張穎 孫立敏

基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：湘教通〔2019〕219號(hào)–2416

摘 要：進(jìn)入新時(shí)代以來，我國經(jīng)濟(jì)步入高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，人們消費(fèi)水平不斷提高。特別是當(dāng)代大學(xué)生，作為21世紀(jì)建設(shè)與發(fā)展不可或缺的重要力量，在日常消費(fèi)中的購買力漸趨提升，且逐漸帶有炫耀性的消費(fèi)特點(diǎn)。在校期間，大學(xué)生極容易產(chǎn)生攀比、從眾、自尊需求的炫耀性消費(fèi)心理，進(jìn)而產(chǎn)生不合理的炫耀性消費(fèi)行為。本文對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)心理和行為進(jìn)行分析，并對(duì)引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生產(chǎn)生理性的消費(fèi)行為提出建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;炫耀性消費(fèi);消費(fèi)心理;消費(fèi)行為

一、炫耀性消費(fèi)理論概述

炫耀性消費(fèi)，是一種典型的消費(fèi)理念，有著浪費(fèi)性、奢侈性的特質(zhì)。數(shù)年來，有不少中外學(xué)者對(duì)炫耀性消費(fèi)理論進(jìn)行分析研究。西方國家最早的是在1899年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Veblen在其著作《有閑階級(jí)論》中引出了“炫耀性消費(fèi)”這一概念，并做出整體性的分析和概括，從而讓炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中廣為人知。國內(nèi)的炫耀性消費(fèi)理論思想雖傳入較晚，卻也有不同切入點(diǎn)的研究。中國幸福學(xué)認(rèn)為炫耀就是我或者我們的事物比別人好而產(chǎn)生的滿足感通過張揚(yáng)的，甚至是挑釁的方式向外宣示的行為。

在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，炫耀性消費(fèi)心理和行為在大學(xué)生群體中應(yīng)運(yùn)而生。炫耀性消費(fèi)更多的是表現(xiàn)在個(gè)人為彰顯自己的社會(huì)地位，顯擺自己擁有的較高價(jià)值的物品而產(chǎn)生出來的一種滿足感和自豪感。這樣的消費(fèi)行為在大學(xué)生群體中表現(xiàn)為對(duì)于某樣產(chǎn)品品牌的執(zhí)著感，更是有研究表明，中國在校大學(xué)生被認(rèn)為是最具有炫耀性消費(fèi)心理和行為的社會(huì)群體。

二、大學(xué)生炫耀性消費(fèi)心理分析

談及消費(fèi)心理，任職于北京工商大學(xué)的羅子明教授這樣做出解釋：消費(fèi)心理是一個(gè)過程，表現(xiàn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所展現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)。顧名思義，消費(fèi)心理是消費(fèi)者在進(jìn)行某項(xiàng)消費(fèi)行為時(shí)心里面所萌發(fā)的一些想法，繼而可能會(huì)對(duì)其購買行為造成誤導(dǎo)，包括消費(fèi)者在查閱商品信息，選擇商品品牌，挑選商品樣式，最后做出購買行為等一系列活動(dòng)中所產(chǎn)生的心理感受。大學(xué)生被公認(rèn)為最具有炫耀性消費(fèi)潛力的社會(huì)群體，在日常消費(fèi)中，并沒有穩(wěn)定的收入來源和完全的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在消費(fèi)水平上應(yīng)當(dāng)不會(huì)存在很大差距，但在實(shí)際的校園生活中，大學(xué)生的消費(fèi)水平差距不僅存在且不容小覷。突出表現(xiàn)在大學(xué)生群體中有著不同的炫耀性消費(fèi)心理，這對(duì)大學(xué)生正確消費(fèi)觀的形成產(chǎn)生了莫大的影響。

（一）攀比心理的影響

“攀比”一詞在漢語詞典中的釋義為“向高水平比較”，指大學(xué)生們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往不顧及自身實(shí)際收入情況，一味地想要同高端消費(fèi)比較的行為。攀比心理是一種典型的消費(fèi)心理，多指消費(fèi)者在日常購買行為中將自身的實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平拋之腦后，盲從地追求高消費(fèi)的心理。現(xiàn)時(shí)的社會(huì)消費(fèi)水平日漸增高，大學(xué)生又容易受到面子消費(fèi)心理的影響，無形之中想要同他人比較，達(dá)到與他人同等的消費(fèi)高度，故而產(chǎn)生互相攀比的消費(fèi)行為，被不自覺的帶入炫耀性消費(fèi)誤區(qū)。

（二）從眾心理的影響

單純從字面意思上來講，可理解為跟從大眾，通俗講是一種“隨大流”的消費(fèi)心理，意為每個(gè)人在受到周圍人的影響后，不由自主地想要跟大家保持步伐一致的社會(huì)心理現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為個(gè)體缺乏獨(dú)立思考，沒有主見，在受到參照群體的影響下盲目跟從的行為方式。曾有從事消費(fèi)心理研究的專家對(duì)從眾心理展開研究，得出的結(jié)果是只有少部分人保持著良好的獨(dú)立性，沒有隨波逐流，由此可見從眾的消費(fèi)心理是普遍存在的。大學(xué)生身處在一只腳剛邁入半個(gè)社會(huì)的校園環(huán)境中，容易受到同寢室友和社團(tuán)朋友的影響，急于尋求在人際交往過程中他人對(duì)自己的認(rèn)同感，往往在發(fā)生購買行為和消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)傾向于多數(shù)人一致的方向。這種盲目從眾心理，成為誘發(fā)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的心理因素之一。

（三）自尊需求的滿足

自尊，也可稱為“自尊心”，是一個(gè)人在進(jìn)行自我評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生的對(duì)自身有著高度認(rèn)同感，并且要求他人也對(duì)自己表達(dá)同樣的贊許和認(rèn)同的一種強(qiáng)烈情感需求。從美國心理學(xué)家馬斯洛在其需求層次理論研究中了解到，自尊需求是較高層次的需求，對(duì)每個(gè)人來說都是不容忽視的。個(gè)人的自尊需求不僅是想要有自身的價(jià)值認(rèn)同，還想要獲得身邊其他人的認(rèn)可與尊重。在步入大學(xué)階段后，大家的日常消費(fèi)通常來源于父母或是其他監(jiān)護(hù)人，因此受到一定的約束，該時(shí)期正是大學(xué)生群體剛獲得自我認(rèn)同感、體驗(yàn)自尊感滿足的重要階段。雖然在家庭經(jīng)濟(jì)水平、年齡與性別、院系與年級(jí)等方面存在著較大差異，但在追求自我實(shí)現(xiàn)方面有著一致性，大多都體現(xiàn)在通過炫耀性消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)對(duì)自尊需求的滿足。

三、大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為描述

（一）日常消費(fèi)求品位

現(xiàn)代大學(xué)生的日常消費(fèi)主要集中在吃飯、購物、通訊、交通出行等幾個(gè)方面。大多數(shù)學(xué)生在吃飯方面不再只是簡單地追求果腹，而是更傾向于各式各樣的聚餐。在穿衣買鞋、個(gè)人打扮方面想要得到更高層次的需求，意在彰顯個(gè)人獨(dú)特性和追求時(shí)尚潮流。對(duì)于蘋果手機(jī)、筆記本電腦、iPad等電子產(chǎn)品的高消費(fèi)展現(xiàn)出自身高品位、高層次的追求。

（二）人際交往講大氣

大學(xué)校園里，人和人之間的交往成為一種日常，不論是社團(tuán)組織活動(dòng)，抑或是班級(jí)聯(lián)誼聚會(huì)，都是人際交往的一部分。往往這樣普遍而正常的社交禮儀最能催生大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為，一如每逢傳統(tǒng)佳節(jié)或是紀(jì)念日時(shí)，會(huì)看到同學(xué)們之間會(huì)互送禮物、請(qǐng)客聚餐等來表達(dá)自己的重視，同時(shí)在這樣追求物質(zhì)的人際交往中獲得心理上的滿足感。本是有益于情感溝通和交流的正常社交，但在大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為中卻逐漸演變?yōu)橹v大氣、講排場的不理性消費(fèi)。

（三）符號(hào)消費(fèi)成共識(shí)

隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱度漸升，商品符號(hào)消費(fèi)逐步進(jìn)入廣大民眾的視野。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域中，商品是用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，有使用價(jià)值和價(jià)值兩種基本屬性。當(dāng)商品被貼上符號(hào)化的標(biāo)簽，便擁有了符號(hào)價(jià)值，其用以表示消費(fèi)者的個(gè)人地位、個(gè)性需求和經(jīng)濟(jì)能力，符號(hào)消費(fèi)遍及當(dāng)下商品世界，成為一種普遍景象。使得更多大學(xué)生踏入符號(hào)消費(fèi)的領(lǐng)域，它成了維系良好人際交往關(guān)系的橋梁和紐帶。商品的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)在大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為中更多地表現(xiàn)為對(duì)名牌的熱衷和執(zhí)著，希望通過消費(fèi)名牌來滿足自己對(duì)商品價(jià)值的獨(dú)特追求。

結(jié)束語：

通過對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)心理及行為的研究發(fā)現(xiàn)，炫耀性消費(fèi)在大學(xué)校園里并不是個(gè)別現(xiàn)象，且在大學(xué)生日常生活中愈演愈烈。由此，亟待加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生開展積極向上的消費(fèi)教育，及時(shí)糾正其不明智的炫耀性消費(fèi)行為，促使大學(xué)生在日常行為中養(yǎng)成科學(xué)理性的消費(fèi)觀。

當(dāng)代大學(xué)生是祖國強(qiáng)有力的支柱，是新時(shí)代的見證者更是繼承者，作為一名在高等教育熏陶下逐漸成長的新時(shí)代青年學(xué)生，更應(yīng)該明辨是非，認(rèn)識(shí)到炫耀性消費(fèi)行為是一種非理性行為。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)規(guī)范自己，樹立正確的價(jià)值理念和價(jià)值觀，在日常消費(fèi)活動(dòng)中，不盲目跟風(fēng)、不隨意攀比，保持理性樂觀的消費(fèi)心理，進(jìn)行合理明智的消費(fèi)行為。而且大學(xué)生當(dāng)下的重中之重是在校園內(nèi)汲取知識(shí)，獲取技能，謀求將來為祖國的蓬勃發(fā)展添磚加瓦，為社會(huì)主義美好建設(shè)架橋鋪路。

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作者簡介：張穎（2000-），女，漢族，長沙醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，學(xué)生，本科。研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)。孫立敏（通訊作者）。