張強(qiáng)

【摘 要】近年來(lái)，由于人們生活水平的日益提高，媒介社會(huì)職能的不斷健全，新媒體環(huán)境下健康傳播逐漸成為社會(huì)各領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。通常而言，新媒體環(huán)境對(duì)健康傳播的消息來(lái)源、方式等方面有著很大的影響。并且，健康傳播在這種媒介生態(tài)下，無(wú)論是在突發(fā)事件方面還是常態(tài)傳播層面，都體現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。因此，為了給人們灌輸一個(gè)良好的健康生活觀念，應(yīng)用新媒體技術(shù)非常有必要。在本次研究中，主要是將健康傳播作為研究對(duì)象，明確健康傳播的特點(diǎn)，深入探析新媒體環(huán)境下健康傳播管理存在的問(wèn)題，包括信息質(zhì)量無(wú)法保證、管理效率低、健康營(yíng)銷泛濫等，并提出相應(yīng)的處理對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境 ? 健康傳播 ? ?管理問(wèn)題

當(dāng)前，社會(huì)在飛速進(jìn)步，人們對(duì)健康問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注。尤其是近年來(lái)，我國(guó)政府明確提出了要建設(shè)健康中國(guó)。為了更好地達(dá)到這一目標(biāo)，一定要強(qiáng)化對(duì)健康信息傳播的重視，確保人們具備良好的健康意識(shí)?；诖?，本文對(duì)新媒體環(huán)境下健康傳播的管理問(wèn)題進(jìn)行分析，希望可以為建設(shè)健康中國(guó)提供一定幫助。

一、新媒體環(huán)境下健康傳播的特點(diǎn)分析

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支。美國(guó)學(xué)者羅杰（Everett M Rogers）在1994年提出一種界定， 認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾 易讀的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。對(duì)于健康傳播的定義，學(xué)者徐美苓也有過(guò)相關(guān)論述：“可將健康傳播定義為人們尋找、處理、共享醫(yī)療資訊的過(guò)程。其關(guān)心的范圍不僅在個(gè)人尋求醫(yī)療資訊的過(guò)程，或醫(yī)患之間的溝通，更在整個(gè)醫(yī)療體系內(nèi)信息的流動(dòng)與處理?！痹谒亩x中，健康傳播是多層次的，有個(gè)人行為，也有系統(tǒng)行為。無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體、無(wú)論中央媒體還是地方媒體、無(wú)論主流媒體還是商業(yè)平臺(tái)、無(wú)論大眾化媒體還是專業(yè)性媒體，只要符合傳播屬性，只要是站在“讓廣大人民群眾享有公平可及、系統(tǒng)連續(xù)的預(yù)防、治療、康復(fù)、健康促進(jìn)等健康服務(wù)”的傳播視角，都是對(duì)國(guó)民健康教育的有力促進(jìn)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，新媒體出現(xiàn)在人們的視野中，并且成為人們獲取信息的主要渠道?；谛旅襟w環(huán)境下的健康傳播可以體現(xiàn)多種優(yōu)勢(shì)，通過(guò)人際以及大眾傳播拓寬了健康傳播的渠道，有效促進(jìn)公眾的健康行為。

1.健康傳播的互動(dòng)性。針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，其在對(duì)健康信息進(jìn)行傳播的過(guò)程中，往往采用的是單向傳播手段，受眾處于較為被動(dòng)的地位，反饋不積極。而在新媒體環(huán)境下，在具體的健康傳播過(guò)程中，可以提高公眾的互動(dòng)性、參與性，能夠借助新媒體平臺(tái)，不斷提升信息的傳遞效率。現(xiàn)階段，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了很多以健康為主題的網(wǎng)站，并且得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，如尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)以及好大夫在線等。同時(shí)，在人們的日常生活以及工作中，對(duì)新媒體進(jìn)行有效的應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程在線咨詢，利用互聯(lián)網(wǎng)快速向醫(yī)生提問(wèn)，醫(yī)生也可以及時(shí)地回答受眾的問(wèn)題，交流更具針對(duì)性。各大醫(yī)院及醫(yī)生也可以開(kāi)通微博及微信公眾號(hào)等，更好地與公眾進(jìn)行溝通和交流。

2.健康傳播的時(shí)效性。新媒體環(huán)境下，在對(duì)信息進(jìn)行傳播的過(guò)程中，其最為凸顯的一個(gè)特點(diǎn)就是具有較強(qiáng)的時(shí)效性。可以借助互聯(lián)網(wǎng)，讓信息及時(shí)傳播出去。并且，近年來(lái)，由于人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)信息的獲取也逐漸側(cè)重碎片化。這一情況的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的傳播信息逐漸被稀釋。因此與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播速度層面，新媒體占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，時(shí)效性更強(qiáng)，能夠有效降低成本，大幅度提升傳播效率。此外，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，人們能夠在海量信息中快速找尋到所需的健康信息，讓健康傳播的整體結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

3.健康傳播的可選擇性。通常情況下，由于受眾的不同，其對(duì)健康信息的需求也存在一定差異。新媒體環(huán)境能夠保證健康信息傳遞具有較強(qiáng)的針對(duì)性。新媒體傳播信息的過(guò)程中，更追求個(gè)性化，依照受眾的關(guān)注點(diǎn)，為其精準(zhǔn)傳遞健康信息。當(dāng)前，新媒體信息傳播層面基本能夠滿足個(gè)性化傳播需求。比如，人們可以根據(jù)自身的喜好，自主選擇感興趣的微信公眾號(hào)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有選擇性的閱讀，切實(shí)達(dá)到用戶需求個(gè)性化定制的目標(biāo)。

二、新媒體環(huán)境下健康傳播的管理問(wèn)題

1.信息質(zhì)量無(wú)法保證，管理效率低。新媒體環(huán)境可以為用戶提供一個(gè)自由發(fā)表言論的平臺(tái)，人們只要依托互聯(lián)網(wǎng)，就能隨時(shí)隨地發(fā)布信息。新媒體環(huán)境雖然可以為人們提供更多的便利，但是網(wǎng)絡(luò)信息具有較強(qiáng)的不可預(yù)知性，可控性相對(duì)較低。現(xiàn)階段人們借助社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)信息的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)存在無(wú)法辨別信息真?zhèn)蔚默F(xiàn)象，甚至有時(shí)還會(huì)成為虛假信息的傳播者，最終使得一些虛假的健康信息被大肆傳播，嚴(yán)重影響了人們的身體健康，也會(huì)引發(fā)社會(huì)健康危機(jī)，不利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

2.健康營(yíng)銷泛濫，管理水平不高。通常情況下，健康傳播的主要目的是確保人們可以更多地了解健康知識(shí)，樹(shù)立良好的健康意識(shí)，使身心健康得到良好發(fā)展。新媒體環(huán)境可以為健康傳播提供良好平臺(tái)。然而，由于受到利益的驅(qū)使，一些機(jī)構(gòu)常常會(huì)借助公眾對(duì)養(yǎng)生等信息迫切關(guān)注的心理，將健康傳播作為一種牟取利益的工具，健康營(yíng)銷泛濫，嚴(yán)重影響了國(guó)民健康管理水平的提升。在很多新媒體中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)所謂的“專家”進(jìn)行“養(yǎng)生產(chǎn)品”的虛假宣傳。

3.健康傳播內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，管理機(jī)制不健全?，F(xiàn)階段，人們對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高，新媒體中關(guān)于健康的信息傳播速度加快。很多平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中常常只是對(duì)健康信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)性不足，也沒(méi)有建立相對(duì)完善的信息管理體系，管理工作相對(duì)滯后。大量同質(zhì)化信息充斥網(wǎng)絡(luò)，很大程度上對(duì)信息傳播的效果產(chǎn)生了影響。

三、新媒體環(huán)境下健康傳播管理問(wèn)題解決對(duì)策

1.加強(qiáng)健康傳播的監(jiān)管力度。新媒體環(huán)境下，為了確保健康傳播有效，提升傳播效率，在實(shí)際的管理過(guò)程中，一定要加大對(duì)健康傳播的監(jiān)管力度。衛(wèi)生行政管理部門應(yīng)該嚴(yán)格管理健康新媒體，對(duì)健康傳播的過(guò)程進(jìn)行把控，引導(dǎo)鼓勵(lì)權(quán)威機(jī)構(gòu)和醫(yī)生進(jìn)入健康信息傳播媒體，以增強(qiáng)健康傳播的權(quán)威性，讓健康信息傳播的質(zhì)量得到提高。同時(shí)，政府有關(guān)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)健康專業(yè)媒體的審核力度，提升健康信息的質(zhì)量，提高健康媒體的公信力。

2.構(gòu)建健康傳播環(huán)境。當(dāng)前，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)緊跟社會(huì)潮流，建立了微信公眾號(hào)等官方平臺(tái)，力求有效傳播健康信息。但是，從宏觀的角度上分析，這種手段只是促進(jìn)了信息公開(kāi)，并沒(méi)有起到溝通、服務(wù)的作用。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)賬號(hào)對(duì)健康專業(yè)媒體造成了沖擊，影響了健康專業(yè)媒體品牌形象的樹(shù)立。政府應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，為健康微博等新媒體構(gòu)建堅(jiān)強(qiáng)后盾，保證健康傳播的權(quán)威性。同時(shí)，不斷強(qiáng)化健康媒體與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)公眾與健康媒體的黏性，營(yíng)造一個(gè)良好的健康傳播環(huán)境。

3.強(qiáng)化新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。雖然新媒體傳播具有非常多的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響非常大，但是，傳統(tǒng)媒體在健康傳播中仍占據(jù)重要地位。與新媒體的快速傳播手段不同，傳統(tǒng)媒體權(quán)威性強(qiáng)，公眾信任度高?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都具有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體要有效融合，將優(yōu)勢(shì)綜合發(fā)揮出來(lái)，積極探索二者融合的路徑，保證健康信息傳播的多元化。

此外，新媒體環(huán)境下，健康媒體應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，獲取公眾的信任，得到公眾的廣泛關(guān)注，以便健康信息傳播更加有效。并且，還要重視健康傳播品牌的創(chuàng)建，獲得更多的健康傳播話語(yǔ)權(quán)，盡可能地為公眾傳遞真實(shí)可靠的信息，杜絕虛假信息。

四、結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代的到來(lái)，使得健康信息中混入了虛假信息。所以，在日常生活及工作中，人們要增強(qiáng)健康素養(yǎng)，提高對(duì)健康信息的辨別能力。當(dāng)前，在新媒體平臺(tái)上，雖然健康傳播面臨新的挑戰(zhàn)，但是也迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。今后，健康媒體應(yīng)該利用好新媒體環(huán)境，對(duì)健康傳播進(jìn)行有效管理，有針對(duì)性地制定管理方案，正視存在的問(wèn)題，抓住機(jī)遇，促進(jìn)健康傳播效率的提升。

（作者單位：中國(guó)人口宣傳教育中心）

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