李洪 陳仁梁 蘇月洋

庚子年初，回首2019年的中國的經濟宏觀表現(xiàn)，整體非常穩(wěn)健，全年GDP增速符合預期，整體增長6.1%，在國家主動調整經濟結構和動力模式的情況下，還能有此表現(xiàn)，實屬不易。加上去年國際貿易環(huán)境的不穩(wěn)定，出口受到嚴重影響?？v觀我們的新風行業(yè)市場，2019年行業(yè)經歷了一系列如長租公寓、校園室內空氣質量安全事件的曝光，尤其經歷此次新型冠狀病毒的肆虐，相信更多消費者對新風系統(tǒng)的認知和需求會整體提升。但從行業(yè)增速來看，依舊沒有出現(xiàn)大家期望的高速增長的風口，但市場整體向好，大家對行業(yè)發(fā)展前景依舊滿懷信心，未來可期。圍繞著2019年新風市場，到底發(fā)生了哪些變化、市場呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展態(tài)勢、對未來趨勢如何研判等問題，本文試做解讀。

一、行業(yè)環(huán)境層面

空氣質量逐步改善，政策逐步規(guī)范和完善，消費需求和意識及能力逐步顯現(xiàn)。

1.大氣環(huán)境整治力度不減，室內空氣質量改善亟待提升，新風發(fā)展正當時

繼2018年《居住建筑新風系統(tǒng)技術規(guī)程》和《打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃》，以及2019年5月《住宅新風系統(tǒng)技術標準》實施后，政府引導首次將學校等室內場所配置空氣凈化器、有條件配置新風裝置等建議性內容寫入政策性文件《空氣污染（霾）人群健康防護指南的通知》中，有效保證新風系統(tǒng)在一些特殊場所的應用得到落地。同時，隨著國家加大對大氣環(huán)境治理的力度，2019年我國337個地級及以上城市優(yōu)良天數比例為82%，157個城市環(huán)境空氣質量達標。重點區(qū)域中，京津冀及周邊地區(qū)“2+26”城市PM2.5濃度，同比下降1.7%;長三角地區(qū)41個城市PM2.5濃度同比下降2.4%。2020年是打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃的收官之年，2019年的“成績單”對最終攻堅任務的完成具有十分重要的意義。相信在這一屆政府領導班子的治理下，大氣環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的治理和改善一定會明顯改善。

2.疫情期新風重要性凸顯，為未來增長賦能

2020年1月份爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情來勢洶洶，因病毒主要依靠空氣傳播，中國疾控中心專家認為傳統(tǒng)中央空調或有加重疫情風險，若開啟需安裝新風系統(tǒng)。用于隔離重病患的火神山醫(yī)院采用負壓新風系統(tǒng)，保證了流經醫(yī)護人員處空氣最小程度受污染。曾經在非典和豬流感爆發(fā)時期，新風系統(tǒng)地位在國內水漲船高。此次疫情后，相信消費者對新風系統(tǒng)的理解認知將會上升到新的階段。

3.居民消費結構優(yōu)化，消費分級情況明顯

2019年，全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素，實際增長5.8%。全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%，扣除價格因素，實際增長5.5%。其中，居住消費占總消費近30%，教育文化娛樂、醫(yī)療保健、交通通訊等消費支出同比漲幅顯著，品質生活投入量增加明顯。全國居民恩格爾系數為28.2%，比上年下降0.2個百分點，居民消費升級提質趨勢明顯。與此同時也應注意可能存在的消費分級現(xiàn)象，即在更多追求精品（高端消費市場）同時，低價品和高性價比產品依舊占有較大市場。

4.行業(yè)需求催生新模式，個性化菜單式、BBC新模式待探究

隨著90后逐漸成為消費主流群體，且隨著精裝修政策的逐步落地實施，未來房屋交付裝修風格整體趨同，市場整體的裝修風格比較單一，逐漸無法滿足消費者的多樣化和個性化需求。新興一代消費群體更加注重個性化，重品質，重顏值，崇尚簡約化理念，傾向使用高科技產品等特征使得菜單式裝修和BBC定置裝修等新型模型在未來市場具有一席之地。另外隨著整個消費升級，目前消費者的消費階段已經從生活必須品和小康生活階段，升級到品質生活的階段，并逐步向個性化消費階段轉移。品質化、個性化、定制化的商品或逐步成為消費者新的消費方向。

5.家電市場遇冷，半數品類受打擊，周期下行成為常態(tài)

如果說2018年的中國家電市場面臨較大的危機，那么2019年就是家電的寒冷之年。2019年的家電零售額規(guī)模累計7931億元（包含25個常見品類），出現(xiàn)了2012年以來首次下降，同比下降3.3%。同時，各品類當中以彩電、冰箱、空調等為代表的傳統(tǒng)品類銷售額大部分呈下降態(tài)勢，廚電、熱水器品類市場規(guī)模也集體下滑。與此相反，品質類小家電產品未受過多影響，依舊保持上漲態(tài)勢，而洗碗機、微蒸烤復合機等較新興品類仍舊快速發(fā)展。回顧家電行業(yè)的過去十幾年，我們發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)曾在2008年、2012年因為全球經濟危機和家電下鄉(xiāng)政策的退市，對家電行業(yè)的發(fā)展存在下行之外，其余十多年一直都處在增長通道，但2019年是沒有任何特殊外力影響，整體增速下降的年份，這某種程度上體現(xiàn)了家電行業(yè)已經進入成熟中后期，行業(yè)增長乏力、行業(yè)增速下行、企業(yè)和供應鏈整合會成為市場常態(tài)。

二、市場規(guī)模分析

行業(yè)穩(wěn)健增長，地產精裝修渠道發(fā)力，零售渠道壓力較大，電商平臺高增長。

1.整體增速符合預期，但零售渠道壓力陡增

2019年新風系統(tǒng)整體增速卻逆勢上漲，放到全品類家電和健康環(huán)境品類里，也屬于增速較快的品類。2019年新風系統(tǒng)銷售規(guī)模達146萬套，同比增長39%，銷售額139億元，同比增長37%。究其原因，主要有以下幾個原因：一方面是因為新風系統(tǒng)前置化銷售明細，隨著地產精裝修政策的普及和推動，新風系統(tǒng)在地產精裝修渠道的推廣和應用越來越多，越來越多的地產精裝修樓盤，主打舒適概念、品質概念，這無形中加大了新風系統(tǒng)在地產精裝修渠道的應用，2019年地產精裝修新風系統(tǒng)在地產精裝修渠道的配置量已經達到88.4萬套，同比增長18%;第二個原因是隨著整個社會對健康、環(huán)保理念的認知提升，新風系統(tǒng)在一些行業(yè)渠道的應用得到加強，尤其是一些校園渠道，很多中小學及幼兒園都加大了新風系統(tǒng)的配置安裝和應用;然后是一些互聯(lián)網品牌和空調企業(yè)的進入，推動新風系統(tǒng)在零售渠道的銷售提升。尤其是以小米和造夢者、三個爸爸等為代表的一批互聯(lián)網優(yōu)勢品牌。隨著他們在互聯(lián)網渠道的推廣和宣傳發(fā)力，大大提升了這個產品在市場的普及應用和消費認知。前段時間筆者和造夢者聯(lián)合創(chuàng)始人封煒溝通，他對新風系統(tǒng)未來在市場的普及非常有信心，認為“隨著時機成熟，新風行業(yè)一定會迎來大發(fā)展。中國處于消費升級大時代，追求品質生活成為提升消費升級的驅動力，消費者關注生活環(huán)境健康的意識逐漸崛起;從非典、禽流感到甲型H1N1，流行病毒大多會隨著飛沫傳播到空氣中，在冬天供暖和夏天開空調的時間，室內空氣不流通極容易感染病毒;這次的新冠狀病毒也是通過飛沫和接觸傳播，政府呼吁大家減少外出，讓大家更加關注健康的生活環(huán)境和生活方式，與健康呼吸相關的室內空氣質量的關注度也在大幅提升，對空氣環(huán)境的重視從室外逐漸過渡到室內”。最近和新風系統(tǒng)傳統(tǒng)企業(yè)蘭舍、遠大、皓庭等企業(yè)負責人溝通時，他們對新風系統(tǒng)的未來都充滿信心，但他們對行業(yè)的增長感受不明顯，認為行業(yè)持續(xù)高增長，還缺乏一個助力。主要原因是有以下幾個方面：隨著這兩年新風市場的回暖，推動了很多企業(yè)進入這個領域發(fā)展，新風企業(yè)數量的增加，一定程度上稀釋了這個市場的品牌占有率和市場份額;其次隨著舒適智能家居概念的推行，基于家庭場景的集成化、一體化、智能化的消費場景越來多，一定程度上加速了新風系統(tǒng)和其他舒適家居品類的融合發(fā)展，目前我們也可以看到很多舒適智能平臺在全面發(fā)力，如蘇寧易購、好享家、成都美景、舒適100、上海天合智能等。隨著這些舒適智能家居平臺的推動，未來的新風系統(tǒng)會呈現(xiàn)集成化發(fā)展趨勢。這個從去年地產精裝部品配置率來看，可以得到印證。2019年地產精裝渠道增速最高的幾個品類，就是以舒適系統(tǒng)為代表的風、水、冷、暖及智能化系統(tǒng)。

2.精裝修渠道增長趨緩，昔日瘋狂不再，但新風配套量溫和增長

2019年中國房地產精裝修市場規(guī)模319.3萬套，同比增長26.2%。雖有政策扶持與導向，但在“房住不炒”，限售、限貸等房地產整體調控政策影響下，精裝房發(fā)展增速趨于溫和，新風的配套規(guī)模穩(wěn)步增長，2019年房地產精裝修渠道新風系統(tǒng)配套規(guī)模達85.6萬套，同比增長18%，全年配套率達27.7%。全年配套新風系統(tǒng)的精裝修項目達到976個。

從全國的項目分布情況來看，新風配套規(guī)模除華南地區(qū)減少了1.9萬套外，其余地區(qū)均有一定的增加。規(guī)模占比方面，華東地區(qū)仍占據半壁江山，但從46.2%降到42.8%，華南和華中地區(qū)也有所下降，其余地區(qū)均有不同程度的上升，但都未超過4個百分點。受2019年整體房地產趨勢的影響，新風配套在重點二線城市表現(xiàn)搶眼，2019年新風配套規(guī)模TOP10城市均為二線城市，其中成都接近9%，近兩年一直保持第一，而南京、無錫、青島今年增長最為明顯，進入TOP10城市行列。

從品牌配置情況來看，頭部品牌格局相對穩(wěn)定，隨著更多的品牌參與到精裝修渠道，TOP10品牌集中度有所降低為60.9%，蘭舍、美的占據新風品牌前兩名。從開發(fā)商角度分析來看，50強開發(fā)商新風配置占比72.1%，繼續(xù)主導整體市場發(fā)展，恒大、碧桂園、萬科持續(xù)保持領先地位。非50強開發(fā)商份額略有提升，企業(yè)相對分散，競爭力不足，但對項目配置新風的意愿很高。

3.線上平臺市場高速發(fā)展，品牌表現(xiàn)兩極化趨勢明顯

2019年新風系統(tǒng)線上市場的銷售規(guī)模繼續(xù)保持較高速增長，2019年，線上渠道新風系統(tǒng)累計銷售額4.5億元，同比增長63.7%。除12月年末銷量下降，雙12拉動效果不明顯外，全年其余促銷節(jié)點均呈現(xiàn)高增長，新風線上市場整體依然保持著較好的增長態(tài)勢。線上市場以壁掛式新風系統(tǒng)為主，銷量占比達到79.6%。同時，400以下的中小風量新風機更受青睞，各風量段市場占比差距縮小，一方面體現(xiàn)消費者對新風產品的認知越來越成熟，從早期的低價格、小風量產品，逐步升級到中高品質的風量及產品，市場結構更加優(yōu)化。

從線上渠道品牌表現(xiàn)來看，2019年線上渠道品牌有所減少，截至12月線上監(jiān)測新風品牌數量共計102家，比去年減少10家。品牌量雖然依舊較大，每月也不斷有新品牌進入市場，但在市場上有銷量品牌數保持在55左右，行業(yè)格局基本穩(wěn)定。品牌集中度逐步提升，TOP3品牌的松下、小米和造夢者的集中度占比為63.7%，較2018年增長近7.5個百分點?；仡?019年電商平臺的新風系統(tǒng)，top品牌表現(xiàn)越來越優(yōu)秀，一方面電商品牌的新風系統(tǒng)，在價格上具有競爭優(yōu)勢，其次是隨著整個供應鏈整合的加強，電商品牌的產品質量也逐步得到新生代消費者的認可。在這樣的大環(huán)境下新風行業(yè)會迎來一個重大的發(fā)展契機，隨著空調企業(yè)的進入和電商品牌的推廣以及舒適家居概念的普及，健康意識的提升，新風系統(tǒng)會逐步迎來高增長周期。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢

行業(yè)也許會迎來破局點，品牌建設和推廣仍是重點，渠道競爭更加多元和分散會成為常態(tài)。

1.2020年新風行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，但機遇大于挑戰(zhàn)

2020年新風行業(yè)銷售規(guī)模預計突破211萬臺，同比增長45%左右，銷售額預計實現(xiàn)199億元。隨著國家政策的引導、消費意識的提升，產品和技術的升級，加之本次新型冠狀病毒的外力推動，相信在2020年，新風系統(tǒng)的行業(yè)應用和推廣將為新風市場注入活力，新風系統(tǒng)在這些利好點的推動下，行業(yè)也許會迎來破局點。

2.品牌升級和服務提升成為行業(yè)發(fā)展必然趨勢，產品和服務仍是根本

近年來，國家經濟的高速增長，居民收入水平的改善，消費能力的提升，使得中產階層崛起，他們對家電消費趨勢向科技含量高、品牌知名度大，人性化外觀設計的產品傾斜。這就需要家電企業(yè)對產品進行響應升級和提升，以更好地滿足消費者的個性化和品質化需求。因此，推動產品升級、服務提升、品牌升級，以好口碑、高質量、優(yōu)服務、高性價比的產品滿足消費者需求將是未來企業(yè)和行業(yè)的主要增長點。

3.品類從單一到集成、一體化、智能化融合趨勢發(fā)展

通過對家電行業(yè)的龍頭企業(yè)和專業(yè)品牌進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的加劇，家電企業(yè)都在向市場要效益，所以我們看到家電企業(yè)都在進行品類的拓展和延伸，寄希望于通過品類多元化帶來市場和業(yè)績的提升。當然這個背后還有隨著智能家居的深化發(fā)展，家電品類之間的融合性會越來越高，產品之間的智能化鏈接和響應會更多。這就需要進行整合發(fā)展，集成發(fā)展會成為新趨勢。

4.渠道變革和升級趨勢之下，全網營銷成為主流，TO B渠道成重點

統(tǒng)覽整個新風行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢，全網營銷會成為主流方式，微信、微博、自媒體等新渠道營銷成為行業(yè)新趨勢，工程渠道成為市場重點，企業(yè)需要關注新媒體和新渠道，尤其是創(chuàng)新發(fā)展模式，深耕TO B渠道。圍繞市場和渠道變革，企業(yè)需要對家電渠道進行系統(tǒng)性評估，明確未來家電的核心及重點渠道，并投入與之匹配的資源和能力，提前布局，搶占入口。

5.中國新風行業(yè)的發(fā)展還存在痛點，尚待解決，才能迎來大發(fā)展

整體上來看，新風系統(tǒng)的前景較其他家電品類來看，屬于起點低，但前景無量。新風系統(tǒng)要想迎來真正的大發(fā)展，還有一些行業(yè)痛點需要解決。一方面新風系統(tǒng)是舶來品，目前國內新風行業(yè)擁有核心研發(fā)技術和實力的企業(yè)較少，當大氣環(huán)境治理和空氣質量改善取得明顯成效后，行業(yè)增速放緩，若此時頭部企業(yè)不能為市場賦能，市場便不能有效激活。另外目前新風系統(tǒng)行業(yè)尚缺乏強有力的行業(yè)標準推動，產品質量和技術指標的好壞難以鑒定，王婆賣瓜自賣自夸現(xiàn)象明顯;再次新風系統(tǒng)相對于傳統(tǒng)家電而言相對復雜，但進入門檻不高，由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，市場魚龍混雜，且行業(yè)大企業(yè)少，缺乏強有力的企業(yè)拉動和推廣，新風系統(tǒng)宣傳力度不足，且在零售通路的展示和銷售渠道不多，這一定程度上制約了新風系統(tǒng)的普及和推廣，導致大部分消費者缺乏對新風系統(tǒng)產品功能的了解;最后是新風產品均價普遍較高，目前估計品類均價居于全行業(yè)最高，這與消費者平均購買力不匹配，加上新風系統(tǒng)的專業(yè)化程度較高，對售后服務和安裝的要求極高，且行業(yè)缺乏統(tǒng)一的售后服務標準，所以即使出現(xiàn)了好產品，但因為售后專業(yè)化程度不高，導致銷售業(yè)績也不好的結果。

綜上所述，新風系統(tǒng)對于居室環(huán)境和空間的空氣質量和品質改善效果明顯，對于居家環(huán)境的舒適度也有很好提升，假以時日，市場給予正確的引導和推廣，行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展和引導，新風系統(tǒng)一定會迎來大發(fā)展。

[作者單位：1.北京建工一建工程建設有限公司;2.奧維云網（AVC）]

【文獻標識碼】D

【文章編號】1671-3362（2020）03-0014-04