估值20億的網(wǎng)紅餐廳成“老賴”：走紅是品牌的起點(diǎn)，不是終點(diǎn)

網(wǎng)紅店層出不窮，但要追本溯源，黃太吉都是中國(guó)餐飲圈繞不開(kāi)的一個(gè)話題。當(dāng)年，黃太吉用一套煎餅攪動(dòng)了半個(gè)餐飲圈，成為網(wǎng)紅餐飲的鼻祖。創(chuàng)始人赫暢還曾宣布要“一年賣(mài)出100億元煎餅”“把中國(guó)煎餅果子賣(mài)到海外去”“要做中國(guó)的麥當(dāng)勞”

如今，在經(jīng)歷了估值近20億元的巔峰之后，黃太吉風(fēng)光不再，反而被各種負(fù)面纏身，一度銷(xiāo)聲匿跡。

黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢，起初只是因?yàn)榻?jīng)常給女友買(mǎi)煎餅果子，后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)O2O模式崛起，他便萌生了“互聯(lián)網(wǎng)+煎餅”的想法。2012年，第一家黃太吉煎餅店開(kāi)設(shè)。

這家店打破了以往“路邊攤”的煎餅果子形象，采用包裝精美、門(mén)店堂食的做法。由于赫暢在谷歌和百度市場(chǎng)部都工作過(guò)，非常精通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。借著微博的興起，黃太吉做了一波漂亮的營(yíng)銷(xiāo)：外星人大會(huì)，老板開(kāi)奔馳送煎餅、美女老板開(kāi)跑車(chē)送煎餅等，讓黃太吉名聲大噪。

資本紛紛涌來(lái)，赫暢先是拿到了創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)元天使融資;2015年6月，獲分享投資的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資;2015年10月，完成1.8億元人民幣B輪融資，估值接近2.5億美元。

黃太吉當(dāng)時(shí)的股東陣容也相當(dāng)豪華，包括餓了么、前百度副總裁李明遠(yuǎn)、小米創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)、藍(lán)港互動(dòng)創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)王峰、YY聯(lián)合創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)李學(xué)凌等。

在取得資本助力后，赫暢想，消費(fèi)者不可能一周7天頓頓吃煎餅，如果消費(fèi)者的主流餐品都有黃太吉的品牌不就可以牢牢抓住用戶嗎？

于是赫暢開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)方式——發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，像“從來(lái)”餃子館、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”“幸福小冒菜”等。短短一年多時(shí)間，發(fā)展了四十多家連鎖店。

但隨著2015年6月“大黃瘋”小火鍋關(guān)門(mén)，黃太吉多品牌戰(zhàn)略以失敗告終。這時(shí)，赫暢又看到了新的機(jī)會(huì)——正在崛起的外賣(mài)平臺(tái)。于是大舉進(jìn)入外賣(mài)領(lǐng)域，宣稱打造“航母式外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)”。

聽(tīng)起來(lái)唬人，其實(shí)邏輯很簡(jiǎn)單：就是既賣(mài)黃太吉煎餅果子，還對(duì)第三方品牌產(chǎn)品開(kāi)放，為餐飲企業(yè)提供生產(chǎn)、包裝和配送服務(wù)。雖然包括700Kcal、黃記煌、仔皇煲、一麻一辣等知名品牌都和黃太吉簽約合作，但由于高額的合作費(fèi)，大家最終分道揚(yáng)鑣。

2016年6月，黃太吉又全新推出“九州閉門(mén)會(huì)”，宣稱是集合各地互聯(lián)網(wǎng)餐飲新秀或傳統(tǒng)餐飲大佬，以合伙人身份加盟黃太吉外賣(mài)平臺(tái)，但也都在幾個(gè)月后黯然退場(chǎng)。這一階段的失利，讓黃太吉大傷元?dú)?，一蹶不振，最終淡出舞臺(tái)。

2019年3月，負(fù)面纏身的黃太吉被法院列入失信人被執(zhí)行名單，原因是未支付供應(yīng)商83萬(wàn)元貨款。此前的2018年11月，同樣是未支付貨款40余萬(wàn)元，黃太吉首次被列入失信執(zhí)行人。

這家網(wǎng)紅店鼻祖，究竟怎么了？

首先是產(chǎn)品跟不上營(yíng)銷(xiāo)。赫暢曾發(fā)朋友圈稱，誰(shuí)說(shuō)黃太吉不好吃就跟他拼命。但黃太吉一套煎餅賣(mài)二十多元，并沒(méi)有比路邊攤七八塊錢(qián)的煎餅有什么高明之處。

雖然每次營(yíng)銷(xiāo)都能成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，其創(chuàng)造的“開(kāi)寶馬送煎餅”“每天在小票寫(xiě)一句話”等方式至今仍然被圈內(nèi)模仿和學(xué)習(xí)。把消費(fèi)者的心理預(yù)期拉得這么高，卻并沒(méi)有超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，熱度一退，消費(fèi)者也迅速流失，差評(píng)和吐槽也蜂擁而至。

其次是盲目的多品牌戰(zhàn)略。黃太吉的幾個(gè)創(chuàng)始人完全沒(méi)有任何餐飲經(jīng)驗(yàn)，在煎餅果子一個(gè)品類(lèi)還沒(méi)得以驗(yàn)證走通的時(shí)候，就開(kāi)始盲目擴(kuò)充品類(lèi)。每一個(gè)品類(lèi)就意味著一個(gè)賽道，不能在該賽道上勝出的起跑是沒(méi)意義的，嚴(yán)重浪費(fèi)了創(chuàng)業(yè)初期的戰(zhàn)略資源。

第三是進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的重大戰(zhàn)略失誤。彼時(shí)的外賣(mài)市場(chǎng)早已形成餓了么、百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)三分天下的局面，在資金和運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超黃太吉。

黃太吉的學(xué)費(fèi)交得有點(diǎn)貴：他們配給外賣(mài)員的電瓶車(chē)一輛需要五六千元，外賣(mài)員的服裝也都因追求品質(zhì)而價(jià)錢(qián)不菲。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，自己的流量不足以支撐外賣(mài)廚房時(shí)，又接入了其他餐飲品牌，且所有餐品的配送由黃太吉自己完成，拒絕其他平臺(tái)配送。

此外，黃太吉外賣(mài)平臺(tái)還將自建外送團(tuán)隊(duì)和中央廚房的高昂成本分?jǐn)偟缴虘羯砩?，加上抽成等各?xiàng)成本，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，投入大于產(chǎn)出。黃太吉這一次轉(zhuǎn)型，把原有優(yōu)勢(shì)徹底放棄，直接從基因?qū)用孀隽宿D(zhuǎn)變，失敗是注定的。

如今，每天都會(huì)出現(xiàn)新的網(wǎng)紅店，這并沒(méi)有問(wèn)題，畢竟如果一個(gè)品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，他也成不了大品牌。只不過(guò)，走紅是品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和用戶留存，從而形成利基市場(chǎng)，才是網(wǎng)紅品牌長(zhǎng)治久安之道。