曹惺璧

近年來，數(shù)字化營銷因具有更快更廣的傳播速度、更精準的營銷方式，以及更高的營銷轉化率等特點，受到了各行各業(yè)的青睞。各大企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)的營銷方式向數(shù)字化營銷轉型。

然而，從中國企業(yè)數(shù)字化營銷的實踐來看，效果并不理想。根據(jù)埃森哲2019年的調研數(shù)據(jù)，只有9%的中國企業(yè)在數(shù)字化營銷上收效顯著?？梢?，數(shù)字化營銷雖然是一個必選題，但不是每個企業(yè)都能答好。

數(shù)字化營銷，其本質是一種用戶思維，通過數(shù)據(jù)分析更好地貼近消費者，提升消費者體驗。

作為全球服裝巨頭VF集團旗下的第一大品牌，Vans在2015年的銷售額就占到集團總銷售額的17%，2017年銷售額同比增長19%，2019財年第一季度其銷售額同比增長高達35%，領跑整個集團。這些業(yè)績的提升，主要得益于品牌對數(shù)字化營銷的重視。

早在2011年，Vans就開始了All in Digital的嘗試。當時，由于在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，一個品牌的生意規(guī)模往往決定了品牌的市場份額，競爭對手的體量是Vans的10倍以上，品牌露出比Vans多得多，所以在傳統(tǒng)營銷的大環(huán)境中，靠傳統(tǒng)的打法Vans是不可能勝出的。管理層的判斷是，數(shù)字化營銷是品牌有一個好的創(chuàng)意和策略，就可以享受相當長一段時間紅利，數(shù)字化營銷也許可以幫助品牌獨辟蹊徑，實現(xiàn)業(yè)績提升。

VF集團當時的策略是放手讓Vans做，發(fā)揮“試驗田”的優(yōu)勢，最終對集團其他品牌起到示范作用。幾年來，特別是過去3年來，Vans在數(shù)字化營銷上做出的探索，幫助品牌獲得了很大的業(yè)績提升，Vans的數(shù)字化經(jīng)驗也越來越多地復用到集團其他品牌。

Nike的生意規(guī)模是Vans的10倍以上，在中國的店鋪數(shù)量也是Vans的10倍以上，但是在天貓，它的店鋪粉絲數(shù)量可能只是Vans的2到3倍，生意規(guī)模也只是Vans的2到3倍。Vans中國區(qū)總經(jīng)理曹煒認為，數(shù)字化營銷能夠打破常規(guī)，打破之前的強弱定式，在線下很強的品牌，不一定在線上也很強，這取決于品牌是否有一個正確的市場營銷策略。

圖1 如何培養(yǎng)全員數(shù)字化能力

幫助總部團隊了解中國市場

很多外企的中國團隊都面臨著總部集權化管理的困境，一些企業(yè)想換一張電商平臺的圖片都需要美國總部批準，流程非常長，無法適應中國本地化的數(shù)字化發(fā)展速度。

面對和美國完全不同的數(shù)字化環(huán)境，Vans中國團隊做了大量的溝通工作，首要的是告訴總部差異在哪里。中國的天貓、微信、微博等平臺為企業(yè)提供了一個很好的生態(tài)環(huán)境，在曹煒眼中，天貓是一個真正的平臺和商業(yè)合作伙伴，它會賦能品牌去做許多事情，幫助品牌以“上帝視角”看消費者的狀況。而美國和歐洲的一些數(shù)字營銷平臺相對就比較基礎，更多的是一個買賣的平臺，不會提供足夠的透視度幫助企業(yè)找到消費者，更沒有上升到生態(tài)系統(tǒng)的高度去全方位影響消費者。

每一位Vans總部高管來中國考察，都會在臨時獲得一部由中國團隊為其配備的安裝了購物、打車、支付等各項應用的手機后，開啟一段時長為4小時的生存體驗。這項名為“數(shù)字沉浸體驗”的特別項目已經(jīng)成為總部管理層的必修課，幫助他們?nèi)娓惺苤袊臄?shù)字化環(huán)境。

同時，總部高管們也會被安排到阿里巴巴或騰訊總部參訪，阿里巴巴已經(jīng)在美國上市，通過這樣高層對話的形式，Vans總部更多地了解了中國數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)，同時也更多地授權給中國團隊去做不一樣的事，Vans中國與阿里巴巴及騰訊的很多數(shù)字化和新零售的合作項目得以順利開展。

應對快變數(shù)字化

“讓自己成為消費者” 在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)只能根據(jù)既有的經(jīng)驗作出判斷。面對快速變化的數(shù)字化環(huán)境，Vans中國要求團隊一切決定和行動都必須基于消費者洞察，要利用數(shù)據(jù)，以消費者體驗為中心展開數(shù)字化營銷。秘訣就是“每個人都要把品牌的帽子摘下來，讓自己成為消費者”。

例如，官微負責人不能發(fā)表一篇文章就結束了，而應該站在消費者角度，看看是否有興趣讀，是否能夠讀到最后，企業(yè)想讓消費者獲得的信息點是否明確，這樣才能避免自我感覺良好，消費者卻看不懂的情況發(fā)生。

而在產(chǎn)品開發(fā)時，例如在會員注冊程序開發(fā)時，站在品牌的角度，可以將產(chǎn)品設置成經(jīng)過兩三步跳轉才能完成注冊。而站在消費者體驗的角度，過多的步驟會降低消費者體驗，讓消費者覺得很煩，而且每一步跳轉都會造成潛在會員的流失。那么，在設計產(chǎn)品時就應該把兩三個步驟合并成一個步驟，不必要的信息可以在后期客戶下單時再填寫。

“諧音?！币慌诙t 利用好消費者洞察可以更好地貼近消費者，同時制定快速響應的營銷策略。“諧音?！北闶且粋€很好的應用。

2019年6月的一天，Vans中國在做數(shù)據(jù)洞察時，發(fā)現(xiàn)很多消費者在社交媒體討論“王安石”，王安石的英文名也被戲劇性地起為“Vans”，連讀之后毫無違和之感。這個開腦洞的玩笑迅速發(fā)酵，很多歷史名人都被網(wǎng)友起了很有趣的英文名：孔子字仲尼，英文名為Johnny;李白英文名Belle;杜甫字子美，英文名Jimmy;蘇東坡英文名Supreme;陸游英文名WI-FI（諧音“路由”）?！叭绻醢彩杏⑽拿钡脑掝}迅速登上了微博熱搜。

Vans中國很快跟進，由@Vans China官方發(fā)布了王安石的卡通肖像，畫中的王安石身穿一件基礎款黑色Vans T恤，胸口印著Vans的標志，logo下面的滑板上則標著Vans的廣告語“Off The Wall”，并以王安石的口吻發(fā)起了#你心中的Vans王安石#征集活動，鼓勵年輕人的創(chuàng)意表達，創(chuàng)作形式不限，可以是涂鴉、動畫、手繪卡通、RAP等，優(yōu)秀的作品會被“打賞Vans新品好禮”。

官方這一玩梗的動作激起了網(wǎng)友更大的熱情和創(chuàng)作欲，一系列有關王安石英文名的壁紙和漫畫應運而生，該話題的討論量最終達到了1.2億條。

品牌如果能夠及時捕捉到社交媒體的關鍵字，并做出相應跟進，這個關鍵字的傳播效用將無限放大，最終有利于品牌的傳播。

2019年3月，Vans中國發(fā)起的“扔就Vans了”營銷活動，最早也是在社交媒體發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友用“Vans”的諧音表示“完事”。后來Vans就把“完事”的諧音放在了更多的市場活動中，并進一步延伸，在2020年春節(jié)前進行了以“祝你Vans 如意（萬事如意）”為主題的天貓超級品牌日，并收獲了1.4億話題閱讀量。

讓數(shù)字化成為一種能力 在線上，有多少消費者瀏覽了產(chǎn)品，停留了多久，多少人從首頁點擊進去了，多少人進一步點擊了產(chǎn)品的落地頁，最終形成了轉化……通過數(shù)據(jù)分析可以很清晰地獲得這些消費者行為，從而輔助企業(yè)作出決策。“作為管理者，要幫助全員具有數(shù)字化能力。不是只有數(shù)字營銷或者數(shù)字化人才才需要懂數(shù)據(jù)，每個人都要懂得基本的數(shù)據(jù)應用。”曹煒說。

Vans是業(yè)內(nèi)最早一批運用抖音等新平臺做市場營銷的企業(yè)。為了更貼近消費者，Vans中國在2018年的內(nèi)部員工活動中就要求全員用抖音去拍短視頻，了解抖音對于消費者意味著什么，并在內(nèi)部做一些評比。

“Vans之父”Steve Van Doren

2019年3月2日，網(wǎng)名為Ibelievthehype 的Vans粉絲在Twitter平臺發(fā)布了一個小視頻，她在將一雙Vans經(jīng)典滑板鞋拋向空中后，無論鞋子在空中旋轉幾圈，落地時都是“鞋底朝下，鞋面朝上”。這一視頻引發(fā)眾網(wǎng)友的討論和效仿，Vans愛好者們紛紛錄制并上傳了自己拋擲Vans鞋的視頻，“Vans挑戰(zhàn)（Vans Challenge）”的風潮由此開始。Vans創(chuàng)始人之子、“Vans教父”Steve Van Doren也參與進來，在短短17秒的視頻里，他扔的5只鞋也全部鞋底朝下，網(wǎng)友戲稱“性感老板，在線扔鞋”。

很快，這一活動也蔓延到中國。3月7日，Vans中國借用這次風潮在抖音平臺發(fā)起了“Vans挑戰(zhàn)”的中國版“扔就Vans了”，號召網(wǎng)友來挑戰(zhàn)“鞋底朝下”的“Vans定律”，截至3月14日熱度最高的66位參賽者都將獲得一雙安納海姆系列款鞋。眾多Vans中國粉絲參與了這場營銷活動，KOL也不斷發(fā)起一些話題，引發(fā)大家討論和模仿，最終3天內(nèi)網(wǎng)友就原創(chuàng)了12 000個視頻，瀏覽量超過了4 500萬次。

也有網(wǎng)友對“鞋底朝下”這一特性作了解讀：Vans是專業(yè)滑板鞋，為了在高速的滑板運動中保持平衡，每一雙Vans鞋都會內(nèi)置一個高精度的陀螺儀，當這雙鞋處在不平衡的狀態(tài)時，內(nèi)置的陀螺儀會利用地心引力快速調整鞋的平衡性，從而幫助滑板運動員保持帥氣的造型。這一技術的靈感來源于貓在落地時都會保持雙腳向下的姿態(tài)。

這場活動下來，Vans滑板鞋內(nèi)置高精度陀螺儀及Vans定律等屬性深入人心，品牌價值得到最大化的彰顯。這個案例也入選Vans年度最佳營銷案例。

曹煒認為，當前很多公司仍然在用傳統(tǒng)的方式經(jīng)營抖音等平臺，它們將公司官方錄制的宣傳長視頻剪輯成短視頻放在抖音上。這是一種B2C的傳播方式，并不是抖音消費者所喜歡的，抖音的消費者更喜歡一些新奇、有創(chuàng)意的傳播方式，只有把握好這一點，才是真正觸達了消費者的需求。

數(shù)字營銷策略：方法比努力更重要

要想讓數(shù)字化營銷真正落地，服裝企業(yè)還要制定一套可執(zhí)行的數(shù)字化營銷策略。對于哪些平臺有什么內(nèi)容、什么樣的平臺怎么炒作和推廣內(nèi)容、選擇什么樣的內(nèi)容最有效，要有一個清晰的認知。

Vans Fast Times

Vans簽約滑手Rowan

Vans中國的數(shù)字營銷策略是一個由內(nèi)容和平臺兩個維度組成的矩陣。Vans品牌營銷的內(nèi)容需要多久產(chǎn)出一次，在哪個平臺露出，不同平臺上哪些內(nèi)容是消費者喜歡的，哪些內(nèi)容能充分結合品牌特性，是內(nèi)容的維度。而在眾多平臺中入駐哪家不入駐哪家，哪些平臺應該是從官方的角度，從B2C的角度來做，哪些平臺應該是讓KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）更多地參與，這就要從平臺的維度作出選擇。

Vans中國通過一套“內(nèi)部挖潛，外部找資源”的模式，不斷打磨和優(yōu)化品牌的數(shù)字化營銷策略。具體來說，在內(nèi)部，VF中國組建了數(shù)字營銷委員會（Digital Council），集團旗下的五大品牌即Vans、The North Face、Timberland、Dickies和Kipling每月都會參加例行會，分享彼此的數(shù)字化營銷經(jīng)驗。在外部，數(shù)字營銷委員會也會定期邀請外部品牌的專家分享一些新的工具、玩法和案例，阿里巴巴的數(shù)字銀行和創(chuàng)新中心、騰訊智慧零售、小紅書的小伙伴們都會定期參加這個論壇。

很多KOL、Vans的粉絲都被納入Vans廣義的數(shù)字營銷合作伙伴體系，最終品牌和KOL互相借力，實現(xiàn)雙贏。例如，Vans的一位粉絲建了一個名為“Vans愛好者”的公眾號，自發(fā)地推廣Vans的文化和產(chǎn)品。Vans就用“Vans愛好者”公號的很多內(nèi)容去進行產(chǎn)品推廣，同時，由于這位粉絲是很懂鞋的“鞋頭”，Vans也會邀請他參加Vans的很多線下活動，給消費者講解產(chǎn)品知識。

與KOL更深度的合作則在于，Vans不光影響他們，還會轉化他們，幫助這些KOL發(fā)掘出自己的變現(xiàn)能力，從微信號走出來，建立小程序的零售品牌，在Bilibili開直播，最終利用不同的資源和內(nèi)容打造了不同的品牌。

數(shù)字化時代，企業(yè)需要聚合各個平臺的數(shù)據(jù)以輔助作出正確的決策，橫向打通這些能力顯得尤為重要。

“個人去抖音或者Bilibili站做營銷不一定會獲得很多關注，整個數(shù)字化營銷中，品牌肯定是推手，但品牌出面就會成為一個B2C式的營銷，顯得太官方、太嚴肅了，有說教的感覺，C2C是最合適的，能夠產(chǎn)生最大的影響力，所以這應該是一個相互交叉的組合的矩陣?！辈軣樥f。

同時，統(tǒng)籌決策也是數(shù)字營銷策略中一個很重要的部分。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的市場部、電子商務部、營銷部等部門是垂直化的，各部門之間相對獨立。而數(shù)字化時代，企業(yè)需要聚合各個平臺的數(shù)據(jù)以輔助作出正確的決策，橫向打通這些能力顯得尤為重要。

以傳播部門為例，傳統(tǒng)的組織架構可能是，官網(wǎng)有一位負責人主管電子商務，社交媒體的購買渠道可能是由一位市場營銷部的同事負責，而傳統(tǒng)的公關工作則會由另外一位同事負責。但今天，整個數(shù)字化領域80%、90%都被騰訊、阿里兩大數(shù)字化巨頭龐大的生態(tài)系統(tǒng)覆蓋，職能設置就應該更多地圍繞這兩大生態(tài)系統(tǒng)來組織。所以，涵蓋Vans官網(wǎng)、公關、社交，以及社交所延伸出來的領域的整個系統(tǒng)都會由一個團隊負責，這樣更便于團隊協(xié)作，決策和花費也更加有效率，有助于實現(xiàn)更好的銷量提升和品牌傳播。

下一步，除了會以更加開放的心態(tài)與阿里、騰訊兩大平臺及更多的生態(tài)系統(tǒng)展開合作外，Vans中國的數(shù)字化營銷更會圍繞著Vans自身特有的品牌文化，以極限運動、音樂、藝術和街頭文化四大領域為核心來建立數(shù)字化消費者運營平臺，這些文化所帶來的內(nèi)容本身是贏得消費者認同、驅動品牌成長的關鍵。

目前，Vans品牌已經(jīng)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但這些數(shù)據(jù)必須得到有效利用才能成為寶藏。不是所有的數(shù)據(jù)都可以輕易轉化，哪些數(shù)據(jù)會產(chǎn)生最大化的價值，哪些數(shù)據(jù)會對用戶分析造成誤導，需要不斷嘗試。對于一個品牌來說，什么應用需要主動去建模和檢驗，什么時候可以向供應商借力，要具有更多戰(zhàn)略思維。

曹煒認為，從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品設計-市場推廣-到達終端客戶”的營銷模式向“數(shù)據(jù)洞察-產(chǎn)品產(chǎn)生-市場營銷-與消費者連接”的數(shù)字化營銷模式的轉變，會成為未來十年鞋服行業(yè)最大的機會點。