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      完美日記虧損上市背后的隱憂“燒錢式”營銷的成功難以復(fù)制

      2020-05-30 15:07:56
      計算機(jī)應(yīng)用文摘 2020年23期
      關(guān)鍵詞:逸仙美妝彩妝

      年收入突破30億元人民幣,過去兩年增長最猛的國貨美妝品牌“完美日記”在前不久遞交了招股書。如無意外,完美日記背后的美妝集團(tuán)“逸仙電商”也將成為第一家登陸納斯達(dá)克的國貨美妝集團(tuán),其模式和打法也成為行業(yè)內(nèi)外討論的焦點話題。逸仙電商成立于2016年,先后推出完美日記、小奧汀和完子心選三個美妝品牌。根據(jù)灼識咨詢報告,2019年實現(xiàn)銷售總額35億元人民幣,位居國內(nèi)彩妝公司之首,旗下孵化的完美日記已成為中國互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌。

      在疫情的催化下,借助電商平臺的國貨美妝爆發(fā)出了強(qiáng)大勢能,但這種勢能能否持續(xù),逸仙電商能否進(jìn)階世界級的美妝集團(tuán),成為中國的“歐萊雅”,仍留有巨大的懸念。

      首先,引發(fā)資本圈關(guān)注的是逸仙電商的超高增速,招股書顯示,逸仙電商的銷售額從2018年至2019年同比增長了373%,約為中國美妝市場同期零售額增速的30倍。2019年凈收入30.31億元人民幣,較2018年的6.3億元人民幣同比大幅增長 377.1%;2020年前三季度凈收入32.72億元人民幣,較2019年同期同比增長73.20%,約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍。

      收入破30億元人民幣,與逸仙電商不計成本地砸錢營銷有著直接關(guān)系,這同樣帶來了巨額虧損。2020年前三季度,由于疫情及公司加大在新品牌推廣 、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入,2020年前三季度調(diào)整后凈虧損5億元人民幣。

      從占比來看,逸仙電商前三季度的營銷費用高達(dá)20億人民幣,占據(jù)收入的62%。相比上海家化40%、珀萊雅40%、歐萊雅30%,可以說超出了行業(yè)的警戒線。

      關(guān)于如何理解“完美日記”模式,多位投資人表達(dá)了一致的看法,他們認(rèn)為完美日記是用滴滴出行、瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法,殺進(jìn)了一個供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟的美妝消費品行業(yè),從元氣森林、三頓半等網(wǎng)紅新國貨身上也可以看到類似的邏輯,對當(dāng)今的創(chuàng)業(yè)者來說,消費品具有一半的互聯(lián)網(wǎng)屬性。但需注意的是,這背后的泡沫究竟又有多少?

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