長沙太平街湘繡產(chǎn)品的市場調(diào)查與分析

張璐

Zhang Lu

（湖南師范大學，湖南 長沙 410081）

湘繡發(fā)源于歷史文化名城長沙，作為首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國四大名繡之一。在湖南民間刺繡的基礎(chǔ)上，吸取了蘇繡、粵繡的精華，其鬼斧神工的鬅毛針繡法，高超的絨線擘絲技藝[1]，都令世人嘆為觀止。

隨著國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與重視，以及旅游產(chǎn)業(yè)的火熱勢頭，湘繡也重新回歸市場。長沙作為湘繡的發(fā)源地，集湘繡研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體，所以在長沙研究湘繡文化是再合適不過。太平街坐落于長沙市老城區(qū)南部，街區(qū)以太平街為主線，呈魚骨狀，街區(qū)全長375 m，寬不過7 m，占地面積約12.57 hm2，交通便利，人頭攢動，是長沙人文薈萃和商業(yè)繁華之地，承載著展示湖湘文化魅力、體現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)民俗風情的重任，是頗受外來游客喜愛的一條古街。

為了解湘繡產(chǎn)品現(xiàn)狀和市場銷售行情，筆者以長沙太平街為例，對此區(qū)域的商鋪、攤販進行了較為全面的走訪調(diào)查，對湘繡產(chǎn)品在太平街的市場占有量和經(jīng)營情況，以及在太平街購買湘繡產(chǎn)品的游客群進行了系統(tǒng)調(diào)查，并對其產(chǎn)品種類、應用、銷售形式、貨源等信息進行了匯總與比較研究，主要采用實地考察、訪談調(diào)查等方法和形式。

1 太平街區(qū)湘繡產(chǎn)品的主要品種

在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)太平街商鋪銷售的湘繡產(chǎn)品主要有單、雙面繡、屏風、卷軸、服飾、錢包、手袋、枕頭、靠墊、抱枕、絲巾、圍巾、手帕、香包、鞋子、桌布等，品種繁多。從產(chǎn)品品類來看，太平街湘繡產(chǎn)品既有以實用性為主的產(chǎn)品，又有以裝飾性為主的產(chǎn)品。

1.1 以實用性為主的湘繡產(chǎn)品

以實用性為主的湘繡產(chǎn)品既包含了傳統(tǒng)的湘繡產(chǎn)品，如服裝、床上用品、圍巾（圖1）、絲巾、鞋子（圖2）、手袋、枕頭、靠墊、抱枕、手帕、桌布等，數(shù)量頗多，又包含了以香包、手機殼、鼠標墊等為主的一些旅游紀念品，這些紀念品造型精巧且易于攜帶，具有濃郁的地域文化特色和廣闊的市場需求。湘繡產(chǎn)品的定價主要和繡針的花樣、繡制的面積、繡制的耗費工時呈正比[2]。也就是說，一件繡品的花樣難度越大，那它所消耗的人力也就越大，所耗工時也就越長，它的價格也就越高。像絲巾、手帕等大多花樣簡單，只需在其中一個地方繡上一小束花紋，繡制面積不大，繡制耗費的工時短，價格較為便宜，最低的七八十元左右，貴的則上百；而床上用品、服裝類產(chǎn)品，要繡大片的紋樣，耗費工時長，所以價格也就較為昂貴。但是總體而言，這種實用品因為適應于日常使用，實用性強，價格也在消費者所能承受的范圍之內(nèi)，所以頗受消費者的喜愛。

1.2 以裝飾性為主的湘繡產(chǎn)品

以裝飾性為主的湘繡產(chǎn)品分為材質(zhì)高檔、刺繡精良的高端欣賞品和材質(zhì)普通、價格低廉的一般欣賞品，價位不同，針對的消費人群也不同。高端的欣賞品主要有屏風、條屏（圖3）、卷軸、單、雙面繡、裝飾畫（圖4）等，能代表或展示出湘繡的精湛技藝，并具有極強的藝術(shù)欣賞性。在材質(zhì)、用料上，一般選擇絲、絹、綢、緞、紗等，給人以華麗的效果，繡品看上去更加高雅精致。題材主要以風景、山水、花草、動物為主，針法復雜，工藝繁瑣，繡品精美，有的色彩鮮艷，形象逼真，有的以中國水墨畫為藍本，淡雅傳神。這些精致的藝術(shù)品，具有一定的收藏價值，但價格高昂，動輒數(shù)百甚至上千元，超出了一般消費者的購買力，購買的消費者較少。一般欣賞品主要有小人玩偶、桌臺小擺件等，選擇紗、化纖、土布、棉、麻等較為原始的原料，風格質(zhì)樸并具有特色。按照不同的工藝和設(shè)計水平，價格一般在百元上下，且大多是批量生產(chǎn)，工廠加工的機制產(chǎn)品。

以實用性為主的湘繡產(chǎn)品，一個最顯著特征就是注重實用。它所涵蓋的范圍十分廣泛，涉及人們衣、住、行、用各個領(lǐng)域，用于滿足人們物質(zhì)生活的需要。以裝飾性為主的湘繡產(chǎn)品，則主要是為了美化人們的生活環(huán)境，滿足人們精神需求，具有藝術(shù)觀賞性。

2 太平街區(qū)湘繡產(chǎn)品的市場消費現(xiàn)狀

湘繡產(chǎn)品，需要滿足消費者對于產(chǎn)品的基本需求，才能更好地適應市場，為大眾所接受。為了解太平街游客的需求，筆者調(diào)查以了解湘繡旅游產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、游客的購買需求等為目的，以太平街出游的游客作為調(diào)查對象，對其發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)查的內(nèi)容包括購買湘繡旅游產(chǎn)品的游客群分析、游客的購買力分析、購買湘繡旅游產(chǎn)品的動機分析、湘繡旅游產(chǎn)品存在的問題分析等內(nèi)容。筆者采用了現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷和網(wǎng)上填寫問卷兩種形式，現(xiàn)場實際發(fā)放問卷100 份，回收有效問卷85份，網(wǎng)上有效問卷100 份。因此，用于統(tǒng)計的有效問卷共185 份。

圖1 湘繡圍巾

圖2 湘繡鞋子

圖3“梅蘭竹菊”條屏

圖4 湘繡裝飾畫

圖5 游客的性別構(gòu)成

2.1 購買湘繡產(chǎn)品的游客群

為了解不同游客群的消費特點，筆者研究分析了游客的性別、年齡、學歷、收入、旅游目的等信息。

2.1.1 游客的性別構(gòu)成 如圖5 所示，來太平街游玩的女性比重高于男性，女性占61.61%，男性占38.39%。一般而言，女性比男性的逛街購物欲望更強，購買湘繡產(chǎn)品的比重也更大。

2.1.2 游客的年齡構(gòu)成 不同年齡階段的游客有著不同的價值觀和消費需求，了解不同年齡階段的消費者的需求和購物支出，有助于設(shè)計出大眾喜聞樂見的湘繡產(chǎn)品。通過調(diào)查，不難看出，購買湘繡產(chǎn)品的消費者年齡階段主要是20—60 歲，占到了總數(shù)的78.38%，其中21—30 歲又占了比重最大一部分，達到42.7%（圖6），由此可知，中青年游客是旅游紀念品市場的中堅力量。因此可推斷得出，較為充裕的時間、精力和金錢，都是影響消費者購買湘繡產(chǎn)品的條件和因素。

2.1.3 游客的學歷構(gòu)成 游客受教育程度在很大程度上能影響他對外界信息的了解和興趣，且游客購買湘繡產(chǎn)品的動機與偏好也受其左右。受教育程度不同，對湘繡產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀、審美訴求均會有所不同。調(diào)查中，“初中以下”學歷的游客最少，僅占了8.65%左右，“本科”學歷的游客最多，占36.76%（圖7）?？傮w來說，高中及以上學歷的游客占到絕大多數(shù)，尤其以本科學歷居多，說明來長沙太平街游玩的游客呈現(xiàn)了高學歷的特征。

2.1.4 游客的月收入 游客的月收入水平?jīng)Q定了其是否消費和消費水平的高低，而這都將影響湘繡產(chǎn)品的銷售。因為太平街面向的不僅是外來游客，也有很大一部分是在當?shù)刈x書的大學生，這類消費群體沒有固定收入，他們的經(jīng)濟主要來源于父母給其的生活費用，因而筆者將這類人的月生活費也替換為月收入。具體月收入水平如圖8 所示，月收入處于2 000 元以下的游客比重占40.54%，月收入在2 001—4 000 元的占30.81%，4 001—6 000 元 的 占15.68%，6 000 元 以 上 的 占12.97%。這些數(shù)據(jù)說明，來太平街游玩的游客月收入較高，購買潛力較大。

2.1.5 游客的旅游目的 游客來長沙太平街出游的目的在一定程度上會影響他們購買湘繡產(chǎn)品的行為。從調(diào)查結(jié)果（圖9）來看，游客來太平街出游的最主要目的是品嘗當?shù)靥厣〕院腕w驗老長沙氛圍，分別達61.62%和29.19%，其次是購買長沙當?shù)靥禺a(chǎn)，占23.24%，參觀歷史文物古跡的比重僅占12.43%。顯然，太平街的湘繡商鋪還有很大的進步空間，從湘繡產(chǎn)品上創(chuàng)新，提高所占份額。關(guān)鍵是如何開發(fā)、設(shè)計出能夠吸引游客的湘繡產(chǎn)品，進而提高游客在湘繡產(chǎn)品上面的消費，使他們愿意購買。

圖6 游客的年齡構(gòu)成

圖7 游客的學歷構(gòu)成

圖8 游客的月收入

圖9 游客的旅游目的

圖10 游客的購買種類

圖11 游客購買旅游紀念品的場所

2.2 游客購買湘繡產(chǎn)品的動機

游客的購買動機關(guān)系到湘繡產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，為了進一步了解游客在長沙太平街購買湘繡產(chǎn)品時的需求，筆者在問卷調(diào)查中設(shè)計了4 個問題。

問題1：您來長沙太平街購買過哪些紀念品。調(diào)查結(jié)果如圖10 所示，有35.14%的游客購買了土特產(chǎn)食品，其次是長沙傳統(tǒng)手工藝品和湘繡產(chǎn)品，分別達22.17%和19.46%。由此可見，游客更加注重的是旅游紀念品的當?shù)靥厣约蔼毺匦浴?/p>

問題2：您一般選擇在何處購買旅游紀念品？調(diào)查結(jié)果如圖11 所示，有44.86%和35.14%的游客會選擇在旅游紀念品專賣店和街區(qū)鋪面進行購買，有17.84%的游客會在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護展示館購買，僅有2%的游客會在地攤上購買，這說明來太平街游玩的游客對購買旅游紀念品是有一定的質(zhì)量要求的，質(zhì)量的好壞決定了游客的購買值。

問題3：您在太平街購買過湘繡產(chǎn)品嗎？在這個題目中，被調(diào)查者中竟有多達76.42%的游客表示沒有在太平街購買過湘繡產(chǎn)品，這既與湘繡產(chǎn)品缺乏設(shè)計與創(chuàng)新，雷同性太高有關(guān)，也和該街道的湘繡商鋪的數(shù)量較少有關(guān)。

問題4：您購買旅游紀念品的最主要動機？調(diào)查顯示，游客購買湘繡產(chǎn)品最主要的動機是用于室內(nèi)裝飾和旅游紀念，分別占30.81%和24.86%，其次是因為圖案精致好看，占16.22%（見圖12）。由此可見，游客對于湘繡產(chǎn)品本身的品位、藝術(shù)性和圖案的精致度也有著一定的要求。

為了了解湘繡在游客的認知中，是否具有湖湘文化特色和地域文化代表性，筆者向游客們了解了他們心目中最能代表長沙特色的紀念品，有74.05%的游客認為湘繡產(chǎn)品最能代表長沙，其次是偉人像章、釉下彩陶瓷、風景人文明信片，分別占46.49%、35.14%和22.7%（見圖13）。從上述調(diào)查結(jié)果來看，在廣大游客的心中，湘繡就是長沙文化的載體，是一張文化明信片，蘊藏著無限的文化生長空間和市場拓展空間。

圖12 游客的購買動機

圖13 游客認為最具代表性的紀念品

圖14 游客的購買力

圖15 游客在太平街見過的湘繡產(chǎn)品種類

圖16 游客在太平街見過的湘繡題材圖案

2.3 游客的購買力

為了了解游客的購買力，筆者對游客購買單件湘繡產(chǎn)品的花費進行了統(tǒng)計，如圖14 所示，大部分游客在購買單件湘繡產(chǎn)品上的花費是50—500 元，其中，51—100元占34.05%%，101—200 元占35.14%，201—500 元占11.35%，僅有4.86%的游客愿意花費超過500 元購買單件湘繡產(chǎn)品。

2.4 游客的市場反饋

關(guān)注游客對于太平街湘繡市場的反饋意見，了解消費者眼中湘繡產(chǎn)品目前的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，有助于設(shè)計出符合游客需求的湘繡產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果如圖15 所示，有絕大多數(shù)游客反映，在太平街見過的湘繡產(chǎn)品主要有服裝服飾類、屏風裝飾畫類，分別占33.51%和30.81%，其次是卷軸繡片類和床上用品類，分別占16.76%和12.97%。這幾類湘繡產(chǎn)品都屬于湘繡的傳統(tǒng)衍生品，產(chǎn)品尺幅大，極具湘繡特色。對于湘繡產(chǎn)品上的題材圖案，有34.59%的游客反映見過的題材圖案是花鳥蟲魚，其次是獅虎走獸、名人肖像和壯麗風景，分別占24.32%、20.54%和11.35%，特色建筑僅占3.78%（見圖16）。在此基礎(chǔ)上，筆者進一步深入提問：您覺得湘繡產(chǎn)品存在的問題是什么？結(jié)果顯示，有29.19%游客認為湘繡假冒產(chǎn)品太多難以分辨，有25.41%游客認為湘繡產(chǎn)品不實用，功能性太差，并且價格昂貴。其次，游客認為湘繡產(chǎn)品不方便攜帶、題材老套圖案不吸引人，分別占16.76%和14.05%，還有12.43%的游客認為湘繡產(chǎn)品品種太少（見圖17）。

因此，在對長沙湘繡產(chǎn)品進行設(shè)計的過程中，必須關(guān)注游客的上述意見，根據(jù)游客要求設(shè)計的湘繡產(chǎn)品不僅更能吸引游客的注意力，也更具有市場競爭力。

圖17 游客認為太平街湘繡產(chǎn)品存在的問題

3 結(jié)語

采用問卷調(diào)查法，以長沙市太平街為研究范圍，對太平街店鋪、商販、游客進行了走訪調(diào)查，并隨機發(fā)放問卷。通過分析回收的有效問卷，筆者發(fā)現(xiàn)，來太平街的游客群以中青年女性為主，具有較高學歷、較高收入的特征，這些游客群來太平街的目的主要以體驗老長沙氛圍為主，其購買湘繡產(chǎn)品的主要動機是用于室內(nèi)裝飾和旅游紀念，且對產(chǎn)品的實用性、裝飾性具有一定的要求。因此，在湘繡產(chǎn)品本身的設(shè)計上，既要傳承發(fā)展傳統(tǒng)湘繡產(chǎn)品，又要注重創(chuàng)新，抓住消費者心理和市場需求，設(shè)計出題材新穎、兼具實用性和美觀性的湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計出符合當代中青年審美的系列湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品，提高其市場競爭力[3]；在市場推廣上，與新媒體技術(shù)相結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，擴大湘繡文化產(chǎn)品的知名度和影響力，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的同時，還可借助網(wǎng)絡(luò)效應促進線下實體門店的銷售，促進湘繡市場的良性發(fā)展。

為了更好地弘揚、促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，太平街成立了一個天心非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護展示中心，展出了湘繡、棕編、剪紙、陶瓷、菊花石等10 余項各級非遺代表性項目。通過這些展示，能幫助廣大游客了解湖湘文化，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，還能促進地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展和旅游消費的良性攀升。