施楊

過去的一年，是老干媽的水逆之年。

作為佐餐調(diào)味品行業(yè)的龍頭老大與粉絲心中的“國民女神”，在輿論聚光燈下的老干媽卻在2019年陷入內(nèi)憂外患。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前佐餐調(diào)味品市場的規(guī)模已達(dá)400億元，其中辣椒醬市場規(guī)模為320億元，增速在7%以上。預(yù)計到2020年底，辣椒醬的行業(yè)規(guī)模會超過400億元。但是總體而言，中國的佐餐調(diào)味品市場供大于求、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象依舊持續(xù)。同時，隨著消費(fèi)升級與互聯(lián)網(wǎng)平臺日益強(qiáng)大的渠道能力，一些新興品牌也紛紛借助明星效應(yīng)或渠道創(chuàng)新，展現(xiàn)出日益強(qiáng)大的生命力。

比如，在互聯(lián)網(wǎng)全渠道進(jìn)行推廣的“飯爺”辣椒醬。由歌手林依輪創(chuàng)立的“飯爺”在天貓等電商平臺統(tǒng)一定價25元至40元，首發(fā)上線兩小時就售出30萬瓶，僅兩年時間便獲3輪融資。在全網(wǎng)擁有千萬粉絲的李子柒也在自己的淘寶店中出售辣椒醬，價格普遍在20元及以上，一款定價39.9元的兩瓶裝辣椒醬平均一個月就能售出2萬多單。

小有名氣的虎邦辣醬則另辟蹊徑，集中火力深耕外賣消費(fèi)場景。數(shù)據(jù)顯示，2018年在線外賣市場收入達(dá)4 712億元，在虎邦創(chuàng)始人胡嶠松看來，外賣場景與辣醬的就餐環(huán)境非常匹配；同時，外賣的群體是年輕人，愿意嘗試新產(chǎn)品，對價格敏感度低；最后，外賣的封閉渠道對虎邦辣醬的起步期也非常適宜，成本相對低且風(fēng)險小。

無論是“飯爺”、李子柒還是虎邦，雖然這些佐餐調(diào)味品新貴們的市場份額在老干媽面前還不及九牛之一毛，也暫時不能普遍被大眾消費(fèi)者快速識別，但就成長性角度而言，這些“外患”足以令老干媽引起重視。

圖 1 老干媽實(shí)際控股人

另一方面，老干媽企業(yè)的“內(nèi)憂”源于陶華碧的退休。根據(jù)啟信寶的資料顯示，陶華碧已將自己手中僅有的1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行，從此淡出管理層，老干媽的股權(quán)結(jié)構(gòu)也變?yōu)榇巫永蠲钚谐止?1%，長子李貴山持股49%（圖1）。目前，陶華碧依舊是老干媽的董事長，只是沒有持股，而老干媽的日常運(yùn)營管理則由李妙行負(fù)責(zé)。在管理層變動的第二年，就有媒體曝出老干媽迫于原料成本的壓力，放棄使用貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇價格更便宜的河南辣椒。隨著2019年8月老干媽因廠房起火登上微博熱搜，原料替換的話題也再一次被輿論提及。

對于外界來說，老干媽與陶華碧在品牌認(rèn)知上相互綁定，老干媽獨(dú)樹一幟的企業(yè)管理風(fēng)格與發(fā)展策略，也是按照陶華碧“執(zhí)拗”的性格制定的。而陶華碧退居二線，不免讓眾多粉絲與消費(fèi)者對產(chǎn)品的口味、質(zhì)量心生擔(dān)憂?！昂筇杖A碧時代”的老干媽還能繼續(xù)獨(dú)霸一方地“火”下去嗎？

一“C位”與“出道”

從“土味硬核”到“網(wǎng)紅潮牌”。

面對新時代的沖擊，同樣分屬傳統(tǒng)品牌的海天拌飯醬選擇通過贊助《奇葩說》來提高在年輕消費(fèi)者中的知名度。而擁有良好群眾基礎(chǔ)的老干媽則在2019年的媒體采訪會上表示，將加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)及推廣。于是乎，長年“佛系被動”的老干媽終于決定主動出擊，官宣自己正式“出道”。

同年9月，在一則登上微博熱搜的廣告中，老干媽變身少女，無論是鬼畜的舞步還是洗腦的神曲，都刷新了人們對老干媽原有的認(rèn)知。同月，紐約春夏時裝周上，一款以紅色為底色，胸口印有老干媽陶華碧頭像，兩只袖子分別印有中文的“國民女神”和英文的“sauces queen”的衛(wèi)衣引爆T臺。

與此同時，老干媽天貓旗艦店乘勢推出促銷活動，包括售價1 288元的“99瓶老干媽+定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1 999元送定制衛(wèi)衣，滿999元送定制圍裙等活動。一位來自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老干媽辣醬，花費(fèi)近8 000元，只為和辦公室的姐妹一起穿同款的衛(wèi)衣。據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次活動后老干媽天貓旗艦店的年輕消費(fèi)者陡增，銷售額增長超過20%，影響力一直持續(xù)到了“雙十一”。

引爆點(diǎn)三法則“引爆點(diǎn)三法則”由美國著名社會學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）提出。他認(rèn)為，通過個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則的共同作用，能夠讓一個產(chǎn)品、一種病、一本書、一種現(xiàn)象甚至一句話成為流行。三法則闡釋了如何引爆流行的道路：讓我們的信息具有附著力，然后找到關(guān)鍵人物，在特定的環(huán)境中來傳播，先引起一個小規(guī)模團(tuán)隊(duì)內(nèi)的流行，再遴選出一個一個的關(guān)鍵人物，不斷地擴(kuò)散，引起大規(guī)模的流行。流行三法則，也可以幫助我們分析很多互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件的營銷套路，通過不斷推演和借鑒，創(chuàng)造自己的流行潮。

2019年12月，老干媽發(fā)布年度業(yè)績情況，公司當(dāng)年銷售收入破50億元，同比上漲14.43%，在國內(nèi)的市場覆蓋率達(dá)到96%以上，市場占有率達(dá)到65%以上。至此，老干媽交出了一份不錯的成績單。創(chuàng)歷史新高的營收數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步減輕了外界對“后陶華碧時代”的擔(dān)憂。

不過，時代瞬息萬變，營銷永遠(yuǎn)只是手段，它更像是品牌活力的興奮劑，能夠在特定時間內(nèi)激活產(chǎn)品的生命力，卻并不能成為產(chǎn)品的核心壁壘。品牌若想常青不倒，就需要通過真正的匠心品質(zhì)贏得消費(fèi)者的尊敬。這也是老干媽與眾多新興佐餐調(diào)味品牌最大的區(qū)別與優(yōu)勢。

在老干媽看來，“紅”從來都不是目的，能夠“出道即巔峰”一招破水逆，緣于老干媽忠實(shí)地貫徹了自己“產(chǎn)品為王”的經(jīng)營理念。其實(shí)早在2013年，老干媽就憑借“好吃”的口味與硬核的企業(yè)管理戰(zhàn)略成為調(diào)味品行業(yè)的流量擔(dān)當(dāng)，占據(jù)了輿論的“C位”。如今的營銷“出道”只是希望通過官方渠道，采用年輕人更加能夠接受的方式表達(dá)自己“產(chǎn)品為王”的初心，而當(dāng)“產(chǎn)品為王”做到極致，就會觸發(fā)“引爆點(diǎn)”效應(yīng)。

美國著名社會學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆點(diǎn)》一書中認(rèn)為，這種憑借某方面的絕對優(yōu)勢導(dǎo)致被動火爆現(xiàn)象，與自然界中病毒的傳播與爆發(fā)模式極為相似。格拉德威爾通過總結(jié)病毒的傳播與傳染病爆發(fā)的規(guī)律認(rèn)為：一個事物或話題能夠在客觀層面于社會得到快速有力的傳播，主要基于三大原力的支撐——附著力法則、個別人物法則與環(huán)境威力法則。

如果我們以引爆點(diǎn)三法則來解析老干媽真正網(wǎng)紅化的原因，就不難發(fā)現(xiàn)，老干媽花了30年時間，準(zhǔn)確契合了三法則的觸發(fā)要求：由匠心品質(zhì)引發(fā)的上癮性附著力、被“產(chǎn)品為王”的硬核管理理念所折服的個別人物、基于產(chǎn)品情懷而改變的輿論環(huán)境。

二“癮響力”之王

基于品質(zhì)，打造一套占領(lǐng)消費(fèi)者心智的成癮性產(chǎn)品。

20世紀(jì)80年代，在貴陽有一位農(nóng)村婦女，小名“春梅”。由于家境貧寒，目不識丁的春梅僅小學(xué)三年級文化水平。20歲那年，春梅步入婚姻殿堂，丈夫卻突遭意外不幸離世。為了撫養(yǎng)兩個孩子，她白天在工地上找活干，晚上在家熬夜做素粉。

所謂的“素粉”是貴陽本地人最愛吃的一種早餐食物，屬于米粉的一種，不加葷腥，主要靠油辣椒佐味。春梅自制的油辣椒味道極好，一來二去吸引了許多人前來品嘗，其中還有不少學(xué)生。歐陽梓剛是附近紅星機(jī)床廠技校的學(xué)生。當(dāng)時，處于叛逆期的他成天打架斗毆，因?yàn)榻?jīng)常去吃素粉，春梅漸漸熟悉了這個叛逆的年輕人。春梅不僅經(jīng)常給歐陽免費(fèi)加餐，在得知其家境困難后，更是悄悄幫他墊付了學(xué)費(fèi)。

歐陽十分感激，將春梅認(rèn)作干媽。久而久之，周圍的學(xué)生也開始喊春梅老干媽，一是跟著歐陽的喊法感覺親切；二是春梅的素粉的確給學(xué)生們留下了深刻印象。再后來，方圓十里只要是吃過春梅素粉的人都開始喊她老干媽。就這樣，春梅成了眾人的老干媽，彼時還鮮有人知道她的本名：陶華碧。

雖然這樣的劇情像極了苦情電視劇的套路，但這的確就是老干媽品牌的起源。從最初賣素粉以油辣椒佐食的小攤，到路邊以附贈辣醬而聞名的“實(shí)惠飯店”，再到以老干媽命名、以自己肖像作為商標(biāo)……一路走來，陶華碧的創(chuàng)業(yè)之路滿是“土味”與“硬核”。而當(dāng)我們回首這個故事的起源，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)日后令老干媽成為行業(yè)巨擘的最大特征：能夠帶來大量回頭客的產(chǎn)品。

格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中闡述過一則流行病學(xué)案例：1918年人們首次發(fā)現(xiàn)西班牙流感病毒是在春季，當(dāng)時情況還相對穩(wěn)定。但夏天過后該病毒自身開始變異，在傳播方式?jīng)]有發(fā)生絲毫改變的同時，其本身的感染強(qiáng)度與致病率卻明顯提高，并在之后的6個月內(nèi)導(dǎo)致全世界2 000萬人喪生。

格拉德威爾認(rèn)為，在流行病爆發(fā)的過程中，病毒的附著力因素對于社會流行潮的爆發(fā)具有啟發(fā)性的意義。人們常?；ㄙM(fèi)大量時間思考如何使一個事物、一則消息更容易傳播，如何讓盡可能多的人知道。但要真正將其引爆，關(guān)鍵點(diǎn)在于怎樣保持這個事物與大眾之間的“黏性”。而當(dāng)被傳播的事物有了足夠強(qiáng)大的附著力，就意味著它幾乎會對每個人產(chǎn)生影響，并可以實(shí)現(xiàn)通過“人傳人”的口碑傳播，不斷積累引爆話題的勢能。而在老干媽的案例中，其品牌附著力的載體毫無疑問就是它的產(chǎn)品。

上癮模型“上癮模型”是美國學(xué)者尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）在《上癮》一書中提出的一組從觸發(fā)、行動、多變的酬賞再到投入的四步模型閉環(huán)。上癮模型的核心目的是通過獎勵刺激用戶產(chǎn)生行為，通過用戶行為建立用戶黏性，其原本應(yīng)用于游戲的設(shè)計，之后延伸為衡量一個產(chǎn)品是否能夠令用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的邏輯標(biāo)準(zhǔn)。

套用美國著名學(xué)者尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）在其撰寫的《上癮》一書中的觀點(diǎn)：富有強(qiáng)大附著力的產(chǎn)品，往往是那些足以令人上癮的產(chǎn)品。在他看來：“產(chǎn)品本身就是最好的附著力支點(diǎn)?！蹦釥栐跁刑岢隽恕坝|發(fā)-行為-賞酬-投入”的產(chǎn)品上癮模型，以此來解釋一個產(chǎn)品是如何讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的。我們可以用此模型來闡釋老干媽強(qiáng)大“癮響力”背后的邏輯。

觸發(fā)：讓更多人吃到，讓更多人記住

“好吃”是老干媽的第一競爭力。作為一款飯桌上的佐餐調(diào)味品，幫助下飯幾乎是老干媽最基本、最核心的功能。為此，陶華碧執(zhí)拗地堅(jiān)持“即使自己損失，也要堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)”的質(zhì)量管控。

有網(wǎng)友笑稱：辣椒醬本沒有門檻，老干媽卻用過硬的產(chǎn)品力，給你造一個門檻。

為了確保辣醬達(dá)到“好吃”的品質(zhì)，過去30年陶華碧都會親自把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)。以制作辣椒油的工序?yàn)槔?，陶華碧會親自聞辣椒油的味道，把油倒在鍋里高溫加熱，如果是辣椒油的質(zhì)量有問題，就會散發(fā)難聞的異味，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)全部銷毀。

在陶華碧退休后的多年時間里，老干媽為了穩(wěn)定產(chǎn)品“好吃”的品質(zhì)，在技術(shù)迭代、原料種植及口味校正等方面都投入了大量成本，力求在保證品質(zhì)的同時擴(kuò)大產(chǎn)能。在原料方面，李妙行曾向媒體介紹：“老干媽針對不同的產(chǎn)品所用的辣椒各不相同，每年從全國各地采購優(yōu)質(zhì)辣椒四萬多噸。目前，企業(yè)在貴州已經(jīng)建立了1 000多畝辣椒和蔬菜基地?！?/p>

在技術(shù)方面，老干媽的生產(chǎn)車間引入全新的流水線，并將配方數(shù)據(jù)化，以保證口味的統(tǒng)一性。在老干媽的產(chǎn)品檢測中心，所有原輔料、半成品、成品也都要經(jīng)過嚴(yán)苛的檢測。檢測合格才能進(jìn)入下一個生產(chǎn)流程，直至進(jìn)入市場。在老干媽的產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心，全部檢測按照中國合格評定國家認(rèn)可委員會認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，包括79項(xiàng)檢測指標(biāo)。該中心有280多人，每天要檢測100多個樣本。

以辣椒、大豆、香菇為例，為確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，不管原產(chǎn)地在哪兒，每批次辣椒都必須經(jīng)過從外觀到內(nèi)在的多項(xiàng)指標(biāo)檢測，合格后方能進(jìn)入倉庫，絕對不允許辣椒中含有任何雜質(zhì)。每批次大豆都必須經(jīng)過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的振動篩進(jìn)行篩選，低于企業(yè)要求的大豆一律不得投入生產(chǎn)使用。明確香菇品種為花菇，不得使用其他品種；香菇厚度、直徑、開傘度必須達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，開傘和直徑過大的香菇，在質(zhì)量、營養(yǎng)方面均不滿足企業(yè)的要求將被統(tǒng)一退回。

在“上癮模型”中，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時首先要具備觸達(dá)大多數(shù)消費(fèi)者的情境，并在產(chǎn)生初次消費(fèi)行為后牢牢附著于消費(fèi)者的記憶中，這也就是所謂的“觸發(fā)”機(jī)制。而在陶華碧眼中，其實(shí)就是兩個字——“好吃”。用高質(zhì)量的產(chǎn)品給予用戶極致的體驗(yàn)是老干媽產(chǎn)品的核心壁壘，也是其能夠“觸發(fā)”大規(guī)模情境滲透與提升產(chǎn)品上癮性的核心。而一個人的胃是最戀舊、最難被改變的，老干媽的口味與質(zhì)量對于個體的“癮響力”滲透，已讓其在過去30多年間進(jìn)入了千家萬戶的用餐場景。

行為：擺平消費(fèi)者復(fù)購的最大阻礙

在大規(guī)模接觸老干媽產(chǎn)品后，被“觸發(fā)”的消費(fèi)者們進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)：“行動?！边@里的“行動”代表著消費(fèi)者復(fù)購行為的誕生。在此階段，為了提高消費(fèi)者購買行為的發(fā)生頻率，產(chǎn)品需要滿足人類行為學(xué)中兩個基本動因：一是行為主體有強(qiáng)烈的主觀意愿，二是該行為發(fā)動時的客觀阻力極小。

在主觀意愿方面，老干媽“好吃”的品質(zhì)征服了大量消費(fèi)者的味蕾，但要以此產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購，條件還不夠。其實(shí)，老干媽能成為一款國民級產(chǎn)品，還有一大原因是其低廉的定價符合了各級消費(fèi)人群的接受度，也就是我們通常所說的“性價比”。

一般而言，產(chǎn)品越好，定價越低，性價比則越高，致使復(fù)購行為的客觀阻力越小。所以定價是在主觀意愿外，促進(jìn)消費(fèi)者對老干媽復(fù)購行為誕生與延續(xù)的關(guān)鍵。在如今的佐餐調(diào)味品市場，老干媽的定價有著低廉卻“獨(dú)霸一方”的雙重特點(diǎn)。

先說說低價，在物價飛漲的時代，老干媽的價格依然很“穩(wěn)”。以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規(guī)格為210克和280克。其中210克的定價鎖定在8元左右，280克的占據(jù)9元左右的價位，其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7至10元的主流消費(fèi)區(qū)間，陶華碧執(zhí)拗地堅(jiān)持著“即使自己虧本，也不會變動價格區(qū)間”的定價方針。實(shí)際上，不以盈利為目的定價邏輯與陶華碧的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。

20世紀(jì)80年代，陶華碧在街邊小攤?cè)諠u興隆后，便在高速公路旁開了一家名為“實(shí)惠飯店”的小食肆，并主動為過往的貨車司機(jī)免費(fèi)提供自制的辣椒醬。隨著慕名而來的司機(jī)越來越多，小店無法承受持續(xù)性的免費(fèi)贈送，于是陶華碧創(chuàng)建了“貴陽南明陶氏風(fēng)味食品店”。雖然辣醬的熱銷程度遠(yuǎn)超預(yù)期，但由于定價低廉僅能保本。

創(chuàng)業(yè)初期，陶華碧本可放棄小飯店，辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬，但她堅(jiān)持餐館營業(yè)，理由很簡單：“如果小店關(guān)了，那這些附近的窮學(xué)生到哪里去吃飯？”同樣，面對那些三餐不繼的長途司機(jī)們，陶華碧亦不忍心漲價。直到1996年，她才邁出擴(kuò)大規(guī)模的門檻，創(chuàng)辦了辣椒醬加工廠并取名“老干媽”。

實(shí)際上，老干媽一直腳踏實(shí)地定位于中低端消費(fèi)者，由于太“好吃”才慢慢開始“通吃”各消費(fèi)階層。然而通吃并不代表漲價，盡管陶華碧沒有學(xué)過營銷，但她清楚地知道，價格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位，價格變動不只是企業(yè)利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉(zhuǎn)移，而提價不僅與自己創(chuàng)辦老干媽的初心相違背，在商業(yè)上更是會給對手讓出價格空間。

老于媽的定價雖低卻能“獨(dú)霸一方”，主要是憑借產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，利用薄利多銷的打法占據(jù)龐大的市場份額。而對手們要么為了低價導(dǎo)致低質(zhì)，要么放棄低端做高端，而佐餐調(diào)味品行業(yè)又很難支撐高端產(chǎn)品。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，一瓶8塊錢的老干媽每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒、1.7萬噸大豆，2015年銷售額大約40億元，15年間產(chǎn)值增長了近75倍。同時，根據(jù)老干媽近5年納稅22億元的稅收數(shù)據(jù)，用25%的企業(yè)所得稅率反推，一年凈利潤約為12億元，也就是說老干媽的凈利潤率在30%以上。

如今，基于老干媽的強(qiáng)勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如李錦記340克風(fēng)味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175克定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，總之都難以與老干媽抗衡。老干媽的產(chǎn)品定價無形中筑起了一道行業(yè)壁壘，一旦定價低于老干媽的零售價格，其利潤幾乎為零；一旦定價高過老干媽的零售價，消費(fèi)者通常會拒絕購買，更不可能搶占老干媽的市場份額。

賞酬：立足品質(zhì)的多元產(chǎn)品線

老干媽品牌在佐餐調(diào)味品領(lǐng)域?qū)Ｗ⒔?jīng)營。在企業(yè)發(fā)展早期，陶華碧一直以一款風(fēng)味豆豉辣醬打遍天下無敵手。然而，招牌產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一會使企業(yè)發(fā)展陷入停滯。所以，陶華碧把老干媽的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來單一的油辣椒延伸到風(fēng)味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火鍋底料等產(chǎn)品，在通過產(chǎn)品多元化為廣大消費(fèi)者帶來不同的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時，填補(bǔ)“上癮模型”中“賞酬”這一重要環(huán)節(jié)。

在養(yǎng)成消費(fèi)者對產(chǎn)品的復(fù)購習(xí)慣之后，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌附著力的手段就是提供多樣的“賞酬”。心理學(xué)研究表明，預(yù)料之外的結(jié)果將催生消費(fèi)者的好奇心，而增加充滿變量的結(jié)果就是“賞酬”的意義所在。與普通的反饋回路不同，“上癮模型”可以通過疊加的“賞酬”進(jìn)一步復(fù)制與激發(fā)人們內(nèi)心的消費(fèi)欲望。同時，當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品心生厭倦時，多變的賞酬也可以保持消費(fèi)者不滅的使用或購買熱情。

1998年到2014年是老干媽開展新品研發(fā)的重要時期。憑借產(chǎn)品生產(chǎn)體系的經(jīng)驗(yàn)積累，老干媽通過研發(fā)的新品，令品牌進(jìn)一步在佐餐調(diào)味行業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。數(shù)據(jù)顯示，從1998年到2014年，老干媽的產(chǎn)值從5 000萬元漲到40億元。其中，“香辣脆”“辣三丁”“辣子雞”被消費(fèi)者投票選為貴陽市名牌產(chǎn)品，這三款都是早期沒有的創(chuàng)新產(chǎn)品；而“鮮肉絲豆豉”和“紅油腐乳”也分別榮獲貴陽市優(yōu)秀新產(chǎn)品三等獎和鼓勵獎；“老干媽風(fēng)味豆豉”“老干媽油辣椒”“老干媽鮮牛肉末”三個品種還同時被中國國際農(nóng)業(yè)博覽會評為“2001年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品”。

如今，老干媽品牌旗下的產(chǎn)品多達(dá)22款，每個系列都有大批擁躉，這些產(chǎn)品作為激勵“賞酬”，滿足了消費(fèi)者更加多樣化的需求，進(jìn)一步強(qiáng)化了老干媽品牌的“癮響力”，也令其成為國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。

投入：“上癮”的輪回閉環(huán)

上癮模型的最后一個階段，需要用戶對產(chǎn)品有所投入，“投入”環(huán)節(jié)的達(dá)成有助于提高用戶本人與其他潛在用戶進(jìn)入上癮模型的概率。一般而言，一個傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品能夠達(dá)到“觸發(fā)-行為-賞酬”，已經(jīng)基本可以在一定程度上于本行業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，達(dá)到高黏度的產(chǎn)品附著力。對于老干媽來說，購買行為本身即是一種金錢投入，表達(dá)了用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)同，除此以外，“投入”還有更深層次的含義，那就是提升消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動性與參與度。

比如，老干媽的忠實(shí)消費(fèi)者們在過去十多年間都無意識地通過口味辨識，為老干媽強(qiáng)化渠道附著力。最典型的案例就是老干媽與餐飲行業(yè)的關(guān)系。2014年陜西廣播電視臺“都市快報”節(jié)目就曾報道：某日，申先生宴請朋友去海底撈火鍋西關(guān)店就餐。在調(diào)配蘸料的過程中，申先生就嘗出了料臺上的老干媽味道有點(diǎn)不太對勁，堅(jiān)信海底撈火鍋西關(guān)店里的“老干媽”調(diào)料不是正宗的產(chǎn)品。經(jīng)媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，的確是海底撈西關(guān)店錯將普通豆豉辣醬貼上了老干媽的標(biāo)簽。

其實(shí)，餐飲行業(yè)對菜品口味的穩(wěn)定性要求極高，如果更換調(diào)味品，常常會造成菜品口味波動而引起消費(fèi)者不滿。而老干媽的“好吃”特性被忠實(shí)的消費(fèi)者牢牢記憶在內(nèi)心最深處，在無意中強(qiáng)化了老干媽與餐飲渠道綁定關(guān)系的同時回到了“觸發(fā)”機(jī)制，擴(kuò)大了老干媽與更多消費(fèi)者接觸的機(jī)會，在家庭用餐的場景之外開辟出了另一塊版圖。

與此同時，與“無意識投入”相對的，是自互聯(lián)網(wǎng)興起后年輕一代消費(fèi)者在社交媒體上對老干媽的“有意識投入”。無論是在微信朋友圈還是微博熱門，輸入“老干媽”，就會蹦出數(shù)千條相關(guān)內(nèi)容與推文，包括：《老干媽：如何把5塊錢生意做到37億元？》《陶華碧：我不堅(jiān)強(qiáng)，就沒得飯吃》《老干媽和辣條“征服世界”之路》……

年輕的老干媽粉絲們通過在社交媒體上花費(fèi)大量時間制造相關(guān)話題、分享使用經(jīng)驗(yàn)、挖掘企業(yè)故事背景等擴(kuò)大老干媽品牌在年輕人中的聲量，通過在線的口碑傳播模式將“觸發(fā)”機(jī)關(guān)延伸至更多年輕人群。而在這群“線上人傳人”的老干媽粉絲中，有一群特異的“升級加強(qiáng)版”，他們在網(wǎng)絡(luò)世界擁有強(qiáng)大號召力，他們是明星、網(wǎng)紅也是線上世界的意見領(lǐng)袖。當(dāng)他們在社交平臺為老干媽進(jìn)行“有意識投入”時，就將“觸發(fā)”大面積的消費(fèi)受眾，而這些意見領(lǐng)袖們，實(shí)際上就是格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中所提到的“個別人物”。

三“超級傳播者”參上

那些自發(fā)為老干媽掀起輿論巨浪的意見領(lǐng)袖們。

每隔一段時間，老干媽就會“自動”登上熱搜。比如2016年夏季，網(wǎng)友鳥羽茉理發(fā)布了一條主題為“雪糕+老干媽實(shí)驗(yàn)報告”的推送。一時間，大批美食博主宣布跟風(fēng)嘗試，老干媽與各種冷飲的組合在社交平臺層出不窮，引發(fā)一波潮流。時至今日，#老干媽配雪糕#這個話題已經(jīng)獲得2.6萬條評論與超過2 000萬的閱讀量。

另一則事例發(fā)生在2017年。著名女演員穎兒在某綜藝節(jié)目中自爆減肥方法：每天只吃一粒老干媽。她坦言：“餓極了就拿筷子夾一粒老干媽豆豉吃，咸香味在口中散開感覺就可以撐過一天?！惫?jié)目播出后，這個話題立即登上熱搜。打開評論可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)量最多的是兩種人：一是感嘆老干媽能讓減肥中的女明星念念不忘的自媒體減肥達(dá)人；二是穎兒的粉絲代表，他們心疼偶像但更想嘗嘗被視作甘霖的老干媽豆豉。

穎兒作為明星擁有龐大的粉絲群體，一舉一動都對粉絲有著強(qiáng)大的影響力。而網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們作為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的意見領(lǐng)袖，身后有著上千萬追隨者，當(dāng)他們在網(wǎng)絡(luò)上齊聲發(fā)力為一個現(xiàn)象或產(chǎn)品“鼓”與“呼”時，一股網(wǎng)絡(luò)流行潮的爆發(fā)注定勢不可擋。

在傳播學(xué)中有一個規(guī)律，一個事物的快速傳播需要“傳播爆點(diǎn)”，而這個“爆點(diǎn)”就是連接傳播的那個人。這個人雖然是個體，卻有著超乎尋常的傳播力，這與流行病學(xué)中的“超級傳播者”概念極為相似，格拉德威爾將這類人稱為“個別人物”。當(dāng)“個別人物”意識到一件事物值得向大眾推薦時，他們會通過自己的社交能力、活力、熱情和魅力把信息傳播出去。在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾將“個別人物”的特點(diǎn)比喻為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。

圖 2 2018年中國網(wǎng)紅粉絲年齡占比

“聯(lián)系員”擁有豐富人脈，深耕和游走于不同圈子，將不同圈子的人與外部世界連接起來。在許多流行病學(xué)案卷中，“超級傳播者”都是“聯(lián)系員”，他們在感染期間熱衷于參加社交聚會甚至宗教活動。而當(dāng)一種觀念或事物離聯(lián)系員越近，這種觀念或事物得到推廣的可能性也就越大?！皟?nèi)行”則是真正的信息經(jīng)紀(jì)人，擅于發(fā)現(xiàn)新事物與新產(chǎn)品并將其進(jìn)行包裝。在社會與網(wǎng)絡(luò)流行浪潮中，“內(nèi)行”是數(shù)據(jù)庫，負(fù)責(zé)提供信息，“聯(lián)系員”是黏合劑，助力傳播信息。此外，“推銷員”的特點(diǎn)在于明白大眾的興趣點(diǎn)是什么，擁有超強(qiáng)感染力和帶貨能力。

其實(shí)，如果我們追溯歷史，會發(fā)現(xiàn)老干媽的第一位“個別人物”就是歐陽梓剛。第一，他的人緣極好，在各班同學(xué)中有一定號召力，符合“聯(lián)系員”的特征；第二，他經(jīng)常帶著其他同學(xué)去陶華碧的小吃攤吃素粉，擁有“推銷員”的帶貨特征；第三，他擁有“內(nèi)行”發(fā)掘引爆點(diǎn)話題的能力，他是第一個叫陶華碧干媽的人，老干媽的叫法由此傳開。

在老干媽被推向“網(wǎng)紅”的道路上，環(huán)境因素也正在起到推波助瀾的作用，特別是近年來海外市場輿論環(huán)境對國內(nèi)的影響。

隨著老干媽的品牌與產(chǎn)品通過華人與留學(xué)生在海外逐步滲透，海外市場對于老干媽的輿論態(tài)度及環(huán)境開始發(fā)生改變。越來越多的外國網(wǎng)友拜倒于老干媽的“癮響力”之下。一股思鄉(xiāng)情懷混雜著民族自豪感在2013年被引爆。當(dāng)時老干媽被美國奢侈品電商Gilt奉為“全球最頂級的尊貴調(diào)味品”，并以兩瓶79.1元人民幣的售價被瘋狂搶購。此事件一經(jīng)報道，立即引起了國人的高度關(guān)注。2015年，美國《洛杉磯時報》邀請了兩位名廚和一名美食評論家盲選全球最美味辣椒醬，最終老干媽的奪冠再次將售價進(jìn)一步提高。

一位貴州網(wǎng)友曾在亞馬遜網(wǎng)站如此留言：“iPhone在美國賣得便宜，在中國貴。同樣，老干媽在我們貴州幾塊錢一瓶，在美國翻了十幾倍，作為貴州人我很驕傲。”在大多數(shù)國外購物網(wǎng)站上，老干媽被譯成“Lao GanMa”，但也有崇拜它的粉絲尊稱其為“The godmother”（教母）。美國網(wǎng)友甚至將老干媽和馬應(yīng)龍并列，聲稱：“中國人太可怕了，先給你老干媽，等你上了癮，上了火，再給馬應(yīng)龍，我現(xiàn)在已經(jīng)離不開馬應(yīng)龍了，那種冰火兩重天的快感你無法體會，這比毒品可怕多了?！?/p>

雖然老干媽吸引了大批外國死忠粉，但由于海外并非原產(chǎn)地，渠道環(huán)節(jié)的增加與物流成本的上升，令老干媽在某些地區(qū)變得一瓶難求。甚至有一位名叫Simon Stahil的外國網(wǎng)友在Facebook上成立了老干媽愛好者主頁，討論最多的問題就是上哪兒能買到老干媽。在需求遠(yuǎn)大于供給的情況下，老干媽主動放棄了它在國內(nèi)最擅長的低價策略，轉(zhuǎn)而走上高端路線。

直到2018年，陶華碧在接受貴州廣播電視臺專訪時親口放言：“你問我老干媽賣到了多少個國家？我也不曉得，我只能告訴你，全世界有華人的地方就有老干媽?！痹谔杖A碧眼中，老干媽能夠在海外提升價格，是基于產(chǎn)品本身的優(yōu)秀質(zhì)量與海外華人對老干媽的認(rèn)可。其中一句“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢！”更是激起了老干媽粉絲的“愛國之心”。自此，老干媽也被冠以“國民女神”的封號，流傳至今。

五 雙態(tài)互補(bǔ)邏輯

走向“網(wǎng)紅潮牌”道路上的“穩(wěn)定態(tài)”基石。

縱觀老干媽的“出圈史”，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個“國貨潮牌”的誕生需要經(jīng)歷兩重境界。一是憑借“主動”熱點(diǎn)營造與IP營銷，晉升“國貨潮牌”的“敏捷態(tài)”；二是依靠品牌自身“牌子老、情懷深，產(chǎn)品優(yōu)、價格廉”的特點(diǎn)，積累粉絲與口碑勢能的“穩(wěn)定態(tài)”。

在《中歐商業(yè)評論》2020年3月刊的決策管理板塊，我們就向大家介紹了“穩(wěn)敏雙態(tài)業(yè)務(wù)”。所謂雙態(tài)業(yè)務(wù)，是將企業(yè)的主營業(yè)務(wù)拆分為穩(wěn)態(tài)和敏態(tài)兩個部分。對一個企業(yè)而言，穩(wěn)態(tài)業(yè)務(wù)就像企業(yè)的城墻和護(hù)城河；敏態(tài)業(yè)務(wù)就如同企業(yè)開疆?dāng)U土的攻城車。只有穩(wěn)態(tài)業(yè)務(wù)的企業(yè)，缺乏活力；只有敏態(tài)業(yè)務(wù)的企業(yè)，缺乏有效的盈利模式和穩(wěn)定的收入來源，品牌也許能夠通過營銷爆紅一時，但限于產(chǎn)品護(hù)城河的缺失，其生命力極有可能只是曇花一現(xiàn)。

要使老牌國貨晉升為優(yōu)質(zhì)潮牌，其邏輯與此極為相似。如今，市場上時不時就冒出幾款爆品，但爆品未必能依靠一波IP營銷來統(tǒng)治市場。當(dāng)一個國貨品牌既要在市場立于不敗之地，又要在輿論環(huán)境中擁有正向口碑，就需要“敏捷態(tài)”與“穩(wěn)定態(tài)”相輔相成，打出組合拳。比如，老干媽隨著市場變化，及時“出道”表明品牌立場，是出于傳播產(chǎn)品理念的“敏捷態(tài)”。但老干媽能在2019年通過品牌營銷輕而易舉“熱辣出道”也并非偶然，其“出道即巔峰”背后的真正邏輯，是其30年來依靠以“產(chǎn)品為王”的“引爆點(diǎn)”邏輯躋身至輿論“C位”將“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)化為“群眾基礎(chǔ)”的“穩(wěn)定態(tài)”性質(zhì)。

從現(xiàn)在的角度來看，硬核的產(chǎn)品質(zhì)量與群眾基礎(chǔ)成為回力在今天走向“網(wǎng)紅潮牌”道路上的“穩(wěn)定態(tài)”基石。

在眾多已經(jīng)“出圈”的國貨中，與老干媽持有相同邏輯的還有回力運(yùn)動鞋。1935年，回力鞋業(yè)正式商標(biāo)注冊，誕生時間比阿迪達(dá)斯和耐克更早，是中國歷史最悠久的運(yùn)動鞋品牌。在那個資源匱乏的年代，上乘的質(zhì)量與親民的價格令回力的產(chǎn)品“附著力”在當(dāng)時的鞋業(yè)市場獨(dú)一無二，甚至連郎平這樣的“個別人物”都對回力的產(chǎn)品贊譽(yù)有加。20世紀(jì)80年代，回力的名氣達(dá)到頂峰，中國女排穿著回力鞋先后奪得世界杯和洛杉磯奧運(yùn)會冠軍，在輿論環(huán)境的帶動下，“白底紅線”的品牌標(biāo)志風(fēng)靡大江南北，以“產(chǎn)品為王”驅(qū)動的“引爆點(diǎn)”效應(yīng)讓回力晉升為當(dāng)時的國民運(yùn)動鞋。

90年代開始，隨著市場逐步開放，海外品牌紛紛搶灘登陸瓜分國內(nèi)市場份額。回力雖然物美價廉，但在市場和輿論中的聲望卻大不如前甚至導(dǎo)致破產(chǎn)重組。直到2016年，隨著消費(fèi)市場吹起懷舊國潮風(fēng)，楊冪、吳亦凡等明星經(jīng)常穿著回力鞋出現(xiàn)在各種場合，而每次帶上明星光環(huán)后回力鞋都能迎來一波銷量上漲。回力也主動在線上線下的品牌宣傳中賣力打出“國貨”標(biāo)簽使其成為品牌打造中的“敏捷態(tài)”，以勾起眾多消費(fèi)者對于回力品牌的認(rèn)知“暗門”，通過國貨的情懷、口碑與產(chǎn)品質(zhì)量這些“穩(wěn)定態(tài)”特質(zhì)，促進(jìn)銷量及輿論口碑的雙雙提升。數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，回力品牌的銷售額每年以超過20%的速度增長，2018年鞋類銷量已達(dá)到8 000萬雙。

可見，在國貨化身潮牌的過程中，“穩(wěn)定態(tài)”是“敏捷態(tài)”的基礎(chǔ)。從現(xiàn)在的角度來看，硬核的產(chǎn)品質(zhì)量與群眾基礎(chǔ)成為回力在今天走向“網(wǎng)紅潮牌”道路上的“穩(wěn)定態(tài)”基石。在“穩(wěn)定態(tài)”下觸發(fā)“敏捷態(tài)”，品牌影響力才會以極其迅猛的傳播速度造成大面積的正向影響，隨之而來的“出圈”效應(yīng)則使其粉絲進(jìn)一步向著更年輕的消費(fèi)者群落延展。