生活類(lèi)微信訂閱號(hào)引流策略研究

夏金玲 張銣鈁

【摘要】隨著自媒體行業(yè)的興起，微信也變成了一個(gè)集通信、社交、營(yíng)銷(xiāo)于一體的社交平臺(tái)，越來(lái)越多的個(gè)體微信訂閱號(hào)通過(guò)分享自己熟悉領(lǐng)域的東西，迅速吸粉，其中不乏幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)的博主。本文主要探討了生活類(lèi)的個(gè)人微信訂閱號(hào)存在的引流問(wèn)題，主要為缺乏精準(zhǔn)性、可取代性強(qiáng)，研究與之對(duì)應(yīng)的引流策略，通過(guò)尋找精準(zhǔn)用戶(hù)、增強(qiáng)內(nèi)容和信譽(yù)、增強(qiáng)互動(dòng)形式等方式提高流量，從而促進(jìn)生活類(lèi)個(gè)人微信訂閱號(hào)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】生活類(lèi);微信;個(gè)人訂閱號(hào);引流策略

1. 生活類(lèi)微信個(gè)人訂閱號(hào)的概述

1.1 生活類(lèi)微信訂閱號(hào)的特點(diǎn)

隨著個(gè)人訂閱號(hào)的興起，越來(lái)越多的個(gè)人開(kāi)始運(yùn)營(yíng)訂閱號(hào)，與其他技術(shù)類(lèi)訂閱號(hào)有所不同的是，生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)更注重運(yùn)營(yíng)者自身的喜好、特點(diǎn)。它注重分享生活內(nèi)容，既有從生活中小事得到啟發(fā)型的雞湯類(lèi)，也有將小事以幽默風(fēng)趣的口吻講述的故事類(lèi)，不管是什么類(lèi)型，生活類(lèi)始終是一個(gè)眾口難調(diào)——不好做的訂閱號(hào)類(lèi)型。

1.2 平臺(tái)建設(shè)

平臺(tái)建設(shè)主要包括兩種：自定義菜單和自動(dòng)回復(fù)。這兩個(gè)功能是在個(gè)人訂閱號(hào)建立初期就應(yīng)該設(shè)置的。生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)不像其他有針對(duì)性的訂閱號(hào)那樣有強(qiáng)烈的用戶(hù)需求，生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)吸引用戶(hù)更多地可能是靠文筆及其有趣的特性。所以對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，第一印象來(lái)自于自定義菜單和運(yùn)營(yíng)者設(shè)置的自動(dòng)回復(fù)。

自動(dòng)回復(fù)：平臺(tái)給出了許多場(chǎng)景的自定義回復(fù)，有被關(guān)注后的回復(fù)、發(fā)送消息后的回復(fù)和關(guān)鍵詞的回復(fù)三種。用戶(hù)在關(guān)注公眾號(hào)后的第一時(shí)間，會(huì)收到運(yùn)營(yíng)者的自動(dòng)回復(fù)，這段回復(fù)是與用戶(hù)的第一次互動(dòng)，所以把精選的內(nèi)容放在自動(dòng)回復(fù)里讓用戶(hù)第一時(shí)間看到是十分重要的。自動(dòng)回復(fù)是運(yùn)營(yíng)者與用戶(hù)的小小互動(dòng)，有利于提高用戶(hù)黏性。

自定義菜單：菜單，顧名思義，就是幫助用戶(hù)迅速了解公眾號(hào)的類(lèi)型。用戶(hù)進(jìn)入公眾號(hào)界面首先看到的就是自定義菜單，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，從訂閱號(hào)的回復(fù)和簡(jiǎn)介上看到的東西可以初步判斷了解訂閱號(hào)的類(lèi)型，而自定義菜單就是幫助用戶(hù)確定自己的判斷。最多可以設(shè)置三個(gè)自定義菜單，在這里可以設(shè)置對(duì)文章內(nèi)容的分類(lèi)，方便用戶(hù)尋找想要的文章。也可以運(yùn)營(yíng)者的聯(lián)系方式，方便用戶(hù)可以找到。

1.3 內(nèi)容推送

個(gè)人訂閱號(hào)吸引大家靠的就是內(nèi)容的推送，生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)吸引讀者比其他更不容易，它的用戶(hù)需求沒(méi)有其他訂閱號(hào)那么強(qiáng)。生活類(lèi)訂閱號(hào)吸引用戶(hù)主要靠?jī)?nèi)容豐富、文筆有趣，寫(xiě)作的小技巧也很重要。但是內(nèi)容豐富并不一定意味著種類(lèi)的復(fù)雜，多種不同類(lèi)型的文章反而容易使用戶(hù)屏蔽或者取消關(guān)注。另外，可以借助評(píng)論區(qū)來(lái)推測(cè)用戶(hù)的喜好，推送更具有針對(duì)性的內(nèi)容。信息的推送盡量定時(shí)發(fā)布，固定時(shí)間的發(fā)布也能增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。

2. 生活類(lèi)微信個(gè)人訂閱號(hào)引流存在的問(wèn)題

2.1 生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)的推廣缺乏精準(zhǔn)性

首先是推廣渠道：微信個(gè)人訂閱號(hào)的推廣渠道很多但大多很寬泛，個(gè)人訂閱號(hào)的推廣分為線上和線下兩個(gè)部分，線上推廣有很多方法，平臺(tái)眾多，軟文、視頻、二維碼推廣等等。還可在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、各大社區(qū)的QQ群營(yíng)銷(xiāo)，或者在其他平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)推廣訂閱號(hào)，但是對(duì)有具體定位的個(gè)人訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)很難找到適合自己的推廣渠道，前期的推廣只能不斷的試錯(cuò)，在眾多平臺(tái)發(fā)布信息來(lái)確定適合個(gè)人訂閱號(hào)的平臺(tái)。

線下對(duì)于微信訂閱號(hào)的合作也有很多，最常見(jiàn)的就是街邊的共享體重秤，需要關(guān)注微信公眾號(hào)才能得到自己的體重信息。但是對(duì)于小成本的個(gè)人訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，這種推廣模式不太適合。也有那種掃碼關(guān)注訂閱號(hào)領(lǐng)取小禮物的方式，這種雖然成本不高，但是吸引的用戶(hù)黏性不大，并且容易流失，很多用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)取消關(guān)注。

其次信息來(lái)源多，用戶(hù)選擇也多?；ヂ?lián)網(wǎng)和自媒體的興起，無(wú)成本就可以建立賬號(hào)，每個(gè)人都可以在公眾平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，每個(gè)人都可以是運(yùn)營(yíng)者，每個(gè)人也都可以是讀者。信息來(lái)源太多，用戶(hù)的選擇也多，對(duì)個(gè)人訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，微信首先是一個(gè)社交的平臺(tái)，通信才是它的主要功能，營(yíng)銷(xiāo)的功能只是其次，在推廣方面始終沒(méi)有其他以營(yíng)銷(xiāo)功能為主的平臺(tái)那樣直接、主動(dòng)。

2.2 生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)可取代性強(qiáng)

2.2.1 分享平臺(tái)多，訂閱號(hào)不具備唯一性

有關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，B站APP中有35.48%的用戶(hù)有觀看生活類(lèi)Vlog的習(xí)慣。而在以往的生活中，用戶(hù)經(jīng)常觀看的各類(lèi)綜藝節(jié)目也屬于生活類(lèi)，微博平臺(tái)就是一個(gè)巨大的分享生活類(lèi)的平臺(tái)，微博定位——隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)身邊事。QQ空間微信朋友圈也是分享個(gè)人生活的地方，生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)的可取代性太強(qiáng)，不具有唯一性，而且個(gè)人訂閱號(hào)不同于其他平臺(tái)，其他平臺(tái)言論比較自由，而個(gè)人訂閱號(hào)每天有且僅有一次群發(fā)消息的機(jī)會(huì)，發(fā)送次數(shù)也限制了內(nèi)容推送的及時(shí)程度。

2.2.2 互動(dòng)問(wèn)題大，且解決方法不盡如人意

2018年3月以后，微信公眾平臺(tái)官方宣布“取消新注冊(cè)賬戶(hù)的留言功能”，也就是說(shuō)，在此之后注冊(cè)的微信公眾號(hào)不再具有留言功能。對(duì)于作者而言，留言不僅僅是留言的功能，留言更是作者與讀者之間溝通的橋梁，留言有助于提高用戶(hù)黏性。在留言功能取消以后，來(lái)到了小程序發(fā)展的春天，許多留言小程序紛紛出現(xiàn)。以目前最火爆的推文留言舉例，如果想要留言功能，作者需要在文章中插入該小程序，輸入正確的路徑。用戶(hù)留言時(shí)需要點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序內(nèi)才能成功留言，用戶(hù)想要查看留言也需要進(jìn)入小程序查看。并且現(xiàn)在的留言小程序或多或少都存在一些問(wèn)題，用戶(hù)體驗(yàn)始終不佳，難以改善。微信用戶(hù)的隱私性做得很好，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)或者看一看板塊，只能看見(jiàn)共同好友的點(diǎn)贊、評(píng)論等動(dòng)態(tài)。這也一定程度上限制了目標(biāo)用戶(hù)被發(fā)現(xiàn)的幾率。

3. 針對(duì)生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)引流提出解決方法

3.1 生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)尋找精準(zhǔn)用戶(hù)

普通的線上線下廣告形式傳播的對(duì)象具有不確定性，廣告主也很難確定目標(biāo)用戶(hù)，這種形式的用戶(hù)群體雖然很大，但是不夠精準(zhǔn)，吸引到的用戶(hù)也難免流失。人際傳播是一種很好的傳播方式，人與人之間的關(guān)系和人與廣告主之間的關(guān)系具有很大的區(qū)別，在人與人之間的關(guān)系中，主動(dòng)權(quán)往往掌握在用戶(hù)自己手中，目標(biāo)用戶(hù)傳播自己喜歡的東西，在用戶(hù)的小群體內(nèi)再次尋找目標(biāo)用戶(hù)，最后目標(biāo)用戶(hù)將呈現(xiàn)放射性增長(zhǎng)。這種投放方式的精準(zhǔn)性是可以肯定的。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的尋找是很重要的，作者首先對(duì)自己吸引到的用戶(hù)要有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，確定目標(biāo)用戶(hù)的活躍平臺(tái)，這是一個(gè)準(zhǔn)確的引流方向。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是抓住用戶(hù)需求，很多時(shí)候，用戶(hù)通常會(huì)被文章的標(biāo)題所吸引，制定標(biāo)題就顯得尤為重要，但是這并不意味著標(biāo)題可以虛假、夸大，過(guò)分吸睛反而會(huì)陷入“標(biāo)題坑”。用戶(hù)的需求可以根據(jù)評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，推送內(nèi)容的流量等等方式來(lái)獲取。

3.2 增強(qiáng)生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)的存在感

3.2.1 內(nèi)容為王，信譽(yù)度為主

營(yíng)銷(xiāo)號(hào)通常以夸大的標(biāo)題、模糊不清的內(nèi)容來(lái)吸引大家的注意。個(gè)人訂閱號(hào)的作者，尤其是在初期，一定要注意內(nèi)容，遵守相應(yīng)的規(guī)則，多多推送真實(shí)可靠的內(nèi)容，多沉淀，打造優(yōu)質(zhì)形象，切不可因?yàn)橐粫r(shí)的流量而被扣上“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”的帽子。好的信譽(yù)度訂閱號(hào)自然會(huì)被用戶(hù)推廣，這就意味著運(yùn)營(yíng)者需要經(jīng)常維護(hù)訂閱號(hào)。這樣才能給用戶(hù)提供一個(gè)好的環(huán)境，也就是常說(shuō)的“做好自己”。

3.2.2 增強(qiáng)互動(dòng)形式

不可否認(rèn)，留言帶來(lái)的用戶(hù)黏度確實(shí)無(wú)可取代，但是微信官方并沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的政策，除了使用留言小程序代替外，微信還有一些功能可以提高與用戶(hù)之間的互動(dòng)。微信的投票功能也可以使用，在文章的末尾放一些小彩蛋，拋出問(wèn)題，將答案放在投票功能里，這也是獲取用戶(hù)喜好的一種形式;轉(zhuǎn)發(fā)集贊設(shè)立獎(jiǎng)品;留言抽獎(jiǎng)等等，也能提高與用戶(hù)之間的互動(dòng)。除此之外，作者可以建立一個(gè)微信群放在訂閱號(hào)內(nèi)，作者可以分享經(jīng)驗(yàn)、讀者分享讀后感，可以更加直觀的體現(xiàn)作者與讀者之間的交流。具有一定的粉絲基礎(chǔ)以后，作者還可以舉辦一些線下活動(dòng)，讀書(shū)會(huì)、一起旅游等等，將讀者發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)中熟悉的人，更能夠拉緊用戶(hù)與訂閱號(hào)之間的聯(lián)系。粉絲的活躍度是訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，好的訂閱號(hào)更懂得如何利用粉絲的活躍度賺取更多的流量。

4. 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，自媒體行業(yè)的興起，這是一個(gè)“流量經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，擁有流量意味著擁有了曝光度。微信平臺(tái)眾多的用戶(hù)給微信個(gè)人訂閱號(hào)帶來(lái)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是機(jī)會(huì)多并不是萬(wàn)能的，如何經(jīng)營(yíng)好生活類(lèi)個(gè)人訂閱號(hào)還需要運(yùn)營(yíng)者在其他平臺(tái)尋找目標(biāo)用戶(hù)并且引流到訂閱號(hào)上，日常維護(hù)賬號(hào)的信譽(yù)度，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高與粉絲之間的互動(dòng)性也是固定流量的方式，減少用戶(hù)的流失。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，運(yùn)營(yíng)者更加需要合理利用資源，尋求更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：夏金玲，湖北黃岡人，四川大學(xué)錦城學(xué)院，研究方向：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。張銣鈁，四川成都人，碩士研究生，助教，四川大學(xué)錦城學(xué)院，研究方向：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。