鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)與品牌塑造

余佳

Yu Jia

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南株洲 412000）

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，離不開農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化、品牌化。在市場經(jīng)濟(jì)體系下，中國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和商品化程度雖呈逐年增長態(tài)勢，但在全球化背景下，存在的問題日趨突顯。主要表現(xiàn)在：一是大量農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口依賴增強(qiáng)；二是某些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力不強(qiáng)；三是市場上農(nóng)產(chǎn)品品牌種類逐漸減少；四是價(jià)值與價(jià)格差距加劇。造成這一切的原因除了城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)效益倒掛、效益低下以外，根本在于品牌意識差，缺乏塑造和維護(hù)品牌的策略與方法手段。最終導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化與其他產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化，尤其與發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)的差距拉大，農(nóng)村貧困化問題長期得不到解決，以至出現(xiàn)農(nóng)村荒蕪化和空心化等現(xiàn)象。

1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

中國雖是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品銷售呈逐年增長的積極態(tài)勢，但在信息時(shí)代商品生產(chǎn)、銷售都產(chǎn)生新變化的前提下，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品包裝已無法滿足和適應(yīng)新的要求。因此為滿足這些全新的要求，作為擁有特殊產(chǎn)品屬性的農(nóng)產(chǎn)品，其包裝必須從傳統(tǒng)包裝中突圍。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在包裝方面無論資金還是精力都投入較小，妄圖依靠降低成本和價(jià)格提高銷量，反而難以形成品牌效應(yīng)[1]。除農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌塑造欠佳、品牌種類少之外，還存在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“禾稈蓋珍珠”的現(xiàn)象，不是過分講究奢華，就是過于粗糙，無法呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色與產(chǎn)品特色，甚至隨著農(nóng)產(chǎn)品銷售量的增加，資源消耗、環(huán)境污染問題更加突出，包裝在運(yùn)輸過程中的安全性問題也沒有得到較好保障。具體問題見表1。

根據(jù)表1 可以看出，中國現(xiàn)有傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝普遍存在品牌塑造欠佳、包裝設(shè)計(jì)粗糙以及包裝安全的問題亟需解決。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

由于農(nóng)產(chǎn)品地域品種的自然差異性，與其他產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品品質(zhì)的保護(hù)功能、傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性、包裝的生態(tài)環(huán)保性等方面，包裝要求比其他商品包裝更高。換言之，為滿足農(nóng)產(chǎn)品包裝較高的包裝要求的同時(shí)還能滿足新的要求，需要針對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝普遍存在的品牌塑造欠佳、包裝設(shè)計(jì)粗糙和包裝安全的問題進(jìn)行改進(jìn)和改良，通過包裝設(shè)計(jì)塑造品牌，通過品牌塑造完成包裝設(shè)計(jì)，使二者相輔相成。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還需遵循以下幾條原則。

表1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝優(yōu)缺點(diǎn)

2.1 品牌主線原則

農(nóng)產(chǎn)品包裝從傳統(tǒng)包裝中突圍的關(guān)鍵點(diǎn)在于對品牌的塑造和維護(hù)。有效而精準(zhǔn)的品牌塑造離不開對品牌理念的闡述、品牌形象個(gè)性的塑造、如何進(jìn)行品牌識別等方面，而這一切需借助包裝這一載體，不同的品牌發(fā)展期，應(yīng)該有不同的品牌包裝。包裝是塑造和維護(hù)品牌的利器，農(nóng)產(chǎn)品的包裝在銷售時(shí)充當(dāng)著“無聲推銷員”的角色，并在品牌塑造中作為一種傳播媒介，肩負(fù)著貫徹品牌獨(dú)特理念和滿足消費(fèi)者心理訴求的重任。如何將品牌固有的精髓、品牌細(xì)節(jié)與具體方向在消費(fèi)者面前展現(xiàn)出來，品牌的包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要，如農(nóng)產(chǎn)品包裝外在的造型、材質(zhì)、顏色和圖案等，內(nèi)在的如品牌包裝中的故事、文化內(nèi)涵和企業(yè)精神等。因此，一個(gè)品牌的塑造與維護(hù)，與其所在企業(yè)搭建的反映品牌獨(dú)特定位和主張的品牌架構(gòu)密不可分，包裝作為其品牌同一性的彰顯要素，貫穿始終，并具有相當(dāng)?shù)难由煨院统掷m(xù)性[2]。

2.2 鄉(xiāng)村情結(jié)原則

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施模式里的社員網(wǎng)模式要求在農(nóng)產(chǎn)品上行中特別注重突出區(qū)域品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧庸麑?shí)、是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生產(chǎn)生活的縮影，因此在設(shè)計(jì)該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其包裝時(shí)需要圍繞當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，注入鄉(xiāng)思情懷和鄉(xiāng)村文化，引起在外地游子的鄉(xiāng)愁和其他消費(fèi)者對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的好奇心，通過鄉(xiāng)村情結(jié)突出區(qū)域品牌，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

2.3 包裝安全原則

消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品品質(zhì)的保障是對于消費(fèi)者來說最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。首先，是包裝對于農(nóng)產(chǎn)品自身安全性的影響。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，產(chǎn)品本身的好壞會直接影響到消費(fèi)者對該商家該品牌的優(yōu)劣判斷。由于農(nóng)產(chǎn)品具有易腐敗、易變質(zhì)等自然屬性，因此要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要注重農(nóng)產(chǎn)品自身安全性，包裝材料和“三劑”質(zhì)量均合格，無毒、無害、無異味，保證消費(fèi)者的使用安全性。例如，堅(jiān)果屬于易串味農(nóng)產(chǎn)品，“三只松鼠”品牌下的堅(jiān)果包裝充分考慮到了包裝材料的密封性和避光性，外包裝為牛皮紙復(fù)合包裝袋，內(nèi)包裝采用鋁箔袋，起到了很好的保護(hù)功能，見圖1、2。其次，運(yùn)輸物流的安全性也會影響到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)的安全。農(nóng)產(chǎn)品包裝易受擠壓、受潮、破包，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中會受到損壞，也會使品牌形象受損。因此在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到運(yùn)輸環(huán)節(jié)可能存在的隱性風(fēng)險(xiǎn)，確保包裝運(yùn)輸時(shí)的安全。

2.4 生態(tài)環(huán)保原則

在某種意義上說，包裝設(shè)計(jì)是在設(shè)計(jì)各種具有藝術(shù)特征的“垃圾”[3]。因此想要達(dá)到生態(tài)環(huán)保，拒絕過度包裝，實(shí)行包裝減量化必不可少，在滿足保護(hù)、方便、銷售等功能的條件下，在材料和結(jié)構(gòu)的使用設(shè)計(jì)上都應(yīng)適度；包裝也應(yīng)易于重復(fù)利用或易于回收再生，令包裝不再只是一次性的使用品；使用的包裝材料需對人體和生物都無毒無害，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不對環(huán)境產(chǎn)生污染或造成公害。

圖1 “三只松鼠”堅(jiān)果牛皮紙外包裝

圖2 “三只松鼠”堅(jiān)果鋁箔袋內(nèi)包裝

2.5 科技輔助原則

隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來的生產(chǎn)生活方式的改變，普通的傳統(tǒng)包裝形式也逐漸進(jìn)行改變，品牌的塑造、品牌產(chǎn)品品質(zhì)的保障等，在信息時(shí)代已離不開科技的作用。滿足包裝基本功能的前提下，充分體現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)需求、彰顯人文關(guān)懷和拓展產(chǎn)品功能的一些包裝會更受消費(fèi)者的喜愛。如在包裝中綜合運(yùn)用新型材料、智能技術(shù)、智能結(jié)構(gòu)等先進(jìn)設(shè)計(jì)元素，增強(qiáng)包裝的保護(hù)功能、最大限度地滿足和便利消費(fèi)者的特殊需求，令包裝的物質(zhì)功能充滿多樣性的選擇。

如若能夠做到以上5 個(gè)原則，令消費(fèi)者看的開心、用的安心、吃的放心，既可以增加消費(fèi)者對中國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的信賴度與好感度，又可以提高中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，減少對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的依賴。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方法

在遵循以上5 條原則的前提下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需找到解決農(nóng)產(chǎn)品包裝問題的出路，不僅能對高科技進(jìn)行充分利用和系統(tǒng)運(yùn)用，使農(nóng)產(chǎn)品包裝擁有新型方式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，還能通過包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)對品牌進(jìn)行成功塑造。

3.1 新材料的運(yùn)用

由于新材料極少針對包裝進(jìn)行研發(fā)，所以農(nóng)產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的屬性從材料領(lǐng)域進(jìn)行準(zhǔn)確選擇。首先，是要選擇合適、安全的包裝材料。根據(jù)市場調(diào)查[4]，許多農(nóng)產(chǎn)品包裝采用復(fù)合塑料袋為包裝材料，既難以回收再利用，又有相對毒性，在一定條件下影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。因此在設(shè)計(jì)時(shí)，選擇包裝材料要力求其在流通的快捷與方便性，即要保證農(nóng)產(chǎn)品自身的安全性和生態(tài)環(huán)境的安全性，適合該農(nóng)產(chǎn)品且綠色無污染可降解的材料為首選。不同屬性的農(nóng)產(chǎn)品所需包裝材料要求，見表2。

其次，合理運(yùn)用新型材料。除去基礎(chǔ)的四大類包裝材料與天然包裝材料，選擇一些新型的包裝材料應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品包裝上可對農(nóng)產(chǎn)品自身的安全與生態(tài)環(huán)境安全產(chǎn)生良好效果。例如，可降解型塑料和可食用型塑料滿足防潮、抗菌、抑菌、高阻隔的需求；抗氧化活性膜滿足抗氧化、阻氣阻氧的需求；新鮮的果蔬農(nóng)產(chǎn)品則可使用納米食品包裝材料進(jìn)行包裝，可以達(dá)到抑菌防腐、吸附和促進(jìn)分解乙烯、調(diào)節(jié)包裝內(nèi)的氣體組成成分和對環(huán)境中水分的調(diào)節(jié)作用；在一定的條件下能被微生物或其分泌物降解的生物可降解膜、由100%來自玉米淀粉的細(xì)菌發(fā)酵而成的天然聚交酯（PLA）滿足綠色無污染可降解的需求。據(jù)悉，美國農(nóng)業(yè)研究人員利用牛奶中的酪蛋白研發(fā)出一種新型可生物降解、可食用的食品包裝塑料膜，其在防止食物變質(zhì)方面優(yōu)于傳統(tǒng)的塑料包裝袋，見圖3[5]。

3.2 新技術(shù)的運(yùn)用

在信息時(shí)代隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，充分利用和系統(tǒng)運(yùn)用高科技，將科技與包裝相結(jié)合是目前重要的設(shè)計(jì)趨勢。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝新型方式創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可加入更多的電子、電氣、機(jī)械、化學(xué)性和數(shù)字化等新技術(shù)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝使其既具有通用的包裝功能，又具有一些新的特殊性能，如防偽識別、追蹤溯源、保鮮功能等，從而大大提升包裝商品的附加值[6]。在滿足消費(fèi)者隨著時(shí)代發(fā)展與日俱增的美好生活需求的同時(shí)，保障農(nóng)產(chǎn)品的安全性，使消費(fèi)者擁有滿意的使用感，逐漸形成品牌忠誠度，完成品牌的塑造。例如為確保農(nóng)產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和數(shù)量性，可在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用RFID 技術(shù)或NFC 技術(shù)。JOHNNIE WALKER 藍(lán)牌威士忌酒瓶包裝在瓶身貼牌內(nèi)側(cè)安裝Open Sense NFC 標(biāo)簽，消費(fèi)者可以通過配套的手機(jī)APP 了解到這瓶酒的所有信息，包括：實(shí)時(shí)價(jià)格、產(chǎn)品成分、是否被打開、品牌歷史等，商家還可通過瓶身上的NFC 標(biāo)簽追蹤酒瓶，全程定位從商店到顧客家中的酒瓶，防止酒瓶在運(yùn)輸中的損壞或者是被仿造，見圖4。

表2 農(nóng)產(chǎn)品包裝材料選擇

3.3 新工藝的運(yùn)用

隨著物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代科技的發(fā)展與在包裝領(lǐng)域的應(yīng)用，使很多包裝傳統(tǒng)工藝得以現(xiàn)代化。包裝的黏合工藝、包裝的成型工藝、包裝的印刷工藝和包裝的裝潢工藝，將這些包裝傳統(tǒng)工藝通過現(xiàn)代化的方式應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中去，如利用現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)將刺繡、剪紙、雕刻等傳統(tǒng)的包裝裝潢工藝以一種新穎的形式呈現(xiàn)出來；如采用金漿、銀漿、金銀漿混合、珠光、有光、無光的印刷處理，在平面印刷上地方特色紋樣或軋出凹凸肌理效果，色彩上更具層次性和豐富性；再如一些農(nóng)產(chǎn)品的包裝會采用當(dāng)?shù)靥赜刑烊话b材料，通過純樸自然的手工包扎或編制來制作產(chǎn)品包裝，現(xiàn)在也可采用機(jī)械批量生產(chǎn)節(jié)省人力物力資源。例如“三國茶事”茶葉包裝結(jié)構(gòu)用川劇絕技“變臉”為創(chuàng)作靈感，數(shù)碼技術(shù)將臉譜雕刻圖案應(yīng)用在內(nèi)層包裝，內(nèi)外兩層包裝結(jié)合可旋轉(zhuǎn)成川劇變臉的動態(tài)效果，使產(chǎn)品與茶的原產(chǎn)地文化巧妙結(jié)合，包裝充滿趣味性使品牌和消費(fèi)者有很好的互動，并且符合品牌文化特色，見圖5[7]。

圖3 酪蛋白制成的新型可降解、可食用的食品包裝塑料膜

圖4 JOHNNIE WALKER 藍(lán)牌威士忌酒瓶包裝

圖5 數(shù)碼技術(shù)將剪紙應(yīng)用在包裝上

3.4 新方式的運(yùn)用

隨著時(shí)代與科技的發(fā)展，中國農(nóng)產(chǎn)品商品信息的發(fā)布與傳播方式改變了、購買方式變了、流通區(qū)域更廣了，在這種有利條件下，一些新方式的運(yùn)用將有利于賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝新的內(nèi)涵與外延，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化提供新的路徑。如虛擬包裝設(shè)計(jì)，即對網(wǎng)絡(luò)平臺上的虛擬產(chǎn)品進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)[8]。這種在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行銷售的新模式使許多產(chǎn)品擺脫了實(shí)體銷售模式，具有更高的便利性和低成本性，設(shè)計(jì)傳播層面與促進(jìn)產(chǎn)品銷售成為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和數(shù)量性是傳統(tǒng)的包裝方式所無法比擬的?？梢哉f農(nóng)產(chǎn)品虛擬包裝引導(dǎo)了全新的用戶體驗(yàn)，更易深入消費(fèi)者的內(nèi)心，通過虛擬包裝形式塑造品牌，使得形成的品牌印象更加便捷、更加深刻。再如電商化的社員網(wǎng)模式的目的是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、脫貧攻堅(jiān)[9]，運(yùn)用以大宗B2B 農(nóng)產(chǎn)品交易為核心服務(wù)的社員網(wǎng)，設(shè)計(jì)符合其模式下的農(nóng)產(chǎn)品特色品牌與包裝。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的上行和農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)系十分密切，品牌是打破電子商務(wù)發(fā)展屏障的關(guān)鍵力量[9]，因此在包裝的品牌設(shè)計(jì)上需要注重特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)、重點(diǎn)培育特色品牌。包裝的設(shè)計(jì)則需要圍繞物流配送，真正可行地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興離不開農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化、品牌化，為實(shí)現(xiàn)以上3點(diǎn)，需要農(nóng)產(chǎn)品包裝這一重要媒介。隨著信息時(shí)代市場的快速發(fā)展、消費(fèi)者需求的與日俱增，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品包裝必須與時(shí)俱進(jìn)。而解決農(nóng)產(chǎn)品包裝的相關(guān)問題、走出傳統(tǒng)模式，需在包裝設(shè)計(jì)上擁有新的思維、視野和設(shè)計(jì)方法，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造須互相穿插呼應(yīng)，在全方位對品牌進(jìn)行塑造的同時(shí)能夠巧妙地通過包裝來塑造品牌。以此使二者兼顧并達(dá)到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化與商品化的助力，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和競爭力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)持續(xù)興旺。