孫小寧

摘 要：文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，以故宮博物院為例的“讓文物活起來”，使博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在全國掀起“文物熱”，相較之下，中小型博物館都在為其文化創(chuàng)意產(chǎn)品探索出路。文章以固原博物館為例，結(jié)合4P營銷理論，就其博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行探索，旨在為中小型博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷出路提供參考。

關(guān)鍵詞：4P理論;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;營銷策略

近年來，我國博物館逐漸向社會大眾免費(fèi)開放，博物館如何創(chuàng)造收入，文創(chuàng)產(chǎn)品則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑之一。杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授于1960年在其《營銷學(xué)》著作中提出了著名的4P理論，具體來說，是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，取其英文首字母。4P理論用來研究產(chǎn)品的營銷，本文將基于4P理論來研究固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略。

1 固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀

2016年5月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》發(fā)布以來，固原博物館也開發(fā)自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有專門的獨(dú)立展廳，占80多平方米。根據(jù)實(shí)地調(diào)查了解，店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品種類大致可以分為以下幾類：

①辦公文具類：鼠標(biāo)墊、書簽、U盤等。

②紡織家具類：抱枕、文化T恤衫、團(tuán)扇等。

③特色書籍類：《千年固原》《蕭關(guān)古道》等關(guān)于地方歷史的書籍。

④文物仿制類：鎮(zhèn)館之寶鎏金銀壺、凸釘玻璃碗等復(fù)制品。

2 固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題

通過調(diào)查走訪消費(fèi)者，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前存在較多問題：一是設(shè)計缺乏新意，文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類少，吸引度低;二是文化創(chuàng)意產(chǎn)品價格高，購買意愿不高;三是博物館缺乏對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的介紹，品牌知名度低;四是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道單一。這些問題共同制約著固原博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

2.1 產(chǎn)品問題

固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新，文創(chuàng)產(chǎn)品不能體現(xiàn)博物館特色文化。文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝簡單，甚至部分產(chǎn)品缺乏包裝，對顧客的吸引力有限。

2.2 價格問題

價格的高低很大程度上決定了消費(fèi)者的購買，根據(jù)調(diào)查顯示，分別有54.26%和9.22%的消費(fèi)者認(rèn)為價格有點(diǎn)貴和過高。舉例來說，固原博物館鎮(zhèn)館之寶鎏金銀壺、凸釘玻璃碗的復(fù)制文創(chuàng)產(chǎn)品價格在1000元左右，碑文拓帖在2000元左右，使消費(fèi)者望而卻步。大部分消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品價格不高而具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，如說冰箱貼、紀(jì)念幣等，能更好地滿足自己的需求。博物館很少推出文創(chuàng)產(chǎn)品打折等活動來吸引消費(fèi)者群體。

2.3 渠道問題

目前，固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道與全國其他類型的博物館相比，具有單一的特點(diǎn)。固原博物館僅通過文物商店來銷售，部分游客參觀完畢回去之后想購買文創(chuàng)產(chǎn)品卻購買不到，沒有專門的文創(chuàng)店鋪可供購買。這也說明對于博物館的宣傳力度不到位。

2.4 促銷問題

與全國其他博物館的促銷途徑相比，固原博物館很少推出文創(chuàng)產(chǎn)品的促銷活動。通過對消費(fèi)者調(diào)查，62%的消費(fèi)者還是愿意接受通過人員“口碑營銷”“口口相傳”和會員的促銷方式。固原博物館的促銷活動少之又少。

3 固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷方法

3.1 產(chǎn)品策略

首先，固原博物館應(yīng)該在文創(chuàng)產(chǎn)品方面下“苦功夫”，注重產(chǎn)品的功能，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，根據(jù)顧客需求設(shè)計出迎合大眾需求的產(chǎn)品。其次，博物館應(yīng)該注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，文創(chuàng)產(chǎn)品要突出工匠精神，獨(dú)具匠心，吸引消費(fèi)者眼球。文物復(fù)制品不僅僅是簡簡單單的復(fù)制，要突出文物本身的歷史美感。人們大多喜歡具有紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以推陳出新，固原博物館館藏的波斯金幣、東羅馬金幣等世藏極少又極為珍貴的金幣，可以推出系列紀(jì)念幣等。

博物館就其名稱而言就是一種品牌，固原博物館應(yīng)該發(fā)揮其“千年固原·絲路華章”優(yōu)勢，開創(chuàng)屬于自己的品牌。精美的包裝更能打動消費(fèi)者，相較于以往的無包裝或者簡單包裝，博物館應(yīng)該重新設(shè)計包裝，將新元素融入里面。

3.2 價格策略

價格是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的主要環(huán)節(jié)，價格定得好，消費(fèi)者易于接受，產(chǎn)品才能在銷售環(huán)節(jié)完成。固原博物館應(yīng)結(jié)合我國幾家先進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定價方法。

3.2.1 折扣定價法

固原博物館在關(guān)于傳統(tǒng)文化宣傳這一點(diǎn)做得比較好，端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)以及每年的主題生肖展都會吸引大量的參觀者。以此為契機(jī)，可以對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，可以促進(jìn)博物館文創(chuàng)收入。

3.2.2 創(chuàng)新產(chǎn)品高價策略

消費(fèi)者更多的是喜歡博物館創(chuàng)新的新產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的功能、設(shè)計新穎，又具有自己獨(dú)立的品牌意識，消費(fèi)者在這一點(diǎn)還是愿意接受高價，價值決定價格。

3.3 渠道策略

固原博物館傳統(tǒng)的銷售渠道有一定的局限性，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)先進(jìn)博物館的銷售方式。

3.3.1 實(shí)體店營銷

實(shí)體店的銷售方式較為傳統(tǒng)，但其作用不可忽視。通過店鋪銷售，消費(fèi)者更為直觀地了解產(chǎn)品外觀、形狀、質(zhì)量。消費(fèi)者可以直接和銷售員溝通，了解產(chǎn)品的設(shè)計來源、功能用途以及效用等。實(shí)體店店鋪的設(shè)計方面也要創(chuàng)新，要能夠讓消費(fèi)者感覺到文化氛圍，愿意在里面停留。

3.3.2 新媒體營銷

國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品做得成功的博物館有故宮博物院、浙江博物館、三星堆博物館、內(nèi)蒙古博物館等，都有自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪。雖然大多數(shù)消費(fèi)者沒有去過博物館，但是可以從博物館的媒體商店上購買到文創(chuàng)產(chǎn)品。消費(fèi)者購買過后可以在上面留下自己的評價，這樣不僅可以給其他消費(fèi)者提供參考，博物館還可以了解消費(fèi)者的需求與愛好。

3.4 促銷策略

3.4.1 廣告促銷

廣告對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品展開宣傳推廣，提升產(chǎn)品的知名度，促成消費(fèi)者直接購買產(chǎn)品。廣告營銷有一定的困難，需要有創(chuàng)意。固原作為紅色旅游地，可以在固原汽車站、飛機(jī)場廣告位宣傳;同時，在固原最大的新媒體平臺“固原大城小事”上對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳介紹。

3.4.2 文物展出促銷

固原博物館憑借絲綢之路的文化名片，每年都舉辦文物外出展覽，舉辦文物專題研學(xué)活動，可以將文創(chuàng)產(chǎn)品外出展覽，讓更多的人了解固原博物館，真正做到讓文物“走出去”“活起來”，打響固原博物館文創(chuàng)的品牌。

4 結(jié)語

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷是一個龐大的體系，涉及產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等眾多環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)緊密相連。基于4P理論下固原博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略的研究，希望能為我國中小型博物館當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品營銷出路提供可借鑒性的意見，讓中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有適合自己的發(fā)展道路。

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