新媒體傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”分析及其對(duì)策

耿磊

摘要：差之毫厘，失之千里。新媒體時(shí)代，信息傳播方式靈活多變，傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”案例屢見(jiàn)不鮮。所謂新媒體傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”，是指隨著新媒體的迅速發(fā)展，一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)新聞事件，就會(huì)通過(guò)各種媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，速度、范圍都有著驚人的廣度。尤其是隨著微信、微博、抖音等自媒體的爆發(fā)和商業(yè)媒體大數(shù)據(jù)智能推薦的使用，熱點(diǎn)新聞事件可以在短時(shí)間內(nèi)完成最大程度的擴(kuò)散，在傳播過(guò)程中甚至?xí)霈F(xiàn)數(shù)次輿情反轉(zhuǎn)。本文就新媒體傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”進(jìn)行詳細(xì)分析并嘗試提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播;蝴蝶效應(yīng);輿情反轉(zhuǎn);對(duì)策

如今，在新媒體時(shí)代的傳播事件中，“蝴蝶效應(yīng)”常常體現(xiàn)為在商業(yè)媒體、自媒體、社交媒體和傳統(tǒng)媒體等媒介作用下，聚合產(chǎn)生的輿論“龍卷風(fēng)”現(xiàn)象。一段音頻或視頻、一張截圖就可能引起一系列的連鎖反應(yīng)，而且在多種媒介傳播的“加持”下，擴(kuò)散的力度可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，達(dá)到媒介自身和事件當(dāng)事人都無(wú)法想象的社會(huì)輿論效果。以“西安利之星奔馳漏油事件”為例，2019年4月，一則“奔馳女車主哭訴維權(quán)”的視頻傳遍網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)該名女子的聲淚俱下的“控訴”，網(wǎng)友們得知其在西安利之星奔馳4S店購(gòu)買了一輛奔馳車，剛買不久卻發(fā)現(xiàn)車子存在較為嚴(yán)重的漏油故障，與銷售方多次溝通后仍未解決問(wèn)題，反而被告知她的這種情況既不能退款又不能換車，該女子不得已在4S店坐引擎蓋哭訴維權(quán)?！芭囍髯嫔w哭訴討說(shuō)法”的視頻短時(shí)間內(nèi)便在各類微信群、公眾號(hào)、微博等平臺(tái)上迅速發(fā)酵，進(jìn)而成為轟動(dòng)全網(wǎng)的消費(fèi)者維權(quán)大事件。

2019年5月，一段寫(xiě)在中科大附一院安徽省立醫(yī)院食堂餐巾紙上的留言“勿動(dòng)??！插管去了！”走紅網(wǎng)絡(luò)，短短幾天時(shí)間，近300家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。該院“90后”青年麻醉醫(yī)生欒遠(yuǎn)航成了正能量“網(wǎng)紅”。全網(wǎng)閱讀量超過(guò)千萬(wàn)，并且登上了微博熱搜榜，成為全國(guó)網(wǎng)民熱議的話題。#一張寫(xiě)在餐巾紙上的留言#的微博閱讀量高達(dá)四千多萬(wàn)。人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)新聞社、央視新聞、中國(guó)之聲、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等眾多官方“大V”紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

從這兩起熱點(diǎn)新聞事件的發(fā)酵過(guò)程可以看出，新媒體時(shí)代，一則短視頻或一張圖片就可以引發(fā)各路媒介平臺(tái)的深挖跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)輿論以強(qiáng)大的生命力演繹了現(xiàn)實(shí)生活中的“蝴蝶效應(yīng)”。因此，從某種角度來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)如今的媒體環(huán)境中，所有媒體都像亞馬遜河的蝴蝶一樣，小小的關(guān)注卻能掀起整個(gè)輿論場(chǎng)的“蝴蝶效應(yīng)”。

在新媒體傳播過(guò)程中，人們形成了自己獨(dú)立的“自媒體”，但這種媒體傳播有時(shí)缺乏準(zhǔn)確的信息、相對(duì)專業(yè)的媒介素養(yǎng)以及必要的內(nèi)容審核機(jī)制，導(dǎo)致信息交流和傳播發(fā)生扭曲。新媒體時(shí)代，微博、微信、QQ等社交媒體不同于傳統(tǒng)媒體，沒(méi)有明確的主流媒體組織者和主管部門，很多是獨(dú)立的自然人。

所謂自媒體，往往強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)者對(duì)信息傳播的自主選擇性和態(tài)度表達(dá)的主觀傾向性。自媒體所傳播的新聞以草根、平民化的信息為主，由于缺乏嚴(yán)格的內(nèi)容審核把關(guān)環(huán)節(jié)，傳播假新聞的可能性較大，甚至態(tài)度表達(dá)帶著強(qiáng)烈的個(gè)人色彩和偏激情緒。這些因素都會(huì)導(dǎo)致在自媒體的傳播過(guò)程中產(chǎn)生一系列網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)和網(wǎng)絡(luò)暴力。

2018年的熱點(diǎn)新聞“萬(wàn)州公交車墜橋”被媒體曝光后，在各家自媒體、社交媒體和傳統(tǒng)媒體的持續(xù)宣傳解讀下，民眾知曉度和傳播范圍達(dá)到驚人的程度，開(kāi)始大家紛紛向“女司機(jī)”發(fā)難;接著傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)始介入，輿情進(jìn)一步發(fā)酵，將導(dǎo)致事故的主要原因歸結(jié)于“女司機(jī)”;事故發(fā)生8小時(shí)后，根據(jù)警方公布公交車內(nèi)的監(jiān)控視頻，公眾得知事故其實(shí)跟轎車“女司機(jī)”無(wú)關(guān)，主要是因?yàn)槌丝团c公交車司機(jī)爭(zhēng)吵導(dǎo)致墜橋，輿論再次調(diào)轉(zhuǎn)矛頭對(duì)準(zhǔn)了鬧事乘客;接下來(lái)很多自媒體和主流媒體紛紛開(kāi)始理性引導(dǎo)輿論，反思公眾如何文明乘車，公共交通該有怎樣的應(yīng)急機(jī)制來(lái)防止類似事件的再次發(fā)生。至此，喧囂的輿論終于平息。

從這個(gè)案例的傳播鏈可以看出，由于憤怒情緒的肆意宣泄和信息的非一次性完整公開(kāi)造成數(shù)次輿情反轉(zhuǎn)，無(wú)辜的女司機(jī)被人肉、謾罵，成為網(wǎng)絡(luò)暴力的最大受害者。在這個(gè)過(guò)程中，輿情的數(shù)次反轉(zhuǎn)使得媒體公信力被一次次地消耗。

與以往的信息獲取方式相比，越來(lái)越發(fā)達(dá)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)讓公眾擁有較為平等的媒介使用和發(fā)言的權(quán)利。受眾與媒體之間的關(guān)系早已不再是單一的傳受關(guān)系，而是多元互動(dòng)的交流關(guān)系。公眾積極參加信息生產(chǎn)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)自己的態(tài)度。在目前十分火爆的抖音、快手、知乎等社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了很多粉絲超百萬(wàn)、千萬(wàn)的主播和達(dá)人。這些平臺(tái)不僅成為他們表達(dá)觀點(diǎn)、態(tài)度的地方，也通過(guò)自己的作品創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)具備強(qiáng)大的互動(dòng)功能，如像微信公眾號(hào)留言、知乎話題等，這些功能強(qiáng)化了信息傳遞的擴(kuò)散速度和滲透深度，非理性的聲音也應(yīng)運(yùn)而生。很多自媒體由于缺乏專業(yè)的新聞素養(yǎng)和對(duì)信息的甄別、把關(guān)設(shè)置，促使了熱點(diǎn)新聞時(shí)間的高速傳播和發(fā)酵，最終形成網(wǎng)絡(luò)“蝴蝶效應(yīng)”。輿情反轉(zhuǎn)從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“新鮮”現(xiàn)象已然成為新媒體時(shí)代的常態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，特別是5G商用和人工智能在新聞媒體中的使用，使得信息傳播具有前所未有的及時(shí)性和互動(dòng)性，也大大降低信息發(fā)布的門檻，讓眾多發(fā)聲主體參與信息傳輸和事實(shí)真相的呈現(xiàn)中來(lái)。

為了爭(zhēng)奪受眾的注意力資源，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間、新媒體之間、傳統(tǒng)媒體與融合媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。近乎“白熱化”的傳播競(jìng)賽，搶發(fā)獨(dú)家，流量為王，也在無(wú)形之中消解了新聞操守，拉開(kāi)新聞與事實(shí)之間的距離，促發(fā)了負(fù)面的傳播“蝴蝶效應(yīng)”。

（一）充分發(fā)揮主流媒體的融合傳播優(yōu)勢(shì)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在傳播理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體進(jìn)行變革，同時(shí)新媒體的發(fā)展也必須繼承和發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、公信力、把關(guān)方面的優(yōu)勢(shì)。在新媒體傳播時(shí)代，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞內(nèi)容把關(guān)的專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性，可以在一定程度上保證新聞的真實(shí)性，降低新媒體傳播中“蝴蝶效應(yīng)”造成的網(wǎng)絡(luò)暴力和對(duì)媒體公信力的消解。

（二）強(qiáng)化新聞媒體自律

通過(guò)對(duì)造成“蝴蝶效應(yīng)”熱點(diǎn)事件的詳細(xì)梳理和總結(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些事件的傳播和發(fā)酵中，主流新聞媒體都起到了自媒體不可代替的導(dǎo)向作用。

所以，新聞從業(yè)者應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)道德、加強(qiáng)誠(chéng)信的自覺(jué)性，要從公開(kāi)信息中發(fā)掘新聞、發(fā)現(xiàn)新聞，而不能通過(guò)在線交流平臺(tái)或非法手段獲得新聞源;要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介的素養(yǎng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新聞發(fā)布和傳播方式;要提高自身對(duì)信息來(lái)源及真實(shí)性的基本判斷能力。主流新聞媒體強(qiáng)化新聞生產(chǎn)和傳播流程上的把關(guān)，確保新聞信息的真實(shí)性，遵守與新聞傳播相關(guān)的法律法規(guī)，就可以從根本上減少或沖淡新媒體傳播中“蝴蝶效應(yīng)”帶來(lái)的負(fù)面影響。

（三）建立健全監(jiān)管機(jī)制和法律法規(guī)

要有效控制并減少新媒體傳播“蝴蝶效應(yīng)”所帶來(lái)的負(fù)面影響，除了新聞媒體的自律外，他律的介入也十分必要。對(duì)于突破造謠、傳謠的自媒體、傳統(tǒng)媒體最具效力的當(dāng)屬法律法規(guī)的約束。在媒體融合的發(fā)展中，必須建立一套扎實(shí)的新媒體網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。

《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》（簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）自2020年3月1日起已開(kāi)始施行。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和生產(chǎn)者、平臺(tái)不得開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索、深度偽造、流量造假、操縱賬號(hào)等違法活動(dòng)。

除幾乎人人都知曉的不危害國(guó)家安全、不能破壞國(guó)家統(tǒng)一、不能宣揚(yáng)恐怖主義極端主義、不能破壞民族團(tuán)結(jié)等基本常識(shí)外，《規(guī)定》對(duì)于“標(biāo)題黨”、流量造假、地區(qū)歧視和一些劍走偏鋒的個(gè)性化算法也提出了細(xì)化治理措施。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)采取積極措施，防范和抵制含有“使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符”和“炒作緋聞、丑聞、劣跡”等不良信息。

這些法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和生產(chǎn)者都進(jìn)行了明確的規(guī)范，可有效從源頭上防止新媒體傳播中“蝴蝶效應(yīng)”帶來(lái)的負(fù)面影響。完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)制度和舉報(bào)制度，立法保護(hù)網(wǎng)民隱私和權(quán)利，打擊網(wǎng)絡(luò)暴力和違法行為，同時(shí)建立健全信息審計(jì)平臺(tái)，及時(shí)檢查網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性，從根本上遏制錯(cuò)誤信息。

（四）提升媒體從業(yè)者和網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

在如今的新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體逐漸走下神壇，受眾在選擇新聞信息時(shí)更具主動(dòng)性和獨(dú)立性。公眾和媒體不負(fù)責(zé)任地轉(zhuǎn)發(fā)和主觀指向都是造成新媒體傳播中負(fù)面“蝴蝶效應(yīng)”的重要因素，媒體和公眾媒介素養(yǎng)的提高更加迫在眉睫。

新媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)主要指哪些方面？其實(shí)就是在魚(yú)龍混雜、“人人都有喇叭”的輿論環(huán)境里，準(zhǔn)確地以理性的標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別出哪些聲音更有價(jià)值、更加可信，哪些聲音存在問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)質(zhì)疑。

應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：不論是新聞機(jī)構(gòu)還是作為閱聽(tīng)人的我們，都不可能對(duì)絕對(duì)意義上的事實(shí)有100%的把握，而只能以自己的力量盡可能靠近事實(shí)，分辨出相對(duì)的可信與不可信。唯有對(duì)這些基礎(chǔ)觀念有清楚的認(rèn)知，排除頭腦中此前已存的先驗(yàn)性偏見(jiàn)，方能踏上建立媒介素養(yǎng)能力的正途。

只有讓社會(huì)公眾積極學(xué)習(xí)新聞傳播規(guī)律方面的知識(shí)，進(jìn)一步提供媒介素養(yǎng)，知曉如何進(jìn)行批判性和獨(dú)立性思考，才能使其在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量信息時(shí)，保持冷靜的態(tài)度，具備自己的判斷力，對(duì)傳統(tǒng)媒體和自媒體所傳播的熱點(diǎn)新聞事件予以理性傳播、評(píng)論，自覺(jué)地維護(hù)和營(yíng)造健康的媒介生態(tài)環(huán)境。

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