性等。基于消費(fèi)者支付偏好差異化提供快捷支付方式、努力規(guī)避虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中財(cái)務(wù)風(fēng)險。第二，基于FSM、ALICE工作機(jī)制融合知識庫原理與推理規(guī)則，重新審視修正訂單實(shí)時處理軟件機(jī)器人設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、工作知識處理流程及人機(jī)交互推理機(jī)工作程序，提升平臺運(yùn)行效率、壓縮運(yùn)營成本。第三，積極構(gòu)建自營物流配送支持系統(tǒng)、拓展限時送達(dá)覆蓋區(qū)域，嘗試將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)匹配技術(shù)、共同篩選技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)顧客差異化需求相融合。