蘇妍
[摘 要]乳品現(xiàn)已成為我國(guó)人民的生活必需品,為了推動(dòng)乳品行業(yè)發(fā)展,相關(guān)企業(yè)需要采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng)份額?;诖?,本文分析了國(guó)內(nèi)乳品發(fā)展現(xiàn)狀,根據(jù)乳品的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳、促銷等策略,促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較大的優(yōu)勢(shì),從而推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]乳制品;消費(fèi)市場(chǎng);營(yíng)銷
doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.069
[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2020)24-0-02
0? ? ?引 言
改革開放以來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)的同時(shí),人們的生活質(zhì)量水平不斷提高,日常生活需求不斷擴(kuò)大,對(duì)高檔營(yíng)養(yǎng)品的攝入需求越來越高,尤其是乳制品。乳品因其具有人體生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)成分,已成為我國(guó)居民日常飲食的重要組成部分。目前,消費(fèi)者不斷加深對(duì)乳品的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)和飲用方法的認(rèn)識(shí),消費(fèi)理念不斷深化。我國(guó)當(dāng)前的乳品消費(fèi)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段,為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,乳制品企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的需求。隨著企業(yè)的加盟和信息技術(shù)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)格局發(fā)生了變化,改變了消費(fèi)者的飲食和購(gòu)買習(xí)慣。近年來,消費(fèi)者更加關(guān)注健康食品,消費(fèi)市場(chǎng)的品種不斷更新,消費(fèi)者傾向保質(zhì)期短、添加劑少的冷藏乳品,對(duì)此,各大企業(yè)及零售商應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷策略,以不斷擴(kuò)大冷藏乳品的市場(chǎng)份額和規(guī)模。
1? ? ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乳品銷售現(xiàn)狀
我國(guó)乳品企業(yè)發(fā)展時(shí)間較短,但總體上發(fā)展比較迅猛,增長(zhǎng)速度較快。目前,我國(guó)乳品企業(yè)有1 500多家,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在我國(guó)整體銷售環(huán)境中,乳品作為人們?nèi)粘z入的重要組成部分,各大企業(yè)的乳品廣受人們關(guān)注。人們生活水平的提高促使乳品向全國(guó)范圍普及,多樣化的產(chǎn)品,廣受消費(fèi)者的喜愛。國(guó)內(nèi)乳品產(chǎn)區(qū)一般集中在華北、西北、華東等地區(qū),產(chǎn)量占全國(guó)總量的一半以上。近年來,我國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)一直處于低迷階段,相關(guān)數(shù)據(jù)表明,2008-2015年,我國(guó)乳品產(chǎn)量受到三聚氰胺事件的影響,總體產(chǎn)量有所下滑;但隨著消費(fèi)者意識(shí)的增強(qiáng),自2016年開始,乳品消費(fèi)量同比增長(zhǎng),且增幅比較明顯。有關(guān)研究認(rèn)為我國(guó)乳品市場(chǎng)現(xiàn)階段具有較大的市場(chǎng)潛力,乳品從保健品轉(zhuǎn)為人們?nèi)粘I畹谋匦杵?。根?jù)相關(guān)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn),年輕群體已成為未來商業(yè)社會(huì)的新興勢(shì)力,其價(jià)值觀、生活和消費(fèi)方式都與上一輩存在較大差異,乳制品企業(yè)應(yīng)關(guān)注“90后”的購(gòu)買需求,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略,特別注重為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)享受,即以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心,滿足消費(fèi)者的情感需求。
2? ?基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略
2.1? ?產(chǎn)品策略
2.1.1? ?高度重視質(zhì)量安全
產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的核心,優(yōu)秀的產(chǎn)品策略是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品策略。消費(fèi)者高度重視乳品的質(zhì)量,價(jià)格不再是消費(fèi)者考慮的主要因素,質(zhì)量不好的產(chǎn)品即使價(jià)格再低廉,也不會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛。針對(duì)這種情況,乳制品企業(yè)應(yīng)高度重視產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量,在生產(chǎn)產(chǎn)品的各大環(huán)節(jié)中加大資金、人力投入,全程監(jiān)管產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,如有必要,需要把關(guān)乳品源頭的質(zhì)量安全。同時(shí),企業(yè)還要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通交流,了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),以進(jìn)一步保障產(chǎn)品的質(zhì)量。
2.1.2? ?研發(fā)新產(chǎn)品
乳制品企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者口味的變化調(diào)整產(chǎn)品,如果產(chǎn)品一直沒有改變,消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買欲望將不斷下降。因此,企業(yè)需要開拓新市場(chǎng),根據(jù)消費(fèi)者的需求研發(fā)新產(chǎn)品,從而提高企業(yè)的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,可以根據(jù)不同的消費(fèi)者開發(fā)不同功能的乳品,如男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)乳品功能方面的需求各有不同,女性消費(fèi)者注重美容養(yǎng)顏類的乳品,企業(yè)可以抓住這一心理打開女性市場(chǎng)。另外,消費(fèi)者更喜愛飲用新鮮、營(yíng)養(yǎng)高的乳品,乳制品企業(yè)可以利用地源優(yōu)勢(shì)開發(fā)低溫、純酸乳品,側(cè)重開發(fā)低溫牛奶,在研發(fā)過程中,注重常溫奶和低溫奶二者的比例,在銷售過程中,將低溫奶作為營(yíng)銷的主要產(chǎn)品,常溫奶作為保障利潤(rùn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。另一方面,擴(kuò)大市場(chǎng)的營(yíng)銷份額,相關(guān)乳制品企業(yè)的加盟店、直營(yíng)店除了銷售乳品外,還可以銷售現(xiàn)烤面包、成品面包,例如,為了推廣新產(chǎn)品,相關(guān)企業(yè)的加盟店和直營(yíng)店可以推出“牛奶面包”套餐。
2.2? ?價(jià)格策略
價(jià)格對(duì)乳品銷量的影響較大,是乳制品企業(yè)制定營(yíng)銷策略必須考慮的因素,也是企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。合理運(yùn)用多種方式的價(jià)格策略,不僅能提高產(chǎn)品銷量、增加企業(yè)的銷售利潤(rùn),還能開拓市場(chǎng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)。相關(guān)研究表明,收入水平的高低對(duì)消費(fèi)支出的影響具有重要作用,不同收入水平的消費(fèi)者在消費(fèi)支出方面也各有不同,受到收入水平的限制,一般消費(fèi)者比較重視價(jià)格,在保障產(chǎn)品基本質(zhì)量的同時(shí),大多根據(jù)自身的實(shí)際收入水平購(gòu)買乳品。如月收入10 000元以上的家庭,通常不太注重價(jià)格,而更注重乳品的口味、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝;普通家庭更注重乳品的新鮮度和價(jià)格,經(jīng)常購(gòu)買液態(tài)奶。企業(yè)最常采用的兩大價(jià)格策略為溢價(jià)策略和跟隨策略,為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求,相關(guān)企業(yè)需要采取靈活多變的價(jià)格策略。為了滿足不同階層的家庭乳品需求,相關(guān)企業(yè)一般采取分級(jí)定價(jià)策略,根據(jù)乳品在生產(chǎn)過程中的成本、技術(shù)和實(shí)際的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值劃分價(jià)格檔次,對(duì)于高收入群體一般采用溢價(jià)策略,如提升產(chǎn)品的包裝和檔次,不舉辦促銷和降價(jià)銷售活動(dòng);對(duì)于普通家庭則采用差別定價(jià)策略,銷售低價(jià)乳品,如短保質(zhì)期的巴氏殺菌奶和超高溫滅菌奶。
2.3? ?渠道策略
乳制品企業(yè)除了要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外,還要建設(shè)高效的銷售渠道。首先,乳制品企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特色加強(qiáng)市場(chǎng)掌控,以提升銷量,在保障消費(fèi)者便利性的基礎(chǔ)上,選擇不同的渠道銷售。相關(guān)研究表明,乳品的銷售淡季一般在夏天,由于天氣較為炎熱,消費(fèi)者不愿出門,零售店和商店、超市的銷售渠道萎靡,需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況選擇銷售渠道。相關(guān)企業(yè)可以選擇的實(shí)體銷售渠道有大型超市、連鎖便利商店等,還可以將社區(qū)攤位、校園攤位等作為補(bǔ)充銷售渠道,以避免遺漏其他群體的消費(fèi)者。其中,社區(qū)銷售攤位為居民的日常購(gòu)買提供便利,更有利于銷售產(chǎn)品。其次,借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng),方便消費(fèi)者購(gòu)買。乳品主要分為液態(tài)鮮奶和發(fā)酵酸奶,前者在低溫狀態(tài)下保質(zhì)期為3~5天;后者在低溫狀態(tài)下保質(zhì)期為15~21天。乳制品企業(yè)應(yīng)根據(jù)乳品的種類選擇營(yíng)銷渠道,以避免乳品的營(yíng)養(yǎng)受到影響,盡可能減少中間多余的環(huán)節(jié),盡快送至消費(fèi)者手中,打造質(zhì)量高、品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)好的企業(yè)形象,吸引更多的消費(fèi)者。
2.4? ?宣傳策略
中老年群體、偏遠(yuǎn)地區(qū)人群等對(duì)乳品認(rèn)識(shí)程度不高,因此,乳制品企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),還要加大對(duì)乳品的宣傳力度,以幫助更多的消費(fèi)者了解該乳品。一般來說,為了使消費(fèi)者全面了解企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,相關(guān)企業(yè)的加盟店和直營(yíng)店需要定期開展促銷活動(dòng),雇傭?qū)iT的人員通過卡通形象或者代表企業(yè)形象的服裝進(jìn)行促銷。同時(shí),促銷人員在開展促銷活動(dòng)前,需要進(jìn)行專門的培訓(xùn),以確保促銷人員了解該企業(yè)的相關(guān)文化、產(chǎn)品信息,便于與消費(fèi)者溝通,幫助消費(fèi)者更快地了解該企業(yè)的乳品。在淡季時(shí)期,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)、電視、路牌等進(jìn)行廣告促銷宣傳,制作海報(bào)促銷宣傳,使廣告深入消費(fèi)者內(nèi)心。在宣傳過程中,企業(yè)需要重點(diǎn)突出所生產(chǎn)乳品的優(yōu)勢(shì),且研發(fā)的新產(chǎn)品可以推出免費(fèi)品嘗等營(yíng)銷方式,進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者
的需求。
2.5? ?促銷策略
促銷策略對(duì)乳品的市場(chǎng)銷售具有一定的作用,一般分為降價(jià)促銷、廣告策略等。其中,降價(jià)促銷一般通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取更多的市場(chǎng)份額,從而達(dá)到打擊對(duì)手的目的,常見的方式有買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū),由于人均收入水平較低,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感,促銷策略可以起到明顯的促銷效果,吸引一些經(jīng)常消費(fèi)的本地群體,為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打牢基礎(chǔ)。廣告策略一般通過在社區(qū)、小區(qū)附近擺點(diǎn),通過免費(fèi)品嘗的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買,且在社區(qū)內(nèi),消費(fèi)者之間互相認(rèn)識(shí),容易受從眾心理的影響,有利于提高產(chǎn)品銷量。制定相關(guān)促銷措施時(shí),乳制品企業(yè)必須根據(jù)自身綜合實(shí)力、商品屬性和消費(fèi)群體的特點(diǎn),通過廣告宣發(fā)的方式突出產(chǎn)品特色,通過不同的渠道與各種消費(fèi)群體之間進(jìn)行全方位交流,使企業(yè)產(chǎn)品促銷到位,構(gòu)建集網(wǎng)絡(luò)廣告、個(gè)人體驗(yàn)于一體的全方位營(yíng)銷渠道。
3? ? ?結(jié) 語
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)人民對(duì)高端攝入品的需求量隨之增加,消費(fèi)者不再重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格,而是關(guān)注其乳品質(zhì)量?;诖?,乳制品企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力調(diào)整營(yíng)銷策略,優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)選擇合適的銷售渠道及促銷手段,加大宣傳力度,抓住時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇,以不斷提高企業(yè)的整體發(fā)展水平,并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
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