摘要：受到全球經濟增長減速以及國際貿易形勢的影響，越來越多的中小型外貿企業(yè)轉型跨境電商。面對日趨激烈的市場競爭，人們開始認識到品牌化發(fā)展的重要性。近些年我國企業(yè)自主品牌的海外信任度逐年提升，網絡渠道成為海外消費者了解中國品牌最主要的渠道，結合當前我國企業(yè)品牌發(fā)展現狀，提出海外品牌推廣的方法，希望為跨境電商自主品牌出海提供幫助。

關鍵詞：跨境電商；網絡推廣；海外品牌

★基金項目：山東省高?？萍加媱濏椖俊翱缇畴娮由虅漳芰ν赓Q企業(yè)競爭力的影響研究”（項目編號：J17RB149）的階段性成果及山東外貿職業(yè)學院2017年度院級課題項目“中小型外貿企業(yè)借助網絡推廣海外品牌的路徑和方法研究”（項目編號：KY2017-32）的階段性成果。

引言

近些年，隨著全球化時代的全面到來，各國之間的貿易摩擦逐漸增多、貿易爭端逐步擴大，國際貿易形勢面臨著更大的不確定性。越來越多的外貿企業(yè)從傳統(tǒng)外貿的訂單模式逐步轉為“碎片化”的跨境電商模式。大量賣家涌入跨境電商平臺，為了搶占市場資源，許多賣家紛紛打起價格戰(zhàn)。激烈的市場競爭導致平臺出現大量同質化、低質量的產品，賣家利潤空間縮小。面對日趨激烈的海外市場，越來越多企業(yè)意識到提升產品質量、發(fā)展自主品牌對企業(yè)持續(xù)經營的重要性。

海外市場范圍較大、距離較遠，傳統(tǒng)的營銷推廣方式不能滿足跨境電商企業(yè)需求?；ヂ摼W能夠突破地域限制，在信息傳播方面有較大優(yōu)勢。借助網絡推廣海外品牌，以多途徑、多媒介方式進行，提升推廣效果，更好的助力中國品牌出海。

1、我國企業(yè)海外品牌發(fā)展現狀

1.1 中國品牌的海外信任度逐年提升

根據《2018中國品牌海外傳播報告》調查顯示，海外消費者對中國品牌的信任度近三年逐年提升，從2016年26%提升到2018年54%，提升較快。近些年，國家大力支持發(fā)展自主品牌，相繼出臺一系列品牌建設的政策，如“品牌強國”戰(zhàn)略、“中國品牌日”設立，為中國品牌發(fā)展提供了良好的環(huán)境。然而，相比于日本、美國、德國等發(fā)達國家的品牌仍有很大差距，海外消費者對這些國家品牌的信任度高達80%。發(fā)達國家品牌運作時間長，早已深入人心，產品有較好口碑。

1.2 優(yōu)勢行業(yè)的品牌認可度高

在眾多行業(yè)中，海外消費者認可度最高的是消費電子產品、服裝配飾、玩具的品牌。同時這也是我國跨境電商賣家在亞馬遜、eBay等平臺主要銷售的熱門品類。尤其是消費類電子產品，61%的消費者認為中國品牌具有優(yōu)勢，排在各行業(yè)的首位。例如手機品牌華為、小米，電子配件品牌Anker等，均享有較高的海外品牌認知度。除此之外，在產品創(chuàng)新方面中國品牌也獲得了較高的好評。然而，中國品牌在與消費者的情感聯系、用戶互動方面的負面評價依舊較高，消費者對中國品牌缺乏信任感，因此在企業(yè)海外品牌推廣的過程中仍需加強與當地消費者之間的溝通與互動。

1.3 網絡推廣成為品牌營銷的主要方式

在眾多信息傳播渠道中，網絡推廣方式是海外消費者了解中國品牌最主要的方式。隨著互聯網在人們生活中普及，智能手機興起，人們的目光更多轉向了線上渠道。根據調查數據顯示，60%的消費者通過社交媒體了解中國品牌，緊隨其后的是電商網站、數字廣告、親友口碑、電視廣告等。而不同國家也有不同的偏好，美國、俄羅斯等國的消費者偏好通過線上廣告了解中國品牌，而印度、巴西等新興市場國家更愿意使用社交媒體了解中國品牌。中國品牌在新興市場國家認可度較高，這也反映出中國企業(yè)在這些國家品牌推廣上成效較好。

2、海外品牌的網絡推廣方法

2.1 自建獨立網站

隨著大批量跨境電商加入電商平臺，同行業(yè)之間的競爭增大，平臺的政策變得越來越嚴格，封店、停售、申訴等一系列問題困擾著眾多跨境電商賣家。好好經營的店鋪可能會因為差評、投訴等原因導致關店，造成前期所有的積累付諸東流。

企業(yè)獨立網站不受電商平臺的約束，作為一個展示企業(yè)品牌形象的門戶，目前受到越來越多企業(yè)的關注。獨立站由企業(yè)自己運作，擁有自己獨立的域名、空間、頁面，通過獨立網站的建設，能夠更好的展現企業(yè)的產品信息和企業(yè)實力?？蛻粼讵毩⒕W站內可以更全面的了解企業(yè)，打消由于網絡銷售給客戶帶來的顧慮，增強客戶對企業(yè)的信任度和品牌認可度。良好的獨立站運作可以幫助企業(yè)積累客戶資源。獨立站中的客戶資源完全由企業(yè)所有，所有客戶的資料數據都可以調取和使用。通過對網站用戶行為的數據分析，可以判斷用戶的喜好，優(yōu)化用戶體驗，更好的進行營銷推廣。

此外，從推廣引流的角度來說，不論是使用搜索引擎、社交媒體或者其他引流方式，將客戶引流到自己的獨立網站，可以提升企業(yè)自身的知名度，并把客戶沉淀在自己手中。若企業(yè)沒有獨立網站，通過搜索引擎或社交媒體花費大量費用將用戶引流到電商平臺上，用戶可能因為平臺上多種產品比價等原因離開你的店鋪，造成無謂的花費。

2.2 布局跨境電商平臺

對于初涉跨境電商的中小型企業(yè)，可以借助大型跨境電商平臺進行產品銷售和品牌宣傳推廣。這些企業(yè)在早期并沒有一定的客戶積累，自建獨立網站成本投入較大，企業(yè)往往并不會采用這種方式宣傳企業(yè)品牌。而大型跨境電商平臺賣家集中，平臺會在不同區(qū)域做相應的推廣，能夠吸引大量買家，因此企業(yè)入駐跨境電商平臺能依靠平臺本身的大流量進行品牌宣傳。在跨境電商平臺上，企業(yè)可以直接面對海外消費者，通過企業(yè)產品和服務營造品牌形象，透過用戶評價、反饋了解用戶真實需求，更好的改進產品、推出新品。例如跨境電商知名品牌Anker，最早期就是借助亞馬遜平臺成為電子配件行業(yè)的暢銷賣家，將中國品牌輸送到海外。

目前，各大跨境電商平臺也紛紛出臺相應政策引導企業(yè)品牌化發(fā)展。亞馬遜、eBay、速賣通等多個平臺限制個人賣家注冊，速賣通平臺要求必須有品牌才能入駐。亞馬遜平臺有較為全面的品牌保護機制和知識產權保護，對于仿品、違規(guī)等都有比較嚴格的控制。各平臺對于品牌賣家也都會有相應流量的傾斜，并提供一系列資源和服務。

2.3 利用社交媒體營銷

社交媒體在當前品牌營銷推廣中起到越來越大的作用。移動互聯網的興起使得人們每天花費大量的時間在社交媒體上，人們愿意通過社交媒體進行日常分享，社交媒體也成為了用戶獲取企業(yè)信息的重要陣地。根據We Are Social《2019年全球數字報告》顯示，2019年全球社交媒體用戶已達35億，全球滲透率高達45%，其中32.6億人在移動設備上使用社交媒體。

企業(yè)通常會在社交媒體創(chuàng)建官方賬號，用于展示企業(yè)品牌，宣傳品牌信息，比如企業(yè)在Facebook上的主頁，可以通過文字、圖片、視頻等形式進行宣傳。企業(yè)可以在社交媒體上介紹新產品、新活動，或者介紹一些企業(yè)文化，借助于平臺拉近企業(yè)與用戶之間的距離，提升品牌影響力。通過社交媒體還可以實現與用戶的直接溝通，可以利用社交媒體進行調研，了解用戶的真實需求，從而更好的滿足用戶的需要。當然，不同的用戶群體對社交媒體的選擇有不同的偏好，企業(yè)應當根據目標用戶特點選擇合適的社交媒體平臺。例如，針對B2B用戶LinkedIn和Twitter效果更好，而Instagram和YouTube對B2C用戶更為合適。

企業(yè)在社交媒體平臺進行各種類型的品牌內容創(chuàng)作，有企業(yè)或產品相關的軟廣告，有與品牌相關的娛樂性信息，也有其他相關的社會熱點信息。品牌內容要與消費者相關才能更好地吸引其注意力。與此同時，用戶也通過瀏覽、關注、轉發(fā)、評論、點贊等一系列社交分享行為產生新內容，為企業(yè)的品牌推廣做出貢獻。

在使用社交媒體進行品牌推廣時，不要忽視KOL（關鍵意見領袖）的作用?？梢赃x擇與企業(yè)產品相關行業(yè)的海外KOL進行合作，利用其在社交媒體上的覆蓋面和影響力優(yōu)勢進行宣傳，增強品牌的認知度。

2.4 提升搜索引擎排名

通過搜索引擎營銷，可以提高網站的搜索引擎排名，從而擴大品牌的曝光度，實現品牌推廣的效果。企業(yè)在社交媒體等多平臺宣傳企業(yè)品牌產品之后，海外消費者想要深入了解時，便會在搜索引擎上進行搜索。企業(yè)的品牌關鍵詞在搜索引擎中的展示位置，可以從側面去顯示公司實力，提升品牌知名度，在用戶中樹立良好的形象。而在企業(yè)品牌知名度不高時，可能進行品牌關鍵詞的優(yōu)化效果并不好，這個時候可以先從產品關鍵詞入手。通過優(yōu)化企業(yè)產品相關的關鍵詞，在用戶想要了解這個產品相關信息時，可以出現在搜索引擎比較前面的位置，將更多的流量引導到自己的網站，增加品牌的認知度。同時，這類的用戶往往都是對相關產品有一定需求的人群，因此推廣更為精準。

谷歌是當前用戶數量最多、使用國家最廣的搜索引擎。企業(yè)往往結合谷歌的搜索引擎規(guī)則進行自身網站的優(yōu)化，同時借助Google Adwords的付費推廣，讓更多的海外消費者認識、了解企業(yè)品牌，產生對品牌的信任度。

3、小結

跨境電商的發(fā)展為我國中小型外貿企業(yè)帶來了全新的機遇，而激烈的市場競爭也使得越來越多的企業(yè)認識到發(fā)展自主品牌的重要性。海外品牌的推廣并不是一蹴而就的，而是一個長期經營的過程。線上各種方式布局全網，同時結合線下實體店、展會、電視廣告等全渠道推廣，通過多種路徑使品牌滲入到海外消費者的生活中，增強品牌的影響力。在做好品牌推廣的同時，還需做好自身的產品建設，優(yōu)質的產品質量才能維持產品的口碑，樹立良好的品牌效應。

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作者簡介：

閆靜雯，碩士，助教，山東外貿職業(yè)學院，主要研究方向為跨境電子商務、國際商務方向。