2020年行業(yè)形勢(shì)依然不容樂(lè)觀嬰配粉大品牌將開(kāi)啟低線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

欒立

眾所周知，由于新生兒人口數(shù)量的下降，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)由此受到極大的影響。2018年出生人口下滑給行業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，在2019年已經(jīng)開(kāi)始明顯顯現(xiàn)，加之2019年本身的市場(chǎng)情況也并不樂(lè)觀，所以業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2020年國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)總量還將再下滑17%。隨著人口紅利終結(jié)，市場(chǎng)將進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)新周期，2020年行業(yè)洗牌和分化將加劇，國(guó)產(chǎn)頭部品牌或成為這一輪調(diào)整的最大受益者。

嬰配粉市場(chǎng)持續(xù)降溫未來(lái)4年增長(zhǎng)率約為1%

“2019年母嬰生意還在增長(zhǎng)，但嬰幼兒配方奶粉的業(yè)務(wù)量下降了17%?！鄙綎|青島奶粉經(jīng)銷(xiāo)商鄭先生告訴記者，出生人口減少的影響在2019年感受已經(jīng)很明顯，母嬰店的進(jìn)店人數(shù)明顯減少，所以他不得不放棄做了多年的一款主力奶粉品牌。不止鄭先生，在記者走訪中，大部分受訪經(jīng)銷(xiāo)商都用了“難”字來(lái)形容2019年的奶粉生意。

而生意之所以這么難做，原因便是自2018年開(kāi)始的出生人口下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)全年出生人口1523萬(wàn)人，比2017年1723萬(wàn)的出生人口下降了200萬(wàn)。由于奶粉消費(fèi)中，3段奶粉（18-36個(gè)月）占到半數(shù)，因此這一影響滯后到2019年才開(kāi)始顯現(xiàn)。

不過(guò)目前市場(chǎng)更擔(dān)心的是2019年的出生人口數(shù)，此前有媒體報(bào)道2019年全國(guó)新出生人口約在1100萬(wàn)左右，這一數(shù)字將比2018年再度下滑20%。雖然最終這一數(shù)據(jù)未獲官方確認(rèn)，但大多數(shù)受訪經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)憂還是與日俱增，因?yàn)閺?019年的生意上可以感覺(jué)到并沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象，反而還有所下滑。

母嬰連鎖阿拉小優(yōu)創(chuàng)始人李茂銀認(rèn)為，2019年奶粉生意最大的變數(shù)就是人口出生率，如果人口數(shù)據(jù)下滑20%，那將影響未來(lái)幾年市場(chǎng)的容量規(guī)模。貝因美總經(jīng)理包秀飛也預(yù)測(cè)，2019年是行業(yè)的冬天，但2019年可能也是未來(lái)十年中最好的一年，目前看，三段奶粉將在2020年下跌35%，考慮到三段產(chǎn)品占市場(chǎng)總?cè)萘康陌氡诮?，預(yù)計(jì)2020年奶粉市場(chǎng)總量將下降17%。

招商證券研報(bào)顯示，考慮到育齡婦女人口下滑以及生育觀念的改變，預(yù)計(jì)我國(guó)出生人口數(shù)還將進(jìn)一步下滑，到2023年出生人口總數(shù)或?qū)⒒芈涞?300萬(wàn)人。而人口基數(shù)的持續(xù)減少會(huì)影響奶粉市場(chǎng)的規(guī)模，同時(shí)國(guó)內(nèi)的奶粉價(jià)格近年來(lái)連續(xù)上漲，相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入水平已經(jīng)看到天花板，因此預(yù)測(cè)未來(lái)4年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為1%左右，而在此前這一增速維持在15%-25%。

行業(yè)集中度快速提升 國(guó)內(nèi)外大品牌將在三線展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

由于出生人口減少，業(yè)內(nèi)曾預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰配粉需求將減少10%，但記者注意到，2019年各大奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)雖有放緩，但大多仍保持增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)2019年前三季度收入46.9億元，毛利24.4億元，同比增長(zhǎng)23.9%和36%，這一數(shù)據(jù)較2018年年報(bào)時(shí)37.3%和57.4%的增速有一定幅度的下滑，但增速依然可觀。健合集團(tuán)旗下的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)雖然前三季度增速有所下滑，但依然增長(zhǎng)了5.9%。而此前雀巢集團(tuán)在三季報(bào)中指出，在 S-26系列的銷(xiāo)售下降后，嬰兒營(yíng)養(yǎng)增長(zhǎng)放緩至低個(gè)位數(shù)。君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁劉森淼透露，君樂(lè)寶嬰配粉2019年的銷(xiāo)量在7.5萬(wàn)噸左右，同比增長(zhǎng)了60%，雖然增速較前兩年有所降低，但增長(zhǎng)部分的銷(xiāo)量仍超過(guò)去年同期。從以上數(shù)據(jù)中可以看出，雖然大乳企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，但日子并沒(méi)有想象中那么難過(guò)。

在劉森淼看來(lái)，在行業(yè)處于“寒冬”的情況下國(guó)產(chǎn)大品牌依然能夠保持較好的增速，原因是隨著市場(chǎng)集中度的快速提升，中小品牌在渠道和市場(chǎng)投入上捉襟見(jiàn)肘，再加上消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，大品牌的優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯著。為此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè)，隨著人口紅利衰退，市場(chǎng)對(duì)乳企的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)要求更高，因此未來(lái)的增長(zhǎng)將主要在行業(yè)頭部企業(yè)，也許到2020年，行業(yè)排名前十名奶粉企業(yè)的市占率或達(dá)到80%-90%的高點(diǎn)。

那么，在頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌與外資奶粉品牌誰(shuí)又會(huì)更勝一籌呢？據(jù)了解，在2008年之后，奶粉品牌分為兩大陣營(yíng)，外資品牌占據(jù)1-2線城市約七成市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌和中小品牌則在3-5線市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，盡管這一輪嬰配粉行業(yè)進(jìn)入新周期，但現(xiàn)有的市場(chǎng)格局仍將維持。

在配方注冊(cè)制新政落地后，外資品牌希望通過(guò)渠道下沉爭(zhēng)奪3-5線的市場(chǎng)整合機(jī)會(huì)，但經(jīng)過(guò)近兩年的嘗試，外資品牌發(fā)現(xiàn)慣用的商業(yè)模式在下線市場(chǎng)并不通用，也難以做到像國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作那樣無(wú)孔不入；與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌雖然在快速壯大，但在品牌形象和消費(fèi)偏好上也未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。在這種情況下，相較于前兩年的渠道攻勢(shì)，2020年外資品牌的策略開(kāi)始回收，更側(cè)重于防守反擊。荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)高級(jí)副總裁楊國(guó)超告訴記者，從2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的新出生人口就已經(jīng)進(jìn)入下行通道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于眾多外資品牌而言，能夠保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就算不錯(cuò)，因此策略上更多考慮如何在鞏固一二線市場(chǎng)的基礎(chǔ)上做一些針對(duì)性調(diào)整。

宋亮告訴記者，此前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大多在原料是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口上，而這一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵或在先進(jìn)技術(shù)和配方上，目前外資品牌正在通過(guò)跨境購(gòu)的方式，繞開(kāi)配方注冊(cè)的限制，從而實(shí)現(xiàn)配方升級(jí)謀求領(lǐng)先。目前一二線市場(chǎng)由于多重原因生育意愿較低，而低線市場(chǎng)的生育意愿更為強(qiáng)烈，從市場(chǎng)前景看，三線市場(chǎng)可能兼具容量和消費(fèi)能力，很可能變成內(nèi)外資品牌新的戰(zhàn)爭(zhēng)前線。