陳娟

摘要：在我國新時代實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，作為三農(nóng)傳播的“國家隊”，三農(nóng)媒體是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中新聞輿論工作的主導(dǎo)力量。實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下三農(nóng)媒體與其傳播對象及其他三農(nóng)傳播主體之間呈現(xiàn)弱關(guān)系，不利于其在新語境下履行職責(zé)使命?；诖?，本研究以關(guān)系概念的點、線、面、體連續(xù)譜為分析框架，提出三農(nóng)傳播的關(guān)系重構(gòu)思路，即建設(shè)“點”、打通“線”、連接“面”、建構(gòu)“體”。點、線、面、體在實踐層面分別對應(yīng)媒體的勝任能力、傳播中的互動、各傳播主體間的互通、結(jié)構(gòu)化的三農(nóng)傳播關(guān)系，文章對其內(nèi)涵進行了闡述。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;三農(nóng)傳播;三農(nóng)媒體;關(guān)系重構(gòu)

中圖分類號：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-8268（2020）01-0121-09

一、問題的提出：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與三農(nóng)傳播

在新中國現(xiàn)代化進程中，三農(nóng)問題的內(nèi)涵隨時代發(fā)展和現(xiàn)實環(huán)境不斷變化。如今，“三農(nóng)問題”不僅指農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題，而且涵蓋了與之相關(guān)的一系列政治、經(jīng)濟和文化問題。它不僅是一個局部性問題，而且是關(guān)系國家長治久安的全局性問題。習(xí)近平總書記在2013年12月23日召開的中央農(nóng)村工作會議上講道：“一定要看到，農(nóng)業(yè)還是‘四化同步的短腿，農(nóng)村還是全面建成小康社會的短板。中國要強，農(nóng)業(yè)必須強;中國要美，農(nóng)村必須美;中國要富，農(nóng)民必須富。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，農(nóng)村和諧穩(wěn)定，農(nóng)民安居樂業(yè)，整個大局就有保障，各項工作都會比較主動?！痹谶@一背景下，黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將其作為決勝全面建成小康社會的七大戰(zhàn)略之一。

政治學(xué)家、傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德·拉斯維爾提出傳播的三個社會功能：一是環(huán)境監(jiān)測，二是使社會各個不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境，三是使社會遺產(chǎn)代代相傳。在媒介融合的時代，克勞斯·布魯恩·延森同樣“相信交流與傳播所蘊含的積極潛能”，認(rèn)為“傳播不僅塑造著社會，同時還預(yù)示著社會的發(fā)展，應(yīng)對其間已然發(fā)生的、尚未發(fā)生的、即將發(fā)生的以及應(yīng)當(dāng)發(fā)生的事件”。我國2018年開始實施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)”。這就是“已然發(fā)生的、尚未發(fā)生的、即將發(fā)生的以及應(yīng)當(dāng)發(fā)生的事件”，在這一造福中國億萬人民的宏偉進程中，作為現(xiàn)代社會中具有廣泛社會性質(zhì)的、能夠影響公眾形成輿論并引導(dǎo)輿論的有組織的傳播力量，大眾傳播，尤其是專門圍繞“三農(nóng)”進行的大眾傳播——本研究稱之為“三農(nóng)傳播”，該怎樣“應(yīng)對”呢？

“三農(nóng)傳播”這一概念是基于中國國情和傳播實踐而生發(fā)的一個特定用語，是指專門化、職業(yè)化形式的組織機構(gòu)圍繞“三農(nóng)”（農(nóng)民農(nóng)業(yè)農(nóng)村）而執(zhí)行的傳播活動，旨在推動中國“三農(nóng)”事業(yè)的發(fā)展。任何傳播都是在一定的語境中發(fā)生的，傳播的語境即傳播發(fā)生的環(huán)境，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國新時代三農(nóng)傳播的最大語境，它不僅是理論研究者分析社會現(xiàn)象時要考慮的背景和參照，而且是傳播實踐者在實施傳播行為時要充分尊重的客觀現(xiàn)實和謹(jǐn)守的基本遵循。大眾傳播從來都是與政治息息相關(guān)的，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要良好的輿論環(huán)境和輿論支持，這對當(dāng)下的三農(nóng)傳播提出了新的要求。習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上首次用“新聞輿論”替代以往官方慣用的“新聞宣傳”的說法，強調(diào)要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”?！靶侣勑麄鳌卑瓊鞑サ拿襟w中心思想，“新聞輿論”則意味著去中心，視媒體為傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。這體現(xiàn)了黨對互聯(lián)網(wǎng)時代輿論生態(tài)的清醒認(rèn)識以及對新聞傳播規(guī)律的尊重，也為今后的三農(nóng)傳播活動提供了規(guī)范。

目前，我國專門從事三農(nóng)傳播的組織機構(gòu)主要有三類。第一類是大眾傳播媒介中以“三農(nóng)”為立媒之本的新聞媒體，包括圍繞“三農(nóng)”進行各種傳播活動的報刊、廣播電視臺的農(nóng)民頻率或農(nóng)民頻道等，本研究稱之為“三農(nóng)媒體”，它們屬于中國涉農(nóng)媒體中的一類，是我國大眾傳媒領(lǐng)域執(zhí)行三農(nóng)傳播的“國家隊”。第二類是各級黨政組織，縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩委屬于其中的基層組織。第三類是政府的相關(guān)職能部門，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及其下轄機構(gòu)。從理論上來說，第一類傳播的面最廣，第二類傳播的線最長，第三類傳播的點最專。這三類組織機構(gòu)形成了我國目前三農(nóng)傳播的基本布局。在這三類傳播主體中，黨政組織和政府職能部門是純粹的事業(yè)單位，而三農(nóng)媒體的性質(zhì)最為特殊，它兼具意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，其核心部分為事業(yè)單位，但實行企業(yè)化管理，是三農(nóng)傳播組織機構(gòu)中唯一的新聞輿論工作主體。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語境下，三農(nóng)媒體的傳播活動處于怎樣的狀態(tài)？是否并且如何能夠勝任歷史賦予的職責(zé)使命？這正是本研究力圖解決的問題。

二、相關(guān)研究回顧

“三農(nóng)傳播”在之前并沒有作為一個正式的概念被提出和界定，所以此處回顧的相關(guān)研究囊括了以“對農(nóng)傳播”“鄉(xiāng)村傳播”“三農(nóng)報道”“農(nóng)村媒體/傳播”等為主題的文獻(xiàn)。從研究內(nèi)容分析，這些文獻(xiàn)大體可歸為以下六類：（1）對大眾傳播與農(nóng)村社會發(fā)展的關(guān)系研究;（2）對農(nóng)村傳播狀況的實證研究;（3）對媒體“三農(nóng)”報道的研究;（4）對鄉(xiāng)村傳播學(xué)科建構(gòu)的研究;（5）對三農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究;（6）對農(nóng)村傳播學(xué)研究方法的研究。

對大眾傳播與農(nóng)村社會發(fā)展的關(guān)系研究方面的文獻(xiàn)主要來自于學(xué)界，其理論淵源是早期傳播學(xué)者對傳播之于社會發(fā)展功能的經(jīng)典論述以及現(xiàn)代化理論。前者主要觀點有：大眾傳播在現(xiàn)代社會中有環(huán)境監(jiān)測功能、社會協(xié)調(diào)功能、社會遺產(chǎn)傳遞功能和提供娛樂的功能;傳播的社會功能可歸結(jié)為政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能。后者主要觀點有：大眾傳播對于促進發(fā)展中國家的現(xiàn)代化進程有重要的推動作用;第三世界國家的變化大多為接觸性變化.即由于受到西方新觀念、新技術(shù)的影響而促使傳統(tǒng)社會變革。上述理論與我國具體實踐相結(jié)合的代表性成果是《大眾傳媒與農(nóng)村》一書，作者將量化研究和人文研究相結(jié)合，得出“大眾媒介構(gòu)建了農(nóng)村與城市文明對話的平臺”“農(nóng)村的變革是媒介發(fā)展的動力”等結(jié)論。

對農(nóng)村傳播狀況的實證研究方面，代表性著作有《對農(nóng)傳播——基于受眾的實證分析與對策探討》和《中國鄉(xiāng)村調(diào)查——農(nóng)村居民媒體接觸與消費行為研究》，此外還有對于局部農(nóng)村地區(qū)居民媒介接觸行為、廣告接觸行為和報刊發(fā)行狀況的實證調(diào)查。對媒體“三農(nóng)”報道的研究在相關(guān)文獻(xiàn)中占比較大，大多從新聞業(yè)務(wù)角度探討如何做好三農(nóng)報道，經(jīng)驗總結(jié)多，理論提升少;其次是研究媒介鏡像中的“三農(nóng)”，如農(nóng)民形象、農(nóng)民“不在場”、農(nóng)民話語權(quán)等問題。在鄉(xiāng)村傳播學(xué)科的建構(gòu)方面的代表作是《鄉(xiāng)村傳播學(xué)》，作者在鄉(xiāng)村社會學(xué)和傳播學(xué)的交叉領(lǐng)域搭建了鄉(xiāng)村傳播的研究框架。對三農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展研究方面的代表作有《中國農(nóng)村類報紙轉(zhuǎn)型研究》，作者以《南方農(nóng)村報》為典型個案對三農(nóng)報紙的市場化轉(zhuǎn)型規(guī)律進行了深入剖析。在研究方法方面，《農(nóng)村傳播學(xué)研究方法初探》一書構(gòu)建了一套監(jiān)測媒介對“三農(nóng)”作用的指標(biāo)體系，為三農(nóng)傳播研究開拓了新的視野。

本研究將三農(nóng)傳播置于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語境之下，立足于三農(nóng)媒體的傳播實踐，從傳播關(guān)系的視角觀察當(dāng)下三農(nóng)傳播中存在的問題，本著更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局的立場，構(gòu)建密切、高效的三農(nóng)傳播關(guān)系。

三、“視角轉(zhuǎn)換"中三農(nóng)傳播的弱關(guān)系表現(xiàn)

任何社會科學(xué)研究，只要是根植于實地調(diào)查的，都會涉及觀察視角的問題。戴澤在《社會科學(xué)》一書中介紹了“視角轉(zhuǎn)換”的方法：“視角轉(zhuǎn)換法首先是一種相對論的方法。它認(rèn)為，調(diào)查結(jié)果往往取決于觀察者的位置，觀察的條件、觀察的視角以及在某一視角對觀察對象的篩選。隨著視角的改變，參照點、事物的形態(tài)以及觀察事物的方法都會發(fā)生變化，因而對現(xiàn)實的描述會很不相同。”他將視角轉(zhuǎn)化法區(qū)分為三個觀察視角，第一個叫宏觀社會視角，這是一個最寬廣的視角，是用來觀察規(guī)律性、大趨勢、社會集團和價值觀念的，個體在其中是看不見的;第二個叫微觀社會視角，是用來觀察互動中的社會成員的;第三個叫個體微觀視角，是用來觀察個體的。他進而用地理學(xué)家的基本工具——地圖.形象地解釋了視角轉(zhuǎn)化法的運作模式，“每次換地圖，都改變了觀察視角并都確立了新的參照點。在前一個視角和后一個視角之間，我找到了接駁點。每次轉(zhuǎn)換視角，我都會丟失一些信息，但又會獲取一些新的信息。每個視角都是我使用其他視角的參照背景”。

將“三農(nóng)媒體”作為宏觀社會視角和微觀社會視角的“接駁點”，研究者可以清楚地看到：宏觀社會視角中，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，社會呈現(xiàn)為一張傳播的大網(wǎng)，三農(nóng)媒體和作為群體的農(nóng)村居民均是這張網(wǎng)上的傳播節(jié)點;在微觀社會視角中，三農(nóng)媒體與農(nóng)村居民之間呈現(xiàn)出一種單向的線性傳播關(guān)系;進一步用個體微觀視角考察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對三農(nóng)媒體的認(rèn)識、接觸和使用均較少，兩者之間的關(guān)系非常弱。

2016年7月至2017年7月.課題組先后在河北省石家莊市趙縣和滄州市任丘市的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村進行了走訪調(diào)研和小規(guī)模問卷調(diào)查.試圖透過這兩個點對河北省較發(fā)達(dá)縣市農(nóng)村居民對三農(nóng)媒體①的接觸和使用情況形成定性的了解。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：（1）智能手機已取代電視成為農(nóng)村的第一媒體。受訪者對智能手機的接觸占比達(dá)到55.56%，對電視的接觸占比為34.34%，對報紙、廣播、期刊雜志的接觸很少，占比均低于2%;（2）中央級三農(nóng)媒體的傳播力度到村一級顯得很微弱。受訪者表示“喜歡看”央視七套農(nóng)業(yè)頻道的只占到10%，不少人表示“沒有收聽過”中國鄉(xiāng)村廣播，“沒看過”《農(nóng)民日報》;（3）省級三農(nóng)媒體的情況比中央級媒體好些，但總體上也不盡如人意，只有河北電視臺農(nóng)民頻道的個別欄目比較受歡迎。受訪者中大多數(shù)人表示“沒有收聽過”河北農(nóng)民廣播，“沒看過”《河北農(nóng)民報》，且自費訂閱農(nóng)民報的很少。在河北省任丘市北漢鄉(xiāng)趙范莊村（該村具備選民身份的有1100人），2017年的32份《河北農(nóng)民報》是村里一位模具廠老板自費為大家訂閱的;（4）三農(nóng)媒體主辦的新媒體在農(nóng)村影響力很弱。本次調(diào)查涵蓋了中央級和省級的三農(nóng)電視、三農(nóng)廣播和三農(nóng)報刊所辦的新媒體，結(jié)果顯示，受訪者中沒有多少人關(guān)注或訂閱，最好的表現(xiàn)是35%，其余大體在15%～20%之間，還有40%的受訪者表示“什么也沒有關(guān)注/訂閱過”的。另外，對于農(nóng)民最關(guān)心的國家惠農(nóng)政策，受訪者也“不是”通過三農(nóng)媒體及其新媒體平臺獲取的。

傳播者和傳播對象之間的“關(guān)系”是傳播活動得以存在的先決條件。關(guān)系由各種互動模式所組成，“從互動的頻率、感情強度、親密程度和互惠交換四個維度可將關(guān)系類型進一步劃分為強關(guān)系和弱關(guān)系”。由上述調(diào)研結(jié)果可知，三農(nóng)媒體與農(nóng)村居民之間的關(guān)系是一種弱關(guān)系，這十分不利于媒體傳播活動的展開和深入。此外，有研究表明，三農(nóng)媒體與三農(nóng)傳播的其他各執(zhí)行主體之間也表現(xiàn)為一種弱關(guān)系，導(dǎo)致本來就有限的三農(nóng)傳播資源的低效利用。鄭欣主持的“面向‘三農(nóng)的傳播服務(wù)研究”課題研究于2009年7月至2010年3月選擇在江蘇省江都市的10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行實證調(diào)查，結(jié)果顯示：“現(xiàn)階段我國面向‘三農(nóng)的傳播服務(wù)仍然滯后于當(dāng)前農(nóng)村發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，仍然無法滿足廣大農(nóng)民日益增長的物質(zhì)文化與精神文化需求;服務(wù)的內(nèi)容、隊伍、機制還沒有得到系統(tǒng)、完善的建立;針對三農(nóng)問題的對農(nóng)傳播服務(wù)還沒有得到充分的開發(fā)和利用?！?/p>

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語境下，三農(nóng)傳播的弱關(guān)系現(xiàn)狀必須加以改變，否則難以勝任其被賦予的職責(zé)使命?；诖耍瑢θr(nóng)傳播的關(guān)系進行重構(gòu)，既具有理論意義也具有現(xiàn)實意義。

四、三農(nóng)傳播的關(guān)系重構(gòu)

潘光旦曾提出“社會學(xué)的點、線、面、體”的觀點。點，指的是社會生活的個體;線，指的是不同個體之間的關(guān)系;面，指的是各種關(guān)系縱橫交錯形成的社會關(guān)系的總和;體，引進時間的概念，從動態(tài)的歷史的角度來考察社會。

受此啟發(fā)，楊超、何雪松從點、線、面、體四個層次來認(rèn)識“關(guān)系”，提出一個關(guān)系概念的連續(xù)譜（見圖1），從而將“關(guān)系”操作化和體系化。他們認(rèn)為，可以將關(guān)系操作化為關(guān)系主體、關(guān)系鏈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系世界四個層次，其分別對應(yīng)關(guān)系的點、線、面、體四個層次。關(guān)系主體，是參與關(guān)系的個體;關(guān)系鏈呈現(xiàn)線性關(guān)系結(jié)構(gòu)，尚未形成網(wǎng)狀，它是關(guān)系主體之間溝通、互動的結(jié)果;關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系鏈編織所形成的社會網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系世界是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在歷史中不斷生產(chǎn)宏觀的結(jié)果，是加入時間維度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的累積。

關(guān)系概念的連續(xù)譜為我們研究三農(nóng)傳播的關(guān)系及其重構(gòu)問題提供了一個可行的分析框架。鑒于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中新聞輿論工作的執(zhí)行主體是三農(nóng)媒體，本研究將三農(nóng)媒體作為三農(nóng)傳播的最重要的傳播關(guān)系主體，即關(guān)系概念連續(xù)譜中的“點”，它與其傳播對象、相關(guān)層級的黨政組織、政府的各級相關(guān)職能部門之間可以構(gòu)成不同的關(guān)系.不同的關(guān)系構(gòu)型決定著新聞輿論的形成與引導(dǎo)的效力。

（一）建設(shè)“點”

如果說關(guān)系概念連續(xù)譜中線、面和體的概念表示了關(guān)系主體與他者的關(guān)系，那么“點”的概念則蘊含著關(guān)系主體自己與自己的關(guān)系。在本研究中.“點”這一理論概念在實踐層面的運用對應(yīng)著三農(nóng)媒體的“勝任能力”。勝任能力是綜合性能力，涵蓋面向關(guān)系鏈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系世界改變的能力，是判斷關(guān)系主體主體性的方式，通過勝任能力建設(shè)，關(guān)系主體的主體性得以復(fù)歸或增強。三農(nóng)媒體勝任能力的建設(shè)具體表現(xiàn)為其組織內(nèi)部的建設(shè)，即本文中所謂的“點”的建設(shè)。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語境下，三農(nóng)媒體的組織建設(shè)須解決四個層面的問題，即定性問題、定位問題、業(yè)務(wù)能力和自穩(wěn)定的能力。

1.定性問題

“新聞輿論工作本質(zhì)上是黨的政治工作”，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語境下，三農(nóng)媒體組織本質(zhì)上是黨的三農(nóng)工作的基層政治組織。習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要承擔(dān)起新聞輿論工作的職責(zé)和使命，“必須把政治方向擺在第一位”，“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨”。這是三農(nóng)媒體組織建設(shè)的首要的、方向性的、根本性的問題，沒有根本一切都無從談起，方向錯了就會南轅北轍。要堅持正確的政治方向，三農(nóng)媒體必須首先樹立牢固的政治意識和大局意識，“高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向”。

新聞與政治有著天然的聯(lián)系。偉大的新聞媒體和新聞人都是在政治的制高點找到了自己的歷史坐標(biāo)，實現(xiàn)了自己的職業(yè)夢想。政治是服務(wù)社會的公共活動，孫中山說政治是“管理眾人之事”，決勝全面建成小康社會，實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)，這是中國在新時代最大的政治抱負(fù)。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)”，體現(xiàn)了“以人民為中心”的發(fā)展思想，順應(yīng)了億萬農(nóng)民對美好生活的向往。既然如此，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就成為三農(nóng)媒體新聞輿論工作的最大語境，為新時代鄉(xiāng)村全面振興做好新聞輿論工作就是三農(nóng)媒體在這一語境下首要的政治任務(wù)。

2.定位問題

組織定位明確的先決條件，是要看清白身在歷史與現(xiàn)實的坐標(biāo)系中所處的位置?；赝麣v史，新中國第一批三農(nóng)媒體（當(dāng)時只有報刊）的創(chuàng)辦，是黨在其工作重心從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市的歷史背景下作出的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)時，黨對農(nóng)村的態(tài)度是“城鄉(xiāng)必須兼顧，必須使城市工作和鄉(xiāng)村工作，使工人和農(nóng)民，使工業(yè)和農(nóng)業(yè)，緊密地聯(lián)系起來。決不可以丟掉鄉(xiāng)村，僅顧城市”。三農(nóng)媒體的“根子”實際上就是黨報面向農(nóng)村農(nóng)民的“通俗版”。展望未來，2018年中央一號文件明確提出：到2035年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實現(xiàn);到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實現(xiàn)。這為三農(nóng)媒體的組織目標(biāo)規(guī)定了明確的路線圖和時間表。在縱向的歷史坐標(biāo)上，三農(nóng)媒體念茲在茲，為顧念三農(nóng)而來，為興旺三農(nóng)而往。但是，也有一些媒體雖冠之以“農(nóng)”，但實質(zhì)上是“城市”本位，這樣的錯誤定位在一定程度上導(dǎo)致了三農(nóng)傳播的尷尬。

新時代鄉(xiāng)村全面振興，是三農(nóng)媒體組織所處的現(xiàn)實的橫坐標(biāo)。中國共產(chǎn)黨站在中華民族偉大復(fù)興的高度，在對世情國情農(nóng)情深刻審視的基礎(chǔ)上，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略制定了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?0字總要求，又更加具體地謀劃了“城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路、共同富裕之路、質(zhì)量興農(nóng)之路、鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路、鄉(xiāng)村文化興盛之路、鄉(xiāng)村善治之路、中國特色減貧之路”七條道路。三農(nóng)媒體應(yīng)當(dāng)立足于這樣的現(xiàn)實要求，充分發(fā)揮大眾傳播媒體的組織優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，營造助推鄉(xiāng)村振興的良好輿論環(huán)境，凝聚鄉(xiāng)村振興的強大合力。

3.業(yè)務(wù)能力

作為三農(nóng)傳播中的關(guān)系主體，三農(nóng)媒體的勝任能力表現(xiàn)為信息傳播能力、問題研究能力、輿論引導(dǎo)能力和社會影響能力。

信息傳播能力指的是媒體到達(dá)目標(biāo)并與目標(biāo)建立牢固連接的能力。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語境下，三農(nóng)媒體“要闡釋好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策，宣傳好各地區(qū)各部門推進鄉(xiāng)村振興的豐富實踐”?！瓣U釋好”與“宣傳好”是建立在實實在在的信息傳播能力之上的，僅僅有“闡釋”和“宣傳”而不求“好”的效果的做法是不負(fù)責(zé)任的。效果本身是一個有目標(biāo)指向的概念，要達(dá)到“好”的效果，三農(nóng)媒體必須跳出“宣傳”思維的窠臼，改變媒體本位與城市本位的思想，以農(nóng)民之心為心，才能從根本上提高信息傳播能力。

放眼古今中外，立足中國國情，實施鄉(xiāng)村全面振興無規(guī)可循、無矩可蹈，必須要闖出一條具有中國特色的鄉(xiāng)村振興之路。在這一過程中，勢必會出現(xiàn)各種各樣的問題，所以，三農(nóng)媒體除了具備信息傳播能力之外，還需要具備問題研究能力，做到專業(yè)、專家的水準(zhǔn)。這需要一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的三農(nóng)媒體從業(yè)者隊伍，下沉到“三農(nóng)”之中，不斷地研究問題、發(fā)現(xiàn)問題，促進政策制度完善，“不僅要將理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、實踐創(chuàng)新的好經(jīng)驗、好做法宣傳好傳播好，還要對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的傾向性、苗頭性、普遍性問題及時反映，對其中發(fā)生的形式主義、官僚主義和侵害農(nóng)民權(quán)益的現(xiàn)象和行為及時曝光”。

輿論引導(dǎo)能力指的是媒體影響輿論走向的能力，鄉(xiāng)村振興和互聯(lián)網(wǎng)對三農(nóng)媒體輿論引導(dǎo)能力提出了雙重要求?！稗r(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題”。而“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，是實現(xiàn)‘兩個一百年奮斗目標(biāo)的必然要求，是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求”。為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有力的輿論支持，三農(nóng)媒體責(zé)無旁貸。網(wǎng)絡(luò)社會是基于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用而形成的新的社會運行環(huán)境，其與現(xiàn)實社會相對獨立而又聯(lián)系密切?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的輿論引導(dǎo)能力不僅包括傳統(tǒng)的現(xiàn)實社會中的輿論引導(dǎo)能力.而且包括網(wǎng)絡(luò)社會中的輿論引導(dǎo)能力，這需要媒體運用互聯(lián)網(wǎng)思維中的開放、平等、分享和協(xié)作等觀念來進行網(wǎng)絡(luò)社會中的輿論引導(dǎo)。

社會影響能力指的是媒體的品牌效果以及媒體對于其連接目標(biāo)在認(rèn)知、態(tài)度和行為層面的改變能力。對于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語境下的三農(nóng)媒體而言，社會影響能力包括兩個面向，一是國內(nèi)民眾，二是國際社會。國內(nèi)面向的影響能力要求媒體對鄉(xiāng)村振興要起到應(yīng)有的動員、激勵和推動的作用，凝聚各方力量共圖鄉(xiāng)村振興大計;國際面向的影響能力要求媒體既要講好鄉(xiāng)村建設(shè)的國際故事，更要講好鄉(xiāng)村振興的中國故事，為世界解決鄉(xiāng)村發(fā)展問題貢獻(xiàn)中國智慧和中國方案。

4.自穩(wěn)定的能力

系統(tǒng)論和控制論把組織看作是一個通過與環(huán)境互動求得生存和發(fā)展的復(fù)雜有機體，“一個有機的組織由若干個子系統(tǒng)構(gòu)成，這些子系統(tǒng)按照一定的秩序排列，相互依存。組織與外部環(huán)境之間、組織與各子系統(tǒng)之間、子系統(tǒng)與子系統(tǒng)之間必須彼此開放，允許各種信息在其中進行交換和反饋”。這里的系統(tǒng)開放的特點對組織建設(shè)的啟示很大，一個組織若內(nèi)部信息流通不暢或者組織與外部信息的交流與反饋不暢，最終都會使組織陷入系統(tǒng)紊亂的狀態(tài)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代具有開創(chuàng)性的偉大事業(yè)，需要媒體與時俱進。三農(nóng)媒體組織當(dāng)注重系統(tǒng)內(nèi)部以及內(nèi)部與外部之間的信息溝通，使自身保持在一種不斷學(xué)習(xí)、吐故納新的良好狀態(tài)中。

（二）打通“線”

關(guān)系概念連續(xù)譜中“線”的概念在實踐層面的運用，對應(yīng)著三農(nóng)媒體與其傳播對象之間的“互動能力”。前文中提到的實地調(diào)研及相關(guān)文獻(xiàn)顯示，當(dāng)前的三農(nóng)傳播中的“線”之連接是很薄弱的，很多地方還不通暢，這成為三農(nóng)媒體履行職能的一大障礙。打通“線”，提高互動能力，三農(nóng)媒體需要在以下兩方面下功夫，一是樹立服務(wù)意識，對自己的服務(wù)對象，即“線”的另一端的情況有清楚準(zhǔn)確的認(rèn)知;二是結(jié)合當(dāng)?shù)貙嵡?，?chuàng)新傳播手段。

1.變“指導(dǎo)關(guān)系”為“服務(wù)關(guān)系”，明確“我為誰服.務(wù)”

知己知彼、百戰(zhàn)不殆，知“己”立足于媒體對“點”的建設(shè)，知“彼”則來自于其對“市場”的洞察。此處的“市場”不僅是經(jīng)濟學(xué)意義上的有關(guān)交易的概念，而且是一個“命運共同體”的概念。在施拉姆看來，“發(fā)生傳播的關(guān)系是簡單的，兩個人（或兩個以上的人）由于一些他們共同感興趣的信息符號聚集在一起”，但因一些三農(nóng)媒體固守傳統(tǒng)的“指導(dǎo)”角色，使原本“簡單的”關(guān)系變得復(fù)雜，使原本應(yīng)該雙向、共享的關(guān)系變成了單向的、無反饋的關(guān)系，這種情況在很大程度上導(dǎo)致了三農(nóng)媒體看起來“沒有市場”，但實際情況并非如此。

三農(nóng)媒體是中國傳媒業(yè)中一個特殊的種類，一般傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的思維模式很難打開其經(jīng)營局面，根本原因在于中國長期存在且根深蒂固的“三農(nóng)問題”使勞動力、土地、資本、企業(yè)家等生產(chǎn)要素紛紛流出農(nóng)村。也就是說，按照純粹的商業(yè)邏輯來取舍的話，三農(nóng)媒體是沒有存在價值的。但是，若從社會效益來考察會發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)民農(nóng)村問題是關(guān)乎國計民生的根本性問題，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施過程中，服務(wù)于農(nóng)民的信息需要及時傳播，鄉(xiāng)村振興的輿論需要加強.黨和國家關(guān)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的思想和政策需要闡釋。在農(nóng)村，熱點和矛盾問題很多.化解這些矛盾需要強有力的輿論支持。由此看來，三農(nóng)媒體完全有存在的價值，甚至非常必要。三農(nóng)媒體的價值正是來自于與其同呼吸共命運的群體，這就是三農(nóng)媒體的“市場”。既然是命運共同體，就當(dāng)改變以往官對民、上對下的指導(dǎo)關(guān)系，換之以服務(wù)的關(guān)系，這有利于共同體的長遠(yuǎn)利益。

不同的三農(nóng)媒體，其市場是不同的，媒體當(dāng)對各自的獨特市場有清醒的認(rèn)知。最明顯的不同來自于地域的差異，我國的三農(nóng)媒體絕大多數(shù)是地域性的，全國性的媒體有《農(nóng)民日報》、央視七套農(nóng)業(yè)頻道①和中國鄉(xiāng)村之聲.另外還有個別行業(yè)性和專業(yè)性強的媒體。對于地域性媒體而言，要對自己的市場做進一步的細(xì)分。我國地域遼闊，各地農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的情況不盡相同，各地三農(nóng)媒體應(yīng)立足于本地情況，明確“我為誰服務(wù)”，精確地鎖定目標(biāo)群體，這樣才能做到有的放矢，更好地服務(wù)于“市場”。

2.結(jié)合當(dāng)?shù)貙嵡?，?chuàng)新傳播手段

立于時代潮頭、引領(lǐng)風(fēng)氣之先的新聞輿論工作，是最需要創(chuàng)新的領(lǐng)域。“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。”CNNIC第44次調(diào)查報告顯示：截至2019年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%，較2018年底增加305萬;我國非網(wǎng)民規(guī)模為5.41億，其中城鎮(zhèn)地區(qū)非網(wǎng)民占比為37.2%，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為62.8%，非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)人群為主。從該數(shù)據(jù)可以看出，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的浪潮一樣在席卷著中國的農(nóng)村，但是在普及率和網(wǎng)民數(shù)量上，城鄉(xiāng)之間的差距目前還是很大的。用手機上網(wǎng)的數(shù)據(jù)，沒有分城鄉(xiāng)，應(yīng)該是含城鄉(xiāng)所有的網(wǎng)民.且農(nóng)村用手機上網(wǎng)的比例也是很高的。

基于這樣的現(xiàn)實，三農(nóng)媒體在進行傳播時，既要充分考慮新媒體技術(shù)對農(nóng)村農(nóng)民的影響，也要看到城鄉(xiāng)之間的差距，不能想當(dāng)然地用對城市市民傳播的理念、方法和手段來對農(nóng)村農(nóng)民進行傳播。在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。”對于三農(nóng)媒體來說，創(chuàng)新傳播手段一定要結(jié)合本地農(nóng)村農(nóng)民的實際情況，在互聯(lián)網(wǎng)條件較好的地區(qū)，運用好新媒體技術(shù)，達(dá)到點對點的精準(zhǔn)傳播;在互聯(lián)網(wǎng)條件較差甚至沒有的地區(qū)，當(dāng)探索切實可行的方式和手段，目的是要增強新聞輿論工作的“針對性和實效性”，切實為鄉(xiāng)村振興提供輿論支持。

（三）連結(jié)“面”

關(guān)系概念連續(xù)譜中“面”的概念在實踐層面的運用，對應(yīng)著社會支持。此處的社會支持是指在建設(shè)勝任能力和提高互動能力基礎(chǔ)之上，三農(nóng)媒體與其他相關(guān)主體聯(lián)手共同構(gòu)建的有利于三農(nóng)傳播的社會網(wǎng)絡(luò)支持體系。

上文提到，除了三農(nóng)媒體外，三農(nóng)傳播的主體還包括各級黨政組織，特別是縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩委等基層組織，以及政府的各級相關(guān)職能部門，特別是基層的職能部門。此處強調(diào)基層組織和部門，是因為基層工作人員是與農(nóng)民直接打交道的，有多年做農(nóng)村群眾工作的經(jīng)驗，而這些是作為大眾傳播的三農(nóng)媒體所欠缺的。在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的趨勢下，人際傳播變得越來越重要——在農(nóng)村這樣的熟人社會尤其如此。三農(nóng)媒體應(yīng)當(dāng)與基層組織和部門建立“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，以彌補媒體新聞輿論工作之短板，適應(yīng)新的傳播形勢和要求。另一方面，三農(nóng)媒體的政治高度、廣闊視野、廣泛的社會影響力和輿論動員與引導(dǎo)能力是基層組織和部門的工作人員所欠缺的，基層組織完全可以借媒體之力，將其份內(nèi)工作做到更加高效率和強效果。

但是，目前這些三農(nóng)傳播主體之間基本上是“條條分割”，各自忙各自的業(yè)務(wù)。這種現(xiàn)象從“村兩委班子換屆”中出現(xiàn)的問題可見一斑。基層民主選舉是村里的大事，縣委縣政府會安排相關(guān)部門及村干部去現(xiàn)場組織并監(jiān)督選舉過程。走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會出現(xiàn)因組織不夠選民人數(shù)使選舉難以進行的情況，包村干部不得不一而再、再而三地去村民家中挨家挨戶去做工作，但效果并不大，選舉過程依然會一再拖延，既耽誤了村里正常的工作，又拖得包村干部叫苦不迭。此外，專業(yè)部門在農(nóng)技推廣的時候，也會出現(xiàn)類似反應(yīng)冷漠或不配合的情況。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因很有可能是村民們思想中存在著認(rèn)知的“結(jié)”。那么，到底是什么解不開的“結(jié)”呢？也許包村干部通過走訪面談會獲知。如果是個別的情況，通過一對一的思想工作可以解決，但是如果是一種普遍存在的觀念性的障礙，這種一對一的方法就很難奏效，甚至?xí)獾筋B強的抵抗。

如果基層組織、專業(yè)部門、三農(nóng)媒體，相互之間能夠打破各自為政的藩籬，互連互通，聯(lián)手工作，那么雙方就能各取所需，形成優(yōu)勢互補，有利于三農(nóng)傳播的社會支持網(wǎng)絡(luò)就能夠發(fā)揮出1+1>2的效果。打破藩籬，媒體應(yīng)該邁出第一步，首先向其他傳播主體伸出橄欖枝。因為媒體的存在價值就在于其“媒”之屬性，即連接，對于三農(nóng)媒體而言，這也是其扎根三農(nóng)，深入鄉(xiāng)村振興的實踐，“察實情、說實話、動真情”的體現(xiàn)。

（四）建構(gòu)“體”

如果說上述“點”的建設(shè)、“線”的打通和“面”的連接是在二維空間內(nèi)對三農(nóng)傳播關(guān)系進行重構(gòu)，那么“體”的建構(gòu)就是從三維時空對三農(nóng)傳播的關(guān)系進行重構(gòu).重構(gòu)之后的關(guān)系體蘊含著結(jié)構(gòu)的力量。

潘光旦把時間的概念引進“社會學(xué)的點線面體”中的“體”，從動態(tài)的、歷史的角度來考察社會關(guān)系;受此啟發(fā)，本研究同樣將時間的概念引入，不同的是，此處時間的概念以“文化”的形式出現(xiàn)。在農(nóng)村，各種為本地人喜聞樂見的文化形式滿載著沉甸甸的記憶，也抒寫著人們對未來的憧憬。當(dāng)三農(nóng)傳播的“面”，即社會支持網(wǎng)絡(luò)，與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合時，三農(nóng)傳播的結(jié)構(gòu)性關(guān)系就產(chǎn)生了。在這種結(jié)構(gòu)中，三農(nóng)媒體與其傳播對象、各方利益相關(guān)者都融人其中成為一體，文化貫乎其間、存乎其內(nèi)。

三農(nóng)傳播中關(guān)系“體”的建構(gòu)，實質(zhì)上對應(yīng)著一種跨文化傳播的實踐。文化，可以被視為“意義的共同體和共享的本地知識”.是一種后天習(xí)得的、代代相傳的、擁有自身系統(tǒng)和以符號為基礎(chǔ)的傳播體系?？缥幕瘋鞑ブ傅氖菗碛胁煌幕兄头栂到y(tǒng)的人們之間進行的交流，其形式有不同人種間的交流、民族間的交流和群體間的交流，既發(fā)生在國內(nèi)的交往中，也發(fā)生在國際交往中。中國農(nóng)村的文化與城市文化有很大的差別，而傳統(tǒng)的大眾媒介形態(tài)是隨著城市化、工業(yè)化的發(fā)展而逐漸興起的.是為了滿足城市大眾對新聞信息的需求而產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會系統(tǒng)并無必然聯(lián)系。三農(nóng)媒體是國家政治力量直接推動建立的媒體，被要求面向農(nóng)村農(nóng)業(yè)進行傳播，其駐地在城市。這從一開始就決定了三農(nóng)媒體的傳播天然具有跨文化傳播的屬性，如果忽視這一點，勢必導(dǎo)致傳播的失敗。相反，如果對這一點給予充分的重視，并從傳播的觀念、方式、手段、內(nèi)容等方面進行相應(yīng)的改造和調(diào)試，那么在國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語境下，三農(nóng)傳播就會煥發(fā)出不同于城市傳播的另類生機。因為，文化既是分裂的力量，又是統(tǒng)一的力量。

鄉(xiāng)村振興是全方位的振興，文化振興是鄉(xiāng)村振興的題中應(yīng)有之義。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，不同文化間的沖突、斗爭、適應(yīng)、融匯在所難免，從這個意義上講，三農(nóng)傳播關(guān)系“體”的建構(gòu)，可進一步理解為“互構(gòu)”，即不同文化在三農(nóng)傳播中的相互建構(gòu)。在互構(gòu)的過程中，三農(nóng)媒體的跨文化傳播應(yīng)當(dāng)遵循“團結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主”。的方針，牢牢掌握主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，立足于鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，采取適合農(nóng)村和農(nóng)民特點的有效方式，真正做到“成風(fēng)化人，凝心聚力”。