女書文化原生旅游形象的特征及提升策略研究

彭惠軍，田亞平，黃翅勤，陳胤好

（衡陽師范學院 城市與旅游學院，湖南 衡陽 421002）

旅游開發(fā)為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)女書文化的保護與傳承提供了新的契機，但目前女書文化旅游開發(fā)中存在著品牌知名度低、旅游形象定位模糊、游客停留時間短等問題，不利于女書文化的永續(xù)利用與可持續(xù)發(fā)展。因此，了解游客特別是潛在市場的旅游形象認知是處于開發(fā)初期的女書文化旅游目的地需要重點解決的實際問題。另一方面，已有旅游形象理論研究側(cè)重于現(xiàn)實游客的實地感知形象，對于潛在游客的原生旅游形象感知及以非物質(zhì)文化元素為主要吸引物的文化旅游目的地缺乏關(guān)注。因此，本文通過問卷調(diào)查與數(shù)理統(tǒng)計分析探析女書文化原生旅游形象的維度結(jié)構(gòu)、特征及功能價值，以期為女書文化的旅游形象塑造、潛在市場開發(fā)及宣傳保護等工作提供參考，同時為旅游化背景下我國少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用與文化保護提供實證案例和模式借鑒。

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原生旅游形象

旅游形象是人們對一個地方或旅游目的地的信心、觀點和印象的總和[1]。自旅游形象的概念被提出后，旅游形象一直是國外旅游研究的熱點領(lǐng)域，研究中學者多使用 “旅游目的地形象” 一詞，涉及人類學、社會學、地理學、符號學、市場學等學科，研究內(nèi)容包括旅游目的地形象的內(nèi)涵、測量方法、影響因素、游客感知、形成機理與作用等方面。由于旅游形象影響旅游者的主觀感知、旅行決策與目的地選擇，因此，旅游形象感知研究逐漸成為國外旅游形象研究的重點。Gunn 最早將旅游目的地感知形象概括為原生形象和誘導形象，其中原生形象指潛在旅游者還未到目的地之前所形成的形象，誘導形象是游者在實地旅游之后形成的[2]。Fakeye 和Crompton 在此基礎(chǔ)上增加了復合形象，即旅游者到目的地實地旅行后，通過自己的經(jīng)歷，結(jié)合以往的知識而形成一個更綜合的復合形象[3]。

旅游目的地類型的多樣性與資源豐富性決定了其旅游形象的結(jié)構(gòu)差異化與作用多元化[4]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有無形性、地方性、豐富性、民俗性與群眾性等特征，是旅游目的地文化多樣性和獨特性的集中體現(xiàn)。它已成為旅游目的地吸引旅游者的獨特文化資源與重要品牌要素，是旅游目的地構(gòu)建差異化旅游形象與形成獨特競爭性優(yōu)勢不可或缺的元素?；谝延性糜涡蜗笈c旅游認知形象的定義[5-6]，我們將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象定義如下：潛在旅游者受影視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介影響而形成的對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游地屬性特征的認識。該形象具有以下特征：第一，維度結(jié)構(gòu)的復雜性。其結(jié)構(gòu)涉及文化、旅游地、旅游景區(qū)等多個要素，具有復合的維度構(gòu)成與復雜的層級結(jié)構(gòu)。第二，核心要素的無形性。以旅游地無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認知為核心，文化性特征是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象的本質(zhì)特征。第三，依托要素的有形性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生旅游形象均要依托于某一具體的旅游目的地或旅游景區(qū)，通過特定的旅游元素或形式（如博物館展示、文藝表演、旅游商品等）予以表現(xiàn)。

2 女書文化原生旅游形象調(diào)查

2.1 女書文化及案例地概況

女書是目前世界上發(fā)現(xiàn)的唯一的女性專用文字，起源于湖南省江永縣，歷史上主要在江永及其毗鄰的江華、道縣與廣西富川、灌陽等瑤族聚居區(qū)的婦女之間流行與傳承，主要用于當?shù)貗D女之間的文化娛樂、訴寫苦情、結(jié)拜姐妹、信件來往和記事記史等活動。女書字體秀麗娟細、形體奇特，外觀呈長菱形，右上高左下低，一般書寫在精制手寫本、扇面、布帕、紙片上。女書是一種奇特的文化現(xiàn)象與文字奇觀，具有重要的文字學、語言學、社會學、民族學、人類學、歷史學等多種價值[7]。

21 世紀以前，受現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化等因素的影響，女書文化曾一度瀕臨滅絕，近年來在政府、學者、商家、社會人士等多方努力下得以復興[8]，特別是浦美村旅游景區(qū)的建設(shè)極大地促進了女書文化的保護與傳承。少數(shù)民族村寨浦美村（又名浦尾村）位于湖南省江永縣上江圩鎮(zhèn)瀟水中的一個小島上，是江永女書流傳的核心村落，被稱為 “女書島” 。近年來，政府投入資金修復了村內(nèi)的古建筑風貌、改善了基礎(chǔ)設(shè)施與交通條件，并新建了女書園、生態(tài)博物館等文化旅游景點，同時開發(fā)了女書表演、女書展覽、女書教學、女書歌舞表演等旅游項目。2006 年女書習俗入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2012 年，女書生態(tài)博物館獲批為國家3A 級旅游景區(qū)；2016 年，浦美村被評為 “中國最美休閑鄉(xiāng)村” ；2019 年被列入 “第五批中國傳統(tǒng)村落” 。浦美村現(xiàn)已成為集非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、旅游觀光、學術(shù)研究、文化宣傳等多功能于一體的 “女書文化村” 。

2.2 問卷設(shè)計及其調(diào)查實施

旅游目的地認知形象的測量無法采用通用量表，研究者需要根據(jù)目的地特征、研究目標等因素來選擇不同的目的地屬性[9]。因此，作者在文獻閱讀與實地考察的基礎(chǔ)上編制了調(diào)查問卷。問卷包括個人基本信息、女書旅游了解與感興趣程度、女書文化旅游意愿、女書文化原生旅游形象感知四個部分。其中， “女書文化旅游意愿” 包括現(xiàn)在與將來旅游意愿兩個題項； “女書文化原生旅游形象感知” 量表共包含24 個題項，是在分析女書文化特性及浦美村旅游景區(qū)特征的基礎(chǔ)上編制而成。以上兩個量表均采用五點李克特進行測量，5 代表非常同意，1 代表非常反對。

本次調(diào)查由研究人員組織學生在湖南長沙、永州、衡陽、株洲四個主要客源城市的景區(qū)與社區(qū)完成?，F(xiàn)場調(diào)查共回收調(diào)查問卷243 份，有效問卷225 份，有效率為92.6 %。調(diào)查樣本中，女性占大部分、年齡分布以中青年為主、職業(yè)以企業(yè)員工與學生群體居多，大多數(shù)具有?？婆c本科學歷。85.7 %的被調(diào)查者具有女書文化的旅游意愿，但其將來的旅游意愿更為強烈。大部分被調(diào)查者對女書文化的了解程度一般（58.2 %） 或不了解（30.5 %），但對女書文化感興趣（63.5 %）。信息獲取途徑上，網(wǎng)絡(luò)、電視是獲取女書旅游信息的主要途徑，但也有12.8 %的被調(diào)查者是通過影視劇來獲取信息。

3 女書文化原生旅游形象的維度結(jié)構(gòu)

3.1 女書文化原生旅游形象因子分析

首先，通過SPSS 軟件中的均值比較、相關(guān)性分析模塊進行題項凈化。 “女書文化原生旅游形象” 量表中的24 個題項在總分高低分組上的獨立樣本T 檢驗的t 值均為顯著，且各題項的題總相關(guān)系數(shù)介于0.452 至0.644 之間，說明所有題項均具有較好的區(qū)分度與內(nèi)容效度。

其次，對24 個題項進行探索性因子分析，KMO 值為0.874， 巴特勒球型檢驗顯著度為0.000，說明調(diào)查數(shù)據(jù)適合進行因子分析。利用主成分法的提取公因子，經(jīng)過2 次最大方差法正交旋轉(zhuǎn)刪除在任一公因子上載荷小于0.4 的2 個題項 “女書旅游紀念品有特色” “女書博物館門票較低” 。對剩余的22 個題項進行因子分析，KMO 值為0.862，巴特勒球型檢驗顯著，共抽取到6 個公因子，累計解釋方差66.3 %，說明6 個維度較好地概括了22 個指標的含義（表1）。信度檢驗表明，除 “旅游開發(fā)” 維度外， “女書文化原生旅游形象” 及其他各維度分量表的Cronbach’α值均大于0.7，說明總量表及各維度分量表的信度較好。

表1 女書文化原生旅游形象因子分析與均值

3.2 女書文化原生旅游形象維度命名

根據(jù)女書文化原生旅游形象因子分析結(jié)果，對6 個維度進行命名。第一個維度主要包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通、旅行社、其他旅游景點等內(nèi)容，體現(xiàn)了女書文化旅游各配套要素方面的形象，命名為 “配套要素” 。該維度解釋了33.2 %的方差，是最重要的維度。第二個維度涉及網(wǎng)絡(luò)宣傳報道與名人促銷，命名為 “宣傳促銷” 。第三個維度主要與女書文化的非遺級別及唯一性、特色性有關(guān)，命名為 “文化特性” 。第四個維度包含了女書及瑤族文化內(nèi)容方面的題項，命名為 “文化內(nèi)容” 。第五個維度主要涉及浦美村及女書島景區(qū)的旅游項目，命名為 “旅游項目” 。第六個維度包含數(shù)字博物館、景區(qū)級別與政府開發(fā)等內(nèi)容，命名為 “旅游開發(fā)” 。以上六維度中， “配套要素” “宣傳特性” “旅游項目” 與 “開發(fā)情況” 均屬于與旅游相關(guān)的因子， “文化特性” 可與 “文化內(nèi)容” 則是與文化相關(guān)的因子。因此，女書文化原生旅游形象的維度結(jié)構(gòu)很好地詮釋了游客對于 “文化+旅游” 融合下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游地的認知情況。

4 女書文化原生旅游形象的特征分析

4.1 游客認可度不高， “宣傳促銷” 感知程度最低

均值分析結(jié)果表明 “女書文化原生旅游形象” 總量表的均值為3.46，低于五點李克特量表的3.5 的臨界值，說明潛在游客對于女書文化原生旅游形象認可度不高。各維度均值中 “文化特性” 最高，其次是 “旅游項目” 和 “文化內(nèi)容” 。 “配套要素” “宣傳促銷” “開發(fā)情況” 三個維度的均值均低于3.5，特別是 “宣傳促銷” 的均值僅為3.12，說明女書文化的旅游宣傳與產(chǎn)品促銷工作亟待改善。

通過均值比較了解女書文化原生旅游形象感知的影響因素。人口統(tǒng)計因素方面，只有 “旅游項目” 維度在性別變量上存在顯著性差異（F=4.39，sig.=0.037），女性感知程度明顯高于男性。興趣與了解程度因素方面，被調(diào)查者對女書文化越感興趣，其對女書文化原生旅游形象各維度的感知越高（相關(guān)系數(shù)均達到顯著）；對女書文化越了解，其對 “配套要素” “宣傳促銷” “文化特性” “開發(fā)情況” 四個維度的感知程度越高（相關(guān)系數(shù)均達顯著）； “宣傳促銷” （F=4.731，sig.=0.001） “文化特性” （F=2.625，sig.=0.036） “開發(fā)情況” （F=2.473，sig.=0.045） 三個維度在不同的女書文化信息獲取途徑上存在顯著性差異。其中，通過影視劇、旅行社、網(wǎng)絡(luò)途徑獲取女書文化信息的被調(diào)查者分別在 “宣傳促銷” “文化特性” “開發(fā)情況” 維度上感知最高。

4.2 “宣傳促銷” 與 “開發(fā)情況” 是影響女書文化原生旅游形象感知的主要因素

采用多元回歸分析方法了解女書文化旅游形象各維度對潛在游客旅游意愿的影響。將女書文化旅游形象的6 個維度作為自變量，分別將現(xiàn)在和將來旅游意愿作為因變量，建立多元線性回歸方程模型。兩個模型的殘差DW 值均為2 左右、膨脹系數(shù)（VIF）均遠小于10，說明各自變量之間不存在共線性問題，模型的F 值分別為4.841、8.783，均在0.000 水平上達到顯著水平，R 方分別為0.135、0.208，表明多元回歸模型成立?；貧w系數(shù)的顯著度檢驗結(jié)果表明 “宣傳促銷” 與 “開發(fā)情況” 兩個維度對被調(diào)查者的現(xiàn)在女書文化旅游意愿具有顯著影響作用， “開發(fā)情況” 維度的影響效應(yīng)大于 “宣傳促銷” 維度。

4.3 “文化特性” 維度對將來旅游意愿的影響作用最大

分析結(jié)果顯示，女書文化原生旅游形象的六個維度中， “宣傳促銷” “文化特性” “開發(fā)情況” 三個維度對被調(diào)查者的將來女書文化旅游意愿具有顯著影響效應(yīng)，其中， “文化特性” 維度的影響作用最大、 “宣傳促銷” 維度的影響作用最?。ū?）。 “宣傳促銷” 與 “開發(fā)情況” 對潛在游客的現(xiàn)在與將來女書文化旅游意愿均具有顯著性的預(yù)測與影響作用， “文化特性” 只作用于將來旅游意愿。盡管 “宣傳促銷” 維度對于旅游意愿的影響效應(yīng)相對較小，但它對旅游者的現(xiàn)在與將來旅游意愿均有顯著影響，說明 “宣傳促銷” 對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象的建立與潛在旅游市場開發(fā)的重要性。有研究表明網(wǎng)絡(luò)信息特別是網(wǎng)絡(luò)輿情在對旅游目的地原生形象的影響愈發(fā)深遠[10]，因此，女書文化旅游地應(yīng)高度重視旅游宣傳與媒體促銷工作，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)輿情與網(wǎng)絡(luò)口碑，著力提升女書文化的網(wǎng)絡(luò)形象。

表2 女書文化原生旅游形象感知個維度對旅游意愿的回歸分析

5 女書文化原生旅游形象的提升策略

5.1 形象設(shè)計——突出 “神秘性” 與 “唯一性”

女書文化的原生旅游形象應(yīng)突出其獨特性與差異性，通過塑造特色化的旅游形象吸引潛在游客市場。首先，突出其 “神秘性” 。神秘性是女書文化的本質(zhì)特性，同時也是被調(diào)查者最認可的女書文化旅游形象，將 “神秘性” 作為女書文化的形象定位不僅能充分體現(xiàn)女書的文化特性，同時可以極大地滿足旅游者求異、求新的旅游需求。其次，突出其 “唯一性” 。女書是世界上唯一的女性專用文字，這種獨一無二性是其他旅游文化資源所無法比擬的，也是激發(fā)潛在游客旅游興趣的最大亮點，同時還可以區(qū)別于永州千家峒、勾藍瑤寨等周邊瑤族風情旅游目的地，樹立差異化的競爭形象。

5.2 形象延展——融合瑤族風情特色

女書是湘西南與桂東北瑤族地區(qū)所獨有的文化現(xiàn)象，其產(chǎn)生發(fā)展與瑤族密不可分[11]。在原生旅游形象中融入瑤族風情可以增強女書文化的生活性與生動性，提高其形象辨識度與吸引力。環(huán)境營造方面，女書島上的建筑、文字、景點介紹及工作人員服飾等均應(yīng)體現(xiàn)瑤族特色，營造濃厚的瑤族氛圍。旅游產(chǎn)品方面，設(shè)計融知識性、趣味性與娛樂性于一體的民族文化旅游體驗項目，將女書文化自然地融入瑤族傳統(tǒng)節(jié)慶、婚喪嫁娶、歌舞等民族風情和風俗習慣，提升游客的旅游感知價值與滿意度。旅游商品方面，將女書應(yīng)用于瑤族服飾、刺繡、蠟染等旅游手工藝品的生產(chǎn)，豐富與擴大女書的使用功能與應(yīng)用范圍。

5.3 形象管理——完善旅游配套要素

“配套要素” 是女書文化原生旅游形象最重要的維度，說明潛在游客非常重視新型民族旅游地的旅游基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施質(zhì)量。為此，應(yīng)加強景區(qū)外部及周邊的道路、指示牌、停車場等交通設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)的可進入性，為旅游團隊與自駕車游客提供交通便利。注重景區(qū)內(nèi)部的游步道、標識系統(tǒng)、環(huán)保、通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化旅游環(huán)境與提升接待能力。將上江圩鎮(zhèn)打造成集住宿、餐飲、購物、休閑于一體的的女書文化旅游集散與接待小鎮(zhèn)，以滿足游客多元旅游需求與延長游客停留時間。同時，提升景區(qū)服務(wù)、安保與管理水平，提供人性化與個性化服務(wù)，營造良好的旅游氛圍。

5.4 形象推廣——開展全方位的宣傳活動

“宣傳促銷” 是女書文化原生旅游形象維度中潛在游客感知最低但對旅游意愿影響最直接的維度，而 “熟悉度” 原生旅游形象感知具有顯著的影響效應(yīng)[12]。應(yīng)通過 “傳統(tǒng)+現(xiàn)代” “文化+旅游” “互聯(lián)網(wǎng)+文化” 的全方位旅游宣傳促銷活動來提升女書文化及其旅游品牌的知名度與美譽度。首先，應(yīng)制作網(wǎng)絡(luò)形象宣傳的系列素材，如繪本、動畫、小游戲、宣傳視頻等，并定期在微信微博、專業(yè)旅游預(yù)定網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺發(fā)布，以普及女書文化知識、激發(fā)旅游興趣。其次，充分利用電影《雪花秘扇》、交響樂詩《女書》及李冰冰、譚盾等人的名人效應(yīng)，通過明星代言、娛樂營銷等形式提升女書文化的趣味性與互動性。同時，舉辦 “女書傳承人選拔” “女書文化進社區(qū)” 等公益性活動，宣傳女書文化并樹立其良好的社會形象。另外，開發(fā)女書文化信息平臺、女書民俗體驗式電子仿真館及其他系列創(chuàng)意旅游商品，并積極利用微博、抖音、快手等新媒體，拓展女書文化的傳播平臺，提高女書文化知名度與旅游吸引力。