鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的調(diào)查研究

李姿璇?李云云?蔡艷婷

摘要：本項目以安徽壽縣為例，通過實地調(diào)研與查閱文獻了解當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，由于顧客對旅游項目具有不同的偏好，因此我們結合當?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品建立離散選擇模型，通過效用最大化原則來分析當?shù)芈糜蜗M者在產(chǎn)品選擇中，其個人特征及行為特征對某類旅游產(chǎn)品偏好的影響，這為當?shù)芈糜伍_發(fā)及營銷提供有效的借鑒，最后給出發(fā)展建議，以期對同類型特色小鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起一定的借鑒意義。

關鍵詞：壽縣旅游;離散選擇模型;產(chǎn)品特征;個人特征

一、前言

目前，城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展差距的擴大，發(fā)展不均衡已成為制約我國經(jīng)濟發(fā)展的“軟肋”。2018年9月，中共中央、國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，并要求各地區(qū)各部門結合實際認真貫徹落實。2017年6月公布的《壽縣2017年度產(chǎn)業(yè)扶貧實施方案》，明確提出要重點發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)，但壽縣旅游的發(fā)展還存在多方面的制約。因此，開展對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究，為壽縣實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的意義。

二、研究內(nèi)容及方法

（一）研究內(nèi)容

本項目以安徽壽縣為例，通過實地調(diào)研與查閱文獻了解當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，由于顧客對旅游項目具有不同的偏好，因此我們結合當?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品建立離散選擇模型，通過效用最大化原則來分析當?shù)芈糜蜗M者在產(chǎn)品選擇中，其個人特征及行為特征對某類旅游產(chǎn)品偏好的影響，這為當?shù)芈糜伍_發(fā)及營銷提供有效的借鑒，最后給出發(fā)展建議，以期對同類型特色小鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起一定的借鑒意義。

（二）研究方法

（1）文獻研究法。通過查閱相關書籍及相關資料，對文獻資料進行收集、整理和分析，以便吸收借鑒國內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)建設的有益經(jīng)驗。（2）問卷調(diào)查法。在安徽省壽縣地區(qū)選取當?shù)毓懦牵斯?，博物館進行問卷發(fā)放與訪談，掌握第一手資料，了解壽縣旅游資源利用的現(xiàn)狀、缺陷及成因，以便為壽縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎。

三、變量、數(shù)據(jù)與模型

（一）變量選取

根據(jù)消費者偏好理論和相關文獻綜述可知，農(nóng)村旅游的消費意愿受到諸多因素的影響。本文基于前人研究基礎之上，選取了三組自變量作為壽縣旅游的旅游消費意愿影響因素，分別為旅游地特征、消費者個體特征和價格。因變量是壽縣旅游消費效用u。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文主要采用問卷調(diào)查方式，即現(xiàn)場填寫問卷和電子問卷調(diào)查的形式，詢問壽縣相關人員、查閱相關文獻資料及書籍進行輔助調(diào)查，確保數(shù)據(jù)來源真實可靠。

由于本文旨在分析不同職業(yè)人群對壽縣旅游各個方面消費類別選擇偏好的影響因素，根據(jù)消費者偏好理論、常規(guī)判斷和實際情況可知，周邊家庭對壽縣文化旅游的偏好可能較為明顯。因此，問卷調(diào)查對象主要是六安市及壽縣周邊地區(qū)的企事業(yè)單位員工、離退休員工、自由職業(yè)者、中老年人群、大學生等。

在問卷調(diào)查過程中共發(fā)放問卷200份，實際收回問卷157份，之后對收回的問卷進行整理，剔除重要指標缺失、常規(guī)判斷不真實或其它無關變量的問卷37份，最終篩選到有效問卷120份，數(shù)據(jù)有效率為60%。

（三）模型的建立

二項Logistic模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)。具體形式如下：

其中，βo是常數(shù)項β1，β2...βm為回歸系數(shù)，表示諸因素xi對P的貢獻量。

通過分別建立旅游地特征、價格對壽縣旅游效用的交叉項構建二項logistic回歸方程得到以下結果：

旅游地特征與旅游效用的二項Logistic回歸模型結果為：

從Logit模型回歸分析結果可以看出，旅游地的特征對旅游效用有較為明顯的影響，其中，景區(qū)知名度對其影響較小，從Exp（B）結果可以看出知名度每增加一個單位，人們的旅游效用就會增加1.98倍，經(jīng)實際調(diào)查我們推斷原因可能是，景區(qū)資源難以獲取，造成消費者體驗感較差。模型結果中旅游資源類型對旅游效用的影響最為明顯，Exp（B）值最高，達到2.93，其次是旅游方式，壽縣旅游資源豐富，包括文化景觀，自然景觀，人們旅行時對旅游資源類型有更高要求的期許，同時，旅游資源的豐富與否直接影響消費者感官。

根據(jù)模型結果中的顯著性均為0.00，拒絕原假設我們可以得出，模型擬合的較為合理，各系數(shù)的可信度較高。

價格與消費效用的二項Logistic回歸模型結果為：

為對變量進行有效篩選，本文選取極大似然估計的逐步篩選策略，剔除不適合的解釋變量，得到如下結果：

從上表中可以看出：總預算對于消費效用的影響是最顯著的，Exp（B）值為1.88，其次是周邊產(chǎn)品價格，以此看來，人們的旅游效用，在價格上的反映最顯著的一點在于人們對總預算的把握。出現(xiàn)這樣的結果是有原因的，游客的所有消費均基于總預算展開，因此它對旅行滿意程度有著至關重要的影響。

三、實驗結果分析

對參與問卷調(diào)查的微觀個體特征進行描述，性別總體相差不大。年齡上去壽縣旅游的人員主要集中在青壯年。就職業(yè)分布而言，學生、事業(yè)單位、公司職員、自由職業(yè)者分別占21.7%、21.7%、15%、18.3%，各種職業(yè)分布比例均勻。從學歷情況來看：大專或本科所占比重較高，達到65%，分布存在著較為顯著的差異。從家庭月平均收入來看：3000元-5000元所占必為最高，為36.7%，8000元以上的人數(shù)占比也達到了17.5%，說明出游群體中潛在消費能力較高。

從出游形式來看，家庭出游和朋友出游所占比重較大，分別達到40.8%、48.3%，單位團體出游明顯低于其他的出游形式。人們對壽縣旅游景點的了解主要是通過親友介紹這種途徑，而交通方式主要采取的是自駕游，停留日期較短，停留日期在1-3天的人所占比例高達92.5%。人們?nèi)劭h旅游的動機主要是出于休閑放松、參觀名勝古跡，增長見識。從購買的土特產(chǎn)來看，八公山豆腐和大救駕是游客購買最多的，其余特產(chǎn)所占比例均較小，低于12%。

3.價格特征：在調(diào)查的人數(shù)中，游客傾向于接受較低的門票價格，能接受的門票價格在30以下的人數(shù)占比達到64%，但也有46%的人愿意接受門票價格在30-50之間。在食宿價格方面，更多的人消費每日每人食宿價格在150元以下，所占比例為43.3%，其次是150元-200元之間所占比重為28.3%，而在300元以上的只有4.2%。同時游客也表現(xiàn)出了土特產(chǎn)存在著價格過高的問題。

四、結論與政策建議

本文從消費者偏好的視角出發(fā)，以實際走訪、調(diào)查問卷的方式對壽縣游客群體的旅游景點的消費偏好進行了調(diào)研，對影響壽縣游客旅游消費偏好影響因素進行了Logit模型分析，找出了影響壽縣游客旅游游玩意愿的主要因素及其作用程度。結合Logit模型分析結果提出相應的政策性建議。

（一）改善基礎設施建設

從受訪者對壽縣旅游景點出行方式的統(tǒng)計性描述看，多數(shù)受訪者愿意或者將來愿意選擇自駕游的出游方式，且這個比例達到65%。近些年，壽縣地區(qū)均實施了一系列推進旅游景區(qū)建設的措施，并相繼出臺了一系列有關旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，比如《壽縣全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《壽縣鄉(xiāng)村旅游扶貧工程2019年工作計劃》等，這些文件規(guī)定了壽縣旅游發(fā)展的總體方向和總體布局，但由于壽縣地區(qū)基礎設施較差，交通不便，人們自身素質(zhì)還沒有達到較高層次，因此旅游區(qū)服務質(zhì)量較差，直接或間接導致了壽縣旅游景區(qū)的外來游客的部分流失及第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的緩慢。鑒于此，一方面，壽縣應該在財政、經(jīng)濟等發(fā)展允許的條件下，以適當增加景區(qū)服務設施的數(shù)量，保證多數(shù)游客群體的旅游服務體驗的需求為基礎;另一方面，因地制宜地連接各個景點，讓游客對景區(qū)有全方位的觀感，包括縮短路程，設置專門的出行游車等，這樣能夠使得非自駕游群體（尤其是距離壽縣較遠無法自駕的外來游客）很快地在壽縣游玩各大景點，提升交通便捷程度，有利于壽縣地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）迎合主流消費群體偏好

從壽縣游客旅游消費偏好的回歸分析來看，受訪者的性別、年齡、受教育經(jīng)歷、家庭人均年收入、來源地等均在一定程度上影響游客對壽縣旅游景區(qū)的游玩意愿。其中，來源地對壽縣旅游景區(qū)游玩意愿的影響程度最大，且系數(shù)達到了-0.848。壽縣應重視壽縣景區(qū)的門票機制及宣傳力度。要充分考慮壽縣旅游的潛在消費群體的經(jīng)濟條件設計門票費，體現(xiàn)不同景區(qū)門票費用的差別，發(fā)揮整體價格優(yōu)勢。

（三）加大有效宣傳力度

消費者對壽縣旅游景點的了解程度為一般，其中比較了解的景點為壽縣古城、八公山、壽縣博物館，在調(diào)查的人數(shù)當中有82.5%的人了解壽縣古城，72.5%的人了解八公山，57.9%的人了解壽縣博物館，對所有景點都不了解的人數(shù)只占到了2.5%。體現(xiàn)了主要景點知名度還不錯，但其他大部分景點知名度較低，可以加強景區(qū)之間的聯(lián)系，以達到更好地宣傳效果。同時考慮到壽縣目前主要消費人群為周邊地區(qū)，充分利用受眾廣泛的主流媒體包括微信，電視，有針對性地向省內(nèi)范圍宣傳，是現(xiàn)階段較為有效的宣傳手段。此外，借助第三方機構或企業(yè)積極生產(chǎn)和銷售多種多樣的具有壽縣本土特色的產(chǎn)品等，也是實現(xiàn)壽縣旅游健康發(fā)展的努力方向。