顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的影響

周飛 鄭潔儀 蘇秋來(lái)

摘要：隨著娛樂(lè)化和互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入融合，網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章的研究和應(yīng)用受到了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的重視?；陬櫩途W(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢的消費(fèi)情境，從類(lèi)社會(huì)互動(dòng)視角對(duì)顧客契合與地位消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為中的顧客契合對(duì)消費(fèi)者地位消費(fèi)行為有顯著的正向影響，類(lèi)社會(huì)互動(dòng)在顧客契合與地位消費(fèi)關(guān)系之間起部分中介作用。而自戀人格在顧客契合與地位消費(fèi)和與類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系之間均存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：顧客契合;類(lèi)社會(huì)互動(dòng);自戀人格;地位消費(fèi)

作者簡(jiǎn)介：周飛，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（feiz@hqu.edu cn）;鄭潔儀，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生（福建泉州362021）。蘇秋來(lái)，泉州師范學(xué)院講師（福建泉州362000）。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.365.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1398（2020）01-0087-12

一、引言

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家利用消費(fèi)者的地位消費(fèi)和炫耀性心理，通過(guò)設(shè)置等級(jí)階梯式的虛擬徽章來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，例如網(wǎng)絡(luò)零售商（如京東）在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)置了“購(gòu)物狂勛章”“實(shí)力壕主勛章”“品評(píng)家”“口碑榜主勛章”等。這些虛擬徽章，對(duì)消費(fèi)者而言不僅僅是一種榮譽(yù)或?qū)嵙ψC明，還能憑借其獲得商家的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或折扣券，從而不斷刺激顧客消費(fèi)，進(jìn)而積攢虛擬徽章。虛擬徽章最初是在游戲中使用并作為多樣化評(píng)價(jià)的游戲元素逐漸獲得關(guān)注。相比較單一且穩(wěn)定的積分和排行榜，虛擬徽章所帶來(lái)的成就感更具有沖擊力，更能保障人們的參與度。因此，虛擬徽章最早被一些教育研究者和在線(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等引入教育領(lǐng)域，后來(lái)逐漸被一些電子商務(wù)平臺(tái)以及其他網(wǎng)絡(luò)軟件公司引進(jìn)到線(xiàn)上消費(fèi)領(lǐng)域。虛擬徽章系統(tǒng)是在非游戲場(chǎng)景下作為游戲化設(shè)計(jì)（game design），用來(lái)提升用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)和互動(dòng)性重要方式。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景下，游戲化策略將被更多地運(yùn)用在各大移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景之中，虛擬徽章作為重要的游戲元素之一，其作用包括鼓勵(lì)用戶(hù)不斷參與社區(qū)、增加用戶(hù)粘性、創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)以及促進(jìn)顧客契合?，F(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有虛擬徽章的使用對(duì)非游戲場(chǎng)景下用戶(hù)的體驗(yàn)效果和行為的相關(guān)研究，而本研究將在網(wǎng)絡(luò)零售情境下研究網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章的使用對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響過(guò)程機(jī)制。一方面，基于類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系理論，本研究將虛擬徽章視為消費(fèi)者在持續(xù)購(gòu)物過(guò)程中與之進(jìn)行互動(dòng)的“關(guān)鍵”，而不僅僅是獲得折扣。而這種關(guān)系并非真正意義上的互動(dòng)關(guān)系，而是媒介研究中所提到的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。另一方面，現(xiàn)有有關(guān)自戀人格在顧客契合與地位消費(fèi)行為之間的調(diào)節(jié)作用尚存在爭(zhēng)議。有的學(xué)者認(rèn)為，自戀人格習(xí)慣使用自我提升策略使得自戀者外在表現(xiàn)更突出以及在意地位和權(quán)力;而其他的學(xué)者認(rèn)為，擁有適當(dāng)自戀人格的消費(fèi)者具有高自信度和自制力，并不太需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)地位商品的形式來(lái)炫示自己的身份和彰顯個(gè)人的價(jià)值感。因此，本研究認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷積攢虛擬徽章的過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生顧客契合，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)發(fā)起的活動(dòng)的參與強(qiáng)度，為了獲得更高等級(jí)的虛擬徽章進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的地位消費(fèi)傾向。因此，本研究以網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為作為研究情景探討顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的影響的同時(shí)引入類(lèi)社會(huì)互動(dòng)作為中介變量，并且引入自戀人格作為調(diào)節(jié)變量，嘗試建構(gòu)顧客契合與地位消費(fèi)的關(guān)系模型，通過(guò)探討顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的影響機(jī)制，一方面豐富了地位消費(fèi)影響因素研究領(lǐng)域的相關(guān)理論，另一方面為實(shí)施積攢虛擬徽章的顧客契合策略從而提高地位商品銷(xiāo)量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供營(yíng)銷(xiāo)建議。

二、研究模型與研究假設(shè)

（一）概念界定

虛擬徽章。虛擬徽章（badges）是作為圖標(biāo)（icon）或標(biāo)志（logo）在網(wǎng)頁(yè)上或其他的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的數(shù)字標(biāo)記（digital token）。虛擬徽章一般是組織、群體或者是個(gè)人頒發(fā)的，以顯示作為一種成就，如完成了一項(xiàng)任務(wù)，掌握了一種技能，獲得了一種新體驗(yàn)等。獲得虛擬徽章則證明了用戶(hù)的某些特殊技能以及這些技能背后的事實(shí)。虛擬徽章獲得者則被鼓勵(lì)在社交網(wǎng)絡(luò)上去分享他們的徽章，徽章則成為一種證書(shū)。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的普及，虛擬徽章也成為一種游戲機(jī)制（gamification）激發(fā)用戶(hù)的持續(xù)使用，并逐漸擴(kuò)展到非游戲的場(chǎng)景。

Antin等從社會(huì)心理學(xué)的角度指出虛擬徽章的五個(gè)作用包括目標(biāo)設(shè)定、指定、聲望、地位以及群組認(rèn)定，虛擬徽章的這五個(gè)作用不僅能夠?qū)W(xué)習(xí)者產(chǎn)生正向的激勵(lì)效果，引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)習(xí)者的熱情，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同樣具有吸引用戶(hù)參與到活動(dòng)中的功能，虛擬徽章級(jí)別的高低對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上地位的高低，消費(fèi)者可能為了尋求更高等級(jí)的虛擬徽章而進(jìn)行對(duì)應(yīng)的地位消費(fèi)。

顧客契合。從偏重心理層面可將顧客契合定義為顧客基于認(rèn)知和情感的一種心理反應(yīng)，即顧客在與品牌互動(dòng)中產(chǎn)生的一種受動(dòng)機(jī)驅(qū)使，與品牌相關(guān)而且由情境決定的心理狀態(tài);從偏重行為層面則可認(rèn)為顧客契合是顧客一系列交易性和非交易性行為，表現(xiàn)為顧客與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)之間的聯(lián)系強(qiáng)度，顧客對(duì)由顧客或企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)的參與強(qiáng)度，顧客的購(gòu)買(mǎi)、推薦、口碑傳播、評(píng)論反饋、參與品牌社區(qū)以及參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)等行為。從多維度角度定義顧客契合可認(rèn)為顧客契合就是顧客與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流、共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，反映了顧客與企業(yè)在認(rèn)知、情感和行為上的聯(lián)系。而本研究將顧客契合定義為既是顧客基于互動(dòng)體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種對(duì)企業(yè)愈加信賴(lài)的心理狀態(tài)，也是顧客受此心理支配表現(xiàn)出來(lái)的與企業(yè)之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)行為。

地位消費(fèi)。消費(fèi)者之所以愿意在物質(zhì)資源、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行高成本的消費(fèi)，主要是為了彰顯那些不能被他人輕易觀(guān)察到的信息，比如地位和聲望。Ocassa等對(duì)地位消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了概念上的區(qū)分，認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是在地位消費(fèi)基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的特殊的外向性表征，而非地位消費(fèi)行為的普遍特征。基于本研究的情境，地位消費(fèi)是指消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了獲得更高級(jí)別的虛擬徽章而購(gòu)買(mǎi)地位商品，從而保持或提高自己在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的地位并以此向其他消費(fèi)者傳遞自身的徽章等級(jí)層次的消費(fèi)行為。

類(lèi)社會(huì)互動(dòng)。Honon & wohl將類(lèi)社會(huì)互動(dòng)引入社會(huì)學(xué)中，描述的是受眾通過(guò)媒體與角色之間“親近的類(lèi)似于人際關(guān)系的關(guān)系”，類(lèi)社會(huì)互動(dòng)與人際互動(dòng)的區(qū)別主要體現(xiàn)在：第一，類(lèi)社會(huì)互動(dòng)是單邊的，而人際互動(dòng)是雙邊的;第二，類(lèi)社會(huì)互動(dòng)中不存在反饋機(jī)制，而人際互動(dòng)中存在反饋機(jī)制;第三，類(lèi)社會(huì)互動(dòng)在對(duì)對(duì)方信息了解方面更加全面，而人際交往中較難全方位觀(guān)察到對(duì)方的情況。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積攢虛擬徽章，消費(fèi)者只是進(jìn)行單向的積攢行為，并未與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，但是可以通過(guò)平臺(tái)界面展示而全方面了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也可以通過(guò)消費(fèi)記錄了解消費(fèi)者，消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的關(guān)系與電視等媒體的觀(guān)眾與角色之間的關(guān)系很相似，這種關(guān)系有別于面對(duì)面溝通所形成的人際關(guān)系，因此認(rèn)為消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的關(guān)系為類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。Horton & Wohl通過(guò)研究表明受眾與角色之間的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，受眾越傾向于相信角色所提供的信息、購(gòu)買(mǎi)角色所倡導(dǎo)的產(chǎn)品。同理，消費(fèi)者與設(shè)置虛擬徽章的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，消費(fèi)者越傾向于相信互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的信息和購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

自戀人格。自體心理學(xué)的創(chuàng)立者Heinz Kohut把自戀比作空氣，認(rèn)為其是人生存下去所必須的條件，自戀人格作為普遍存在的一種人格特質(zhì)，并非都是病理性的，國(guó)外很多研究者將自戀人格分為病理型和健康型兩類(lèi)。李嘉等概括了兩種類(lèi)型的自戀的特點(diǎn)，其中健康型自戀具體表現(xiàn)為能夠占據(jù)社交場(chǎng)合的主體地位，具有很強(qiáng)的自我意識(shí)和高自尊感，而病理型自戀則表現(xiàn)為偏執(zhí)地想要通過(guò)他人的夸贊和追捧來(lái)體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，以自我為中心，無(wú)論是哪一種自戀人格對(duì)于社交或者與他人的交往都表現(xiàn)出一定的重視。丁倩等認(rèn)為高自戀者具有自我中心、表現(xiàn)欲、善于交際并有很強(qiáng)控制欲等特點(diǎn)，故而具有自戀人格的消費(fèi)者在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中可能會(huì)受到這一人格特質(zhì)的影響，因此本研究將自戀人格作為調(diào)節(jié)變量探究其對(duì)顧客契合與類(lèi)社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系以及顧客契合與地位消費(fèi)之間的關(guān)系的影響，探討不同自戀程度的消費(fèi)者在地位消費(fèi)行為上是否有所差異。

（二）研究假設(shè)

1.顧客契合與地位消費(fèi)的關(guān)系

顧客契合發(fā)生在特定的情境中，反映了消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，借由服務(wù)關(guān)系與組織或客體互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)，對(duì)品牌表現(xiàn)出持續(xù)的行為投入和情感聯(lián)系，探究顧客契合與地位消費(fèi)之間的關(guān)系可以從行為層面和情感層面兩個(gè)角度進(jìn)行分析。首先，從行為層面看，Engel提出消費(fèi)者的行為會(huì)受到來(lái)自社會(huì)規(guī)范的壓力和來(lái)自社會(huì)化體系規(guī)范的期望的影響，例如來(lái)自其他參照群體的期望，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的顧客契合越高、積攢虛擬徽章的等級(jí)越高的消費(fèi)者會(huì)受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者其他消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行地位消費(fèi)的期待，從而消費(fèi)能夠帶來(lái)更高等級(jí)徽章的地位商品。在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢的情境下，消費(fèi)者為了使自己獲取最大化的價(jià)值或體驗(yàn)，契合的顧客會(huì)更加積極參與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活動(dòng)，更多地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，更愿意支付更多的錢(qián)，尋求成為高級(jí)徽章的擁有者，這進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的地位商品以期不讓彰顯地位的虛擬徽章失效從而保持最大化的價(jià)值體驗(yàn);其次，契合的顧客對(duì)品牌的情感聯(lián)系會(huì)使得顧客與品牌建立自我一品牌聯(lián)結(jié)，其本質(zhì)是將品牌所承載的內(nèi)涵和意義轉(zhuǎn)移為自我形象的構(gòu)建，OCass和Frost以315名年輕顧客作為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)品牌形象與消費(fèi)者自我形象一致對(duì)地位意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)者影響更大，當(dāng)消費(fèi)者選擇某一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，在一定程度上認(rèn)同該平臺(tái)的形象，通過(guò)顧客契合加強(qiáng)的自我一品牌聯(lián)結(jié)使得平臺(tái)形象與消費(fèi)者自我形象更為一致，從而激發(fā)消費(fèi)者的地位消費(fèi)行為?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：顧客契合與地位消費(fèi)之間存在顯著正向關(guān)系。

2.類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的中介作用

Gambetti也認(rèn)為真正持久的顧客契合與社會(huì)化是分不開(kāi)的。Brodie等構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)中的顧客契合模型把顧客契合形成過(guò)程分為認(rèn)知、分享、宣傳、社會(huì)化和合作開(kāi)發(fā)五個(gè)階段。因此，在虛擬徽章積攢情境下探究顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的影響時(shí)加入社會(huì)化相關(guān)變量很有必要，而與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)契合的顧客產(chǎn)生的情感聯(lián)系會(huì)加強(qiáng)顧客與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者將平臺(tái)形象與自身經(jīng)歷和情感聯(lián)系到一起時(shí)，消費(fèi)者就可能對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生獨(dú)特的情感依戀。Weiss指出媒介使用人和媒介人物間的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)源于人類(lèi)依賴(lài)他人的本能，消費(fèi)者在長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢中，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立顧客契合后會(huì)產(chǎn)生情感依戀，而隨著虛擬徽章等級(jí)地不斷提升，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的熟悉程度也在不斷加深，從而更容易與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立起類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：顧客契合與類(lèi)社會(huì)互動(dòng)之間存在顯著正向關(guān)系。

類(lèi)社會(huì)互動(dòng)雖然與人際互動(dòng)存在差異，但是類(lèi)社會(huì)互動(dòng)反映了人際互動(dòng)的本性，兩者之間存在很多共性，Perse和Rubin指出類(lèi)社會(huì)互動(dòng)根植于傳統(tǒng)人際關(guān)系中吸引、感知相似性和移情，人們用同樣的溝通認(rèn)知過(guò)程處理與周?chē)说幕?dòng)問(wèn)題以及與媒體的互動(dòng)問(wèn)題，因此，消費(fèi)者在人際互動(dòng)中對(duì)社會(huì)地位、社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)存在感等的追求在類(lèi)社會(huì)互動(dòng)中同樣適用。Goldsmith等認(rèn)為，對(duì)社會(huì)聲譽(yù)的普遍追求激勵(lì)消費(fèi)者為地位商品支付更高價(jià)格，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積攢虛擬徽章的等級(jí)越高，其存在感越強(qiáng)，越能獲得其他消費(fèi)者的關(guān)注和尊重，虛擬徽章的等級(jí)高低一定程度上代表了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社區(qū)中的地位高低，消費(fèi)者為了獲得高等級(jí)的虛擬徽章更愿意進(jìn)行地位消費(fèi);Mason提出對(duì)地位商品的消費(fèi)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我尊重和社會(huì)支持方面的努力，而自我尊重和社會(huì)支持作為人際互動(dòng)中的重要組成部分，通過(guò)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)同樣能夠幫助消費(fèi)者獲得自我尊重和社會(huì)支持，從而提高其地位消費(fèi)的傾向。追溯類(lèi)社會(huì)互動(dòng)最初的概念，放置媒體角色和受眾之間的關(guān)系，Horton & Wohl通過(guò)研究表明受眾與角色之間的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，受眾越傾向于相信角色所提供的信息，購(gòu)買(mǎi)角色所倡導(dǎo)的產(chǎn)品。同理，消費(fèi)者與設(shè)置虛擬徽章的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系越強(qiáng)，消費(fèi)者越傾向于相信互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的信息，甚至溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所銷(xiāo)售的地位產(chǎn)品?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：類(lèi)社會(huì)互動(dòng)與地位消費(fèi)之間存在顯著正向關(guān)系。

3.自戀人格的調(diào)節(jié)作用

高度自戀者擁有強(qiáng)烈的權(quán)力欲并且總是期待獲得關(guān)注和仰慕，具有自戀人格的消費(fèi)者通常會(huì)想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)彰顯地位的商品來(lái)獲得外界的關(guān)注和贊美。此外，Lakey等提出自戀的個(gè)體還擁有很強(qiáng)的自尊，會(huì)積極主動(dòng)采取自我調(diào)節(jié)策略以維持其膨脹的以自我為中心的觀(guān)念，當(dāng)消費(fèi)者形成有關(guān)自己地位的積極自我意向時(shí)，就會(huì)選擇具有地位象征意義的商品或品牌來(lái)表達(dá)地位提升后的積極自我，其目的不僅在于心理滿(mǎn)足，同時(shí)還可以向他人炫示自己的地位提升。感知地位提升作為有關(guān)自我的一個(gè)積極信息，會(huì)提升消費(fèi)者地位消費(fèi)行為的傾向。在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢的情境中，高等級(jí)虛擬徽章具有象征地位的符號(hào)價(jià)值，對(duì)于感知地位提升的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)地位商品可以幫助其與其他參照群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，是一種表征自己地位得到提升的有效手段，故而更愿意進(jìn)行地位消費(fèi)?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H4：自戀人格在顧客契合和地位消費(fèi)關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。

具有自戀人格的消費(fèi)者比較焦慮、抑郁、缺乏滿(mǎn)足感，而類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)生源于人們情緒的不穩(wěn)定、孤獨(dú)感、寂寞感、焦慮感以及缺少足夠的休閑與社交活動(dòng)。自戀人格是一種喜歡夸大自身重要性的感覺(jué)，認(rèn)為自己有資格獲得特殊權(quán)力和待遇，比他人更優(yōu)秀，不熱衷與人建立親密的人際關(guān)系。在短期內(nèi)，盡管高度自戀人格會(huì)導(dǎo)致個(gè)體不受歡迎甚至被排斥，但是可以通過(guò)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系來(lái)滿(mǎn)足其社會(huì)交往甚至歸宿的需要，Koenig和Lessan指出，與熟悉的人相比，電視觀(guān)眾更傾向于認(rèn)為角色與其關(guān)系更為親密。同理，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有自戀人格的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中受到排斥時(shí)會(huì)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)尋求類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，彌補(bǔ)社會(huì)人際關(guān)系的缺失，滿(mǎn)足自身關(guān)于社交的需求?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：自戀人格在顧客契合和類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。

自戀人格具有兩面性，一方面，高度自戀會(huì)損害自身與他人之間的信任和人際關(guān)系，另一方面，自戀有助于自我提升。自我提升是人們追求積極自我意向的驅(qū)動(dòng)力，其核心假定在于人們有一種提高個(gè)人價(jià)值感，尋求積極自我認(rèn)識(shí)的需要，具有適當(dāng)自戀人格的消費(fèi)者會(huì)在相應(yīng)的環(huán)境中通過(guò)技巧提升自我，并且擁有自己始終如一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)不計(jì)成本地追逐地位。因此，擁有適當(dāng)自戀人格的消費(fèi)者具有高自信度和自制力，并不太需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)地位商品的形式來(lái)炫示自己的身份或者彰顯個(gè)人的價(jià)值感?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H6：自戀人格在顧客契合和地位消費(fèi)關(guān)系中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

有研究者發(fā)現(xiàn)適宜程度的自戀人格有利于維持人際關(guān)系，如Campbell提出具有自戀人格的個(gè)體的積極自我意象和自我提升動(dòng)機(jī)有利于其行為表現(xiàn)，這可能是因?yàn)榫哂凶詰偃烁竦娜后w外在表現(xiàn)為焦慮和敏感，從而有較強(qiáng)的妥協(xié)性，更傾向于服從，有強(qiáng)烈的群體依附感，在團(tuán)體中有強(qiáng)烈的于他人交往的傾向，這在一定程度上有利于維持和諧的人際關(guān)系。自戀人格還表現(xiàn)為渴望得到他人的認(rèn)可和關(guān)注，從而在某些方面有利于展開(kāi)人際交往行為，適度自戀人格會(huì)真正關(guān)心他人，關(guān)注他們的想法，不會(huì)利用或剝削他人，能夠占據(jù)社交場(chǎng)合的主體地位，因此會(huì)擁有良好的人際關(guān)系，而不會(huì)遭到社會(huì)排斥，也不需要從類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中尋求人際交往補(bǔ)償以改變其孤獨(dú)帶來(lái)的負(fù)面情緒?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H7：自戀人格在顧客契合和類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

基于社會(huì)表征理論，個(gè)體在與外部環(huán)境的不斷互動(dòng)中形成了基于特定社會(huì)群體的表征。消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的顧客契合，從而愿意與其進(jìn)行類(lèi)社會(huì)互動(dòng)，通過(guò)獲得不同等級(jí)的虛擬勛章作為特定群體的表征，提供對(duì)不同群體分類(lèi)的符號(hào)，在互動(dòng)的過(guò)程中，將抽象的事物通過(guò)具體化的事物進(jìn)行重構(gòu)，通過(guò)地位消費(fèi)的行為使得虛擬徽章代表的等級(jí)變得具體?；谇拔牡姆治?，本研究在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為情境下，以顧客契合為自變量，地位消費(fèi)為因變量，對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行研究，同時(shí)引入類(lèi)社會(huì)互動(dòng)作為中介變量，自戀人格作為調(diào)節(jié)變量，主要分析其在顧客契合與地位消費(fèi)和顧客契合與類(lèi)社會(huì)互動(dòng)之間產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。本研究的研究模型如圖1所示。

（一）變量測(cè)量

本研究主要采用了問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，為了保證問(wèn)卷測(cè)量的信度和效度，本研究中所有涉及到變量題項(xiàng)均來(lái)自于國(guó)外成熟的量表。其中顧客契合量表采用了Hollebeek等的量表，其中前七個(gè)題項(xiàng)用于測(cè)量顧客的契合心理，如“使用社交電商網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，會(huì)使我想到虛擬徽章”，后三個(gè)題項(xiàng)用于測(cè)量顧客的契合行為，如“積攢虛擬徽章是我參與虛擬社區(qū)活動(dòng)時(shí)通常參加的活動(dòng)之一”;地位消費(fèi)的量表采用了OCasa & Frosth的量表，代表性題項(xiàng)如“積攢虛擬徽章可以作為成功的象征”;類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的量表主要依據(jù)Rubin & Powell、包敦安等的研究，對(duì)相關(guān)語(yǔ)句和描述進(jìn)行調(diào)整和修正形成了包含8個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的量表，代表性題項(xiàng)如“我覺(jué)得該徽章館所在的網(wǎng)站像個(gè)好朋友”;自戀人格量表采用Jonason等在測(cè)量黑暗性格中關(guān)于自戀的四個(gè)題項(xiàng)，代表性題項(xiàng)如“我想要?jiǎng)e人關(guān)注我”。本研究變量所有題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，發(fā)放問(wèn)卷的對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)上有過(guò)虛擬徽章積攢行為的消費(fèi)者。通過(guò)廣州、上海、廈門(mén)三地的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)對(duì)擁有徽章的社區(qū)成員按照等序尺度進(jìn)行篩選，共發(fā)放248份問(wèn)卷，剔除從未在線(xiàn)上平臺(tái)上積攢過(guò)虛擬徽章的無(wú)效問(wèn)卷71份，回收有效問(wèn)卷177份，調(diào)查問(wèn)卷有效率為71.37%。在最終樣本中，男性占44.1%，女性占55.9%，男女比例相差不大;年齡段在18～28歲的人數(shù)居多，占比54.8%，其次是29～35歲占比26.6%;辦公室文職人員有88人，占總樣本49.7%，學(xué)生占比36.7%，IT/辦事人員和自由職業(yè)者人數(shù)占比為7.3%，學(xué)歷以本科為主，人數(shù)為128，占總樣本72.3%。

四實(shí)證結(jié)果與分析

（一）相關(guān)分析

本研究運(yùn)用了SPSS19.0對(duì)測(cè)試變量進(jìn)行了Pearson相關(guān)分析，并對(duì)各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和顯著性水平進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析（如表1所示），結(jié)果表明，變量相關(guān)系數(shù)在0.01水平（雙側(cè)）顯著相關(guān)，且變量間兩兩存在中強(qiáng)度的相關(guān)關(guān)系，故樣本數(shù)據(jù)適合做進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

（二）信度、效度檢驗(yàn)

本研究選取內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs Alpha（簡(jiǎn)稱(chēng)CA）值和組合信度CR值進(jìn)行雙重檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各個(gè)分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)CA值均大于0.7，達(dá)到了量表信度可以接受的要求，并且總量表的CA值達(dá)到0.964，表明本問(wèn)卷量表具有良好的信度。由于本研究采用的量表題項(xiàng)是源于國(guó)外相對(duì)成熟的研究，從而確保了本研究正式調(diào)研的內(nèi)容效度良好;對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行因子分析之后，發(fā)現(xiàn)自戀人格量表第二個(gè)題項(xiàng)“我想要追求權(quán)力和地位”因子載荷0.065<0.5，故將該題項(xiàng)剔除，其余三個(gè)量表各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，說(shuō)明各變量具有顯著的收斂效度;此外，變量間相關(guān)系數(shù)與AVE均方根比較，顯示各個(gè)變量的AVE值均方根都大于這一變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究具有良好的區(qū)分效度。具體結(jié)果如表2。

（三）回歸分析

本研究采用經(jīng)典的三步法來(lái)驗(yàn)證類(lèi)社會(huì)互動(dòng)在顧客契合與地位消費(fèi)之間的中介效應(yīng)，由表3中的M5可知，顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的回歸系數(shù)為0.649，且P<0.001，說(shuō)明顧客契合對(duì)地位消費(fèi)有顯著的正向影響，H1得到驗(yàn)證。由M2可知，顧客契合對(duì)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的回歸系數(shù)為0.662，且P<0.001，說(shuō)明顧客契合對(duì)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)有顯著的正向影響，H2得到驗(yàn)證。由M6可知，類(lèi)社會(huì)互動(dòng)對(duì)地位消費(fèi)的回歸系數(shù)為0.706，且P<0.001，說(shuō)明類(lèi)社會(huì)互動(dòng)對(duì)地位消費(fèi)具有顯著的正向影響，H3得到驗(yàn)證。由M5和M7可知，當(dāng)加人類(lèi)社會(huì)互動(dòng)這個(gè)變量時(shí)，顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的回歸系數(shù)由0.649減少到0.332，但是顧客契合和類(lèi)社會(huì)互動(dòng)對(duì)地位消費(fèi)的正向影響仍然顯著（P<0.001），說(shuō)明類(lèi)社會(huì)互動(dòng)在顧客契合和地位消費(fèi)之間存在部分中介作用。

此外，本研究還分別對(duì)自變量顧客契合、調(diào)節(jié)變量自戀人格和因變量地位消費(fèi)進(jìn)行了中心化，并構(gòu)建了自變量顧客契合和調(diào)節(jié)變量自戀人格的交互項(xiàng)。由M2和M3可知，當(dāng)加入顧客契合和自戀人格的交互項(xiàng)到顧客契合對(duì)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的回歸時(shí)，顧客契合×自戀人格交互項(xiàng)對(duì)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的影響仍然顯著（P<0.001），回歸系數(shù)為-0.135，由此得出自戀人格負(fù)向調(diào)節(jié)顧客契合和類(lèi)社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系;由M5和M8可知，當(dāng)加入顧客契合和自戀人格的交互項(xiàng)到顧客契合對(duì)地位消費(fèi)的回歸時(shí)，顧客契合×自戀人格交互項(xiàng)對(duì)地位消費(fèi)的影響也仍然顯著（P<0.05），且回歸系數(shù)為-0.104，由此得出自戀人格負(fù)向調(diào)節(jié)顧客契合和地位消費(fèi)之間的關(guān)系。

本研究通過(guò)SPSS PROCESS 2.16對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行了再次驗(yàn)證，采用Hayes開(kāi)發(fā)的檢驗(yàn)程序，選擇Model 4進(jìn)行簡(jiǎn)單中介效應(yīng)檢驗(yàn)，設(shè)定樣本量為5000，Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，置信區(qū)間的置信度選擇95%。結(jié)果顯示，類(lèi)社會(huì)互動(dòng)的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間（LLCI=0.1841，ULCI=0.5211）不包含0，中介效應(yīng)的大小為0.3449，控制中介變量后，自變量顧客契合對(duì)因變量地位消費(fèi)的直接影響仍然顯著，區(qū)間（LLCI=0.1981，ULCI=0.4552）不包含0，直接效應(yīng)大小為O.3267，說(shuō)明類(lèi)社會(huì)互動(dòng)在顧客契合與地位消費(fèi)之間起部分中介作用，與前文數(shù)據(jù)分析結(jié)論相一致。

五結(jié)果與討論

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

基于類(lèi)社會(huì)互動(dòng)和自戀人格理論，本研究從顧客契合視角出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為為研究情景，探討了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者地位消費(fèi)行為的影響，得到了以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1.網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為中的顧客契合對(duì)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)有顯著的正向影響。在頻繁的互動(dòng)交流中形成的高強(qiáng)度關(guān)系和情感承諾，有利于提升社區(qū)用戶(hù)的鎖定效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶(hù)實(shí)際上是一種共生關(guān)系，顧客在長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢中，與互聯(lián)網(wǎng)品牌建立顧客契合后會(huì)產(chǎn)生情感依戀，而隨著虛擬徽章等級(jí)的不斷提高，顧客對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的熟悉程度也在不斷加深，忠誠(chéng)度不斷加強(qiáng)，從而顧客容易與互聯(lián)網(wǎng)品牌建立起類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，但在這一過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶(hù)的互動(dòng)更多的是一種類(lèi)社會(huì)互動(dòng)，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很了解，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)卻不了解。

2.網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章行為中的顧客契合對(duì)消費(fèi)者的地位消費(fèi)有顯著的正向影響?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌通過(guò)虛擬徽章積攢而建立的等級(jí)認(rèn)證模式能塑造成員的榮譽(yù)意識(shí)和情感依賴(lài)，會(huì)促使消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的提升，而頻繁的互動(dòng)交流形成的高強(qiáng)度關(guān)系和組織承諾，有助于提升社區(qū)成員的鎖定效應(yīng)，使得消費(fèi)者更愿意溢價(jià)支付購(gòu)買(mǎi)該互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品，這進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的地位消費(fèi)傾向。

3.本研究的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)變量作為中介變量解釋了顧客契合與地位消費(fèi)之間的關(guān)系。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的類(lèi)社會(huì)關(guān)系在顧客契合對(duì)地位消費(fèi)之間起著部分中介作用，即顧客契合不僅對(duì)消費(fèi)者地位消費(fèi)有著直接影響，同時(shí)也通過(guò)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)地位消費(fèi)產(chǎn)生間接影響，這個(gè)研究成果可以讓更多的營(yíng)銷(xiāo)人員與專(zhuān)家學(xué)者在今后的研究和運(yùn)用顧客契合策略對(duì)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品直接的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)注，從而讓顧客契合策略得到更有效的應(yīng)用。

4.消費(fèi)者的自戀人格會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章積攢行為中的顧客契合與類(lèi)社會(huì)互動(dòng)及地位消費(fèi)之間的關(guān)系?？赡艿脑蚴亲詰偃烁窬哂袃擅嫘裕环矫?，高度自戀會(huì)損害自身與他人之間的信任和人際關(guān)系;另一方面，自戀有助于自我提升。本研究中自戀人格是人類(lèi)社會(huì)中普遍存在的一種人格特質(zhì)，其只存在程度高低之分，適宜程度的自戀有助于自我提升。自戀人格在相應(yīng)的環(huán)境中通過(guò)技巧提升自我，會(huì)以拼搏努力贏得成功，不會(huì)不計(jì)成本地追逐地位并缺乏正常的抑制力，所以不大會(huì)通過(guò)地位消費(fèi)來(lái)炫耀，顯示自己的身份以及彰顯個(gè)人的價(jià)值感，即自戀人格在顧客契合與地位消費(fèi)之間關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。此外，具有適度自戀人格的消費(fèi)者具有妥協(xié)性，他們?cè)谌后w中更傾向于服從，有強(qiáng)烈的與他人交往的傾向，這在一定程度上有利于人際關(guān)系的和諧，而且他們能夠占據(jù)社交場(chǎng)合的主體地位，建立良好的人際關(guān)系，從而不需要通過(guò)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的缺失，即自戀人格在顧客契合與類(lèi)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

（二）管理啟示

本研究在網(wǎng)絡(luò)虛擬徽章的情境下，分析顧客契合對(duì)消費(fèi)者的地位消費(fèi)行為產(chǎn)生的顯著影響，豐富了顧客契合對(duì)消費(fèi)者地位消費(fèi)的研究，對(duì)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員在今后如何運(yùn)用顧客契合策略來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地位商品提供了一定的理論支持，因此，本研究根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)顧客契合策略的實(shí)施提出了以下幾點(diǎn)建議：

1.需要積極應(yīng)用顧客契合策略，提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。在虛擬社區(qū)中，一旦顧客心理產(chǎn)生歸屬感，他們就會(huì)更加關(guān)注于這個(gè)社區(qū)有關(guān)的信息，并愿意投入更多的資源（時(shí)間、精力和金錢(qián)）參與企業(yè)的各種活動(dòng)，也因此會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。研究結(jié)果表明，顧客契合直接影響地位消費(fèi)，企業(yè)可以通過(guò)以下措施提升顧客契合：（1）企業(yè)應(yīng)積極搭建與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道，如鼓勵(lì)消費(fèi)者積攢虛擬徽章并不定期贈(zèng)與不同級(jí)別的消費(fèi)者不同層次的利益;（2）企業(yè)應(yīng)賦予積極互動(dòng)的顧客更多的體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)參與社區(qū)互動(dòng)的顧客提供更多便利的通道和特權(quán)，從而增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的契合度;（3）一旦消費(fèi)者與品牌建立契合，企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生更多的情感投入和行為投入，通過(guò)溢價(jià)支付購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品，增加顧客在平臺(tái)的消費(fèi)等級(jí)。

2.需要注重建立品牌與地位消費(fèi)顧客之間的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)，為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員提供類(lèi)社會(huì)互動(dòng)渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的依戀關(guān)系。企業(yè)可以通過(guò)以下方式構(gòu)建類(lèi)社會(huì)互動(dòng)：（1）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過(guò)構(gòu)建積分獎(jiǎng)勵(lì)、積攢虛擬徽章身份等級(jí)認(rèn)可等特殊福利鼓勵(lì)成員的地位消費(fèi)行為，滿(mǎn)足其參與的社會(huì)支持和情感依賴(lài)價(jià)值，比如“攜程旅行網(wǎng)”通過(guò)虛擬徽章積攢模式鼓勵(lì)用戶(hù)撰寫(xiě)發(fā)表旅游攻略，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)間的信息共享和互助行為等參與行為的頻率和質(zhì)量，增加用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)品牌間的關(guān)系粘性，促使消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成更為緊密的互動(dòng)關(guān)系;（2）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過(guò)頻繁的互動(dòng)交流使得社區(qū)成員與品牌形成高強(qiáng)度關(guān)系和組織承諾，比如“聚美優(yōu)品”以其CEO名義通過(guò)微博頻繁和顧客互動(dòng)，發(fā)放平臺(tái)優(yōu)惠券和贈(zèng)品，就是一種類(lèi)社會(huì)互動(dòng)形式，采用不同形式的交流互動(dòng)爭(zhēng)取更多的關(guān)注和流量，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌社區(qū)的好感度。

3.需要注重區(qū)分消費(fèi)者的不同人格，特別關(guān)注自戀人格對(duì)顧客契合和地位消費(fèi)者之間的作用。本研究通過(guò)實(shí)證表明適度的自戀人格會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)顧客契合和地位消費(fèi)之間的關(guān)系以及顧客契合和類(lèi)社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系，由于現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代可以通過(guò)各種算法了解消費(fèi)者的個(gè)性特征，通過(guò)消費(fèi)者在社區(qū)的各種表現(xiàn)以及自我展示，可以對(duì)消費(fèi)者是否具有自戀人格進(jìn)行初步判斷，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)注意在虛擬社區(qū)里引導(dǎo)有自戀人格的消費(fèi)者，充分了解自戀人格的特性，再針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃以滿(mǎn)足這部分群體的個(gè)人需求，從而增加品牌的吸引力，使自戀人格變?yōu)榧ぐl(fā)消費(fèi)者地位消費(fèi)傾向的突破口。