芒果TV自制綜藝節(jié)目的制播策略研究

王思涵

摘? 要? 芒果TV作為湖南衛(wèi)視唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，在短短幾年內(nèi)打造出獨(dú)特的融媒體建設(shè)芒果模式，成為國(guó)內(nèi)主流媒體打造新媒體布局中的一顆閃亮明星。在其背后是電視節(jié)目生產(chǎn)模式、生產(chǎn)邏輯、傳播方式等方面的轉(zhuǎn)變，而不是衛(wèi)視節(jié)目的簡(jiǎn)單搬移。

關(guān)鍵詞? 芒果TV;現(xiàn)象級(jí);自制節(jié)目;網(wǎng)感

芒果TV是湖南廣電“一體兩翼”全媒體平臺(tái)布局的重要產(chǎn)品，在短短幾年內(nèi)取得斐然成績(jī)。在芒果TV，一些“電轉(zhuǎn)網(wǎng)”的節(jié)目在堅(jiān)持節(jié)目原有的核心價(jià)值的同時(shí)，被注入了互聯(lián)網(wǎng)基因，并且在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，自制節(jié)目不受“上星綜合節(jié)目管理”的制約，可以大膽創(chuàng)作、播映超出衛(wèi)視受限數(shù)量的綜藝節(jié)目，以及親子類節(jié)目、引進(jìn)海外版權(quán)節(jié)目，在節(jié)目制作和傳播方面大膽創(chuàng)新，形成獨(dú)特的芒果制播模式。接下來(lái)對(duì)芒果TV自制節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式進(jìn)行剖析。

1? 節(jié)目制作：堅(jiān)守中轉(zhuǎn)型

1.1? 堅(jiān)持大制作高品質(zhì)的衛(wèi)視標(biāo)準(zhǔn)

芒果TV自制節(jié)目雖然是網(wǎng)綜，卻堅(jiān)持與湖南衛(wèi)視一致的高標(biāo)準(zhǔn)，在早期與湖南衛(wèi)視共用節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，到2017年開(kāi)始自建制作團(tuán)隊(duì)，包括《花兒與少年》第三季總導(dǎo)演吳夢(mèng)知、《明星大偵探》是何忱團(tuán)隊(duì)等，并且與衛(wèi)視共享何炅、汪涵等優(yōu)質(zhì)主持人資源。變身網(wǎng)綜的《爸爸去哪兒第四季》和《2016超級(jí)女聲》并沒(méi)有因?yàn)槠脚_(tái)不同而缺斤短兩，甚至投入更大，保持了現(xiàn)象級(jí)王牌綜藝的品質(zhì)。《2016超級(jí)女聲》的拍攝，使用了超過(guò)140個(gè)機(jī)位每天16個(gè)小時(shí)不間斷拍攝，在舞美、光線、聲音等方面都營(yíng)造出最佳的視覺(jué)享受。《爸爸去哪兒第四季》延續(xù)了前三季的演員配備模式，邀請(qǐng)了六對(duì)父子，節(jié)目組有超過(guò)120人和45個(gè)機(jī)位在不間斷拍攝。在游戲模式、角色打磨等方面都精雕細(xì)琢，節(jié)目質(zhì)量明顯高于其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的自制節(jié)目。

1.2? 延續(xù)“快樂(lè)”核心內(nèi)涵

湖南衛(wèi)視在2020年推出“青春20快樂(lè)啟聲”的頻道口號(hào)。芒果TV在節(jié)目編排和整體風(fēng)格上延續(xù)了湖南臺(tái)的核心內(nèi)涵，延伸“快樂(lè)”系列品牌節(jié)目的文化理念，而非迎合網(wǎng)絡(luò)文化的戲虐、反權(quán)威、非主流特點(diǎn)?？v向來(lái)看，芒果TV在節(jié)目編排上更像是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目欄目的加強(qiáng)版。2019年芒果TV的綜藝編排，包括腦力開(kāi)發(fā)、心智成長(zhǎng)、新型婚戀、代際情感、關(guān)愛(ài)社會(huì)、美好生活、人文品德八個(gè)系列，其中親子、懸疑智力、新型情感依然是核心節(jié)目，對(duì)應(yīng)節(jié)目《爸爸去哪兒》系列、《明星大偵探》以及《女兒們的戀愛(ài)》等。橫向來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后的自制節(jié)目依然延續(xù)衛(wèi)視節(jié)目的核心價(jià)值和文化理念?！栋职秩ツ膬旱谒募尽繁Ａ袅饲叭尽坝H子” “溫暖”“快樂(lè)”的文化內(nèi)涵，在節(jié)目中萌娃為爸爸沏茶、照顧彼此、互相幫助等情節(jié)都體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中的核心價(jià)值觀，讓觀眾在快樂(lè)中耳濡目染教育之道?！?016超級(jí)女聲》在激烈的角逐中，不是把焦點(diǎn)放在揭露選手們?cè)诶婷媲暗男睦黻幇得妫钦宫F(xiàn)出新生代女孩“真、善、美”的一面，體現(xiàn)出當(dāng)代女孩在對(duì)音樂(lè)夢(mèng)想執(zhí)著追求的同時(shí)，尊重比賽規(guī)則、懂得感恩、珍惜友誼，這對(duì)當(dāng)下的青少年觀眾樹(shù)立起正確的價(jià)值觀念。

1.3? 延伸品牌節(jié)目長(zhǎng)尾價(jià)值

把衛(wèi)視品牌綜藝節(jié)目搬運(yùn)到芒果TV，是視頻網(wǎng)站降低版權(quán)成本、衛(wèi)視節(jié)目提升節(jié)目?jī)r(jià)值的最佳決策。而芒果TV作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、投放終端等方面能夠持續(xù)發(fā)力，能夠站在現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目的巨人肩膀上打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝，對(duì)電視節(jié)目品牌IP的互聯(lián)網(wǎng)移植能夠迸發(fā)、壓榨品牌節(jié)目的更多價(jià)值。

延伸品牌節(jié)目的長(zhǎng)尾價(jià)值包括制作節(jié)目正片之外的“番外”內(nèi)容，以及與品牌IP相關(guān)的明星養(yǎng)成、粉絲經(jīng)濟(jì)、周邊衍生產(chǎn)品等方面?！陡枋帧贰犊鞓?lè)大本營(yíng)》等現(xiàn)象級(jí)電視綜藝都有對(duì)應(yīng)的衍生節(jié)目在芒果TV播放，一些湖南衛(wèi)視消化不了的節(jié)目也投放在芒果TV。在粉絲經(jīng)濟(jì)方面，以《超級(jí)女聲》為例，囿于電視傳播的局限性，“超女”的巨大粉絲經(jīng)濟(jì)像冰封在湖底的金礦，很難被挖掘。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠搭建拓寬粉絲互動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。從《2016超級(jí)女聲》開(kāi)始，芒果TV設(shè)置了超級(jí)女聲板塊，與芒果直播App、微博話題等共同打造“虛擬社區(qū)”，粉絲可以為自己喜愛(ài)的“超女”投票、互動(dòng)和打賞。

1.4? 注入互聯(lián)網(wǎng)基因

芒果TV的自制節(jié)目不是簡(jiǎn)單的搬移，而是植入互聯(lián)網(wǎng)基因的移植。芒果TV的節(jié)目在策劃之初就強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)感”?！睹餍谴髠商健肥菄?guó)內(nèi)首檔推理綜藝節(jié)目，它的誕生就是為了滿足網(wǎng)友的訴求?！睹餍谴髠商健窂膭”敬蚰?、現(xiàn)場(chǎng)道具到游戲規(guī)則的制訂都充滿了“網(wǎng)感”。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)取材時(shí)下社會(huì)最熱門呢話題從不重樣，每場(chǎng)錄制道具超過(guò)200件，失敗的一方還要接受由網(wǎng)友制定的懲罰方案，接網(wǎng)絡(luò)地氣的互動(dòng)花樣深得網(wǎng)友歡心。網(wǎng)友除了制定懲罰明星的方式之外，還可以在正片播出時(shí)投票競(jìng)猜真兇，押對(duì)就能贏取豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。此外，《明星大偵探》還首創(chuàng)RPG模式，節(jié)目組根據(jù)6個(gè)明星玩家扮演的角色的視角，剪輯成6個(gè)不同的版本同時(shí)播出。網(wǎng)友可以任意選擇一個(gè)明星玩家視角，獲取不同的背景信息與線索提示后，隨著該角色一起進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。既能專注于自己偶像的精彩表現(xiàn)，又能身臨其境跟著明星一起探案，同步甚至領(lǐng)先玩家找出真兇。該創(chuàng)新互動(dòng)模式不僅引發(fā)網(wǎng)友熱議，也受到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的好評(píng)。

2? 節(jié)目傳播：獨(dú)播到分眾

2.1? 獨(dú)播戰(zhàn)略一飛沖天

背靠大樹(shù)好乘涼。從建制之初，芒果TV采取了獨(dú)播戰(zhàn)略，與湖南衛(wèi)視共享內(nèi)容版權(quán)，湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目上線不久就被網(wǎng)民爭(zhēng)相點(diǎn)擊，給開(kāi)播之初的芒果TV帶來(lái)一股沖力，2014年7月22日，上線伊始的芒果TV全站單日VV突破3 000萬(wàn)，這在當(dāng)時(shí)的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中成績(jī)傲人。但獨(dú)播也意味著排斥湖南衛(wèi)視之外的內(nèi)容，這導(dǎo)致了開(kāi)播初期的芒果TV內(nèi)容資源不充實(shí)，相較于其他一線視頻網(wǎng)站的“大雜燴”式聚合內(nèi)容，在數(shù)量上會(huì)略遜一籌，沒(méi)有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體在量載上的優(yōu)越性。

2.2? 網(wǎng)綜直播創(chuàng)新節(jié)目新樣態(tài)

芒果TV率先推出“自制綜藝+互聯(lián)網(wǎng)直播”的新樣態(tài)節(jié)目，走在了國(guó)內(nèi)一線視頻網(wǎng)站的前端。既滿足了網(wǎng)民的時(shí)移觀看需求，又讓直播聯(lián)動(dòng)成為可能，還利用網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)優(yōu)越性創(chuàng)新了直播網(wǎng)綜的形式。除了大型直播網(wǎng)綜《快樂(lè)男聲》之外，《完美假期》《百萬(wàn)秒問(wèn)答》采用了全時(shí)無(wú)間斷直播系統(tǒng)?！锻昝兰倨凇肥且粰n全時(shí)全景直播真人秀節(jié)目，節(jié)目組搭建了云平臺(tái)，設(shè)置機(jī)位超過(guò)300個(gè)，全方位、實(shí)時(shí)直播。觀眾可以通過(guò)七個(gè)窗口觀看別墅內(nèi)發(fā)生的一切，充值用戶還可以選擇VIP機(jī)位的視角。在芒果TV的視頻直播模塊還設(shè)置了“818 約會(huì)聊天室”，真人秀的嘉賓可以在線與網(wǎng)民直播互動(dòng)。節(jié)目的在線互動(dòng)、投票都是在線完成，每周根據(jù)網(wǎng)民投票對(duì)嘉賓進(jìn)行末位淘汰，吸引了眾多網(wǎng)民圍觀。

2.3? 分眾化傳播“小灶做飯”

正如芒果TV節(jié)目總監(jiān)周山所說(shuō)，“看電視綜藝節(jié)目像吃套餐，看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目卻像點(diǎn)餐，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最關(guān)鍵的便是要找準(zhǔn)觀眾的胃口”。相較于湖南衛(wèi)視的大眾傳播方式，芒果TV的視頻流采用分眾化傳播的“小灶做飯”式傳播，根據(jù)不同的受眾群體，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。芒果TV通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出主要受眾人群年齡在10～21歲，針對(duì)這類人群的喜好標(biāo)簽式即刻分享、即刻娛樂(lè)等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、爭(zhēng)議話題較為敏感和追捧。用戶可以收藏自己喜歡的節(jié)目，使用節(jié)目開(kāi)播提醒功能，這種弱平臺(tái)化的扁平式設(shè)計(jì)可以讓用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制體驗(yàn)，最高效率地從海量網(wǎng)絡(luò)資源中獲取自己喜愛(ài)的節(jié)目。

3? 結(jié)語(yǔ)

芒果TV在由臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)后，還實(shí)現(xiàn)了由網(wǎng)轉(zhuǎn)臺(tái)的“反哺”嘗試，網(wǎng)綜《我是大偵探》轉(zhuǎn)戰(zhàn)衛(wèi)視大屏幕，雖然只取得了6.1的及格分?jǐn)?shù)，卻是不錯(cuò)的嘗試。芒果TV在2017年扭轉(zhuǎn)虧損，率先實(shí)現(xiàn)了中國(guó)視頻行業(yè)盈利。印證了芒果TV作為湖南廣電“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的正確性。從獨(dú)播到自制，到垂直生態(tài)打造，芒果TV走出了國(guó)內(nèi)主流媒體融媒體建設(shè)的先鋒之路，率先突破了主流媒體新媒體端的盈利，獨(dú)特的芒果模式值得國(guó)內(nèi)“四全”媒體建設(shè)學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)

[1]王貞瑾.芒果TV自制綜藝節(jié)目傳播及效果研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2018.

[2]王明軒.即將消亡的電視：網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)視頻時(shí)代的到來(lái)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

[3]郭明.“直播+綜藝”：新媒介環(huán)境下綜藝節(jié)目的模式創(chuàng)新——以《十三億分貝》為例[J].聲屏世界，2019（6）：37-38.

[4]唐焱，薄漢斌.全媒體時(shí)代的臺(tái)網(wǎng)融合策略——以湖南衛(wèi)視、芒果TV為例[J].新媒體研究，2018（7）：96-97.