李宇 王麗麗 丁建國 施佳佳 楊穎

摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化和電子信息技術的快速發(fā)展，跨境電商這種跨越國界的網(wǎng)絡信息化、高度開放化、多元化、立體化的國際貿(mào)易方式迅速發(fā)展起來，促進了全球國際貿(mào)易的發(fā)展和變革。江蘇是我國外向型經(jīng)濟發(fā)達的省份，中小企業(yè)占據(jù)了半壁江山，通過跨境電商這一新型的貿(mào)易方式出口商品，已經(jīng)成為江蘇中小企業(yè)擴大外貿(mào)市場范圍，實現(xiàn)貿(mào)易多元化的重要途徑，跨境電商促進了貿(mào)易方式的轉型，推動了江蘇經(jīng)濟的快速發(fā)展。本文首先分析了“一帶一路”戰(zhàn)略下江蘇中小企業(yè)跨境電商出口發(fā)展的機遇，接著分析了江蘇中小企業(yè)跨境電商出口發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，最后，提出了相應的發(fā)展策略。

關鍵詞：“一帶一路”;中小企業(yè);跨境電商;挑戰(zhàn);對策

一、“一帶一路”戰(zhàn)略下江蘇中小企業(yè)跨境電商出口機遇

（一）“一帶一路”實施，消費市場廣闊

“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，加強了中國同沿線國家的全方位合作，實現(xiàn)了互聯(lián)互通，達到了優(yōu)勢互補的作用，我國的國際貿(mào)易伙伴也更趨多元化。2013年以來，江蘇省對“一帶一路”沿線國家的出口量增長迅速，跨境電商取得了長足發(fā)展。2019年，江蘇對東南亞的11個國家出口增長12%，對中東歐的16個國家增長14.3%，都高于同一時期的出口增速。對非洲和拉丁美洲等新興市場的開拓卓有成效，全年出口分別增長19.7%和13.2%，對這些國家的跨境電商的交易額也有了較大幅度的增長。

（二）跨境電商降低中小企業(yè)的出口成本

中小企業(yè)可以完善企業(yè)內(nèi)部的采購體系，向供應商進行統(tǒng)一采購，實現(xiàn)批量的采購，降低采購成本，提高利潤空間。通過與供應商和跨境消費者之間的即時信息溝通，實現(xiàn)物流的高效運轉和統(tǒng)一，最大限度的控制庫存，降低了庫存成本。通過跨境電商渠道實現(xiàn)更加高效的物流配送，減少貨損貨差，縮短物流時間，降低物流成本。

（三）全球移動端網(wǎng)絡用戶激增，網(wǎng)購客戶群龐大

圖一表明，全球跨境網(wǎng)購人數(shù)，從2015年的10.78億增加到2019年的12.17億人，巨大的網(wǎng)購群體推動了跨境電商快速發(fā)展，全球跨境電商交易額快速增長。艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年全球B2C跨境電商平臺的交易額突破8000億美元，全球手機、平板等移動端用戶的數(shù)量超過了52.8億，其中45%的人，即23.8億用戶每月會用移動設備在互聯(lián)網(wǎng)上購物，為江蘇中小企業(yè)跨境電商出口提供了更加龐大的消費群體。

二、“一帶一路”戰(zhàn)略下江蘇中小企業(yè)跨境電商出口面臨的挑戰(zhàn)

（一）復合型人才匱乏

江蘇大多數(shù)中小跨境電商企業(yè)都存在著人才缺口，跨境電商人才與崗位需求比例嚴重失調(diào);在中小型跨境電商企業(yè)中，要具備相關的物流、金融、外語、貿(mào)易、營銷等多項技能的復合型人才更少，企業(yè)員工進行學習和提升的機會較少，人才綜合素質(zhì)較低，對“一帶一路”沿線國家的跨境電商市場比較了解的人才稀缺;由于用人機制的問題，很多有經(jīng)驗的中高級管理人員更愿意去大企業(yè)就職或自主創(chuàng)業(yè)，導致中小企業(yè)人才流失現(xiàn)象比較突出。

（二）營銷策略單一化

在跨境電商經(jīng)營中，江蘇中小企業(yè)的營銷策略比較單一，沒有針對“一帶一路”沿線不同國家消費者的消費偏好和消費心理制定專門的營銷策略，針對性不強。目前，江蘇中小企業(yè)在跨境電商經(jīng)營中，主要的營銷策略是低價銷售與節(jié)假日打折。低價和打折雖然能在短期內(nèi)吸引大量的消費者，但這也意味著同樣品質(zhì)的產(chǎn)品所付出的代價更高，性價比更低。長期的低價銷售和打折會使品牌調(diào)性（指品牌在市場中所運用的獨有的語言識別，主要有品牌價值訴求、品牌廣告語等）降低，甚至給人一種廉價、劣質(zhì)的感覺。而品牌的調(diào)性一旦下跌，目標消費群體就會降一個層次，從而削弱了品牌的市場競爭力。

（三）創(chuàng)新能力不高，品牌意識不強

江蘇中小企業(yè)的數(shù)量多，其中不乏有經(jīng)濟實力和創(chuàng)新能力較強的企業(yè)，但仍有很多中小企業(yè)資金不足，創(chuàng)新能力低，沒有明確的創(chuàng)新發(fā)展策略。很多企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)的技術來制造產(chǎn)品，導致江蘇的中小企業(yè)在跨境電商出口時，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，銷售額低等。對于中小企業(yè)而言，在進行跨境電商經(jīng)營中，品牌具有更加重要的作用，可以提高產(chǎn)品的識別度，增強消費者對品牌的忠誠度。而很多江蘇中小企業(yè)跨境電商出口的產(chǎn)品沒有自己獨特的品牌，已有品牌中，知名度高的占總體比例較低。

（四）物流瓶頸的出現(xiàn)

與跨境電商發(fā)展較快的幾個省份（浙江、廣東等）相比，江蘇跨境電商物流的運作水平和基礎設施都比較滯后，物流的成本高、時效慢。與“一帶一路”沿線國家的空運航線較少，水路運輸和跨境電商專用國際班列的運輸效應不是特別突出。目前，江蘇省大部分中小企業(yè)跨境電商的商品基本上都是使用第三方物流配送，通關速度雖然快，但在運輸上耗費的時間也較多，影響了客戶的購物體驗?？缇澄锪鞯男剩呀?jīng)成為阻礙江蘇中小企業(yè)跨境電商發(fā)展的一大因素之一。

（五）出口信譽度低

與跨境電商發(fā)展迅速發(fā)展相比，我國跨境電商相關的法律法規(guī)還不完善，在消費者的隱私保護、權益保護、爭端解決等方面，缺乏明確的法律政策;其次，企業(yè)、平臺、消費者之間的管理模式比較單一，當前的管理模式是由平臺進行買賣雙方的監(jiān)管，缺乏一定的制約力的第三方信用保障體系。而在跨境電商出口中，由于經(jīng)濟政治文化不同，很多境外消費者都不太了解我國的法律法規(guī)，出現(xiàn)問題基本上都是向跨境電商平臺反饋和申訴，這給江蘇中小企業(yè)跨境電商的出口帶來了極大的挑戰(zhàn)。

三、對策建議

（一）加強人才的引進和培養(yǎng)

江蘇省政府需要出臺更多優(yōu)惠措施，通過解決人才的落戶、住房、子女上學等問題，吸引跨境電商人才在中小企業(yè)就業(yè)，對“一帶一路”沿線國家的消費習慣和消費心理比較掌握的人才可以給予特殊補貼。江蘇中小企業(yè)可以與學校之間達成協(xié)議、加強聯(lián)系，參與制定學校的人才培養(yǎng)計劃，和學校共同培養(yǎng)符合企業(yè)要求的高素質(zhì)跨境電商人才，要有意識的培養(yǎng)學生對“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟制度、法律法規(guī)、風俗習慣、語言等方面的知識和技能的學習和培養(yǎng)。同時，江蘇中小企業(yè)根據(jù)員工的實際情況，提供其一定的培訓機會，鼓勵員工學習跨境電商相關的知識和技能。企業(yè)之間也要相互聯(lián)系、相互交流、共同學習，及時更新員工跨境電商知識。

（二）制定完善的跨境電商營銷策略

江蘇中小企業(yè)要制定有針對性的營銷策略，有規(guī)劃的進行跨境電商營銷?？缇畴娚叹W(wǎng)站設計要及時更新，增加網(wǎng)頁的訪問量，從而吸引更多的潛在顧客。在廣告推廣方面，要新穎但不可太過浮夸，重點為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細致更廣泛，廣告的推廣也要符合不同目的國消費者的消費心理。要研究“一帶一路”沿線國家的宗教信仰、風俗習慣和消費習慣，制定出有針對性的營銷策略。還要把網(wǎng)站的外鏈發(fā)布到各種正規(guī)、相關、優(yōu)質(zhì)的平臺上面，網(wǎng)站的廣告信息也要發(fā)布到用戶瀏覽量較高的商務網(wǎng)站中，以吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站。

（三）提高創(chuàng)新能力，加強品牌意識

政府可以設立一些專利基金和獎勵項目，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，幫助企業(yè)完成產(chǎn)品的品牌認證和質(zhì)量認證等工作，降低中小企業(yè)的融資利息。江蘇中小企業(yè)跨境電商要加強品牌意識，樹立明確的發(fā)展目標，加大資金的投入力度，擴大品牌的知名度、美譽度。另外，要加強對網(wǎng)絡的調(diào)查，創(chuàng)新出新型產(chǎn)品，保證產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品，打造令人滿意的售后服務，打造出國際化的品牌，在江蘇中小企業(yè)出口中占據(jù)有利地位。

（四）四方聯(lián)合建立海外倉，提高物流效率

江蘇省政府應該與物流公司、跨境電商平臺以及企業(yè)四方聯(lián)合起來，加大海外倉的投資力度，有計劃的建設海外倉。海外倉采用貨物集發(fā)的方式備貨，一定程度上可以在淡季物流運費低的時候提前備貨至海外倉，不但降低了不少物流成本，還加快了物流效率，提升了消費者的購物體驗。而對于跨境電商平臺和企業(yè)來說，物流服務的快慢不但僅影響消費者的購買體驗，而所產(chǎn)生的費用也是不同的。而且一定程度上會擴大跨境電商平臺的知名度，同時也打開了國際市場，在其中占據(jù)有利地位。

（五）建立信息管理部門實行實名認證，進行實時信用評估

政府可以利用自身的優(yōu)勢來完善跨境電商平臺的信用保障制度，運用大數(shù)據(jù)、云計算以及物聯(lián)網(wǎng)等新興技術進行一定的監(jiān)管和約束。政府應當對關于銷售偽劣商品、欺詐以及侵犯知識產(chǎn)權等行為制定相關的制度并進行處罰，加強管理審核企業(yè)的信用評級。政府聯(lián)合企業(yè)以及第三方機構建立一個完善的信息平臺，著重對企業(yè)和客戶信息數(shù)據(jù)進行嚴格規(guī)范，實行實名認證等措施，實時更新審核商家與消費者的信用度。此外，江蘇的中小企業(yè)也可以和跨境電商平臺簽訂短期的合同并支付一定的金額作為保證金為消費者提供保障，如有違規(guī)違約情況的發(fā)生，消費者可以從商家所交的保證金之中獲得賠償。這對跨境電商經(jīng)營者有一定的約束作用，對于消費者的權利也可以起到有效的保護。

總之，“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，給全球經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的活力，給江蘇眾多中小跨境電商企業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，江蘇中小跨境電商企業(yè)要主動分析自身所面臨的挑戰(zhàn)，更好的利用“一帶一路”建設的機遇，發(fā)展跨境電商出口。

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[5]黃福高.我國中小企業(yè)開展跨境電商業(yè)務的對策[J].電子商務，2017（05）：12-13

第一作者簡介：李宇（1999-），女，漢族，江蘇連云港人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院學生，大學?？疲饕芯糠较颍嚎缇畴娚?/p>

第二作者：王麗麗（1975—），女，漢族，陜西咸陽人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院教師，副教授，主要研究方向：國際貿(mào)易，跨境電商

丁建國，施佳佳，楊穎，Ikek Hikmatul Jazilah：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院學生

作者單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院，江蘇省蘇州市，郵編：215009

基金項目：2019年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：“一帶一路”戰(zhàn)略下蘇州開放經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究〈編號：201912685001Y〉

通訊作者簡介：王麗麗（1975—），女，漢族，陜西咸陽人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院教師，副教授，主要研究方向：國際貿(mào)易，跨境電商