黃翠婷，王欽安

(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

據(jù)騰訊發(fā)布的《2018年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，微信(Wechat)月活躍用戶數(shù)超過10.8億，其中公眾號(hào)是微信的重要服務(wù)之一。隨著微信功能的不斷拓展和用戶的增加，其便利的營銷手段和低廉的營銷策劃成本也為企業(yè)提供了新的營銷途徑，有利于擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度和影響力。酒店?duì)I銷管理人員發(fā)現(xiàn)，利用微信這一低成本、強(qiáng)時(shí)效性、傳播范圍廣的營銷工具可以提高酒店知名度，培養(yǎng)顧客忠誠度。[1]

一、微信營銷相關(guān)研究概述

微信是中國受歡迎的社交媒體軟件之一，但人們對(duì)于微信營銷的研究尚處于基礎(chǔ)分析階段，理論研究較為薄弱。楊永靖和朱文武針對(duì)社會(huì)化媒體的微信營銷，總結(jié)出互動(dòng)推送、漂流瓶式、語音通話聊天、管理客戶關(guān)系、搖一搖匹配、mini企業(yè)號(hào)、公證號(hào)平臺(tái)推送、地理位置查找、二維碼掃描、客服呼叫、支付功能、口碑傳播等十二種微信營銷模式。[2]張艷紅認(rèn)為微信營銷應(yīng)該堅(jiān)持注重推送的文章內(nèi)容、把握消息推送頻率、公眾平臺(tái)與員工推廣相結(jié)合、堅(jiān)持線上與線下相結(jié)合的原則。[3]莊寶玉通過對(duì)微信的基本功能展開分析，總結(jié)出企業(yè)可以通過構(gòu)建朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，建立專門的公眾號(hào)推送消息，利用漂流瓶等進(jìn)行雙向溝通，借用二維碼掃描傳播品牌等微信營銷模式。[4]郭曉菲分析提出，使用微信營銷要區(qū)分企業(yè)公眾號(hào)的服務(wù)功能，精準(zhǔn)推送；合理分配推送內(nèi)容，圖文并茂；加強(qiáng)網(wǎng)站的技術(shù)維護(hù)和研發(fā)；聯(lián)合知名企業(yè)推廣品牌。[5]呂艷嬌提出了有針對(duì)性的實(shí)行消息精準(zhǔn)推送、加強(qiáng)微信平臺(tái)的管理、在微信公眾平臺(tái)上劃分不同區(qū)域等微信營銷策略。[6]

李雅夢(mèng)認(rèn)為，微信營銷最大的優(yōu)勢(shì)在于酒店能夠利用微信社交平臺(tái)向顧客展示各種信息，通過平臺(tái)，消費(fèi)者可以選擇性訂閱自己所需的信息，酒店能夠更直接的通過微信公眾平臺(tái)與客人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流、宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷。[7]趙發(fā)認(rèn)為，酒店微信營銷普遍存在忽視對(duì)公眾號(hào)的管理、管理人才缺乏、營銷方法老舊等問題，酒店要有針對(duì)性地提出解決方案。[8]石丹析了高星級(jí)酒店的微信營銷現(xiàn)狀，并指出其側(cè)重軟文營銷，較為注重文章的個(gè)性化和時(shí)效性等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在缺乏互動(dòng)、脫離時(shí)事、缺乏創(chuàng)新等缺陷。[9]

二、南京市金陵飯店微信公眾號(hào)運(yùn)營情況

南京市金陵飯店是江蘇省第一家豪華五星級(jí)飯店，也是江蘇省認(rèn)知度較高的高星級(jí)酒店品牌，分析它的公眾號(hào)運(yùn)營情況，有助于探究其在運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行營銷時(shí)的途徑和策略，以期從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和不足，加以借鑒和修正。

(一)數(shù)據(jù)來源

本文截取南京市金陵飯店微信公眾號(hào)于2018年1月4日至2019年1月1日期間發(fā)布的圖文消息，進(jìn)行總結(jié)歸納。通過收集消息的發(fā)布日期、消息標(biāo)題、消息所屬類別、消息閱讀量以及點(diǎn)贊量、留言情況等數(shù)據(jù)，分析金陵飯店微信公眾號(hào)的消息發(fā)送頻率、消息的內(nèi)容及種類、消息對(duì)受眾的吸引力等。從上述選取的時(shí)間段梳理微信推送消息，根據(jù)消息內(nèi)容將其劃分為以下幾個(gè)部分(見表1)。

表1 消息內(nèi)容劃分一覽表

(二)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1.微信公眾平臺(tái)的頁面特征。2013年8月6日，金陵飯店微信公眾號(hào)發(fā)布了第一條圖文消息。該微信公眾號(hào)名稱為“金陵飯店”，微信號(hào)為Nanjing Jinling Hotel，它的賬號(hào)主體是金陵飯店股份有限公司。進(jìn)入微信公眾號(hào)直接可以看到歷史推送消息，頁面下方有三個(gè)部分：關(guān)于我們、預(yù)定&商城、繽紛金陵。其中，“關(guān)于我們”是金陵飯店的官方介紹；“預(yù)定&商城”能夠使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速訂房、查詢積分/優(yōu)惠券/訂單等功能；“繽紛金陵”是讓用戶了解酒店的優(yōu)惠活動(dòng)及推出的個(gè)性化服務(wù)。該賬號(hào)有明確的商標(biāo)保護(hù)。

2.消息發(fā)布時(shí)間及推送情況。本文選取金陵飯店官方微信于2018年1月4日至2019年1月1日推送的文章，將數(shù)據(jù)制成Excel表格后，得到有效文章239篇，再將其發(fā)布具體時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行二次提取統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)：(1)南京市金陵飯店微信公眾號(hào)在此期間總計(jì)發(fā)布消息為49次，平均每月發(fā)布圖文消息為4次，基本保證每周發(fā)布一次。(2)消息的具體發(fā)布時(shí)間跨度較大，總體看來集中在下午和晚上，多數(shù)是從下午3點(diǎn)到晚上8點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段內(nèi)；上午發(fā)布的次數(shù)較少，只有兩次，集中在過年期間；凌晨發(fā)布消息也是兩次，分別是店慶期間和元旦期間。一般消息的發(fā)布時(shí)間都集中在周四和周五，除了特殊的節(jié)日(比如除夕)或者活動(dòng)(店慶)導(dǎo)致消息發(fā)布的工作日產(chǎn)生變動(dòng)，出現(xiàn)在周二和周三。(3)每次發(fā)布圖文消息的數(shù)量在1～8條之間，其中發(fā)布4～6條圖文消息的次數(shù)最多，分別為12次、11次、12次，發(fā)布7條的次數(shù)為5次，發(fā)布3條的次數(shù)為3次，發(fā)布1條、2條和8條圖文消息的次數(shù)都是2次?？梢?，該微信號(hào)每次發(fā)布的圖文消息以4～6條為主。

3.消息發(fā)布種類。金陵飯店微信公眾號(hào)發(fā)布的消息主要有：酒店產(chǎn)品的相關(guān)推薦類文章51條；酒店的新聞動(dòng)態(tài)類信息37條；酒店的優(yōu)惠促銷類文章35條；酒店與其他企業(yè)合作的相關(guān)推廣類文章32條；酒店組織的互動(dòng)類相關(guān)文章32條；旗下酒店的優(yōu)惠推薦文章31條；酒店企業(yè)文化類文章13條；其他新年問候、企業(yè)宣傳類文章8條。

4.圖文消息閱讀量。由于數(shù)據(jù)較多，消息閱讀量的數(shù)字差距較大，所以將其分成三個(gè)區(qū)間分別描述：(1)閱讀量在500以下共有143條，其中占比較大的是飯店旗下連鎖酒店的宣傳和推薦文章，其次是合作開發(fā)和推廣的文章，酒店的優(yōu)惠促銷文章位居第三位，之后依次是酒店與關(guān)注者的互動(dòng)貼、酒店產(chǎn)品相關(guān)的文章、酒店人物獲獎(jiǎng)的新聞?lì)愇恼?，最后占比最少的是企業(yè)文化類和其他類別的文章。(2)閱讀量在500至1 000之間共有44條，其中酒店產(chǎn)品類的文章最受公眾號(hào)關(guān)注者的青睞，達(dá)到了17條，其次是酒店相關(guān)的新聞動(dòng)態(tài)類消息有9條，互動(dòng)貼有6條，之后是酒店的優(yōu)惠促銷貼有4條，企業(yè)文化和合作推廣的帖子分別有3條，最后是旗下的酒店和店慶活動(dòng)受到了較多關(guān)注。(3)閱讀量在1 000以上共有53條，酒店發(fā)布的相關(guān)新聞動(dòng)態(tài)和推出的新產(chǎn)品受到的關(guān)注較多；企業(yè)文化類別下宣傳酒店的人物相關(guān)類的文章，優(yōu)惠促銷類別下打折、會(huì)員優(yōu)惠類的文章，其他類別下的企業(yè)宣傳、新年問候、酒店活動(dòng)類文章，是比較吸引關(guān)注者的。但是互動(dòng)交流、贏獎(jiǎng)?lì)?、酒店和其他企業(yè)合作推廣類文章得到關(guān)注較少，對(duì)于酒店推薦的旗下酒店及他們的優(yōu)惠折扣獲得關(guān)注更少。

5.點(diǎn)贊情況。(1)點(diǎn)贊量為0條的文章有15篇，其中酒店優(yōu)惠促銷和酒店產(chǎn)品一共有7篇，合作推廣4篇，旗下酒店宣傳和互動(dòng)貼之類的文章4篇。而企業(yè)文化、酒店新聞動(dòng)態(tài)類、節(jié)日問候類文章點(diǎn)贊都在0以上。(2)點(diǎn)贊量在10以下共有172篇文章，其中最多的是酒店產(chǎn)品推薦類文章共有32篇，緊隨其后的是旗下酒店的宣傳和推薦類文章有31篇，與其他企業(yè)的合作推廣類文章有28篇，酒店優(yōu)惠促銷類文章有27篇，之后是互動(dòng)類文章24篇，新聞動(dòng)態(tài)類文章21篇，這些文章占比較大，剩下的企業(yè)文化、酒店活動(dòng)類的文章分別是4篇和5篇，占比較小。(3)點(diǎn)贊量在11至50之間有49篇文章，其中占比最高的是酒店產(chǎn)品相關(guān)文章18篇和酒店新聞動(dòng)態(tài)相關(guān)文章16篇，企業(yè)文化位居第三，有6篇文章，總體占比不多，優(yōu)惠促銷、互動(dòng)貼和其他類文章分別有3篇。這個(gè)區(qū)間里沒有合作推廣和旗下酒店推薦類文章。(4)點(diǎn)贊量在50以上有3篇文章，都與企業(yè)文化相關(guān)，其中飯店35周年期間發(fā)表的文章《金陵飯店股份公司副總呂慧榮膺新時(shí)代旅游行業(yè)女性榜樣“管理精英”獎(jiǎng)》和《35個(gè)人的35年》，以及另一篇文章《于無色處見繁花——金陵飯店金陵樓大修側(cè)記》分別獲得了62個(gè)、267個(gè)和111個(gè)點(diǎn)贊。

6.留言情況。留言消息相對(duì)更少，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)只有52條圖文消息下有留言，留言條數(shù)最多的是在一條企業(yè)文化類消息下，達(dá)到了87條。(1)酒店商品類消息下的留言最多，留言者大多數(shù)是詢問商品的價(jià)格、推出的商品內(nèi)容等。(2)酒店新聞動(dòng)態(tài)、企業(yè)文化、互動(dòng)交流類圖文消息的留言較多，新聞動(dòng)態(tài)和企業(yè)文化類消息的留言者一般是酒店內(nèi)部員工或者離職的員工表達(dá)對(duì)金陵飯店發(fā)展的看法或祝福；互動(dòng)交流類的留言者一般是回答公眾號(hào)提出的問題參與活動(dòng)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，或者是詢問如何參與酒店現(xiàn)場(chǎng)舉辦的活動(dòng)等。(3)留言條數(shù)比較少的是合作推廣和優(yōu)惠促銷及旗下酒店推薦等消息。

三、南京市金陵飯店微信公眾號(hào)營銷的基本特征

1.消息發(fā)布的時(shí)間具有規(guī)律性。金陵飯店的消息發(fā)布基本上是每周發(fā)布一次，每個(gè)月四次。這種發(fā)布頻率不僅有利于酒店對(duì)微信運(yùn)營的管理，而且也不會(huì)給用戶帶來困擾，又保證了良好的用戶體驗(yàn)，且能夠保證用戶對(duì)該品牌不會(huì)有所遺忘，保證了用戶的忠誠度，能達(dá)到吸引和提醒用戶消費(fèi)的效果。每次發(fā)布的圖文消息數(shù)量控制在4～6條，年節(jié)和酒店店慶的消息反而較少，顯得簡(jiǎn)潔明朗，既向消費(fèi)者表達(dá)了祝福，又不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

2.消息的發(fā)布數(shù)量不均。酒店產(chǎn)品和優(yōu)惠促銷這類直接促進(jìn)消費(fèi)的文章較多；其次是酒店新聞動(dòng)態(tài)類和宣傳企業(yè)文化、樹立酒店品牌的文章；互動(dòng)活動(dòng)和游戲類文章發(fā)布數(shù)量居中；酒店與其他企業(yè)合作推廣、旗下酒店推薦類文章的發(fā)布相差不多，反饋度不高，但起到了一定的宣傳效果；酒店舉辦的活動(dòng)和節(jié)日祝福的其他類文章占比最少。

3.消息閱讀量體現(xiàn)了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。微信公眾號(hào)發(fā)布的每條消息都能夠保證有一定的閱讀量，半數(shù)以上文章的閱讀量在500以下，其中旗下酒店和酒店合作推廣類文章占比較多，消費(fèi)者關(guān)注度較低；閱讀量在500以上的消息中，占比較大的是酒店產(chǎn)品優(yōu)惠類文章和酒店品牌文化類文章，說明消費(fèi)者對(duì)酒店的產(chǎn)品和品牌文化是比較關(guān)注的。

4.點(diǎn)贊量和留言表明了消費(fèi)者的需求，出現(xiàn)了點(diǎn)贊量為0的情況，說明酒店的某些優(yōu)惠促銷策略沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同和參與；半數(shù)以上的文章點(diǎn)贊量在10以下，說明人們不太喜歡推送的這部分文章。點(diǎn)贊量出現(xiàn)極大的分化狀況，獲得點(diǎn)贊最多的是企業(yè)文化類和酒店的新聞動(dòng)態(tài)類文章，而消費(fèi)者應(yīng)該關(guān)心的酒店商品和優(yōu)惠折扣類的文章反而獲得的關(guān)注度較低。留言情況中，留言最多的是企業(yè)文化篇推送的文章，其次是留言詢問酒店產(chǎn)品價(jià)格和購買渠道，比較少的是消費(fèi)者與酒店的線上互動(dòng)?？梢?，點(diǎn)贊和留言人群的構(gòu)成不是以消費(fèi)者為主，而是以酒店內(nèi)部員工為主。

5.發(fā)布的圖文消息種類相對(duì)較多，內(nèi)容不單調(diào)。除了酒店本身的新聞、文化宣傳之外，對(duì)于旗下品牌的酒店和合作企業(yè)也有所涉及，合作的企業(yè)有的是租用金陵飯店內(nèi)鋪面，也有的是集團(tuán)和其他企業(yè)合作開發(fā)的項(xiàng)目，如天泉湖金陵山莊。這不僅豐富了酒店發(fā)布的消息內(nèi)容，而且也借助與其他企業(yè)的合作推廣類文章宣傳了酒店本身。

6.消息發(fā)布方式多變，內(nèi)容豐富。消息發(fā)布方式前期側(cè)重于文字表述，后期傾向于文字和圖片相結(jié)合，而且利用時(shí)令菜品推薦酒店產(chǎn)品，比如春菜、秋蟹；還有根據(jù)節(jié)日來推薦酒店產(chǎn)品，比如情人節(jié)套餐、端午禮籃、中秋月餅、年夜飯等。后期發(fā)布的消息不是單一的推薦產(chǎn)品或宣傳酒店，而是糅合了多條消息，集宣傳酒店、推薦菜品等多種功能于一身，增強(qiáng)了文章的趣味性，也吸引了用戶來酒店消費(fèi)。

四、南京市金陵飯店微信公眾號(hào)營銷的建議

1.增加用戶互動(dòng)體驗(yàn)。在互動(dòng)部分，用戶與微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)比較少，對(duì)于酒店舉辦的一些活動(dòng)的參與度也不高。酒店應(yīng)該開拓能和用戶溝通的渠道，了解用戶的消費(fèi)需求，發(fā)布激勵(lì)性的活動(dòng)來引發(fā)消費(fèi)者興趣。微信公眾平臺(tái)通過增加線上的優(yōu)惠力度，提高消費(fèi)者可獲得的折扣、利益，引發(fā)消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者的參與程度。在線下通過員工進(jìn)行對(duì)客戶宣傳，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)酒店服務(wù)等活動(dòng)讓更多的用戶參與互動(dòng)。

2.改進(jìn)消息推送時(shí)間。微信公眾號(hào)消息發(fā)布的時(shí)間多在周四、周五，具體的發(fā)布時(shí)間大部分在下午3點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，而這個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者基本都在上班或者學(xué)習(xí)，沒有足夠的空閑時(shí)間，容易錯(cuò)過酒店公眾號(hào)推送的消息。因此，酒店在推送時(shí)間上應(yīng)加以改進(jìn)，譬如將推送時(shí)間改在周五晚上，顧客能夠及時(shí)看到酒店推送消息，也能安排和調(diào)整出游計(jì)劃。

3.完善受眾群體結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者與金陵飯店公眾號(hào)的互動(dòng)較少，更多參與酒店點(diǎn)贊和留言的是酒店員工，關(guān)注的也是酒店相關(guān)的新聞、文化和政策的消息。而酒店公眾號(hào)更多的是面向消費(fèi)者的平臺(tái)，因此，酒店需要與消費(fèi)者形成良好的溝通模式，構(gòu)建交流網(wǎng)絡(luò)，做好調(diào)研工作，細(xì)分消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者關(guān)注的消息，使發(fā)布的消息更具有針對(duì)性，偏向消費(fèi)者感興趣的題材，擴(kuò)大酒店消費(fèi)者的受眾群體。