摘要：隨著第四次智能革命的深入推進(jìn)，科學(xué)技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)影響越來(lái)越明顯，其中電子商務(wù)的迅速崛起給實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)了諸多的困擾。當(dāng)然電子商務(wù)的出現(xiàn)，也為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型起到了至關(guān)重要的作用?；诖耍疚氖紫染驼n題涉及到的相關(guān)概念進(jìn)行了解析，然后從近些年電子商務(wù)下實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，探討了電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)的正負(fù)兩方面影響，在此基礎(chǔ)上，就電子商務(wù)下的實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型指出了其發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);實(shí)體零售行業(yè);網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè);影響;路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F724;F713文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）05-0003-02

早在上世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其隨后興起的電子商務(wù)被廣泛認(rèn)為是繼“百貨商場(chǎng)”、“連鎖店”、“超級(jí)市場(chǎng)”之后的又一次零售業(yè)重大變革與技術(shù)創(chuàng)新。而就我國(guó)零售業(yè)發(fā)展與變革的歷程，在未徹底實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代流通體制變革的狀態(tài)下，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演越來(lái)越重要的角色。這無(wú)疑給本來(lái)就存在諸多問(wèn)題的實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的快速發(fā)展也使得國(guó)家逐步把引導(dǎo)電子商務(wù)持續(xù)并合理發(fā)展，促進(jìn)流通領(lǐng)域快速有效轉(zhuǎn)型升級(jí)作為當(dāng)前政府工作的重點(diǎn)。2015年5月，商務(wù)部公布《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》、7月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》并明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”的行動(dòng)計(jì)劃，指導(dǎo)實(shí)體零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。因此，進(jìn)行電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售行業(yè)影響的研究，能夠?yàn)橹袊?guó)零售業(yè)變革提供行動(dòng)指南，為實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型提供理論指導(dǎo)，具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)概念解析

1.電子商務(wù)

電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)電商，是指利用互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)等以電子交易的方式實(shí)現(xiàn)的交易活動(dòng)，包括相關(guān)服務(wù)活動(dòng)。當(dāng)然，關(guān)于電子商務(wù)的概念學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的定義，但是綜合各國(guó)、不同領(lǐng)域、不同角度、不同范圍的不同定義，都包含了兩個(gè)層面的含義，第一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行;第二，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)城商務(wù)交易活動(dòng)。“十二五”期間，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，移動(dòng)電子商務(wù)在近幾年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，人類(lèi)社會(huì)大跨步進(jìn)入移動(dòng)電商消費(fèi)時(shí)代。

2.實(shí)體零售行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)

實(shí)體零售行業(yè)，可以稱(chēng)為傳統(tǒng)零售行業(yè)，店鋪零售行業(yè)等，是具有物理實(shí)體交易平臺(tái)（店鋪）的，并指向最終消費(fèi)者個(gè)體或者社會(huì)集團(tuán)出售的生活消費(fèi)品及其相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的零售行業(yè)總稱(chēng)。而網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)是在電子商務(wù)崛起下越發(fā)顯現(xiàn)的新型零售業(yè)態(tài)，其與“實(shí)體零售”相比，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。隨著移動(dòng)電商的發(fā)展，線(xiàn)上移動(dòng)零售成為時(shí)代新寵。

二、電子商務(wù)給實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+零售”發(fā)展模式的廣泛認(rèn)同和快速發(fā)展，零售業(yè)進(jìn)入了新的變革階段，線(xiàn)上和線(xiàn)下融合發(fā)展成為零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，為實(shí)體零售行業(yè)變革提供了新的出路。

1.實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展備受政府重視

隨著網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的快速發(fā)展，零售行業(yè)的再一次重大變革已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流，對(duì)此，國(guó)家在積極鼓勵(lì)電子商務(wù)新興業(yè)態(tài)發(fā)展的同時(shí)，出臺(tái)了相關(guān)政策指導(dǎo)實(shí)體零售行業(yè)信息化建設(shè)，幫助實(shí)體零售行業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，2016年11月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，明確了實(shí)體零售行業(yè)的地位、作用和對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要意義，并指導(dǎo)實(shí)體零售行業(yè)逐步提高信息化水平，將企業(yè)線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)與線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，拓展網(wǎng)絡(luò)化、智能化的全渠道布局。因此，從宏觀(guān)政策上來(lái)看，對(duì)于實(shí)體零售行業(yè)的肯定以及采取相應(yīng)扶持措施完成線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展是當(dāng)前政府對(duì)于實(shí)體零售行業(yè)的基本態(tài)度，是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。

2.電子商務(wù)促進(jìn)了線(xiàn)下實(shí)體零售行業(yè)的服務(wù)理念革新

電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的快速增長(zhǎng)迫使線(xiàn)下實(shí)體零售危機(jī)意識(shí)增強(qiáng)，加快了具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特性的現(xiàn)代服務(wù)理念的革新速度，并在很多大型實(shí)體零售企業(yè)得到了多樣化的落實(shí)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。很多線(xiàn)下實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“線(xiàn)上+線(xiàn)下”銷(xiāo)售的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并依托實(shí)體零售行業(yè)在對(duì)消費(fèi)者需求等方面更為專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累，比如從用戶(hù)實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)行實(shí)體門(mén)店場(chǎng)景化（網(wǎng)店）線(xiàn)上推銷(xiāo)的方法進(jìn)行銷(xiāo)售，還比如有些網(wǎng)店設(shè)立全方位、無(wú)死角網(wǎng)上用戶(hù)體驗(yàn)區(qū)，開(kāi)設(shè)攝影課堂等，既滿(mǎn)足了用戶(hù)多樣化需求，還無(wú)形中提升了消費(fèi)者的購(gòu)物理念。

3.打造跨境電商2.0模式，市場(chǎng)前景巨大

電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展給實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)重要發(fā)展契機(jī)就是海外購(gòu)物模式的興起，借助“自營(yíng)+平臺(tái)”的模式，為用戶(hù)提供海外直供的正品，以自身長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下累積的企業(yè)信用和雄厚資金實(shí)力為保證，為客戶(hù)提供擔(dān)保服務(wù)，優(yōu)化售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)體直面全球商品，個(gè)體店鋪面向全球消費(fèi)者。

4.大數(shù)據(jù)等先進(jìn)科技的青睞和應(yīng)用

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)及其拉動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革讓實(shí)體零售行業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)科技的力量，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為例，越來(lái)越多的實(shí)體零售行業(yè)看到了大數(shù)據(jù)應(yīng)用給企業(yè)帶來(lái)的工作效率提高，企業(yè)管理收益以及潛在的巨大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，滿(mǎn)足了企業(yè)對(duì)于客戶(hù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)搜集的現(xiàn)實(shí)需要，大大提高了經(jīng)營(yíng)效率。

三、電子商務(wù)給實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

在電子商務(wù)興起以前，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)的發(fā)展就存在著諸如盲目擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)，資金短缺，成本壓力，內(nèi)部管理等多方面問(wèn)題，隨著電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的滲透，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅猛，特別是近些年在移動(dòng)電子商務(wù)井噴式增長(zhǎng)下，移動(dòng)線(xiàn)上零售更是呈現(xiàn)出連年持續(xù)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此對(duì)于實(shí)體零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂內(nèi)外交困。與此同時(shí)隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)放緩，實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展放緩，經(jīng)營(yíng)效益普遍低迷，更是雪上加霜。其中，電子商務(wù)給我國(guó)實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)總結(jié)起來(lái)主要有以下四點(diǎn)內(nèi)容。

1.移動(dòng)線(xiàn)上購(gòu)物市場(chǎng)的高持續(xù)增長(zhǎng)

與先前的電子商務(wù)相比，移動(dòng)電商的發(fā)展可謂有過(guò)之而無(wú)不及，由此網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的快速發(fā)展相對(duì)于當(dāng)前移動(dòng)客戶(hù)端網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)相比，僅僅只是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售行業(yè)變革的冰山一角。國(guó)內(nèi)移動(dòng)線(xiàn)上市場(chǎng)交易規(guī)模從2013年到2018年所占據(jù)的整個(gè)線(xiàn)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模的比重連年高速增長(zhǎng)，到2018年已經(jīng)達(dá)到超過(guò)了整體的60%，由此未來(lái)實(shí)體零售行業(yè)將會(huì)迎來(lái)移動(dòng)線(xiàn)上零售行業(yè)新一輪的狂轟濫炸。

2.消費(fèi)者消費(fèi)文化的改變

包括電子商務(wù)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)科技對(duì)社會(huì)各行各業(yè)的滲透，不僅改變了人們的工作方式，更深層次的是正在深刻改變?nèi)藗兊奈幕砟?，以消費(fèi)需求、購(gòu)物心理及其習(xí)慣的改變?yōu)槔?，電子商?wù)的出現(xiàn)能夠讓人們足不出戶(hù)就能購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，并享受越來(lái)越滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)，而這種消費(fèi)方式和習(xí)慣的改變對(duì)于實(shí)體零售行業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)品單一、固定等劣勢(shì)的實(shí)體零售行業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足人們的多樣化需求。由此，很多實(shí)體零售企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)科技變革過(guò)程的犧牲品。

3.大型電商企業(yè)對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的蠶食

以京東、阿里兩家電商巨頭為例，2015年8月，京東與永輝超市達(dá)成協(xié)議，以43.1億元入股永輝超市，并在供應(yīng)鏈、O2O等領(lǐng)域與永輝展開(kāi)深度合作;2015年“京東到家”服務(wù)更是足以看出其對(duì)搶占O2O市場(chǎng)的想法。早在2013年11月，阿里旗下實(shí)體商業(yè)O2O平臺(tái)喵街宣布與100多家實(shí)體百貨零售企業(yè)開(kāi)展合作，2015年8月，阿里以283億元投資蘇寧云商，成為蘇寧第二大股東。線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的整合是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的必然博弈，而大型電商企業(yè)對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的虎視眈眈，足以看到實(shí)體零售企業(yè)已無(wú)往日的光環(huán)。

4.跨境電商的興起

在之前我們已經(jīng)提到了跨境電商2.0是電子商務(wù)為實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，為何在此又把它放在實(shí)體零售行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)中來(lái)呢？首先，電商巨頭搶占海外代購(gòu)市場(chǎng)，并擁有比實(shí)體零售行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)數(shù)據(jù)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以阿里為例，早在2007年阿里就推出淘寶全球購(gòu)，到2014年天貓國(guó)際的正式上線(xiàn)，更是引入了大量的海外品牌店鋪，再到淘網(wǎng)推出海外代購(gòu)服務(wù)等。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的整體不變的基礎(chǔ)上，海外代購(gòu)進(jìn)一步擠占了國(guó)內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)的市場(chǎng)，特別是中小型實(shí)體企業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，電商巨頭的加入更是使海外代購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，實(shí)體零售行業(yè)打造跨境電商平臺(tái)變得更為不易。

四、電子商務(wù)背景下實(shí)體零售行業(yè)的發(fā)展之路

1.高瞻遠(yuǎn)矚，重新定位未來(lái)零售業(yè)業(yè)態(tài)

電子商務(wù)下產(chǎn)生和快速崛起的新業(yè)態(tài)等多方面的沖擊及其為實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇需要實(shí)體零售行業(yè)具有超前的戰(zhàn)略意識(shí)，必須有所改變，重新定位未來(lái)零售業(yè)業(yè)態(tài)趨勢(shì)。充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，探索多元化業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，抓住大數(shù)據(jù)應(yīng)用，看到并著手開(kāi)展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售以及用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的建設(shè)，采取多種合作方式，嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略。與此同時(shí)，深刻認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)對(duì)于實(shí)體企業(yè)現(xiàn)代化管理以及企業(yè)信息化建設(shè)的推動(dòng)力量，不斷革新企業(yè)管理理念，健全企業(yè)管理方式，關(guān)注和投身商業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行科技零售?？吹疆?dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)快速發(fā)展下實(shí)體零售對(duì)于消費(fèi)者需求的依賴(lài)性，提升品牌形象。

2.構(gòu)建實(shí)體零售企業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)

實(shí)體零售轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”，其轉(zhuǎn)型過(guò)程是一個(gè)實(shí)體零售服務(wù)理念和營(yíng)銷(xiāo)理念革新的過(guò)程，是一個(gè)以實(shí)體為核心，輻射物流、線(xiàn)上、金融等多方立體重塑的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，要重視基于用戶(hù)體驗(yàn)消費(fèi)的開(kāi)發(fā)，采取差異化的銷(xiāo)售策略，不斷完善實(shí)體零售企業(yè)物流系統(tǒng)，優(yōu)化現(xiàn)代物流流通體系，積極采用電子支付方式，創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品，為實(shí)體零售企業(yè)增值服務(wù)提供更多的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從機(jī)遇與挑戰(zhàn)兩個(gè)方面全面論述了電子商務(wù)的快速發(fā)展給我國(guó)實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)的影響，由此我們能夠看到：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展深刻推動(dòng)著世界各國(guó)商品流通體系的變革，而相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)的商品流通體系變革本身就不夠充分，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展相對(duì)較為落后，而電子商務(wù)技術(shù)及其由此產(chǎn)生的流通組織形式正成為零售行業(yè)變革創(chuàng)新指明了前進(jìn)的方向，為中國(guó)零售業(yè)乃至物流業(yè)等產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代提供了重大契機(jī)。因此，從整體的零售行業(yè)改革發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)論是對(duì)于實(shí)體零售變革還是網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)而言，電子商務(wù)的大發(fā)展正在推動(dòng)我國(guó)零售行業(yè)變革。進(jìn)而，實(shí)體零售企業(yè)要樹(shù)立線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展意識(shí)，積極促成線(xiàn)上線(xiàn)下合作，提高自身乃至整個(gè)行業(yè)的信息化水平，充分發(fā)揮企業(yè)資本積累等根本性?xún)?yōu)勢(shì)，借助電子商務(wù)平臺(tái)，走優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的融合發(fā)展道路。

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作者簡(jiǎn)介：

陳娟，甘肅財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師;研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。