王濤

近年來(lái)，網(wǎng)易開(kāi)始打造云音樂(lè)課堂新模式，云音樂(lè)課堂涉及到樂(lè)理基礎(chǔ)知識(shí)、聲樂(lè)唱歌、樂(lè)器學(xué)習(xí)、編曲創(chuàng)作等多項(xiàng)內(nèi)容，這使得網(wǎng)易商業(yè)模式發(fā)生了新的變化，探索出了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)新模式。2013年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)正式發(fā)布。截至2018年，網(wǎng)易宣布網(wǎng)易云音樂(lè)注冊(cè)用戶已經(jīng)突破8億，同比增長(zhǎng)50%，其中付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)135%。網(wǎng)易云發(fā)展至今在國(guó)內(nèi)贏得了眾多用戶的青睞，并且借助于獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式滿足了眾多用戶的需求。

云音樂(lè)商業(yè)變現(xiàn)方式

網(wǎng)易云音樂(lè)商業(yè)變現(xiàn)方式涉及到數(shù)字專輯、云音樂(lè)會(huì)員、聽(tīng)歌流量包、云音樂(lè)商城、演出票務(wù)業(yè)務(wù)、廣告、贊賞方式等多方面的內(nèi)容。

第一，數(shù)字專輯。數(shù)字專輯指的是通過(guò)網(wǎng)站授權(quán)下載正版音樂(lè)而變現(xiàn)的形式，并沒(méi)有實(shí)體CD，數(shù)字專輯的出現(xiàn)可以加大對(duì)版權(quán)的保護(hù)，是傳統(tǒng)唱片銷售的新方法。用戶可以購(gòu)買多張數(shù)字專輯贈(zèng)送給其他好友進(jìn)行分享，數(shù)字專輯借助于獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更加便捷的銷售，而整體的制作成本低。用戶在選擇時(shí)可以在網(wǎng)易云音樂(lè)主頁(yè)查看詳情，并且選擇支持的歌星，然后進(jìn)行下載購(gòu)買、訂購(gòu)專輯。在整個(gè)數(shù)字專輯中，可以借助社交場(chǎng)景購(gòu)買音樂(lè)專輯，并且贈(zèng)送給其他好友，這可以充分激發(fā)明星粉絲的力量，由粉絲來(lái)貢獻(xiàn)數(shù)字專輯。根據(jù)網(wǎng)易云數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，數(shù)字專輯銷售數(shù)量不斷增長(zhǎng)，是云音樂(lè)贏得更多粉絲、付費(fèi)最高的變現(xiàn)形式。

第二，云音樂(lè)會(huì)員。網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員是其商業(yè)變現(xiàn)的主要方式，也是其他主流音樂(lè)平臺(tái)常用的方式。云音樂(lè)會(huì)員的辦理可以滿足用戶下載單曲的需要，尤其是針對(duì)一些版權(quán)方要求的音樂(lè)營(yíng)銷，可以推出網(wǎng)易云會(huì)員包，包括普通會(huì)員、豪華會(huì)員。普通會(huì)員擁有基本的無(wú)損音質(zhì)下載權(quán)，而豪華會(huì)員可以增加一些特價(jià)產(chǎn)品、會(huì)員標(biāo)志、音樂(lè)周邊抽獎(jiǎng)等，同時(shí)付費(fèi)音樂(lè)下載的數(shù)量也大大增加。

第三，聽(tīng)歌流量包。流量包的推出主要是針對(duì)一些運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)數(shù)據(jù)底層群體來(lái)進(jìn)行的，可以補(bǔ)充這些群體進(jìn)行音樂(lè)消費(fèi)的方式。流量包的開(kāi)通針對(duì)一些習(xí)慣本地聽(tīng)歌的用戶，流量包用戶僅限聯(lián)通以及電信會(huì)員，每月固定收費(fèi)，下載歌曲可以免流量，但是如果下載部分付費(fèi)的是單曲，仍然需要通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員來(lái)進(jìn)行。

第四，云音樂(lè)商城。云音樂(lè)商城是網(wǎng)易云音樂(lè)商業(yè)化的重要手段，是通過(guò)云音樂(lè)品牌自身的溢價(jià)來(lái)獲得一些周邊收入。周邊收入無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)?；荒芨鶕?jù)用戶的個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行。當(dāng)前網(wǎng)易云音樂(lè)商品，包括音樂(lè)周邊、數(shù)碼影音等，尤其是音樂(lè)耳機(jī)、音響最為著名，其中，音樂(lè)周邊針對(duì)的是云音樂(lè)一些忠實(shí)用戶習(xí)慣于使用語(yǔ)音音樂(lè)來(lái)聽(tīng)歌，并且對(duì)于該品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)同感。周邊產(chǎn)品也包括水杯、筆記本等，可以滿足用戶的獵奇需求。在網(wǎng)易云商城進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，要從網(wǎng)易云APP界面來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，并且可以進(jìn)行售后服務(wù)。另外，一些數(shù)碼影音產(chǎn)品的銷售主要是針對(duì)有較高音質(zhì)需求的音樂(lè)發(fā)燒友、音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)進(jìn)行的，網(wǎng)易云有多款耳機(jī)音響產(chǎn)品，在云音樂(lè)商城以及其他第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。這些數(shù)碼影音產(chǎn)品屬于影音產(chǎn)品的戰(zhàn)略投資，可以通過(guò)招商合作的方式來(lái)引入更多的數(shù)碼影音產(chǎn)品，并且完善整個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買以及服務(wù)流程，是網(wǎng)易云近年來(lái)發(fā)展的重要方式。

第五，演出票務(wù)業(yè)務(wù)。演出票務(wù)的出現(xiàn)表明了網(wǎng)易云正在重視音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游的發(fā)展，從眾多聽(tīng)歌評(píng)論中可以看出，明星演出的信息隱藏了一些與音樂(lè)有關(guān)的廣告，尤其是演出票務(wù)的入口，通常情況下會(huì)放在歌手單曲的評(píng)論區(qū)，可以把握粉絲群體的需求，直接來(lái)進(jìn)行廣告，提升用戶體驗(yàn)。網(wǎng)易除了常規(guī)的演出票務(wù)銷售外，正在嘗試其他業(yè)務(wù)，包括音樂(lè)賽事直播，粉絲通過(guò)在線支付一定費(fèi)用，獲取關(guān)于明星的投票權(quán)，增加互動(dòng)感參與感，這就使得網(wǎng)易云的變現(xiàn)方式更加多元，體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)自身社交的特征。

第六，廣告。廣告是任何產(chǎn)品在成熟之后都會(huì)出現(xiàn)的變現(xiàn)方式。當(dāng)前網(wǎng)易云音樂(lè)用戶已經(jīng)超過(guò)8億，這就成為廣告投放的重要群體，眾多用戶都提到網(wǎng)易云本身的廣告相對(duì)較少，這是因?yàn)橛脩粼诼?tīng)歌過(guò)程中并不會(huì)受其廣告的干擾。網(wǎng)易云廣告主要包括APP開(kāi)屏廣告、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)賬號(hào)等。網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)屏廣告時(shí)間達(dá)2～4秒，在滿足廣告主需求的基礎(chǔ)上可以滿足用戶體驗(yàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)廣告涉及到中高端品牌，以此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)易云盈利。網(wǎng)易云音樂(lè)借助獨(dú)特的方式來(lái)進(jìn)行廣告，結(jié)合產(chǎn)品賬號(hào)以發(fā)布歌單的形式來(lái)呈現(xiàn)相應(yīng)的內(nèi)容，與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合，并通過(guò)用戶可接受的方式來(lái)進(jìn)行宣傳。

第七，贊賞方式。自媒體平臺(tái)出現(xiàn)以后，贊賞成為了盈利的重要方式，網(wǎng)易云音樂(lè)推出的音樂(lè)贊賞功能則較為獨(dú)特。例如某位明星發(fā)布的歌曲，會(huì)被用戶贊賞。贊賞功能的推出可以鼓勵(lì)一些優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，激勵(lì)創(chuàng)作，這對(duì)于音樂(lè)人的辛苦勞動(dòng)起到了尊重、鼓勵(lì)和保護(hù)的作用。贊賞金全部轉(zhuǎn)入音樂(lè)人賬戶當(dāng)中，盡管數(shù)量不是很多，但是可以激勵(lì)更多音樂(lè)人推出更多高質(zhì)量的作品。

當(dāng)前，網(wǎng)易云音樂(lè)結(jié)合會(huì)員、付費(fèi)下載、演出票務(wù)、云音樂(lè)周邊、廣告等多種形式，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化變現(xiàn)。在整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)易云音樂(lè)涉及到內(nèi)容、服務(wù)提供商、廣告商、消費(fèi)者四個(gè)方面。從消費(fèi)者層面來(lái)講，網(wǎng)易云音樂(lè)作為數(shù)字音樂(lè)的提供商，建立了良好的用戶口碑，提升了用戶的忠誠(chéng)度，吸引了一系列具有付費(fèi)能力的用戶，并且逐步培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。在廣告商層面，網(wǎng)易云音樂(lè)獲得了眾多大牌廣告主的青睞，尤其是與云音樂(lè)氣質(zhì)符合的一些廣告商，在內(nèi)容方面進(jìn)行了充分的挖掘，在不破壞用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提升了廣告的“曝光度”。在版權(quán)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊、阿里巴巴進(jìn)行合作，結(jié)束了版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，并且以原創(chuàng)音樂(lè)為突破口大力支持對(duì)網(wǎng)易音樂(lè)人的培養(yǎng)，這就使得網(wǎng)易云音樂(lè)擁有了眾多獨(dú)立音樂(lè)人，逐步向音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游進(jìn)行發(fā)展，結(jié)合全方位的產(chǎn)業(yè)鏈布局，提升了網(wǎng)易云自身的影響力。

云音樂(lè)課堂商業(yè)新模式

中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)涉及到實(shí)體唱片、音樂(lè)演出、音樂(lè)版權(quán)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字音樂(lè)、音樂(lè)圖書(shū)出版、樂(lè)器、音樂(lè)教育培訓(xùn)、專業(yè)音響、廣播電視音樂(lè)、影視劇動(dòng)漫游戲音樂(lè)等多個(gè)方面。從當(dāng)前網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展的狀況可以看出，網(wǎng)易正在實(shí)現(xiàn)在線音樂(lè)教育，尤其是2016年開(kāi)展的用戶調(diào)查，了解到用戶音樂(lè)素養(yǎng)、音樂(lè)鑒賞能力等多個(gè)方面，更為他們的發(fā)展拓展了空間。云音樂(lè)課堂針對(duì)樂(lè)理基礎(chǔ)知識(shí)、聲樂(lè)唱歌、樂(lè)器學(xué)習(xí)、編曲創(chuàng)作等多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行專業(yè)講解，不僅可以滿足用戶聽(tīng)歌的需求，還可以提升用戶的音樂(lè)鑒賞能力等。

網(wǎng)易云音樂(lè)在業(yè)內(nèi)有較好口碑，整體付費(fèi)用戶規(guī)模相對(duì)較大，用戶基本上是大學(xué)生、中產(chǎn)階級(jí)、年輕白領(lǐng)等群體，他們都有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力和學(xué)習(xí)欲，因而網(wǎng)易在結(jié)合云課堂在線教育的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了云音樂(lè)在線教學(xué)。

在網(wǎng)易云音樂(lè)課堂中，作為教育知識(shí)的基本平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)，涉及到眾多關(guān)于音樂(lè)的知識(shí)，可以適合不同人群來(lái)進(jìn)行付費(fèi)觀看。網(wǎng)易云音樂(lè)課堂圍繞用戶不同的音樂(lè)體驗(yàn)推出的教學(xué)服務(wù)，包括唱歌發(fā)聲、琴藝樂(lè)器、混曲混音、音樂(lè)基礎(chǔ)等多個(gè)方面。

網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展方向

盡管網(wǎng)易云自身在實(shí)際發(fā)展中有著較大優(yōu)勢(shì)，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，還必須努力尋求商業(yè)新模式。

新時(shí)期，網(wǎng)易云音樂(lè)首先需要深化推薦功能，打造優(yōu)質(zhì)社區(qū)環(huán)境。網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦功能以及優(yōu)質(zhì)社區(qū)環(huán)境是其自身的一大良好口碑，這大大吸引了消費(fèi)者。為此，網(wǎng)易云音樂(lè)在新時(shí)期必須擴(kuò)大這一優(yōu)勢(shì)，在眾多版本更新的過(guò)程中注意對(duì)推薦功能的迭代更新。

其次，網(wǎng)易云要深化產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)，在注重上游音樂(lè)人培養(yǎng)的同時(shí)，加大下游版權(quán)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，尤其要集成各大在線音樂(lè)平臺(tái)，打造良好音樂(lè)生態(tài)圈。

最后，網(wǎng)易云音樂(lè)需要打造優(yōu)勢(shì)盈利模式。網(wǎng)易云音樂(lè)在傳統(tǒng)盈利模式基礎(chǔ)上，應(yīng)充分運(yùn)用云音樂(lè)中高端用戶優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，拓展多種模式，以滿足不同消費(fèi)者需求，從而提升網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)易云音樂(lè)以多種形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的多途徑變現(xiàn)。尤其是云音樂(lè)課堂成為了商業(yè)化變現(xiàn)的一種新模式，深化了音樂(lè)知識(shí)傳播、音樂(lè)教育，提升了用戶忠誠(chéng)度，為網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的前景。 （作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)戲劇藝術(shù)學(xué)院）