□趙志春 蘇 曌

一、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵與趨勢(shì)分析

（一）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵

現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行對(duì)外經(jīng)營主要依靠物理網(wǎng)點(diǎn)，以物理網(wǎng)點(diǎn)為依托辦理各種業(yè)務(wù)、營銷各類產(chǎn)品，高額的運(yùn)營成本、人力成本、維護(hù)成本已逐步高于其所產(chǎn)生的利潤?，F(xiàn)在，商業(yè)銀行所提出的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型就是要改變過去對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的過度依賴，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)輕型化轉(zhuǎn)型、服務(wù)型轉(zhuǎn)型、智能型轉(zhuǎn)型。輕型化轉(zhuǎn)型，就是要因地制宜，改變過去大一統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模式，構(gòu)建“旗艦網(wǎng)點(diǎn)、骨干網(wǎng)點(diǎn)、輕型網(wǎng)點(diǎn)、自助網(wǎng)點(diǎn)”的層級(jí)化網(wǎng)點(diǎn)架構(gòu)；同時(shí)網(wǎng)點(diǎn)瘦身縮減面積，“減高壓低”壓降運(yùn)營和人力成本，從而提升網(wǎng)點(diǎn)效能。服務(wù)型轉(zhuǎn)型，就是要由過去簡單的為客戶提供存取款等結(jié)算業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰蚩蛻魸撛谛枨?、注重交叉銷售，為客戶提供多樣化服務(wù)，從而創(chuàng)造更多附加價(jià)值。智能型轉(zhuǎn)型，就是要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及智能設(shè)備的投入，整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)交易、簡化業(yè)務(wù)流程、縮短業(yè)務(wù)辦理時(shí)間，提升網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營效率和客戶滿意度。

（二）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)

未來商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展可能包括以下幾種趨勢(shì)：一是網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營輕型化。這種輕型化不僅僅限于縮減柜臺(tái)與網(wǎng)點(diǎn)面積，而且是一種大的宏觀布局，比如撤并低效網(wǎng)點(diǎn)及離行式自助；優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，科學(xué)選址，網(wǎng)點(diǎn)向大型商圈、居民社區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)遷移；保留的物理網(wǎng)點(diǎn)向體驗(yàn)型、個(gè)性化網(wǎng)點(diǎn)方向轉(zhuǎn)變，成為新產(chǎn)品宣傳的前哨站與打造客戶口碑的體驗(yàn)所。二是業(yè)務(wù)辦理智能化。一方面，通過超級(jí)柜臺(tái)、現(xiàn)金票據(jù)一體機(jī)、自助存取款機(jī)為客戶辦理絕大多數(shù)業(yè)務(wù)，在精簡人員的同時(shí)將人員充實(shí)到網(wǎng)點(diǎn)大堂，實(shí)現(xiàn)“贏在大堂”策略；另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合客戶金融數(shù)據(jù)，改變過去“群發(fā)短信式”的低效營銷模式，在了解客戶潛在需求的情況下為客戶提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品，既改善客戶體驗(yàn)又能提高客戶黏性。三是客戶聯(lián)系線上化。來行辦理業(yè)務(wù)客戶日趨減少是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那么未來維系客戶的手段必然會(huì)走向線上。比如某國有商業(yè)銀行的DCRM系統(tǒng)，就能夠通過APP與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)聯(lián)系，為客戶推薦合適的金融產(chǎn)品；同時(shí)依托手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等渠道的建設(shè)完善，幫助客戶在線上實(shí)現(xiàn)查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、信用卡、理財(cái)、貴金屬等多業(yè)務(wù)操作。四是服務(wù)外出營銷化。過去“坐商”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，縱然是資歷、資本雄厚的國有銀行，在外資銀行、股份制銀行、城商行、農(nóng)商行及互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的沖擊下也必須實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。變“坐商”為“行商”，注重網(wǎng)點(diǎn)周邊金融生態(tài)圈建設(shè)，公私聯(lián)動(dòng)、分群營銷，這是網(wǎng)點(diǎn)人員釋放后的一個(gè)必然的趨勢(shì)。

二、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型中存在的問題

（一）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型快與客戶接受慢之間的矛盾

存取款一體機(jī)、超級(jí)柜臺(tái)、現(xiàn)金票據(jù)一體機(jī)等智能設(shè)備陸續(xù)上線，商業(yè)銀行智能化轉(zhuǎn)型速度不可謂不快。但是，隨著手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行的廣泛應(yīng)用，來行客戶呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，這部分客戶多對(duì)智能化設(shè)備持抵觸心態(tài)或因自身文化水平、接受能力限制，無法引導(dǎo)至智能設(shè)備辦理業(yè)務(wù)，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)分流率不高、智能化設(shè)備閑置。

（二）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型“千城一面”

撤人撤柜、網(wǎng)點(diǎn)改造、增加智能設(shè)備投入量、將業(yè)務(wù)由線下搬至線上……這是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的“標(biāo)準(zhǔn)化”模式，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的初衷是通過機(jī)器換人從事簡單低效的勞動(dòng)，讓高成本的人力資源創(chuàng)造更大的利潤價(jià)值，而同質(zhì)化的機(jī)器設(shè)備、相類似的業(yè)務(wù)流程、相差不大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)人員營銷能力的匱乏，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型后的網(wǎng)點(diǎn)獲客能力減弱、可被替代性增強(qiáng)、客戶黏性降低。

（三）智能化設(shè)備并不智能

隨著智能設(shè)備的不斷更新升級(jí)，商業(yè)銀行大部分非現(xiàn)金業(yè)務(wù)和現(xiàn)金業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在超級(jí)柜臺(tái)和自助存取款機(jī)辦理，但是仍有許多業(yè)務(wù)需線下辦理，如卡折一體銷戶、有零現(xiàn)金匯款、存折存單開立等。同時(shí)，智能設(shè)備給客戶帶來的體驗(yàn)感不足，人機(jī)交互仍需工作人員輔助，也僅將人與人的交流簡單變?yōu)槿伺c機(jī)器的操作，并不能向客戶提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）“人力”并未轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭死?/h3>

目前的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型還停留在減人加機(jī)器的階段，釋放出的人力資源尚未得到充分利用。一方面，現(xiàn)有的大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理對(duì)管戶客戶粗放營銷，對(duì)客戶金融數(shù)據(jù)的挖掘和整理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，錯(cuò)失營銷機(jī)會(huì)并導(dǎo)致客戶流失；另一方面，新充實(shí)到大堂的人員，由于缺乏系統(tǒng)的輔導(dǎo)培訓(xùn)，導(dǎo)致其難以與客戶建立關(guān)系并實(shí)現(xiàn)維護(hù)及營銷。

三、基于客戶滿意度調(diào)查問卷的實(shí)證分析

（一）問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文設(shè)計(jì)了某商業(yè)銀行C支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型客戶滿意度調(diào)查問卷，通過客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理發(fā)放電子和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的形式，調(diào)查對(duì)象包括公務(wù)員、事業(yè)單位員工、企業(yè)員工、個(gè)體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、在校學(xué)生等，調(diào)查范圍較廣，職業(yè)具有代表性。本次調(diào)查共投放200份問卷，剔除無效問卷，共回收有效問卷190份，回收率為95%。

（二）客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)

Fornell（1994）提出顧客滿意度指數(shù)模型ACSI，ACSI模型包括客戶預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠六個(gè)結(jié)構(gòu)性變量，其中客戶預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨、顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。王晨亮（2004）提出中國行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，包括顧客信息、顧客感知、顧客期望、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠度六個(gè)潛在變量。本文為了解顧客對(duì)C支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型滿意度情況以及哪些因素主要影響顧客滿意度，從而制定有效措施提升顧客滿意度，故參考ACSI模型及中國行業(yè)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型確定C支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)。具體數(shù)據(jù)見表1—表6所示。

表1 客戶期望(Cus_exp)測(cè)評(píng)表

表2 客戶體驗(yàn)(Cus_tas)測(cè)評(píng)表

表3 客戶感知(Cus_per)測(cè)評(píng)表

表4 客戶滿意度(Cus_sat)測(cè)評(píng)表

表5 客戶抱怨(Cus_com)測(cè)評(píng)表

表6 客戶忠誠(Cus_loy)測(cè)評(píng)表

（三）數(shù)據(jù)處理

本文選取多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)法，通過以下三個(gè)步驟來對(duì)C支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型客戶滿意度進(jìn)行綜合度量。

第一步：統(tǒng)一指標(biāo)。本文對(duì)所搜集的調(diào)查數(shù)據(jù)中各負(fù)向指標(biāo)取倒數(shù)，將負(fù)向指標(biāo)統(tǒng)一為正向指標(biāo)，目的在于使各指標(biāo)的綜合計(jì)算數(shù)值與客戶滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即綜合數(shù)值越高，客戶滿意度越高。

第二步：客觀權(quán)重的賦予。本文在對(duì)各指標(biāo)客觀權(quán)重的計(jì)算時(shí)參考多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)（孟生旺，1993），選擇“標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)法”，這種方法依據(jù)指標(biāo)內(nèi)部變異程度來對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行賦權(quán)。具體做法如下：設(shè)指標(biāo)體系包含m個(gè)指標(biāo)，X1，X2,…,Xm；有n個(gè)被評(píng)單位。令

則各指標(biāo)的變異系數(shù)為：

將Vi歸一化處理，即得各指標(biāo)的信息量權(quán)數(shù)為：

第三步：求和。由此，可以得出各結(jié)構(gòu)變量的綜合度量值。

（四）相關(guān)系數(shù)分析

從表7中可以看出，客戶滿意度與客戶期望、客戶體驗(yàn)、客戶感知和客戶忠誠成正比，與客戶抱怨成反比。對(duì)客戶滿意度影響最大的是客戶體驗(yàn)，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.76，可見客戶來行體驗(yàn)直接影響著客戶滿意度；客戶感知相關(guān)系數(shù)為0.58，客戶期望相關(guān)系數(shù)為0.43，其對(duì)客戶滿意度都會(huì)產(chǎn)生顯著影響，因此要切實(shí)解決好客戶的實(shí)際需求，縮小客戶感知與客戶期望間的距離，從而提升客戶滿意度；客戶抱怨相關(guān)系數(shù)為-0.45，可見客戶的抱怨會(huì)對(duì)客戶滿意度造成較大的負(fù)面影響；客戶忠誠相關(guān)系數(shù)為0.13，所以要打造口碑，塑造客戶忠誠度，提高客戶的滿意度。

（五）回歸分析

對(duì)客戶期望、客戶體驗(yàn)、客戶感知、客戶抱怨與客戶忠誠五個(gè)自變量和因變量客戶滿意度建立線性回歸模型：

利用Eviews7.2軟件進(jìn)行線性回歸分析，各結(jié)構(gòu)變量回歸系數(shù)分別為0.499、0.813、0.589、-0.385、0.644。

由此分析如下：

首先，客戶期望、客戶體驗(yàn)、客戶感知、客戶抱怨與客戶忠誠對(duì)客戶滿意度的影響程度都是不同的，其中客戶體驗(yàn)的影響程度最大，完善網(wǎng)點(diǎn)硬件、提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平、充分發(fā)揮智能機(jī)具的作用對(duì)提升客戶體驗(yàn)至關(guān)重要，網(wǎng)點(diǎn)智能轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，保證智能機(jī)具穩(wěn)定運(yùn)行、培訓(xùn)員工操作熟練度、有效引導(dǎo)分流客戶使用智能化設(shè)備是現(xiàn)階段網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的重要工作。

其次，在服務(wù)為導(dǎo)向的銀行發(fā)展中，充分了解客戶期望，滿足客戶實(shí)際需求，在客戶期望不確定的情況下，盡力提升產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，提高客戶感知，讓客戶感受到產(chǎn)品服務(wù)的物超所值，故而提升客戶滿意度。

再者，客戶的抱怨或者投訴會(huì)對(duì)其滿意度帶來極大的負(fù)面影響。因此，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)人員服務(wù)極為重要，通過神秘人檢查、視頻檢查通報(bào)加之員工定期離崗培訓(xùn)，能夠有效減少客戶抱怨、降低客戶投訴率。

表7 客戶滿意度相關(guān)結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)系數(shù)表

最后，培養(yǎng)客戶忠誠度必不可少。當(dāng)前國外銀行紛紛在我國設(shè)立分支行，加上國內(nèi)國有銀行、股份制銀行、城商行間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提高客戶黏性與忠誠度極為必要。交叉銷售、精準(zhǔn)營銷為客戶提供專業(yè)化、精細(xì)化、多樣化的產(chǎn)品，提供針對(duì)性的服務(wù)是商業(yè)銀行的發(fā)展導(dǎo)向，也是提升客戶滿意度的重要舉措，必須引起重視。

四、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)建議

（一）不忘初心，做好客戶分流引導(dǎo)，便民利民

商業(yè)銀行建設(shè)以便利百姓、服務(wù)城鄉(xiāng)為宗旨，網(wǎng)點(diǎn)布局多位于居民服務(wù)第一線，承擔(dān)著普惠金融的使命。而這樣的定位就決定了商業(yè)銀行客戶群體中不可避免的會(huì)有很多年齡較大、文化素質(zhì)不高的客戶群體，這就為新時(shí)代銀行網(wǎng)點(diǎn)智能轉(zhuǎn)型提出不小的挑戰(zhàn)。對(duì)此，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型應(yīng)采取循序漸進(jìn)、“大而全”與“小而精”并行，因地制宜的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于位于城市中心的“旗艦網(wǎng)點(diǎn)”“骨干網(wǎng)點(diǎn)”加快其智能化轉(zhuǎn)型步伐；對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)和周邊客戶多為退休居民、務(wù)工人員的網(wǎng)點(diǎn)，可適度降低考核標(biāo)準(zhǔn)，廳堂人員做好轉(zhuǎn)型宣導(dǎo)及智能化設(shè)備使用指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶逐步適應(yīng)自助機(jī)具，降低客戶的不適感，最終達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)智能轉(zhuǎn)型的目的。

（二）敢于創(chuàng)新，打造自身服務(wù)特色，拒絕“復(fù)制黏貼”

在網(wǎng)點(diǎn)裝修布置方面，要在保留各商業(yè)銀行企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)所處地域特色及客戶群體特征進(jìn)行裝飾布局，使客戶產(chǎn)生代入感，吸引客戶來行。在客戶服務(wù)方面，每一位客戶都是交叉銷售的潛力客戶，許多客戶特別是高凈值客戶都希望有人為其提供切合自身的一站式金融服務(wù)，而這往往是網(wǎng)點(diǎn)過去所忽視的。如今在客戶管理系統(tǒng)、營銷APP等大數(shù)據(jù)、金融科技手段的支撐下，網(wǎng)點(diǎn)人員可依據(jù)客戶業(yè)務(wù)辦理喜好，為其推薦適合的產(chǎn)品和服務(wù)，開展一站式服務(wù)，增加客戶黏性。在客戶體驗(yàn)方面，允許客戶定制卡面，向前來辦理業(yè)務(wù)的客戶贈(zèng)送銀行周邊產(chǎn)品，豐富客戶體驗(yàn)，通過口碑效應(yīng)，產(chǎn)生長尾效應(yīng)。

（三）加大研發(fā)力度，讓智能化設(shè)備更加智能

一是對(duì)超級(jí)柜臺(tái)、現(xiàn)金票據(jù)一體機(jī)等的業(yè)務(wù)進(jìn)一步完善升級(jí)，嵌入存單存折開戶、有金額銷戶、卡折一體處理等交易，滿足客戶日常業(yè)務(wù)辦理需求，同時(shí)注重客戶體驗(yàn)，豐富人機(jī)交互內(nèi)容，減少工作人員的輔助程度。二是引入人工智能，前不久某商業(yè)銀行智能機(jī)器人小艾風(fēng)靡全網(wǎng)，在吸引客戶眼球的同時(shí)，智能機(jī)器人能夠達(dá)到客戶問詢引導(dǎo)、產(chǎn)品推介等作用，有效解放人力，真正實(shí)現(xiàn)機(jī)器換人。三是提高自助存取款機(jī)辨析度，許多客戶不愿意到自助存取款機(jī)辦理業(yè)務(wù)的主要原因是鈔票辨析度低，稍有褶皺涂寫都難以識(shí)別，這增加客戶業(yè)務(wù)辦理時(shí)間，降低了客戶體驗(yàn)。為此要提升自助存取款機(jī)鈔票辨識(shí)度，同時(shí)開放100元以外面額的存取功能，增加自助機(jī)具使用頻率，滿足客戶多樣化資金需求。

（四）合理搭配，充分發(fā)揮人的作用

一是變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)出擊，目前客戶來行量減少的趨勢(shì)將倒逼網(wǎng)點(diǎn)人員外出找客戶，尋機(jī)遇?！皽p高壓低”后充實(shí)到大堂里的人員要主動(dòng)走進(jìn)周邊小區(qū)、市場(chǎng)、學(xué)校、商圈，積累人脈資源，延伸網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)服務(wù)鏈。二是廳堂人員要珍惜客戶來行機(jī)會(huì)，做好分流引導(dǎo)、產(chǎn)品推介工作，利用網(wǎng)點(diǎn)電視、宣傳展架折頁向客戶推薦行內(nèi)最新產(chǎn)品，把網(wǎng)點(diǎn)打造成新發(fā)產(chǎn)品的體驗(yàn)展和宣傳館。三是分群營銷管理，面對(duì)不同的客戶群體和業(yè)務(wù)，配置不同的營銷人員，對(duì)員工的合理配置既能提升業(yè)務(wù)辦理效率及營銷成功率，又能使客戶產(chǎn)生認(rèn)同感、提升友好度，還能調(diào)動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)全員的工作積極性，讓網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作效率達(dá)到最大化。