沈芝琴

隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，定制旅游已經(jīng)成為越來越多人生活方式出游的一種選擇。本文立足于現(xiàn)有定制旅游研究成果，通過比較OTA模式與OTS模式的差異，分析OTS模式下定制旅游特點、旅游定制師發(fā)展現(xiàn)狀，實地調(diào)查旅游定制師所需能力，明確旅游定制師需要具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力、持續(xù)深度服務(wù)的能力以及溝通銷售的能力3種核心能力。將3種核心能力進行解構(gòu)，得出能力發(fā)展的關(guān)鍵要素及相應(yīng)培訓(xùn)內(nèi)容，并提出相關(guān)建議。

引言

旅游發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了從跟團觀光旅游、休閑旅游、體驗式旅游，逐漸走向了定制旅游。定制、個性化已經(jīng)不僅僅是小部分人對旅游的訴求，而成為越來越多人生活方式出游的一種選擇。定制游行業(yè)已經(jīng)成為旅游行業(yè)增速最快的行業(yè)。行業(yè)的發(fā)展必然需要大量旅游定制師，分析旅游定制師的核心能力，解構(gòu)能力培養(yǎng)中的關(guān)鍵要素對行業(yè)發(fā)展尤為重要。

一、OTS模式下定制旅游概述

（一）定制旅游定義

通過在超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的學(xué)術(shù)平臺上以“定制旅游”為關(guān)鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)共有7 000條結(jié)果，其中被引頻次為3 667次。根據(jù)圖1可以得知，2009年只有24篇，2010年183篇，2011-2013年的數(shù)量均在100余篇，至2014年后，每年的數(shù)量在200余篇。這一現(xiàn)象也更加說明2014年是定制旅游開始出現(xiàn)的大眾化萌芽階段。

關(guān)于定制旅游的概念，覃雪（2019）認(rèn)為由于我國定制旅游研究起步較晚，對定制旅游概念的界定至今尚未達成共識。覃文靜（2018）認(rèn)為定制旅游指以滿足旅游者個性化旅游需求為前提、為其量身定制旅游路線及交通住宿服務(wù)，一人即可成團，享受專屬的導(dǎo)游服務(wù)。張楊（2019）認(rèn)為定制旅行指從消費者需求出發(fā)，依托旅行商專業(yè)化運營，在分眾和分層基礎(chǔ)上為旅游者提供品質(zhì)服務(wù)的商業(yè)模式。王涵泳、鮑彩蓮（2018）認(rèn)為定制旅游模式是一種能夠體現(xiàn)個性的旅游模式。綜上所述，我們能夠得出共同點，即定制旅游必須是按照量身定制行程、尊重顧客需求的一種個體化旅游定制模式。

（二）OTS模式與OTA模式的區(qū)別

OTA指在線旅行社，特點是通過網(wǎng)絡(luò)平臺B2C提供各類細(xì)分化的旅游產(chǎn)品，如酒店、機票、門票、車輛等，代表企業(yè)有攜程、同程等，是一個旅游品種多、品類齊全的平臺，可以借助手機APP、微信小程序等自主下訂單購買其中某一項服務(wù)，方便快捷，但其產(chǎn)品大多同質(zhì)性較強。

OTS指在線旅游服務(wù)商，特點是從售前、行中到售后全程一體化服務(wù)，無縫對接，個性化定制。不會單一售賣其中某一個品類的旅游項目（如酒店、用車等），而是整體設(shè)計、一站式服務(wù)。代表企業(yè)有：中青旅耀悅、無二之旅等。注重服務(wù)，能夠為旅游者帶來相對更好的旅游體驗（如表1）。

（三）OTS模式下定制旅游的特點

1.獲客渠道多樣

OTS模式渠道的獲取分為線上和線下兩部分，線上如各類平臺、網(wǎng)站、APP、小程序、微信公眾號、微博、抖音等;線下如B2C2C（找到現(xiàn)有的客人去推薦更多的客人）、B2B2C（透過其他的公司、機構(gòu)，相互合作，推薦更多的客人）、B2M2C（M指媒體，通過與媒體合作，找到更多客人）以及門店等。

2.內(nèi)容豐富多彩

部分OTS平臺開通了游記、攻略甚至旅途照片分享等社交功能。以“無二之旅”的網(wǎng)站為例，其網(wǎng)站所展示的內(nèi)容包括定制旅行、客戶故事、客戶評價、目的地、旅行商城、主題游、海外婚禮等7個內(nèi)容，其中實用信息中還包括“旅游攻略、旅游局活動、旅游指南”等，整個網(wǎng)站不僅擁有定制線路的內(nèi)容，也可以看到客戶的分享、評價、優(yōu)秀案例等，內(nèi)容豐富，可讀性較強，展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引客人。

3.市場細(xì)分加劇

與OTA大而全市場不同，多數(shù)OTS企業(yè)規(guī)模并不大，因此其專注的市場規(guī)模有限。目前，定制旅游的細(xì)分市場非常繁多，按主題劃分有親子游、研學(xué)游、企業(yè)團建、婚旅婚拍、康養(yǎng)旅行等。此外，還可要根據(jù)客群的年齡、性別、收入進行劃分，每一個細(xì)分市場的客戶群體都有其特性。以攜程旗下的高端旅游品牌鴻鵠逸游為例，按照客群的收入進行細(xì)分，只做高端客戶，確定客群后又按照不同的主題進行細(xì)分，有高爾夫、滑雪、自駕、戶外運動、婚禮婚拍、馬拉松等。

二、旅游定制師發(fā)展現(xiàn)狀

（一）定制師年齡、學(xué)歷現(xiàn)狀

根據(jù)攜程定制旅行平臺的調(diào)查顯示，定制師行業(yè)16～30歲是主力，占比69%，其次是30～50歲;女性定制師是男性的2倍左右。從學(xué)歷來看，目前定制師的學(xué)歷主要是本科和專科，超過80%，占比分別為48.46%、38.32%。

（二）定制師培養(yǎng)面臨的主要問題

1.傳統(tǒng)旅游人才轉(zhuǎn)型困難

目前，定制師大部分都是由傳統(tǒng)旅行社的計調(diào)人員或者操作人員轉(zhuǎn)化而來，大部分原先只在一個部門負(fù)責(zé)其中一條線路，思維方式大多比較僵化，習(xí)慣于用一份行程單解決大部分問題。即便在進行私人定制時，也只是在原有的行程單上增加或減少一些景點，更換酒店等，而定制師需要時刻根據(jù)顧客需要及時調(diào)整行程，想要真正成為一名合格的定制師，轉(zhuǎn)型還是有一定困難的。

2.合格定制師養(yǎng)成時間長

根據(jù)調(diào)查，要培養(yǎng)一個合格能力中等的定制師需要花費不少于2～3年的時間，因為定制師沒有固定的行程單，每一個行程都是獨特的，非?？简灦ㄖ茙煹母黜椖芰?，需要有對目的地持續(xù)深耕的能力。

3.定制師流動性較大

流動性較大，是旅游行業(yè)的一種通病，不管傳統(tǒng)旅行社還是酒店行業(yè)，定制旅游都是如此。隨著定制師業(yè)務(wù)的逐漸成熟，其穩(wěn)定性會變得越來越差，跳槽的概率往往很大，企業(yè)往往會因如何流住人才而發(fā)愁。

三、旅游定制師所需能力及關(guān)鍵要素解構(gòu)

（一）旅游定制師所需能力調(diào)查

沈園元（2019）認(rèn)為旅游定制師需要具備良好的溝通意識、持續(xù)改進意識、營銷意識3個方面的勝任力。根據(jù)2019年5月在廈門針對30位CEO及經(jīng)理以上級別的領(lǐng)導(dǎo)者所做的關(guān)于“定制旅游人才培養(yǎng)”的調(diào)查，將定制師所需能力分為6種，分別是產(chǎn)品創(chuàng)新能力、對中高端旅游的鑒賞能力、持續(xù)深度服務(wù)能力、溝通銷售能力、獲取資源能力、顧客需求解讀能力。根據(jù)表2的調(diào)查結(jié)果顯示，位于前三位的定制師所需能力是產(chǎn)品創(chuàng)新、深度服務(wù)、溝通銷售3種通用能力，分別占比為70%、63.3%和53.3%。

（二）旅游定制師3種核心能力關(guān)鍵要素解構(gòu)與相應(yīng)培訓(xùn)

提煉出旅游定制師的3種核心能力為產(chǎn)品創(chuàng)新能力、持續(xù)深度服務(wù)的能力以及溝通銷售的能力。產(chǎn)品創(chuàng)新能力的關(guān)鍵要素包括目的地知識的熟悉程度、產(chǎn)品資源整合能力和創(chuàng)意思維;持續(xù)深度服務(wù)能力的關(guān)鍵要素包括對客戶需求的掌控能力、對業(yè)務(wù)知識和供應(yīng)商的把控程度和多語言能力;溝通銷售能力的關(guān)鍵要素包括溝通能力和銷售技巧、成本掌控和報價能力以及審美和品味，見表3。

四、提升旅游定制師核心能力的相關(guān)建議

（一）多維度提升旅游定制師產(chǎn)品創(chuàng)新能力

產(chǎn)品創(chuàng)新能力是定制旅游發(fā)展中的關(guān)鍵核心能力，其要素有對目的地知識的熟悉程度、產(chǎn)品資源整合能力和產(chǎn)品創(chuàng)意思維，是直接影響一個定制師是否能對目的地實現(xiàn)深度定制的重要指標(biāo)。

目的地知識的獲取主要表現(xiàn)為目的地信息與資源收集，可以通過實地考查、查詢攻略、地圖、請教前輩等方式;對于新興的旅游目的地，資料較難獲取，可以依托旅游目的地營銷管理組織、旅游局或者觀光局、目的地公關(guān)代理公司等，此外，還可以借助旅行雜志、欣賞藝術(shù)作品、參加展會等多種方式形成新興旅游目的地產(chǎn)品研發(fā)策略。在產(chǎn)品研發(fā)時需要考慮諸如出游時間、天數(shù)、主要客源、是否有當(dāng)?shù)毓?jié)慶、有無禁忌等。

（二）保持旅游定制師持續(xù)深度服務(wù)能力

持續(xù)深度服務(wù)能力要求旅游定制師有顧客需求的掌控能力、對業(yè)務(wù)知識和供應(yīng)商的把控程度及多語言能力。了解顧客的內(nèi)在需求是定制旅游工作的基礎(chǔ)，只有真正了解了顧客需求，才能更有針對性地提供相關(guān)行程推薦。分析顧客心理需求，需要做一些準(zhǔn)備工作，如了解顧客的年齡、背景及此次旅行動機。如果是企業(yè)客戶，則需要了解其客戶群畫像，如年齡階段、性別比、行業(yè)屬性、資產(chǎn)規(guī)模等。其次，在掌握需求的基礎(chǔ)上，要將顧客需求與企業(yè)供給進行匹配，結(jié)合企業(yè)自身資源進行最優(yōu)化配比（見圖2）。如酒店的選擇根據(jù)顧客的需求，為高端顧客有選擇性地提供精品野奢酒店、藝術(shù)設(shè)計酒店、頂奢酒店品牌等，同樣供給也包括簽證、航司、目的地資源等。多語言能力可以為旅游定制師在與供應(yīng)商進行恰談、會客等增加砝碼。

（三）強化旅游定制師溝通銷售的能力

首先，旅游行業(yè)需要為人服務(wù)，而定制旅游的本質(zhì)是為顧客提供個性化的體驗，必然少不了溝通能力和銷售技巧。攜程旅游學(xué)院的定制師課程中提供了如《FABE銷售法則》《用金字塔原理打動人心》等銷售類課程，可以看出學(xué)習(xí)銷售心理學(xué)、掌握銷售技巧對旅游定制師發(fā)展的重要性。其次，需要有成本掌控和報價能力，對銷售中的成本和利潤空間需要做到心中有數(shù)，能夠隨時根據(jù)顧客的行程調(diào)整行程，計算出合理的報價。最后，在海報等宣傳資料中要有一定的審美和品味，避免產(chǎn)品信息的簡單羅列，突出設(shè)計重點，突出品牌形象等。

（作者單位：浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院）