疫情下購(gòu)車(chē)行為的變與不變

張靜

準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)車(chē)心理和需求變化，有助于提高車(chē)企銷(xiāo)售成功率和服務(wù)滿意度。

3月6日，J.D. Power發(fā)布《新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿影響》調(diào)查報(bào)告，旨在幫助汽車(chē)行業(yè)了解新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿和購(gòu)車(chē)考慮因素的影響，同時(shí)為汽車(chē)企業(yè)制定銷(xiāo)售和服務(wù)策略提供依據(jù)，以更好地應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情帶來(lái)的巨大沖擊。

調(diào)查結(jié)果顯示，首先，雖然有部分消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情受疫情影響在一定程度上被激發(fā)，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)決定仍相對(duì)理性，市場(chǎng)短期內(nèi)寄希望于消費(fèi)者需求反彈迎來(lái)車(chē)市回暖并不現(xiàn)實(shí);其次，疫情影響之下，購(gòu)車(chē)者在關(guān)注質(zhì)量和性能的同時(shí)，車(chē)內(nèi)空氣是不是安全與健康成為又一考量重點(diǎn);另外，線上購(gòu)車(chē)服務(wù)需求不斷增加，健康類(lèi)配置關(guān)注度持續(xù)攀升。

受疫情影響，公共交通出行意愿明顯降低;網(wǎng)約車(chē)出行也受到一定程度影響;而選擇私家車(chē)出行的意愿與疫情暴發(fā)之前的使用情況較為一致，未出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

受疫情影響，在原本無(wú)購(gòu)車(chē)計(jì)劃的受訪者中，有近半數(shù)（48.8%）表示“可能會(huì)”或“一定會(huì)”購(gòu)車(chē);在原本就有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的受訪者中，有1/4明確表示將提前購(gòu)車(chē)，有42.1%表示不會(huì)提前;另有1/5原本有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的群體因?yàn)橐咔橛绊懭∠速?gòu)車(chē)計(jì)劃。在有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的受訪者中，僅三成（33%）計(jì)劃在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)車(chē);兩成（22.2%）受訪者將購(gòu)車(chē)時(shí)間定在一年以后;另有23.9%表示不確定購(gòu)車(chē)時(shí)間?？梢?jiàn)，短期內(nèi)汽車(chē)行業(yè)難以依靠消費(fèi)需求反彈迎來(lái)車(chē)市轉(zhuǎn)機(jī)。

疫情暴發(fā)之前，中國(guó)消費(fèi)者三大購(gòu)車(chē)考慮因素分別是質(zhì)量（82.3%）、安全（69.1%）、性能（68.6%）;但疫情暴發(fā)之后，車(chē)內(nèi)空氣安全和健康則上升成為購(gòu)車(chē)時(shí)的又一考量重點(diǎn)，這一比例高達(dá)46.5%。此時(shí)，廠商如以車(chē)內(nèi)空氣健康、安全為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，則有助于抓住消費(fèi)者心理。其中，意向購(gòu)車(chē)者所期待的健康類(lèi)功能和配置有：消毒和殺菌功能的車(chē)載空氣凈化系統(tǒng)（71.9%）、APP遠(yuǎn)程控制車(chē)內(nèi)空氣循環(huán)（65.6%）、車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)裝置（61.3%）。另外，受訪的有車(chē)一族也希望在車(chē)內(nèi)增加空氣凈化和空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)裝置。除此以外，人體健康監(jiān)測(cè)功能和在線醫(yī)生等與健康相關(guān)的功能和配置也越發(fā)受到車(chē)主重視。

受疫情影響，各類(lèi)在線購(gòu)車(chē)方式成為消費(fèi)者的必然之選。原本只是作為輔助購(gòu)車(chē)方式的VR看車(chē)（44.2%）受到青睞，網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)車(chē)（36.8%）一炮而紅。在線看車(chē)與送車(chē)上門(mén)提供試駕服務(wù)相結(jié)合的方式，雖為廠商提供了新的銷(xiāo)售思路，但也應(yīng)注意，依然有三成意向購(gòu)車(chē)者高度依賴實(shí)體店看車(chē)。

特殊時(shí)期，車(chē)主希望汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持（54.7%）和線上車(chē)輛問(wèn)題診斷服務(wù)（53.1%），以盡量減少進(jìn)店頻次。因此，線上服務(wù)需求對(duì)廠商的數(shù)字化能力提出了更高的要求。此外，五成車(chē)主希望經(jīng)銷(xiāo)商提供上門(mén)取送車(chē)保養(yǎng)或消毒服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)把握上門(mén)服務(wù)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的服務(wù)需求。雖然，疫情暴發(fā)使原本就不樂(lè)觀的汽車(chē)行業(yè)更加雪上加霜，但特殊時(shí)期正是汽車(chē)廠商苦練內(nèi)功的最好時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇提升和完善線上銷(xiāo)售和服務(wù)能力以及其他數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，已成為汽車(chē)廠商刻不容緩的首要任務(wù)。