IP是如何持續(xù)吸引年輕人的

鄭波

2015年，IP一詞突然火了，但每個人對IP的理解不同，所以大家把知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、內(nèi)容、流量、人、物都統(tǒng)稱為IP。到了今天，IP滿天飛，這是好事兒，也是壞事。

IP是一種情感，可以鏈接一切

IP很難轉(zhuǎn)化成品牌，因?yàn)镮P是流量、內(nèi)容、人、物和情感。紅紡做了十年大嘴猴，無中生有出來這樣一個品牌，這正是IP的魅力所在。

IP必須要有一個非常好記、易于傳播的形象、圖騰或者標(biāo)識，而品牌是一個符號或者詞語。比如大家都熟悉的唐老鴨、米老鼠，都是上百年的IP，你看到了忘不了，它永遠(yuǎn)活著。

品牌的建立需要大量推廣才能讓用戶認(rèn)知，品牌一旦下滑倒閉，這個品牌就沒有了。很多品牌都是一個品類里的品牌，基本不是全品類。

IP是一種情感，情感可以通過任何形式傳播，可以鏈接一切，不僅僅只是鏈接到一件衣服、一個服裝、一雙鞋，IP還可以鏈接到吃穿住行、生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。我們所認(rèn)知的IP跟所謂的品牌不是一類。

怎么讓IP成為品牌

2005年，紅紡作為2008年奧運(yùn)會指定授權(quán)生產(chǎn)廠商，參與休閑服裝和福娃的全球保密生產(chǎn)。另一家企業(yè)是阿迪達(dá)斯，主要負(fù)責(zé)運(yùn)動服裝。當(dāng)時的奧組委是紅紡目前所接觸到的所有合作伙伴中，對IP、特許經(jīng)營、特許加盟、特許授權(quán)最規(guī)范的一個團(tuán)體。

2008年奧運(yùn)會結(jié)束后，紅紡開始轉(zhuǎn)型升級，向IP授權(quán)行業(yè)拓展。IP授權(quán)在國內(nèi)才興起幾年，而在美國、歐洲，IP授權(quán)都是幾十年的成熟行業(yè)。比如迪士尼，一直在用這種方法傳播，賣的流量還要傳播費(fèi)，所有東西都可以授權(quán)。

2009年，紅紡以每年3萬元的費(fèi)用拿到大嘴猴兩年的IP授權(quán)。之后，我們做了一個決定：不能像迪士尼的中間商那樣只做貼牌生意。我們把大嘴猴定位成自己的品牌去經(jīng)營，而經(jīng)營品牌的第一件事就是做品牌定位和定價。

2015年，紅紡收購了大嘴猴，拿下大嘴猴15年的全球獨(dú)占權(quán)?，F(xiàn)在，紅紡談IP授權(quán)有兩個底線：第一，獨(dú)家;第二，十年。只有這樣才能成就品牌的發(fā)展，IP的持有發(fā)展才能品牌化。

IP品牌化是未來的發(fā)展趨勢，但I(xiàn)P品牌化的過程非常痛苦。怎么讓IP成為品牌？沒有秘密和訣竅，只有兩個字：投入。

2014年，紅紡開始接觸“辛普森一家”，2015年正式獲得福克斯的授權(quán)，拿到了3年的品牌使用權(quán)。當(dāng)時拿幾年的品牌使用權(quán)存在很大爭論，“辛普森一家”在國外家喻戶曉，在國內(nèi)知道的人很少，紅紡沒有直接拿下10年授權(quán)。2018年，迪士尼花756億美元收購了?？怂?，“辛普森一家”也一起被收購。

紅紡從2105年起，不算版權(quán)費(fèi)，在“辛普森一家”這個品牌上投入了1.18億元。如今，“辛普森一家”在全球都是一個非常優(yōu)質(zhì)的IP。

我們今天的成就是用持續(xù)的投入換得的。如今，紅紡獲得了“辛普森一家”10年獨(dú)占權(quán)，在北京三里屯開設(shè)了全球第一家店。如果把目光聚焦于當(dāng)下的利益，不看品牌的價值，是看不到未來的。

品牌合力的前提是投入，也就是大量的市場推廣和品牌建設(shè)。比如在一線商場、一線百貨開店，即使開的店是虧損狀態(tài)，為了品牌認(rèn)知，為了消費(fèi)者的傳播也是必須要做的投入。一旦完成品牌合力，就可以實(shí)現(xiàn)大盈利，周邊可以開始授權(quán)，可能一年就把之前投入的錢賺回來了。

IP品牌化的優(yōu)勢

IP帶有明顯的情感特征，可以通過IP的內(nèi)容、傳播和對IP的改造來滿足當(dāng)下年輕人的需求。IP品牌一旦形成，就是巨大的能量。

消費(fèi)者會因?yàn)閷P的認(rèn)知而主動鏈接IP的相關(guān)內(nèi)容，相當(dāng)于減少了市場推廣費(fèi)用。而品牌是公平交換，需要投入大量廣告營銷費(fèi)用，一旦停止廣告投入，銷售額立刻減少。因?yàn)镮P是先內(nèi)容后產(chǎn)品，而品牌是先產(chǎn)品后內(nèi)容，IP的形象、流量、內(nèi)容、產(chǎn)品是相關(guān)聯(lián)的。品牌可能老化，但只要找到好的IP、有活力的內(nèi)容就可以重現(xiàn)光彩。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，近幾年傳統(tǒng)電商開始露出疲態(tài)，流量、直播、網(wǎng)紅和各種社群營銷異軍突起。網(wǎng)紅、演員都可以給產(chǎn)品導(dǎo)流，加上一個好的IP，就是雙導(dǎo)流。

過去，IP產(chǎn)品的溢價率很高，一般在5-10倍，隨著用戶消費(fèi)力度越來越大，溢價率保持在4-6倍。

紅紡的IP轉(zhuǎn)化之路

一、IP轉(zhuǎn)化，服裝最快。

服裝的傳播力度大，用服裝來承載IP的價值，賦能是最快的。過去十年，紅紡拿到一些優(yōu)質(zhì)的IP之后，第一件事就是開服裝店。

紅紡做服裝有一條原則：拿到任何一個IP之后的3-5年之內(nèi)不碰童裝，只在成人服裝中打通、打透。因?yàn)橐坏╅_始做童裝和母嬰，這個IP就低幼化了。3-5年之后，通過親子裝的方法把童裝引出來，再適時推出母嬰，品類就齊全了。

二、跨界合作，拒絕低價。

三、煙酒不碰，堅守IP的健康形象。

四、搭建新的線下流量入口。

2018年，全國IP品牌化零售規(guī)模達(dá)到856億元，全球IP衍生品規(guī)模是2086億美元。買IP衍生品成為了一件流行的事，年輕人更關(guān)注自己，買的IP衍生品更多，也更貴。年輕人更愿意依靠情懷購買手辦、人偶等IP衍生品。