馬少思 ，梁永國

（1.華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建泉州362021；2.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)海洋學(xué)院，河北秦皇島066003）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費水平的提高，我國進(jìn)入了大眾旅游時代。為滿足大眾旅游的消費需求，我國政府提出全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)景點旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2015年，國家旅游局決定在全國開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作。2016年，國家旅游局分別公布了兩批“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位（共500個）名單，全面開啟全域旅游示范區(qū)建設(shè)工程。為指導(dǎo)和規(guī)范全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，2017年國家旅游局印發(fā)了《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》[1]，從指導(dǎo)思想、創(chuàng)建原則、創(chuàng)建目標(biāo)、創(chuàng)建任務(wù)和評估管理等方面進(jìn)行了規(guī)范指導(dǎo)。2018年，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步指導(dǎo)和推動全域旅游建設(shè)工作。

全域旅游建設(shè)績效評估是全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作的重要環(huán)節(jié)之一。隨著全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的開啟和逐步深入推進(jìn)，全域旅游評價也成為一項重要的課題。

隨著政府對全域旅游的大力推進(jìn)，近年來，全域旅游也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點，并取得了一定的研究成果，然而學(xué)術(shù)界關(guān)于全域旅游評價研究的文獻(xiàn)還相對較少。目前，學(xué)者們關(guān)于全域旅游評價的研究主要有全域旅游綜合性評價和全域旅游某方面的評價兩類。

首先，關(guān)于全域旅游綜合性評價方面的研究，主要基于兩個視角。其中之一是基于全域旅游綜合績效評價視角。黃海陽等[2]從統(tǒng)計核算出發(fā)，在現(xiàn)行旅游統(tǒng)計體系基礎(chǔ)上，從資源、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境三個子系統(tǒng)構(gòu)建了全域旅游統(tǒng)計指標(biāo)體系。鄭芳等[3]借鑒了厲新建等的“八全”框架[4]設(shè)計了包括要素配置、環(huán)境質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)融合及部門協(xié)調(diào)質(zhì)量、全民參與、旅游規(guī)劃策劃質(zhì)量、旅游發(fā)展效率及旅游可持續(xù)態(tài)勢等9個維度44個具體指標(biāo)的旅游地旅游發(fā)展質(zhì)量評價指標(biāo)體系。錢鴻[5]從全域旅游發(fā)展動力機制出發(fā)，首先對總體評價目標(biāo)分為推力因素、引力因素、支持因素和媒介因素四個子系統(tǒng)；其次在四個子系統(tǒng)下包含了政策傾向、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展、旅游資源等11個相關(guān)要素；再次在要素層下設(shè)計了49項具體指標(biāo)，構(gòu)建了評價指標(biāo)體系；最后選取江蘇五個全域旅游試點作了實證研究。豐曉旭等[6]基于張輝等的“四域”框架[7]從產(chǎn)業(yè)域、空間域和管理域三個維度構(gòu)建了評價指標(biāo)體系，采用主成分分析和熵值法，對我國31個?。ㄊ小^(qū)）的全域旅游發(fā)展水平進(jìn)行了評價。馬舒霞等[8]從“吃住游購娛行”、旅游資源、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等方面構(gòu)建全域旅游評價指標(biāo)體系，對2015年全國范圍內(nèi)100個樣本縣進(jìn)行了評價。王驍駒[9]以縣域尺度從資源分布、產(chǎn)業(yè)融合、市場活力、配套支撐4個維度構(gòu)建了23個指標(biāo)的全域旅游發(fā)展?jié)摿υu價模型，運用層次分析法對金華市縣區(qū)全域旅游潛力進(jìn)行了評價。曹蘭州等[10]利用非景區(qū)接待指數(shù)、泛旅游化指數(shù)、旅游投資收益指數(shù)、旅游就業(yè)強度指數(shù)4項指標(biāo)對我國省級全域旅游發(fā)展水平進(jìn)行了測度。

另一個是基于全域旅游競爭力評價視角的研究[11-13]。在這類研究中，林明水等[14]從全域旅游發(fā)展的全時空、全產(chǎn)業(yè)、全要素、全管理和全支持五個方面構(gòu)建全域旅游示范區(qū)競爭力評價指標(biāo)體系，并選取東部、中部和西部共37個縣（市）作為樣本，對國家全域旅游示范區(qū)競爭力進(jìn)行了評價。

其次，關(guān)于全域旅游某方面的評價研究。在這類研究中，吳小立等[15]從全域旅游與鄉(xiāng)村旅游技術(shù)生態(tài)位相互關(guān)系的角度，設(shè)計鄉(xiāng)村旅游技術(shù)生態(tài)位測度指標(biāo)，并以粵北民族地區(qū)為例進(jìn)行實證分析。侯曉敏[16]對內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市康巴什新區(qū)全域旅游公共服務(wù)進(jìn)行了評價研究。柴壽升等[17]以青島為例對全域旅游目的地品牌構(gòu)建影響因素進(jìn)行了評價研究。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，關(guān)于全域旅游評價的文獻(xiàn)相對較少，研究視角多以供給方視角為主，而從旅游消費者視角進(jìn)行研究的則很少。因此，本文擬從游客感知角度出發(fā)，構(gòu)建旅游目的地全域旅游評價指標(biāo)體系，并以秦皇島為例進(jìn)行實證研究，以期為秦皇島全域旅游目的地建設(shè)與營銷提供參考。

1 研究設(shè)計

1.1 理論基礎(chǔ)

進(jìn)行全域旅游評價需要以相關(guān)理論為依據(jù)構(gòu)建評價指標(biāo)和評價模型。學(xué)術(shù)界關(guān)于全域旅游概念內(nèi)涵及理論體系，初步形成一些具有價值和特色的理論成果。

厲新建等[4]從“全”理念的角度定義了全域旅游，并提出“八全”理論框架，即從全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等角度推進(jìn)旅游目的地的發(fā)展。

張輝等[7]則提出了“四域”框架，認(rèn)為應(yīng)該從“域”的角度來解釋全域旅游，即“域的旅游完備”，也就是空間域、產(chǎn)業(yè)域、要素域和管理域的完備。

鄧愛民等[18]認(rèn)為全域旅游理論應(yīng)包括兩個層面，即基礎(chǔ)理論和空間結(jié)構(gòu)理論兩個層面。其中，基礎(chǔ)理論包括旅游系統(tǒng)理論、旅游產(chǎn)業(yè)鏈理論、旅游地可持續(xù)發(fā)展理論；空間結(jié)構(gòu)理論包括旅游地生命周期理論、旅游區(qū)位理論、空間相互作用理論、核心—邊緣理論、空間競爭理論。并提出全域旅游的“六全”和“六域”要義，即“全空間”、“全行業(yè)”、“全動員”、“全管理”、“全過程”、“全結(jié)構(gòu)”和“本域”、“逸域”、“異域”、“土域”、“靜域”、“界域”。

國家旅游部門總結(jié)以往旅游實踐，將全域旅游定義為一種新的旅游發(fā)展模式，強調(diào)將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局、公共服務(wù)優(yōu)化、綜合統(tǒng)籌管理、整體營銷推廣，實現(xiàn)旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化，最大限度滿足大眾旅游時代人民群眾消費需求[19]，并下發(fā)一系列文件，指導(dǎo)并推進(jìn)了全域旅游示范區(qū)建設(shè)實踐。

對于全域旅游的評價可以基于不同的視角，本文選擇游客感知視角。游客感知即旅游者根據(jù)以往經(jīng)驗對期望旅游目的地進(jìn)行預(yù)期評估，或者在游覽結(jié)束后憑個人體驗對目的地做出的評價。學(xué)者們認(rèn)為，游客感知是一種心理認(rèn)知過程，是旅游者通過感官對旅游目的地做出評價[20]。旅游消費者對目的地感知包括整體感知、要素感知和條件感知。目的地整體感知即對目的地的信任、意見、印象和期望的總和；目的地要素感知包括旅游吸引物、進(jìn)入通道、接待設(shè)施與服務(wù)、公共服務(wù)、文化環(huán)境等要素；條件感知包括旅游距離感知和旅游風(fēng)險感知[21]。

以全域旅游理論為基礎(chǔ)構(gòu)建評價指標(biāo)體系，受研究視角的制約，本文并沒有從全面的角度對全域旅游目的地進(jìn)行全方位評價。由于從游客感知角度了解游客的消費需求與評價，對目的地可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，因此本文從游客感知視角構(gòu)建全域旅游評價指標(biāo)體系并通過調(diào)查進(jìn)行實證分析。

1.2 評價模型構(gòu)建

1.2.1 評價指標(biāo)體系。本文根據(jù)文化和旅游部制定的《國家全域旅游示范區(qū)驗收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》[19]，參考學(xué)者的研究[3-9]，從游客感知視角，選取了45個具有代表性的評價指標(biāo)（表1）。

表1 評價指標(biāo)

本文將評價指標(biāo)分為三層，第一層為目標(biāo)層，即全域旅游評價，稱為一級指標(biāo)；第二層為準(zhǔn)則層，即將評價目標(biāo)分為若干個維度，稱為二級指標(biāo)；第三層是指標(biāo)層，就是所選擇的具體評價指標(biāo)，稱為三級指標(biāo)。由于評價指標(biāo)較多，本文采用因子分析法對具體指標(biāo)提取公因子作為二級指標(biāo)，然后將各項具體指標(biāo)歸納到具有共同特征的公因子下[22]，構(gòu)建全域旅游評價指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)體系[23]。

設(shè)有 m個指標(biāo)變量 X1，X2，…，Xm，如果這些指標(biāo)間存在較強相關(guān)性，則可以提取k個公因子。為了消除原始變量量綱的影響，一般將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化（Z-score標(biāo)準(zhǔn)化）處理。將標(biāo)準(zhǔn)化后的變量記為Zi(i=1,2,…,m)這時因子分析模型為：

式中，F(xiàn)1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)k是公因子，為不可觀測變量；aij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,k)為第i個指標(biāo)在第j個公共因子上的載荷；εi稱為特殊因子，是不能被公因子所解釋的部分。

提取公因子后，根據(jù)各指標(biāo)變量在公因子上的載荷矩陣對因子進(jìn)行指標(biāo)聚類[24]，并根據(jù)公因子所涵括的原始指標(biāo)變量進(jìn)行公因子命名。若初始因子提取后不能對公因子做出有效解釋，則可以通過因子旋轉(zhuǎn)使得因子含義易于解釋。將命名后的公因子作為二級指標(biāo)；聚類到每個公因子下的指標(biāo)變量就構(gòu)成了各因子下的三級指標(biāo)。

1.2.2 評價指標(biāo)權(quán)重確定。指標(biāo)體系確定后，需要確定二級指標(biāo)和三級指標(biāo)的權(quán)重。對于二級指標(biāo)可以利用因子方差貢獻(xiàn)率計算權(quán)重。公因子方差貢獻(xiàn)率反映了其對原始變量的相對重要性。因此，對因子方差貢獻(xiàn)率做歸一化處理即用各公因子的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比重作為二級指標(biāo)權(quán)重。其計算公式為：

式中，wi為第i個二級指標(biāo)的權(quán)重；Ai為第i個公因子的方差貢獻(xiàn)率。

三級指標(biāo)對二級指標(biāo)的權(quán)重可以利用因子得分系數(shù)獲得。因子得分函數(shù)計算公式為：

式中，F(xiàn)i為第i個公因子的得分；bij為第i個公因子在第j個指標(biāo)的得分系數(shù)；Xij為第i個公因子下第j個指標(biāo)的原始評價值。下標(biāo)p為第i個公因子（二級指標(biāo)）下三級指標(biāo)的個數(shù)。

三級指標(biāo)對公因子（二級指標(biāo)）的權(quán)重為該公因子所屬三級指標(biāo)對應(yīng)的因子得分系數(shù)歸一化處理的結(jié)果[25]，其公式為：

式中，wij為第i個二級指標(biāo)下第j個三級指標(biāo)的權(quán)重；bij為第i個公因子在第j個指標(biāo)的得分系數(shù)；p為第i個二級指標(biāo)下三級指標(biāo)的個數(shù)。

1.2.3 評價模型。根據(jù)上述指標(biāo)體系即權(quán)重，可以得到全域旅游評價模型如下：

式中，X為旅游目的地全域旅游綜合評價得分；Xij為第i個二級指標(biāo)下第j個三級指標(biāo)的原始評價值；k為二級指標(biāo)個數(shù)；p為第i個二級指標(biāo)下三級指標(biāo)的個數(shù)。

2 實證分析

2.1 案例地概況

秦皇島市位于河北省東北部，地處東北與華北兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)的結(jié)合部，位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中心地帶，地理區(qū)位優(yōu)越，交通便利，富有濱海、長城、山地、文化等豐富的旅游資源，是全國首批“優(yōu)秀旅游城市”、全國首批沿海港口開放城市、國家歷史文化名城，是中國開發(fā)最早的濱海旅游目的地。近年來，我國實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，秦皇島進(jìn)入國家全域旅游建設(shè)示范區(qū)行列。目前，秦皇島市旅游發(fā)展的重點是開發(fā)濱?？叼B(yǎng)度假、山地生態(tài)休閑、特色文化體驗等旅游業(yè)態(tài)，借以推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在此背景下，本文從旅游消費者感知的角度對秦皇島目的地全域旅游建設(shè)成果進(jìn)行測量與評價。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究根據(jù)游客感知要素和全域旅游理論設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷設(shè)計分為受調(diào)查者人口統(tǒng)計特征、出游基本情況和游客感知評價三部分。在游客感知評價部分用所選45項指標(biāo)來測量游客對全域旅游目的地評價程度。采用李克特五級量表記分法，對非常好、好、一般、差、非常差分別計5分、4分、3分、2分和1分。

本研究調(diào)查對象為來案例地旅游的游客。2019年4月中旬至5月上旬，在案例地代表性景區(qū)一共發(fā)放問卷200份，有效問卷163份，有效問卷回收率為81.5%。

2.3 樣本特征描述

本次調(diào)查的有效樣本量為163，對163名受調(diào)查者基本情況統(tǒng)計結(jié)果如表2。在性別上，女性游客比例高于男性；在年齡上，主要以青年和中年為主；在學(xué)歷上，本科、大專居多；在職業(yè)類型上，學(xué)生和企事業(yè)單位人員高于其他職業(yè)；在月均收入上，2000元以下及2000～3999元所占比例較大，其次為4000～5999元和6000～7999元也占有較大比例；在單次出游花費上，以500～1499元和1500～2999元所占比例較大；在出游方式上，以乘坐火車為主；在出游目的上，以觀光和休閑度假為主要類型。

2.4 測量信度與效度檢驗

2.4.1 信度檢驗。本文采用克隆巴赫α系數(shù)對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗，結(jié)果見表3?？傮w量表包括45項指標(biāo)，總可靠性α系數(shù)為0.984，表明量表設(shè)計較好，測量結(jié)果具有很高的內(nèi)部一致性。對于提取的5個公因子的測量方面，生態(tài)環(huán)境因子的α系數(shù)為0.775，在可接受范圍之內(nèi)；而其它4個因子的α系數(shù)都在0.9以上，具有較高內(nèi)部一致性?？傮w上，量表具有很高的可信度。

表2 受調(diào)查者基本特征

表3 測量信度檢驗

2.4.2 效度檢驗。首先，進(jìn)行樣本適宜性檢驗。本文使用SPSS 21軟件，分析結(jié)果如表4所示。其中，KMO檢驗值為0.95，說明變量間具有較高相關(guān)性。Bartlett球形檢驗p值為0.000，表明在0.01的顯著性水平下拒絕相關(guān)系數(shù)矩陣為單位矩陣的假設(shè)，說明原始變量之間存在公因子，適合做因子分析。

其次，提取公因子。本文選擇主成分分析法，以特征值大于1來提取公因子，共提取5個公因子。提取公因子后各指標(biāo)變量的共同度均在0.6以上，每個評價指標(biāo)在公因子總的區(qū)分度是很高的。對初始因子載荷矩陣進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)后，前5個公因子累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到73.205%（表5），說明5個公因子保留了原始數(shù)據(jù)的大部分信息。

再次，進(jìn)行公因子命名。因子載荷矩陣體現(xiàn)了變量與因子之間的相關(guān)性，載荷越大說明變量與因子的關(guān)系越密切。旋轉(zhuǎn)后因子載荷如表6所示。從表6中可以看出，第一個公因子（F1）主要與智慧旅游體驗、免費WiFi覆蓋、免費直飲水便利等題項相關(guān)，命名為公共服務(wù)；第二個公因子（F2）主要與旅游休憩建設(shè)場所建設(shè)完善、景區(qū)電子講解完善、住宿餐飲接待設(shè)施完善等相關(guān)，命名為供給要素；第三個公因子（F3）主要與特色旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)吸引力強、特色產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合良好等相關(guān)，命名為旅游吸引物；第四個因子（F4）主要與公共停車場配套設(shè)施完善、景區(qū)間交通設(shè)施建設(shè)良好、火車站到景區(qū)便捷等相關(guān)，命名為旅游交通；第五個公因子（F5）主要與秦皇島市生態(tài)環(huán)境相關(guān)，命名為生態(tài)環(huán)境。公因子與原始變量關(guān)系明確，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表4 KMO和巴特利特檢驗結(jié)果

表5 提取公因子及總方差解釋

表6 旋轉(zhuǎn)后因子載荷及因子命名

2.5 評價結(jié)果與分析

2.5.1 總體評價分析。首先，計算因子得分。采用最小二乘法估計因子得分函數(shù)（式3），得到因子得分系數(shù)矩陣如表7所示。

利用因子得分矩陣，根據(jù)式2與式4計算二級指標(biāo)與三級指標(biāo)的權(quán)重，并根據(jù)模型式5計算評價結(jié)果如表8所示。

由以上分析可以看出秦皇島目的地全域旅游綜合評價得分為3.770，轉(zhuǎn)換為百分制分?jǐn)?shù)為75.4，表明游客對秦皇島全域旅游總體評價高于一般水平，接近良好水平，總體上反映了游客對秦皇島目的地較高的評價。

表7 因子得分系數(shù)矩陣

根據(jù)因子分析的結(jié)果，影響秦皇島市全域旅游評價結(jié)果的主要因素為公共服務(wù)、供給要素、旅游吸引物、旅游交通和生態(tài)環(huán)境5個方面。從評價結(jié)果看，游客對秦皇島目的地的生態(tài)環(huán)境評價最高，這主要得益于秦皇島得天獨厚的地理位置和濱海生態(tài)環(huán)境資源，這一點無論對觀光旅游還是度假休閑旅游都具有較高的吸引力；其次為供給要素和旅游交通；而旅游吸引物和公共服務(wù)則相對較低，其中公共服務(wù)評價得分最低。但總體而言，這5個要素之間的差距并不是很大，整體發(fā)展相對比較均衡。

表8 指標(biāo)權(quán)重與評價結(jié)果

2.5.2 IPA模型分析。由于三級指標(biāo)較多，為了直觀地表現(xiàn)分析結(jié)果，本文采用重要性—表現(xiàn)性分析模型（Importance Performance Analysis,IPA）對三級指標(biāo)做進(jìn)一步分析。因子載荷反映了各指標(biāo)變量在公因子上的相對重要性，因此選擇評價指標(biāo)在其主因子的載荷作為重要性測量值[25]，并將其轉(zhuǎn)換為五分制數(shù)值。表現(xiàn)性采用游客對每個三級指標(biāo)的評價分值。以重要性為橫坐標(biāo)，分界為3.137；以表現(xiàn)性為縱坐標(biāo)，分界為3.769，劃分四象限。根據(jù)評價指標(biāo)的重要性和表現(xiàn)性繪制四分圖如圖1。

圖1 重要性—表現(xiàn)性分析

第一象限為優(yōu)勢區(qū)，該區(qū)指標(biāo)重要性高和表現(xiàn)性均高于平均值。該象限共有11個指標(biāo)，包括公共服務(wù)方面的旅游安全宣傳推廣（X16）、當(dāng)?shù)鼐用裼押茫╔19）、特殊旅游群體服務(wù)（X110）、治安巡邏（X111）；供給要素方面的景區(qū)電子講解服務(wù)（X22）；旅游吸引物方面的特色產(chǎn)業(yè)與旅游結(jié)合（X32）、整體旅游體驗（X34）；旅游交通方面的公共停車場配套設(shè)施（X41）、景區(qū)特色觀光車體驗（X44）、交通引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)（X45）；生態(tài)環(huán)境方面的當(dāng)?shù)乜諝赓|(zhì)量（X51）。該區(qū)的各項指標(biāo)以公共服務(wù)、旅游吸引物和旅游交通為主，是主要優(yōu)勢要素，獲得了較高的評價，今后應(yīng)保持優(yōu)勢，繼續(xù)提升水平，以此為核心不斷增強吸引力。

第二象限為維持區(qū)（次要優(yōu)勢區(qū)），該區(qū)指標(biāo)重要性低于均值，但表現(xiàn)性高于均值。該象限共有14個指標(biāo)，包括供給要素方面的旅游購物體驗（X23）、醫(yī)療救助條件（X24）、旅游咨詢服務(wù)（X25）、旅游住宿接待設(shè)施（X26）、景區(qū)餐飲食品安全（X27）、應(yīng)急救援保障設(shè)施（X29）、自駕游營地設(shè)施（X210）、旅游服務(wù)熱情周到（X211）；旅游吸引物方面的特色民俗表演吸引力（X36）；旅游交通方面的安全提示標(biāo)識完善（X47）、飛機航班便利（X48）、交通集散中心設(shè)施（X49）；生態(tài)環(huán)境方面的公共綠化建設(shè)（X52）、休閑環(huán)境（X53）。這些指標(biāo)評價很高，但重要性相對不高，因此應(yīng)保持優(yōu)勢現(xiàn)狀，如無新的開發(fā)項目，暫不需投入過多資源。但從秦皇島國際濱?？叼B(yǎng)度假目的地定位的高度來看，這一組14個指標(biāo)中有10個指標(biāo)在重要性上已接近于平均水平，這些指標(biāo)以供給要素為主，并正在成為核心要素，因此應(yīng)繼續(xù)給予足夠重視。

第三象限為機會區(qū)（次要改進(jìn)區(qū)），該區(qū)指標(biāo)重要性與表現(xiàn)性均低于均值。該象限共有6個指標(biāo)，包括供給要素方面的旅游餐飲接待設(shè)施（X28）、服務(wù)人員態(tài)度（X212）、電子支付配套設(shè)施（X213）、公共交通服務(wù)（X214）；旅游吸引物方面的整體景區(qū)吸引力（X37）；旅游交通方面的市內(nèi)公共交通便利（X46）。該區(qū)指標(biāo)的重要性和滿意度都不高，與重要性高但表現(xiàn)性低的第四象限相比，可將這些指標(biāo)作為改進(jìn)的次級重點。位于該象限的指標(biāo)較少，主要為供給要素和旅游交通，這組指標(biāo)表現(xiàn)性雖然低于均值，但評價得分均在3.55以上，比較接近于均值，因此改進(jìn)的壓力并不大。

第四象限為重點改善區(qū)，該區(qū)指標(biāo)重要性高于均值，但表現(xiàn)性低于均值。該象限共有14個指標(biāo)，包括公共服務(wù)方面的智慧旅游體驗（X11）、免費wifi全城覆蓋（X12）、投訴點便利易找（X13）、景區(qū)免費直飲水（X14）、志愿者服務(wù)態(tài)度（X15）、公共休閑配套設(shè)施（X17）、旅游廁所全覆蓋免費（X18）、快遞服務(wù)（X112）；供給要素方面的休憩場所建設(shè)（X21）；旅游吸引物方面的特色旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)（X31）、夜晚景觀吸引力（X33）、旅游景觀資源吸引力（X35）；旅游交通方面的景區(qū)間交通設(shè)施建設(shè)（X42）、高鐵站到景區(qū)便捷（X43）。該區(qū)指標(biāo)的重要性較高，但表現(xiàn)性不高，因此應(yīng)對這些指標(biāo)進(jìn)行重點改進(jìn)。這組指標(biāo)以公共服務(wù)和旅游吸引物為主，表現(xiàn)性評價均在3.55分以上并接近于均值，雖然改進(jìn)壓力并不是很大，但由于重要性高于第三象限，因此應(yīng)作為重點改善要素，改善迫切性高于第三象限。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 秦皇島市目的地全域旅游總體評價得分為3.770，接近良好水平。這從游客感知角度反映了秦皇島目的地全域旅游示范區(qū)建設(shè)成績比較突出，給游客留下了良好的目的地形象。

3.1.2 影響全域旅游評價水平的主要因子為公共服務(wù)、供給要素、旅游吸引物、旅游交通和生態(tài)環(huán)境。游客對這五個方面評價最高的是生態(tài)環(huán)境，其次是供給要素和旅游交通，再次是旅游吸引物和公共服務(wù)。這5個維度雖有差距，但整體發(fā)展相對比較均衡。

3.1.3 在45個三級評價指標(biāo)中，優(yōu)勢要素為11項，次要優(yōu)勢因素14項，次要改進(jìn)要素6項，重點改進(jìn)因素14項。其中，主要優(yōu)勢為生態(tài)、安全、居民友好、景區(qū)講解、景區(qū)內(nèi)部交通、公共停車場、特色產(chǎn)業(yè)與旅游結(jié)合、整體旅游體驗等要素；主要改進(jìn)要素為智慧旅游、投訴便利性、公共休閑設(shè)施、休憩場所、旅游廁所全覆蓋、景區(qū)間交通便利性、特色旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建設(shè)、景觀資源及夜景吸引力等要素。

3.2 建議

3.2.1 加強旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。目前應(yīng)重點完善智慧旅游設(shè)施體系，提高景區(qū)智能化水平和旅游體驗質(zhì)量；增建公共廁所，實現(xiàn)旅游廁所規(guī)范管理，分布合理，免費開放；保障游客高峰期旅游專線公交、旅游客運班車等交通工具形式多樣，運力充足，提高彈性供給能力。

3.2.2 積極引導(dǎo)推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的特點，實施“旅游+”戰(zhàn)略，打造全域旅游新業(yè)態(tài)，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。按照全產(chǎn)業(yè)鏈模式，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的多維度聯(lián)合發(fā)展，融合品牌價值、創(chuàng)新意識與管理渠道，形成優(yōu)勢集群[19]。

3.2.3 加大對餐飲、住宿、景區(qū)、旅行社等企業(yè)監(jiān)管力度。提高各項服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到消除游客顧慮與不滿。健全投訴處理制度，增設(shè)投訴辦公室和游客服務(wù)中心，設(shè)立明顯標(biāo)識，保證游客投訴舉報渠道健全暢通，處理規(guī)范公正，及時有效。