馬法洲 楊鵬

她來(lái)了，她來(lái)了，她帶著“有肉有湯，一溜兒下肚的暖乎慰藉”走來(lái)了。

李家有女，人稱子柒。停更了近2個(gè)月的“李子柒”公眾號(hào)終于在3月18日恢復(fù)“營(yíng)業(yè)”。網(wǎng)紅有很多，但“紅”到讓《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等國(guó)家媒體紛紛點(diǎn)贊的卻是鳳毛麟角，李子柒就是其中一位。《中國(guó)新聞周刊》更是將她評(píng)選為2019年度文化傳播人物。獲選理由是：她把中國(guó)人傳統(tǒng)而本真的生活方式呈現(xiàn)出來(lái)，讓現(xiàn)代都市人找到一種心靈的歸屬感，也讓世界理解了一種生活著的中國(guó)文化。

與其說(shuō)“李子柒”是個(gè)人品牌，倒不如說(shuō)其是一個(gè)生活方式品牌，而且是相當(dāng)成功的品牌，一個(gè)成功出圈、出海的品牌。

文化自信，品牌出圈

品牌是什么？品牌是企業(yè)或產(chǎn)品與用戶之間的溝通，即科特勒講的“溝通價(jià)值”，但圍繞“溝通”的則是品牌文化，是用戶之間、用戶與產(chǎn)品、用戶與品牌主之間共享的一種文化。

既然是優(yōu)秀的文化，就應(yīng)該自信、勇敢地展示出來(lái)。李子柒做的欄目并不復(fù)雜，但經(jīng)她一番用心且富有創(chuàng)意的展現(xiàn)，就贏得了眾多品牌粉絲。李子柒在YouTube上的粉絲數(shù)近800萬(wàn)，100多個(gè)短視頻的播放量在500萬(wàn)以上。“中國(guó)真美好”“哇，中國(guó)文化太令人震驚了！謝謝你分享給我們”“她是我最喜歡的YouTube博主，她是一個(gè)大廚、藝術(shù)家、園藝家”。即使這樣，仍有部分人認(rèn)為她是在“輸出陳舊文化”，如果這是陳舊文化，那么“荒島求生”呢？

再來(lái)看國(guó)貨品牌，雖然中國(guó)制造在全球市場(chǎng)占據(jù)了舉足輕重的地位，但中國(guó)品牌走出去的卻鮮有成功。其中一個(gè)重要的原因，就是缺乏品牌文化的打造，甚至是缺乏品牌自信。一些出海品牌將自己包裝成“洋品牌”，也許一時(shí)有效，卻不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

那么，如何在海外市場(chǎng)打造品牌文化呢？為什么李子柒能夠成功？?jī)H僅是因?yàn)榇蛄艘皇帧爸袊?guó)文化牌”嗎？顯然不止。

品牌文化需要聚焦和整合

出海品牌打造品牌文化時(shí)，至少要區(qū)分清楚國(guó)家文化、社會(huì)文化、消費(fèi)文化和產(chǎn)品文化幾個(gè)概念，不能混淆。國(guó)家文化即國(guó)家所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和交流方式等。社會(huì)文化指當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣等。消費(fèi)文化則顯示消費(fèi)者在渠道偏好、使用方式等方面所展示出的特點(diǎn)，比如李子柒在海外傳播的時(shí)候用的就是YouTube平臺(tái)。產(chǎn)品文化指與產(chǎn)品特性直接相關(guān)的文化，比如飲酒容易讓人興奮等。

在這些文化中，產(chǎn)品文化是基礎(chǔ)。所以，你不能期望別人因?yàn)橄矚g你的國(guó)家文化，然后就會(huì)喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，兩者沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)性。雖然，一些產(chǎn)地（國(guó)家）可以為其產(chǎn)品的品質(zhì)直接背書(shū)，但也僅作為背書(shū)，無(wú)法作為品牌核心價(jià)值的支撐。

也就是說(shuō)，出海品牌在進(jìn)行品牌文化打造時(shí)一定要聚焦和整合。首先，一定要以所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為核心，聚焦產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。李子柒之所以成功，就在于其一直貼近和專注于傳統(tǒng)手藝的最“真”的呈現(xiàn)，短短10分鐘，內(nèi)容精致，展示直接，也更容易被粉絲理解和認(rèn)同。其次，要能夠整合好品牌文化與自身國(guó)家各層面文化的關(guān)系，國(guó)家及社會(huì)等層面文化可以作為背書(shū)，但產(chǎn)品文化是基礎(chǔ)。若談?wù)搰?guó)學(xué)文化，李子柒顯然不如百家講壇的老師。如果分不清楚主次，甚至有可能在品牌認(rèn)知和公關(guān)層面引起不必要的誤解。第三，要整合品牌文化與所在國(guó)各層面文化的關(guān)系，注意所在國(guó)的文化喜好與禁忌，保證有效融入。同樣的產(chǎn)品在不同的國(guó)家、地區(qū)，情感訴求不同，品牌文化的演繹方式和內(nèi)容也應(yīng)有所側(cè)重?？系禄⒖煽诳蓸?lè)等品牌在這方面就是很好的例子，它們?cè)谥袊?guó)的品牌訴求更側(cè)重家庭團(tuán)聚、喜慶的氛圍營(yíng)造，百勝還推出了東方既白中餐品牌。

品牌文化要做實(shí)

文化“軟”實(shí)力，需要“硬實(shí)力”的支撐。

每個(gè)10分鐘簡(jiǎn)短視頻的背后，是李子柒長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的親身學(xué)習(xí)體驗(yàn)和實(shí)踐的扎實(shí)付出?！短m州牛肉面》記錄的是一碗拉面。李子柒為了這一碗拉面歷時(shí)兩個(gè)月向拉面老師傅求教，潛心學(xué)藝。資料查閱、走訪調(diào)研、深入學(xué)習(xí)加上獨(dú)立拍攝、剪輯到最終呈現(xiàn)，前后歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月之久。沒(méi)有這樣的付出，就不會(huì)有真實(shí)和到位的展示，李子柒的欄目也不可能從眾多的新媒體中脫穎而出。

做到和持續(xù)做到、領(lǐng)先和持續(xù)領(lǐng)先是品牌成功的關(guān)鍵。李子柒被國(guó)媒點(diǎn)贊，背后是從2016年就開(kāi)始的堅(jiān)持；科特勒先生被認(rèn)為營(yíng)銷大家，是因其聚焦?fàn)I銷，一以貫之的關(guān)注和創(chuàng)新引領(lǐng)。

關(guān)于“耐克鞋”“蘋(píng)果手機(jī)”的爭(zhēng)論似乎成了國(guó)貨品牌建設(shè)無(wú)法繞開(kāi)的話題，一雙100美金的耐克鞋，生產(chǎn)成本不到9美金；富士康制造一部蘋(píng)果手機(jī)所得加工費(fèi)用僅4美元。但如果抱著這種“不公平”的想法，我們始終不會(huì)有國(guó)際品牌。品牌不是“制造”出來(lái)的。代工廠可以按照耐克的設(shè)計(jì)方案造出一雙鞋，可以在沒(méi)有耐克設(shè)計(jì)方案的情況下，造出第二雙鞋、第三雙鞋，甚至領(lǐng)先耐克嗎？品牌不僅是一個(gè)符號(hào)，更代表一種核心能力。耐克、蘋(píng)果高溢價(jià)的背后是其設(shè)計(jì)能力及對(duì)消費(fèi)文化把握的領(lǐng)先，這種領(lǐng)先使其掌握定價(jià)權(quán)，能夠主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)分配。

華為在電信設(shè)備領(lǐng)域超越思科等巨頭進(jìn)入前列，在手機(jī)消費(fèi)業(yè)務(wù)上從一個(gè)運(yùn)營(yíng)商品牌快速崛起為獨(dú)立品牌商，海外銷售收入占比60%以上，而且其進(jìn)入的還是歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)。華為全球成功的背后是其長(zhǎng)期持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入，年研發(fā)投入占銷售收入的14.1%，近十年累計(jì)投入超過(guò)5000多億元。這使得華為在許多相關(guān)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這種領(lǐng)先滿足了客戶需求，贏得了客戶信任，也難怪在高壓下，客戶仍然堅(jiān)持選擇華為。

從一定程度上講，企業(yè)或產(chǎn)品品牌可以借助國(guó)家文化，但國(guó)家文化的崛起，更是一個(gè)個(gè)優(yōu)秀企業(yè)或產(chǎn)品品牌的崛起和支撐。日本經(jīng)濟(jì)興起是因?yàn)槠渥吭降钠焚|(zhì)文化，而其品質(zhì)文化背后，則是松下、索尼、本田等一系列制造品牌的崛起。進(jìn)一步講，國(guó)家文化博大精深，任何一個(gè)單獨(dú)的品牌都無(wú)法承載國(guó)家文化，我們需要眾多鮮明個(gè)性的品牌，立足自身產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，從不同的角度去講述過(guò)去的、現(xiàn)在的國(guó)家文化，而不是雷同的、無(wú)價(jià)值感的復(fù)制。

品牌的成功是品牌文化的成功，文化需要自信，品牌也需要自信，但品牌自信的前提是品牌實(shí)力。品牌出圈乃至出海，要立足和聚焦品牌實(shí)力，打造好品牌文化，敢于展示并講好品牌故事。