吳 春

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院 商學院，廣東 廣州 510507）

隨著經(jīng)濟全球化、信息化的形態(tài)轉(zhuǎn)變，市場營銷人才所面對的營銷格局、營銷方式、營銷環(huán)境發(fā)生了全新的變化，空間涵蓋更加寬廣、效率意識逐步凸顯、綜合能力要求激增。而伴隨著中國加入“悉尼協(xié)議”之后，基于成果導向開展教學的OBE 理念在高職院校廣泛運用，高職院校的教育模式也因此進行新一輪的調(diào)整［1］。另一方面，國內(nèi)院?！半p創(chuàng)”氛圍不斷提升，高職技能競賽的受關注程度和組織熱度逐漸升級。就現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標、課程設置和教學方法而言，仍然存在學用脫節(jié)、專業(yè)的實踐課程設置和實施效果有待完善、專業(yè)教師教學方法有待提升，教學角色亟待轉(zhuǎn)變等問題。在OBE成果導向的理論框架下，學校明確專業(yè)培養(yǎng)目標，分解職業(yè)能力，以市場營銷技能競賽為項目依托，作為推進市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式調(diào)整的基準點和著力點，深化教學改革。

一、OBE 框架的核心理念

基于成果導向的OBE 教育理念，要求教師在教學中明確學生能力目標，注重學生學習成效。其根本就是“以學生為中心”，重點關注學生能力的獲得，而非教師講授的內(nèi)容；主張在培養(yǎng)方案和課程設置的過程中，要反向設計，明確學生在完成學業(yè)之后，應達到某些具體的能力。以此為核心進行模式組織、體系構(gòu)建和內(nèi)容設計，在考核形式上也更加貼近能力掌握和技能操作，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的知識累加型、教師傳授型到成果導向型、能力突出型的轉(zhuǎn)變。這對于高職市場營銷專業(yè)教育模式的優(yōu)化具有積極的促進作用［2］。具有清晰、靈活、可比、參與的特點。［3］具體體現(xiàn)在：一是能力至上，OBE 以學生的最大能力掌握為核心，而學生的最大能力來源就是當前人才市場對于市場營銷人才的需求標準，高職院?？梢詫Υ诉M行全面的梳理、調(diào)查、整合，以市場營銷人才所必備的能力、技能、素質(zhì)作為核心，制定具體的教學方案和實踐計劃，提高教學內(nèi)容的針對性與適應性；二是科學評定，OBE 的考核特點更加科學、細化，特別是摒棄了國內(nèi)教育長期依賴的橫向比較和成績衡量，以學生個體的能力掌握程度和狀態(tài)變化制定詳細的分級標準，并按照教學方案和評定計劃進行分期評定。

OBE 的教學理念，對高職院校教學的促進作用，主要表現(xiàn)在：一方面回避橫向比較帶來學生厭學、懼學思想和自尊心受挫等情況的發(fā)生，另一方面更注重個體，而且具有十分明確的分級標準，有助于教師發(fā)現(xiàn)學生各方面能力掌握的短板從而進行針對性的教學；三是激勵效應，OBE 理念的一大特點就是讓不同層次、不同基礎的學生都能享受到學習的快樂和成功的喜悅，更加趨于實用性、應用型的目標設置和方案組織，將照本宣科的傳統(tǒng)教學轉(zhuǎn)變?yōu)楦菀捉邮艿呐d趣學習，而且更具人性化的考核方式和能力評價對于學生的自信心培養(yǎng)來說十分重要。因此OBE 模式真正實現(xiàn)了以目標為導向的教學方向，并且通過教學設計與考核形式方面的科學化、激勵性，將學生的學習壓力轉(zhuǎn)化為學習興趣和學習動力，從而實現(xiàn)了課堂教學主體地位的轉(zhuǎn)變。

二、市場營銷專業(yè)人才需求與能力分解

（一）人才需求的綜合標準不斷提高

隨著“一帶一路”倡議的深入實施，中國對外開放已經(jīng)進入了全新的階段，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的爆發(fā)式發(fā)展，中國經(jīng)濟形態(tài)的全球化、網(wǎng)絡化特點已經(jīng)十分明顯。市場營銷活動在各類經(jīng)濟形式、經(jīng)濟形態(tài)中發(fā)揮的作用也發(fā)生著相應的轉(zhuǎn)變，各種單位、企業(yè)對于市場營銷人才的需求標準也向多元化、復合型進階。根據(jù)2019 年《廣東省高職教育商科類專業(yè)建設質(zhì)量報告——市場營銷專業(yè)藍皮書》中《廣東省高職教育市場營銷專業(yè)人才需求報告》顯示，104家被調(diào)查企業(yè)中，對基層營銷人員專業(yè)能力要求中，最看重的能力前四位分別為：客戶溝通能力、客戶管理能力、產(chǎn)品推銷能力和商務談判能力（見圖1）。

另外，從企業(yè)對市場營銷人才的擇用標準來看，綜合能力的要求越來越高，比如面向國際化市場的語言、法律、文化等必備技能，比如面向互聯(lián)網(wǎng)市場的信息化、流量化技能，還有更加豐富的人際溝通、市場營銷、客戶管理、創(chuàng)新能力等要求。據(jù)該報告顯示，對于剛?cè)肼毜漠厴I(yè)生，其溝通能力、職業(yè)態(tài)度、團隊意識是企業(yè)最看重的能力指標（見圖2）。［4］

可見當前經(jīng)濟背景下，市場營銷人才需求模式已經(jīng)從專業(yè)需求提升為復合需求，一專多能、素質(zhì)全面的營銷人才是廣大企業(yè)的共同需求，這是全新的經(jīng)濟形態(tài)和營銷活動的實際需要，也是營銷人才實現(xiàn)個人發(fā)展的必備武器。未來高職院校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才時應重點培養(yǎng)學生具備扎實的學習能力和良好的綜合素質(zhì)。

（二）市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標與專業(yè)核心能力指標

圖1 企業(yè)對基層營銷人員能力需求

圖2 企業(yè)對市場營銷人才素質(zhì)需求

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)，根據(jù)人才市場對市場營銷專業(yè)人才的需求，結(jié)合自身辦學特色，基于OBE 成果導向的理論框架，明確了該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標：以農(nóng)產(chǎn)品流通為特色，依托農(nóng)墾集團，服務現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通升級發(fā)展，重點面向農(nóng)墾及中小微農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售企業(yè)，對接農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，培養(yǎng)具有工匠精神、信息素養(yǎng)和品牌意識的復合型技術(shù)技能人才。市場營銷的專業(yè)核心能力和素質(zhì)指標分解為：溝通整合、學習創(chuàng)新、責任擔當、專業(yè)技能、問題解決、職業(yè)素養(yǎng)六大模塊（如表1）。

（三）市場營銷專業(yè)技能競賽的訓練模塊

市場營銷專業(yè)技能競賽包括營銷實戰(zhàn)展示、商務數(shù)據(jù)分析和情境營銷三個競賽模塊，在備賽的過程中除了考察學生市場分析、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、活動策劃等專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，更是對學生的溝通表達、學習創(chuàng)新、責任擔當、問題解決等全方位綜合素質(zhì)提出高要求。前文提及的企業(yè)對營銷人才的素質(zhì)和能力需求，以及專業(yè)核心能力的分解指標，都可以依托此項目進行專項訓練和細化考核。通過競賽的形式考察高職院校教育實踐技能化的落實程度，是突出高職院校人才培養(yǎng)目標的重要途徑。它將不同類型的社會企業(yè)引入技能競賽進行命題和評判，是加強校企聯(lián)合、提高市場適應的有效方法，對高職學生的能力提升與素質(zhì)優(yōu)化起到明確方向的效用。

其積極作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是實現(xiàn)需求導向的盡早融入，高職技能競賽多由企業(yè)、單位進行命題，而題目的來源則是企業(yè)、商家實際營銷活動中的典型案例或普遍形式，其中評判的主要標準就是用人單位對營銷人才的實際需求。通過技能競賽的參與、演練可以讓師生更加直觀地了解到當前經(jīng)濟背景下用人單位對營銷人才在能力、素質(zhì)、精神方面的全方位需求標準，并通過操作中反映出的薄弱環(huán)節(jié)和能力短板，在下一階段的教育培養(yǎng)中進行針對性的完善，可以進一步提高營銷專業(yè)學生的市場貼合度，在進入用人市場前就得到了一個質(zhì)的提升；二是實現(xiàn)綜合能力的全面檢驗，技能競賽形式對學生營銷能力和綜合素質(zhì)進行比較精準的考量與檢驗，與在校內(nèi)接受的技能實踐或模擬營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。校內(nèi)開展的技能實踐或營銷訓練一般是結(jié)合教材按部就班地進行或者在重要節(jié)點比如課程完結(jié)才進行相對全面地結(jié)合，而技能競賽的出題來源和出題方式來自于市場、來自于實際，而且考量的全面性很強，是對營銷綜合能力進行的全覆蓋檢驗。當前市場營銷人才培養(yǎng)與市場相對脫節(jié)的關鍵在于營銷能力運用的全面性較差和市場結(jié)合度不高，因此技能競賽可以對學生的綜合能力進行全面考察；三是實現(xiàn)團隊協(xié)作的提前適應，目前市場營銷專業(yè)技能競賽的形式與內(nèi)容比較突出的特點就是檢驗團隊協(xié)作能力，這與實際營銷活動中強調(diào)配合、分工的特征相吻合，也是用人單位人才需求中比較關注的因素之一。通過技能競賽團隊賽的形式可以對學生的紀律性、執(zhí)行力、合作度進行精準的考量，而且集體榮譽感與職業(yè)精神方面也能得到考量，這與在校內(nèi)開展的比較程式化、規(guī)范化的分組任務有很大的區(qū)別。如果將技能競賽形式長期在教學組織中進行融合與設計，可以多方面地提高營銷專業(yè)學生的專項能力、協(xié)作能力，也可以提前培養(yǎng)學生的管理、溝通能力，提高營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的核心競爭力。

三、OBE 理念下依托技能競賽對人才培養(yǎng)模式的優(yōu)化策略

（一）明確人才培養(yǎng)的能力目標

表1 市場營銷專業(yè)核心能力分解指標

OBE 教學教學理念下，結(jié)合“以賽促教，以賽促學”環(huán)節(jié)，能顯著地將市場營銷人才培養(yǎng)目標中的各項能力指標具體化。OBE 理念注重以學生的最大能力提升為教育目標，而技能競賽的出題來源和考核目的也是市場對市場營銷專業(yè)學生的實際能力需求，在這一點上技能競賽的考核結(jié)果完全可以作為OBE 理念運用到實際教學模式中的成果導向［5］。因此，在運用OBE 理念制定市場營銷的人才培養(yǎng)方案初期，就必須緊扣技能競賽的各項能力要求，對各種層次高職技能競賽市場營銷主題的命題形式與評分細則進行深入地收集和研究，對重點考察、考核的學生專業(yè)能力、綜合素質(zhì)進行系統(tǒng)提煉和整合，將各項能力的權(quán)重，系統(tǒng)性、針對性地分解于課程設置乃至每門課程的教學計劃之中。職業(yè)技能競賽的能力要求在某種程度上，既是制定人才培養(yǎng)方案的重要依據(jù)，也是學生在步入社會之前能力檢驗的重要途徑?！耙再惔俳?，以賽促學”符合OBE 教學理念，明確能力目標，教學內(nèi)容反向設計的要求。廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)在這一方面進行了積極的探索和嘗試，取得了顯著效果。

（二）細化專業(yè)核心能力與優(yōu)化課程標準

OBE 理念與市場營銷人才培養(yǎng)模式的融合關鍵是細化專業(yè)核心能力和素質(zhì)，并且針對各項核心能力和素質(zhì)，分項制定教學方案，并在統(tǒng)籌應用、細分考核方面形成統(tǒng)一的教學體系。重點突出在打破現(xiàn)有的課程組織方案和教學設計，以市場需求的綜合營銷能力為培養(yǎng)目標，對每一項細分能力、素質(zhì)制定精準的教學方案和考核標準。在這方面專業(yè)技能競賽的考察形式和評定標準可以作為基礎的參考和借鑒。因為技能競賽的評判形式雖然以綜合為主，但是在具體評價標準上對各項能力素質(zhì)的掌握和運用提出了一定的要求。

另外，在分項教學方案和整體教學設計的制定過程中，高職院?？梢詮V泛借鑒OBE 理念融合實踐開展較早的一些地區(qū)和國家，如臺灣、日本等地院校的經(jīng)驗。就市場營銷專業(yè)來說，受不同的文化背景、經(jīng)濟背景的影響較小，而且經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡化也是共同的趨勢，在這方面先進國家、地區(qū)的探索經(jīng)驗和實踐成果對我們有很強的范本效應［6］。本次研究的對象——廣東農(nóng)工商職業(yè)學院市場營銷專業(yè)，在人才培養(yǎng)方案中做出的調(diào)整具有針對性和實效性。根據(jù)企業(yè)對市場營銷專業(yè)學生的能力需求，重新優(yōu)化人才培養(yǎng)方案和教學標準。在大一大二課程以及校內(nèi)社團競賽活動中，將技能競賽全面融入到學生的課內(nèi)課外學習。讓學生從踏入校門伊始就融入“以賽促學”的氛圍，在課程學習的同時，定期開展實踐能力的檢驗，確保每一位學生到了大三，都能通過市場營銷技能競賽的項目學習，基本達到核心能力和素質(zhì)指標。根據(jù)實踐結(jié)果顯示，該專業(yè)學生融會貫通的綜合能力得到明顯提升，根據(jù)麥可思《2018 年畢業(yè)生培養(yǎng)質(zhì)量評價報告》，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的教學滿意度比前三年，提升了近5 個百分點。

（三）形成技能競賽常態(tài)化

目前高職技能競賽與教學模式融合的瓶頸在于，一般院校只選拔少量的學生參與高層次的競賽活動，忽略了大部分學生的能力檢驗與實踐訓練，這與職業(yè)教育觀念存在一定程度的脫節(jié)。因此，結(jié)合OBE 理念對市場營銷專業(yè)教學模式進行優(yōu)化，將技能競賽常態(tài)化、持續(xù)化是十分必要的。首先，從教學計劃的安排上，就要將競賽的內(nèi)容融入到平時的教學和訓練之中，讓學生在日常學習中培養(yǎng)參賽意識、提升參賽水平，特別在一些核心課程的教學內(nèi)容中，廣泛結(jié)合企業(yè)案例，分析其中所涉及的與市場營銷相關的知識，加強專業(yè)課程與實踐的聯(lián)系。其次，借助校企合作育人平臺，針對本專業(yè)設計系列主題鮮明的校內(nèi)競賽，搭建校企聯(lián)合裁判團，幫助學生學以致用。再次，成立競賽社團，鼓勵學生對外交流，促進交流，校際聯(lián)動，聯(lián)合辦賽。值得注意的是，教師在指導學生辦賽的過程中，要突出OBE 理念教學的實踐，嘗試每次賽前自由分組的形式，讓不同性格、能力的學生組成團隊，面對競賽目標進行營銷設計，這對學生們今后走上工作崗位開展團隊協(xié)作提供了適應的機會。在技能競賽的考核方面也可以與OBE理念進行融合，取消對個人成績的過分關注?？梢栽诖_定團隊榮譽的同時對每一名學生建立專項檔案，進行縱向的數(shù)據(jù)收集和能力判定，關注個人的成長與進步，并提出能力短板的分析意見和提升措施，充分激發(fā)學生信心、興趣。

（四）持續(xù)提高教師的教學能力

要想靈活運用OBE 教學理念，深化技能競賽與人才培養(yǎng)的融合，教師隊伍的建設是關鍵。因而一方面要對廣大教師進行理念更新、能力提升方面的專業(yè)培訓，持續(xù)提高教師教學能力，如可以派遣教師到國外的同類學校進行考察學習，或者參與OBE理念方面的課程學習。只有教師的觀念得到更新，OBE 理念與技能競賽的各類教學組織和設計才能具有實效并取得成果。另一方面，要提高廣大教師與市場的接軌能力，如定期派遣教師到企業(yè)頂崗，與合作企業(yè)開展調(diào)研，讓教師多參加企業(yè)、行業(yè)、協(xié)會的會議論壇等。讓任課教師及時清晰地掌握企業(yè)用人的實際需求，才能有效進行課程教學反向設計，才能在教學中更加關注學生的能力提升及重視學生的素質(zhì)培養(yǎng)。