岑仲

在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的需求與日俱增，借由數(shù)字化之力實(shí)現(xiàn)革新是一方良策。值得期待的是，在漸行漸近的深度個(gè)性化定制時(shí)代，每一件產(chǎn)品在生產(chǎn)之前就會(huì)知道其用戶(hù)是誰(shuí)。并且，初始階段的在線定制選擇偏少，互動(dòng)近乎沒(méi)有，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，比如產(chǎn)品可視化方面的進(jìn)步以及定制軟件的效率優(yōu)化讓在線定制變得更生動(dòng)、有趣。

消費(fèi)大融合階段必然選擇

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，全球有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)或享受到定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，在服裝、鞋子、飾品等領(lǐng)域，有此想法的消費(fèi)者超過(guò)5成。這也促使企業(yè)通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)確定消費(fèi)者的喜好并進(jìn)行針對(duì)性的推薦，當(dāng)其中的數(shù)字化程度加深，消費(fèi)者自行選擇與設(shè)置的項(xiàng)目逐漸增多，在一定范圍內(nèi)，距離他們?cè)O(shè)想中的產(chǎn)品越來(lái)越近。換言之，在制造業(yè)數(shù)字化與新零售數(shù)字化都處于初級(jí)階段時(shí)，打通相關(guān)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)大融合更顯重要。正像阿里云研究中心發(fā)布的《2019數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》所指出的，“C2M，即個(gè)人對(duì)工廠的模式將成為未來(lái)幾年零售行業(yè)的大趨勢(shì)，未來(lái)每一件產(chǎn)品在生產(chǎn)之前就知道它的顧客是誰(shuí)，個(gè)性化定制時(shí)代正在到來(lái)。同時(shí)，線上線下服務(wù)和體驗(yàn)正在進(jìn)一步深度融合，千人千面的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)將向線下延伸，越來(lái)越多的線下門(mén)店將提供1v1的定制服務(wù)?！?/p>

已經(jīng)有來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的不少品牌開(kāi)始了數(shù)字化賦能為基礎(chǔ)的消費(fèi)融合行動(dòng)。耐克公司于2017年提出全面的數(shù)字化布局，設(shè)想在五年內(nèi)Nike數(shù)字化渠道的收入占比從當(dāng)時(shí)的15%提高至30%，希望通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求在創(chuàng)新、速度和數(shù)字化的基礎(chǔ)上建立新的增長(zhǎng)點(diǎn)，勢(shì)頭正好的中國(guó)市場(chǎng)成為一方極好的試驗(yàn)田，“我們把大量的精力都聚焦在數(shù)字化。我們與中國(guó)消費(fèi)者建立了1：1深度會(huì)員關(guān)系，并提供個(gè)性化服務(wù)?！薄拔覀兺度肓舜罅康臅r(shí)間去了解中國(guó)消費(fèi)者的行為習(xí)慣、體驗(yàn)經(jīng)歷及消費(fèi)需求，這樣才能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和本土化服務(wù)。不少服務(wù)是中國(guó)消費(fèi)者所獨(dú)有的。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，我們專(zhuān)門(mén)根據(jù)他們的偏好來(lái)制訂。”在Nike的中國(guó)門(mén)店，消費(fèi)者可以選擇基本款鞋型，當(dāng)場(chǎng)與設(shè)計(jì)師溝通后，進(jìn)行浸染、噴繪等設(shè)計(jì)，以更高自由度打造自己的鞋款。另一家運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪也開(kāi)設(shè)有線上的球鞋定制服務(wù)，消費(fèi)者可以將自己喜歡的圖片上傳并印在鞋上。

兩年前谷歌與H&M旗下品牌Ivyrevel合作推出的數(shù)字時(shí)尚項(xiàng)目Coded Couture即是使用一款A(yù)PP根據(jù)用戶(hù)的生活方式和喜好定制服裝，通過(guò)算法和數(shù)據(jù)分析生成數(shù)字化定制產(chǎn)品，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人解釋了該項(xiàng)目的初衷，“我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析將用戶(hù)的個(gè)性和偏好植入服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，這在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的。當(dāng)下要想擁有一件獨(dú)一無(wú)二的衣服并非易事，私人定制價(jià)格不菲，消費(fèi)者本身也缺乏專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)知識(shí)。我們提出的通過(guò)數(shù)據(jù)定制私人服裝的想法，能夠幫助消費(fèi)者們獲取符合他們生活方式的服裝?！?/p>

在化妝品領(lǐng)域，美妝巨頭歐萊雅推出的人工智能驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化皮膚診斷技術(shù)使用自拍和歷史數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確評(píng)估用戶(hù)皮膚的健康狀況，以此提供量身定制的護(hù)膚解決方案；花王則推出了基于基因信息的定制護(hù)膚品；露得清發(fā)布了微型3D打印面膜MaskiD。

“以客為名”，深度挖掘

在普華永道中國(guó)管理咨詢(xún)總監(jiān)賴(lài)奎百看來(lái)，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭是數(shù)字零售的核心，也是迎接新零售時(shí)代的先驅(qū)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)若想屹立于此次浪潮，必須實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包含從前端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道，到后端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。目前我們?nèi)蕴幱谛铝闶鄣某跗冢瑪?shù)字化能力的打造需要給予足夠的資源、更多的耐心和盈利容忍度?！币环矫妫ㄖ飘a(chǎn)品的生產(chǎn)成本和技術(shù)難度遠(yuǎn)高于批量生產(chǎn)，想要應(yīng)用于大眾消費(fèi)者市場(chǎng)必須增添助力；另一方面，定制概念被用作宣傳噱頭后引起了消費(fèi)者的審美疲勞，他們渴望品牌拿出一些實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新舉措，此時(shí)，數(shù)字化成了破局關(guān)鍵。

數(shù)字化挖掘和數(shù)字化設(shè)計(jì)是制造企業(yè)和零售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的利器，定制是數(shù)字化制造的最高境界，零售商也應(yīng)精擅數(shù)字技術(shù)，利用數(shù)字技術(shù)的洞察力凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保消費(fèi)體驗(yàn)的各個(gè)方面都能滿(mǎn)足客戶(hù)群體的預(yù)期，“通過(guò)數(shù)字化信息采集，可以更精準(zhǔn)地了解客戶(hù)的需求，通過(guò)臉部的數(shù)據(jù)，可以生成你需要做的眼鏡的材料；通過(guò)足部的數(shù)據(jù)，可以生成你需要做的鞋子的材料；通過(guò)獲取你個(gè)性化的數(shù)據(jù)，可以知道你喜歡聽(tīng)什么歌，喜歡看什么書(shū)……這是數(shù)字化的開(kāi)始，使得個(gè)性化制造成為可能?！钡虑凇抖ㄖ朴唵危捍笠?guī)模個(gè)性化的興起》報(bào)告中將數(shù)字時(shí)代的私人定制分為“大規(guī)模個(gè)性化”、“大規(guī)模定制”、“消費(fèi)者自始至終都參與到創(chuàng)造獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中”三個(gè)階段，相對(duì)而言，前兩個(gè)階段更易實(shí)現(xiàn)，第三階段是對(duì)定制理念的深度施行，也可稱(chēng)之為“高端化定制”，精確度更高、互動(dòng)性更好，能讓消費(fèi)者得到更趨于自己理想中的產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)升級(jí)和柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展，有太多行業(yè)希望盡快被數(shù)字化重構(gòu)，嘗試用數(shù)字化和在線化的方式，把所有實(shí)物溝通環(huán)節(jié)變成數(shù)字化溝通、數(shù)字化在線設(shè)計(jì)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)、所思即所得。消費(fèi)者也開(kāi)始愿意分享數(shù)據(jù)并且高度期望能因此獲得個(gè)性化體驗(yàn)，有超過(guò)5成的消費(fèi)者“對(duì)于零售商能夠定位我什么時(shí)候在附近并向我發(fā)送定制優(yōu)惠信息而高興”，接下來(lái)，他們要親身參與打造自己所想要的產(chǎn)品了。