錦鯉財經(jīng)

“耳朵經(jīng)濟”漸入佳境

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%，預(yù)計2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模達272.4億元。

龐大的市場規(guī)模來自音頻用戶強大的購買力。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年月收入5 000元以上的在線音頻用戶超五成，月收入10000元以上的用戶達到22.0%，音頻用戶群體整體較為高端。這使得近六成互聯(lián)網(wǎng)用戶明確音頻內(nèi)容付費意愿，超過七成互聯(lián)網(wǎng)用戶有音頻付費行為。

種種數(shù)據(jù)表明，音頻市場正行駛在發(fā)展的快車道上。在線音頻也成了音頻市場商業(yè)模式的主要應(yīng)用場景。在線音頻是指網(wǎng)絡(luò)流媒體，下載等方式收聽的音頻內(nèi)容，主要包括有聲讀物、網(wǎng)絡(luò)電臺和語音直播等形式。

根據(jù)第十七次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有聲閱讀繼續(xù)較快增長。中國有三成以上（31.2%）的國民有聽書習(xí)慣。而僅聽書這一項，就為音頻市場帶來巨大的增長潛力，而夜間聽書，又成為了其中最為亮眼的增長點。

2013年至2018年中國夜間經(jīng)濟復(fù)合增速為11.9%，預(yù)計2020年市場規(guī)模將達到17.4萬億元。而夜聽用戶規(guī)模在2019年達到2.17億，總時長達到109億個小時。

夜聽經(jīng)濟作為“耳朵經(jīng)濟”的主要盈利方式，在未來擁有巨大增長空間。

在音頻行業(yè)一路向好的快速成長期，音頻領(lǐng)域主要平臺的用戶活躍人數(shù)，也在2019年穩(wěn)定在過億的量級。其中，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓成為當(dāng)之不愧的行業(yè)龍頭，但它們俘獲用戶的商業(yè)邏輯卻不盡相同，除了有聲書以外，它們又有著各自差異化的打法。

喜馬拉雅積極構(gòu)建自己的音頻生態(tài)圈，在車聯(lián)網(wǎng)與親子市場進行布局，通過與車廠 、后裝車機、車載信息系統(tǒng)研發(fā)商等上游企業(yè)合作，建立起一個全覆蓋立體式的內(nèi)容分發(fā)車載渠道。通過推出曉雅Mini AI音箱和《喜貓兒故事》APP，開拓親子市場。

荔枝則于2018年1月去掉“FM”。這一去標(biāo)舉動，標(biāo)志著荔枝轉(zhuǎn)型語音直播的方向與決心。針對自己的年輕女性客戶群體，有針對性地進行泛社交化的嘗試。開發(fā)出屏幕聊天，連麥互動，K歌對抗等娛樂方式。目前，荔枝的活躍音播成為行業(yè)內(nèi)最具參考價值的品類。網(wǎng)易、全民K歌和唱吧等陸續(xù)開拓音播的平臺，或多或少都有著荔枝的影子。

而蜻蜓則在積極布局自己的內(nèi)容矩陣，將主播生態(tài)戰(zhàn)略與國際化戰(zhàn)略作為自己的發(fā)力方向。不僅簽約下高曉松、蔣勛、梁宏達、張召忠等名人，還上線《蜻蜓國際》APP，通過與亞馬遜Audible、OverDriver等合作伙伴，進行中文內(nèi)容的文化輸出。蜻蜓也成功于2018上半年正式加入美國有聲讀物出版協(xié)會，并將引進全球優(yōu)質(zhì)有聲作品。

隨著喜馬拉雅、荔枝，蜻蜓三位龍頭選擇不同的賽道，運用各自更具優(yōu)勢的資源，差異化布局自家的生態(tài)體系。音頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步完成了市場的深度發(fā)酵。

行業(yè)繁榮的同時問題漸現(xiàn)

音頻市場一片火熱，尤其是對伴隨性場景的開拓填補了用戶不便使用屏幕的空白時間，這讓音頻的存在有了不可辯駁的必然性。但音頻市場也存在自己的問題，同質(zhì)化、碎片化與非標(biāo)化一度令音頻行業(yè)頭痛不已。隨著2019年包括《喜馬拉雅》在內(nèi)的多款音頻APP慘遭下架，縱然行業(yè)仍在前進，可如果不尋求改變，找到新的突圍方式，高速發(fā)展的前方可能就是需要長久?？康钠脚_期。

首先，內(nèi)容輸出逐漸透支，各大平臺同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。一般而言，音頻相較于視頻更具有黏性，這種黏性來自聲音的音質(zhì)和傳遞的內(nèi)容。不同于銀屏之上的表演，戲劇化的沖突，顏值與“CP”可以成為“內(nèi)容”之一為評判帶來更多的維度。音頻對于文字內(nèi)容本身的忠誠度更高，用戶的專注力更集中，使得優(yōu)秀的內(nèi)容往往可以通過內(nèi)容本身收獲黏性。

單一的黏性來源使得用戶只對內(nèi)容本身“效忠”，在一定程度上，這提高了用戶的跟隨度。但從另一個層面進行分析，這也讓音播喪失了多元化評價的來源。因此，音頻市場如今的商業(yè)模式本質(zhì)上仍舊是單向輸出，缺少對話與沖突制造新的話題和內(nèi)容。如此“干聊”，總有一天會透支家底，同質(zhì)化只是這一過程的必經(jīng)之路。

其次，生于碎片化的音頻，黏性也終會被碎片化稀釋。音頻市場能夠存在下去的理由，并不是它在技術(shù)上擁有優(yōu)勢。而是因為音頻解放了人的其他器官，能讓人僅動用“耳朵”這一個感官就可以完成一場內(nèi)容的無縫交流。

正因如此，音頻在伴隨領(lǐng)域的使用時長要遠遠高于視頻的移動端。這為音頻確立了存在的必然性。但同時，碎片化也讓音頻在完整的內(nèi)容輸出上缺乏優(yōu)勢。

除去有聲書，相聲小品等其他成熟領(lǐng)域遷移過來的音頻內(nèi)容。在各大音頻平臺上，純粹為音頻自制的產(chǎn)品基本上很少有十分完整而系統(tǒng)的內(nèi)容，大部分內(nèi)容幾乎都是無數(shù)小觀點地輸出，前后缺乏必然的邏輯。

這樣的內(nèi)容在短時間會令用戶感到收獲滿滿，但是長時間的碎片化內(nèi)容，會令用戶逐漸發(fā)現(xiàn)缺乏完整的系統(tǒng)體系進而喪失忠誠度。

再次，內(nèi)容違規(guī)與版權(quán)困境，音頻市場不可回避之殤。作為典型的內(nèi)容提供平臺，在線音頻行業(yè)始終繞不過版權(quán)的保護問題。版權(quán)糾紛頻發(fā)，成為行業(yè)痛點之一。此外，平臺部分內(nèi)容低俗、打“擦邊球”、宣揚歷史虛無主義等問題也一直是各大音頻平臺的困擾。

2019年6月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部分針對網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動專項整治行動，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺以相關(guān)法規(guī)被下架、關(guān)停。

音頻的審核天生具有難以規(guī)?；幚淼碾y點，這意味著審核難度相較于視頻大大增加。視頻可以通過快進、字幕、抓取剪輯等方式進行快審。但是音頻產(chǎn)品的審核，則需要逐字逐句進行。

除此以外，版權(quán)問題在音頻領(lǐng)域更加難以界定。經(jīng)過二次創(chuàng)作的呈現(xiàn)，原有的文字原創(chuàng)已經(jīng)難以追溯內(nèi)容本身?！奥曇粝锤濉弊兊酶尤菀浊揖哂忻曰笮浴?/p>

對于行業(yè)而言，暫時仍舊只有將依靠企業(yè)加強知識版權(quán)的保護意識和審查力度當(dāng)作主要的應(yīng)對措施。

然而這又是“耳朵經(jīng)濟”無法回避的問題。作為成品的聲音產(chǎn)品，內(nèi)容提供者，二次創(chuàng)作者，音播，剪輯修理等工作具有隨機性。而確定的產(chǎn)品作為知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)的物，自然會面臨諸多目光地注視，一不小心就侵權(quán)成為音頻市場新常態(tài)。

資本加持的音頻社交能否成為行業(yè)新動力？

行業(yè)內(nèi)的問題作為天生的“胎記”，需要行業(yè)自身尋找方法進行修飾或移除。

對于“耳朵經(jīng)濟”而言，生于碎片化的出身令其無法擺脫難成體系的標(biāo)簽，而又困于碎片化的基因，脫胎成型的產(chǎn)品必然會產(chǎn)生內(nèi)容的撞車與版權(quán)的糾葛。這是音頻市場不可回避的“死循環(huán)”。

音頻市場的困境，來自固化單向地輸出，在碎片化的狹窄空間下，輸出見底和系統(tǒng)維持之間無法獲得自洽以致失衡的窘迫。

也許，這也是為何Clubhouse能夠為硅谷資本“大佬”所看好并獲得投資的原因。Clubhouse選擇音頻領(lǐng)域中的社交賽道，但這又與中國的Soul、音遇、嗷嗚等音頻社交有所不同。在已知的數(shù)據(jù)中，無限制插入式的話題溝通讓試用過Clubhouse的資本“大佬”交口稱贊。

不論Clubhouse的運營模式在未來會有怎樣的表現(xiàn)，音頻社交本身其實可以彌補“耳朵經(jīng)濟”天生的不足。

音頻社交以互動式的方式打破了單向輸出的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，而無須固定的音頻產(chǎn)品，只需憑借“音質(zhì)”這一原材料就可以帶來用戶時長的累計，自然也就無須擔(dān)心版權(quán)的問題，而當(dāng)碎片化的時間成為多方交流的共同選擇，碎片化也被賦予了用戶個性的意義。

音頻社交的未來，在邏輯上可以彌補“耳朵經(jīng)濟”天生的不足，但舊問題的解決一定會伴隨著新問題的出現(xiàn)。音頻社交能否在音頻市場火熱之時成功接續(xù)半壁江山，還需拭目以待。