達(dá)利食品的零食帝國

月島主

近日，2019年福布斯中國富豪榜正式公布。許世輝家族排名第24，比起去年來略有退步，在食品飲料行業(yè)的排名下滑了一位，屈居第二。

是的，大家沒有看錯(cuò)，背靠達(dá)利食品的許世輝家族，直到去年都是食品飲料界的一哥，今年雖然被海天味業(yè)的龐康后來居上，但他們依然拿下了亞軍寶座，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。

達(dá)利食品？這個(gè)名字聽起來既熟悉又陌生，其實(shí)達(dá)利食品的發(fā)展歷程已超過30年，諸如“可比克”（薯片）、“好吃點(diǎn)”“達(dá)利園”等家喻戶曉的零食品牌都隸屬于達(dá)利旗下。

達(dá)利食品的實(shí)力究竟如何呢？

分析他們2018年的財(cái)報(bào)，凈利潤高達(dá)37億，作為對比，我們再看另外兩家我們更為耳熟能詳?shù)氖称沸袠I(yè)巨頭，統(tǒng)一凈利潤10.3億元，康師傅凈利潤24.63億元，兩大巨頭加起來甚至都比不上達(dá)利食品，其強(qiáng)大的實(shí)力可見一斑。

達(dá)利食品，這個(gè)聲名不顯的隱形巨人，背后究竟隱藏著怎樣的秘密？

零食的春天

零食作為食品行業(yè)的分支，一直以來深受人們喜愛，其在近代中國的發(fā)展經(jīng)歷了從單一簡陋到五花八門的變化，并在上世紀(jì)八十年代迎來了一個(gè)發(fā)展高峰。

上世紀(jì)八十年代，改革開放的春風(fēng)吹遍神州大陸，人民群眾告別了物資匱乏的時(shí)期，生活水平顯著提高，與之呼應(yīng)的便是零食需求大幅增長。

隨著小商鋪崛起，國內(nèi)零食層出不窮，海外零食進(jìn)口輸出，零食市場空前繁榮。

福建泉州便是國內(nèi)零食發(fā)展大潮中的一個(gè)橋頭堡，當(dāng)?shù)靥枪⒐揞^、蜜餞等傳統(tǒng)零食食品經(jīng)過更新?lián)Q代之后，在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，也引來了無數(shù)心懷夢想的年輕人在此地奮斗打拼，許世輝正是其中之一。

出生于1958年的許世輝，從1980年便入行休閑食品生產(chǎn)，在這個(gè)行業(yè)摸爬打滾九年之后，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的許世輝決定更進(jìn)一步，于1989年聯(lián)合創(chuàng)立了“惠安美利食品廠”，開啟創(chuàng)業(yè)之路，這也是達(dá)利食品的前身。

當(dāng)時(shí)的美利食品廠只是一個(gè)小型集體所有制企業(yè)，許世輝用他的能力與態(tài)度贏得了員工們的信任，在1992年正式擔(dān)任食品廠的法定代表人。

許世輝走馬上任后的第一件事，便是與加達(dá)有限公司合資成立了福建惠安達(dá)利食品有限公司。許世輝明白，食品企業(yè)想要做大做強(qiáng)，靠單打獨(dú)斗不行，必須做品牌。

許世輝一改零食普遍散裝銷售傳統(tǒng)，率先推出了擁有獨(dú)立包裝品牌的“達(dá)利牌”餅干。

達(dá)利餅干問世之后廣受好評，再加上傳統(tǒng)蜜餞罐頭生意依然火爆，達(dá)利食品的發(fā)展氣勢如虹，很快便沖出了福建，于1998年7月在福建省外成立了第一家子公司，開始全國戰(zhàn)略的布局。

然而就在許世輝躊躇滿志，渴望大干一場之際，一場零食行業(yè)的變革，悄然而至。

一“派”成名

隨著新世紀(jì)到來，曾經(jīng)火熱的福建零食市場突然遭遇了一股寒流。原因在于人們對零食質(zhì)量水平的要求日益提高，罐頭蜜餞等傳統(tǒng)零食遭遇新鮮度與衛(wèi)生問題兩個(gè)層面的考驗(yàn)，糖果也因季節(jié)性強(qiáng)，市場日益萎縮。

零食產(chǎn)品再一次更新?lián)Q代勢在必行，如果不做出改變，就有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

許世輝在行業(yè)多年打拼的經(jīng)驗(yàn)告訴他，未來的零食市場，將會是“休閑化”的天下。

何為休閑零食，在閑暇休息時(shí)可以隨時(shí)吃，最為貼切的解釋是可以吃著玩的食品。

具體該選擇哪款產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型之作，許世輝經(jīng)過深思熟慮之后，選擇了一種新鮮產(chǎn)品：派。

“派”實(shí)際上是一種工藝名稱，是指不添加防腐劑而能使夾心蛋糕的保質(zhì)期達(dá)到一年的技術(shù)。

上世紀(jì)九十年代中后期，來自韓國的好麗友派進(jìn)入中國市場，這是國人第一次吃到這種新奇玩意。

包裝精美，口感松軟，口味甜蜜的好麗友派受到了國內(nèi)市場的瘋狂追捧。

但好麗友作為進(jìn)口食品，主攻一線城市，售價(jià)偏高，在當(dāng)時(shí)并不是人人都能吃得起的零食，許世輝嗅到了機(jī)會。

花費(fèi)兩年時(shí)間，達(dá)利自主研發(fā)了一款全新派類產(chǎn)品，正是現(xiàn)如今我們耳熟能詳?shù)倪_(dá)利園蛋黃派，而且當(dāng)時(shí)達(dá)利園的售價(jià)僅僅是好麗友的三分之一。

新鮮的產(chǎn)品，獨(dú)特的風(fēng)味，優(yōu)惠的價(jià)格，再加上達(dá)利在全國鋪天蓋地的廣告語宣傳：

“達(dá)利園蛋黃派，你帶我也帶”。許世輝將達(dá)利的一切都賭在了這款產(chǎn)品上，顯然，他們成功了。

達(dá)利園蛋黃派一夜爆紅，在全國各地的市場份額直線飆升，許世輝做到了讓舊時(shí)王謝堂前“派”，飛入尋常百姓家。

時(shí)至今日，達(dá)利食品旗下的糕點(diǎn)派類品牌達(dá)利園依舊是名列市場前茅，經(jīng)久不衰。

以達(dá)利園蛋黃派為一個(gè)新起點(diǎn)，達(dá)利食品復(fù)制了這一成功模式，先后在膨化休閑食品界推出了可比克品牌，餅干界推出了好吃點(diǎn)品牌，這兩大品牌均在各自領(lǐng)域取得了空前的成功，為達(dá)利食品插上了騰飛的翅膀，助其翱翔于天際。

經(jīng)過多年發(fā)展，達(dá)利食品目前擁有福建達(dá)利、成都達(dá)利等19家公司、29個(gè)食品、飲料生產(chǎn)基地，總占地面積7000多畝，總建筑面積260多萬平方米，員工總數(shù)（包括中高級管理人才、 各類技術(shù)人員）39000多名，年產(chǎn)值超百億，是全國最大的全獨(dú)資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)。

正如文章開頭所言，達(dá)利集團(tuán)的業(yè)績之彪悍，甚至超過了康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭之和，令人震驚不已，他們背后成功的秘訣究竟是什么呢？

達(dá)利商場作戰(zhàn)指南

縱觀達(dá)利食品的發(fā)展軌道，我們可以發(fā)現(xiàn)一些不同尋常之處。

首先，達(dá)利食品從一開始戰(zhàn)略就很明確，雖然主攻食品飲料行業(yè)，但在細(xì)分領(lǐng)域堅(jiān)持多品牌多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

就算憑借蛋黃派一炮而紅，達(dá)利也沒有固步自封，坐享其成，而是積極爭取在薯片和餅干等領(lǐng)域開發(fā)新的戰(zhàn)場。

一部分人之所以對達(dá)利這個(gè)名字不太熟悉，正是因?yàn)槠淦煜庐a(chǎn)品實(shí)在太多，以至忽略了達(dá)利食品這個(gè)主體本身。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，達(dá)利食品擁有的“達(dá)利園”糕點(diǎn)類、“好吃點(diǎn)”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌500多個(gè)品種產(chǎn)品，飲料方面也推出了“和其正”涼茶、“優(yōu)先乳”蛋白飲料、“青梅綠茶”八大品類、二十多個(gè)品種的飲料產(chǎn)品，品類之全、品種之多，在國內(nèi)食品飲料界都是獨(dú)樹一幟的，被譽(yù)為“食品界的騰訊”。

看著這些耳熟能詳?shù)钠放泼?，我們才恍然大悟，原來他們都是隸屬于達(dá)利旗下。

這種全面發(fā)展，遍地開花的作戰(zhàn)方法，也為達(dá)利食品在每一個(gè)不同時(shí)期不同環(huán)境下都保持了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，則是達(dá)利食品的跟隨戰(zhàn)略。我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，達(dá)利幾大爆款品牌，都有跡可循。

達(dá)利園蛋黃派，對標(biāo)好麗友派，可比克薯片對標(biāo)品客薯片，和其正涼茶，對標(biāo)王老吉加多寶，樂虎功能飲料，對標(biāo)紅牛等。

達(dá)利食品很少成為某個(gè)成功領(lǐng)域的開拓者，但卻總能及時(shí)在這個(gè)領(lǐng)域安營扎寨，拿下自己的地盤。

有些人會認(rèn)為這不就是模仿，有什么秘訣可言？

其實(shí)不然。正所謂商場如戰(zhàn)場，不同的企業(yè)有不同的戰(zhàn)術(shù)。

有的企業(yè)身先士卒，一往無前，有的企業(yè)運(yùn)籌帷幄，步步為營，達(dá)利食品顯然就是后者。

達(dá)利食品不打無準(zhǔn)備的仗，他們從不冒險(xiǎn)開拓新領(lǐng)域，而是在領(lǐng)域內(nèi)有了成功先例之后才開始布局。

這種戰(zhàn)術(shù)十分穩(wěn)健，減少犯錯(cuò)誤的幾率，但難度也很大。

作為跟隨者，在行業(yè)龍頭已經(jīng)占據(jù)大部分市場的情況下，如何殺出一條血路來，是很多跟隨者的困惑。而達(dá)利食品的厲害之處，就在于此。

就拿達(dá)利食品2013年推出的功能飲料樂虎來說，彼時(shí)功能飲料市場紅牛一手遮天，市場占有率高達(dá)90%，樂虎想要從這種龐然大物手中分一杯羹，談何容易？但達(dá)利食品做到了。

達(dá)利食品的戰(zhàn)術(shù)一是低成本，相似的功能口味下，樂虎普遍比紅牛低一塊到五毛錢。

并且達(dá)利食品給予經(jīng)銷商更低的出廠價(jià)，僅為零售價(jià)的約50%，通過給經(jīng)銷商讓利的手段，獲得渠道優(yōu)勢，從而降低銷售費(fèi)用，也能達(dá)到薄利多銷的目的。

二則是達(dá)利食品充分利用中國消費(fèi)品市場的復(fù)雜分層，樂虎避免與紅牛的正面競爭，而是主推三四線城市，再加上達(dá)利擅長的鋪天蓋地式宣傳戰(zhàn)略，樂虎殺出了一片天地，短短四年時(shí)間銷售額便從0突破了30億，拿下了功能飲料界的第三名。

一直在模仿，也一直在超越，在模仿中尋求創(chuàng)新之道，這才是達(dá)利食品成功真正的秘訣，他們或許不是跑得最快的那個(gè)，卻是堅(jiān)持最久的那個(gè)。

當(dāng)然，未來的路還很長，新時(shí)代變幻莫測，消費(fèi)趨勢日新月異，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也加快了許多。達(dá)利食品花費(fèi)三十年構(gòu)建了一個(gè)食品王國，想要保持優(yōu)勢，并不容易。

一味地跟隨模仿或許不是長久之策，把握市場潮流，抓住消費(fèi)者心理，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能在往后的道路中揚(yáng)帆起航，勇往直前。