一個(gè)寵物IP如何打破天花板

陳壘

“貓來了”有兩條業(yè)務(wù)線，一條是2B，一條是2C。2B的業(yè)務(wù)線側(cè)重于品牌營(yíng)銷推廣，2C的業(yè)務(wù)線側(cè)重于自有產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)。

2B業(yè)務(wù)線——不斷摸索與嘗試

最初我們服務(wù)品牌的形式比較單一——幫助品牌在公眾號(hào)上刊登軟文。后來我們思考，有沒有一種形式可以讓品牌和粉絲一起玩呢？

在“公益”方面，我們有了新的玩法。養(yǎng)貓的人都有一種很強(qiáng)的情感共鳴，很多人都曾經(jīng)救助過流浪貓，所以我們就在小程序內(nèi)開發(fā)了“公益救助”的功能，號(hào)召大家在線上為全國(guó)各地的救助站助力。

整個(gè)過程不需要粉絲掏錢，而是讓品牌方參與進(jìn)來，進(jìn)行捐贈(zèng)。這樣一來，傳播范圍更廣、救助更高效，品牌也可以參與，獲得長(zhǎng)效曝光。效果比較好的一次有40萬人參與，同時(shí)我們?cè)谖⒉┥下?lián)合新浪新聞，最終達(dá)到1.5億的話題曝光。

第二個(gè)新玩法是“眾測(cè)”。之前在服務(wù)客戶的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)商家經(jīng)常用到的推廣手段是免費(fèi)送，比如點(diǎn)贊送、抽獎(jiǎng)送等。很多時(shí)候產(chǎn)品送出去了，卻沒有市場(chǎng)和銷售轉(zhuǎn)化的效果，這也是很多品牌的痛點(diǎn)。我們想用“眾測(cè)”的方式，讓產(chǎn)品觸達(dá)到粉絲手里。

同樣是免費(fèi)送，“眾測(cè)”需要用戶先報(bào)名，我們對(duì)條件進(jìn)行篩選，定向選取最適合該產(chǎn)品的用戶，使用過后，需要用戶提交試用報(bào)告。

一方面，試用報(bào)告的內(nèi)容是測(cè)評(píng)類，相當(dāng)于口碑傳播;另一方面，品牌可以通過用戶提交的試用報(bào)告，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí);第三，用戶的試用報(bào)告在后期品牌推廣上，提供了大量數(shù)據(jù)參考和傳播物料上的支持，對(duì)后期的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)非常有必要。

我們還做“線下活動(dòng)”，比如去年在北京做的一場(chǎng)環(huán)球貓奴節(jié)，我們聯(lián)合了行業(yè)內(nèi)數(shù)十個(gè)寵物品牌、寵物醫(yī)院、公益組織、藝術(shù)家及跨界品牌進(jìn)行了為期兩天的活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)上萬人。不僅有當(dāng)?shù)胤劢z參與，還有很多專程從外地趕來的粉絲。

辦過線下活動(dòng)的人肯定都知道，一場(chǎng)線下活動(dòng)執(zhí)行起來有多難。我們也是第一次做大型線下活動(dòng)，咬著牙堅(jiān)持了下來，完成了一個(gè)看似不可能的挑戰(zhàn)。

在2B這條業(yè)務(wù)線上，做內(nèi)容、眾測(cè)、線下活動(dòng)，都是不斷摸索與嘗試的過程。在業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的過程中，我們改變的不僅僅是思維和組織框架、團(tuán)隊(duì)人員也在跟著調(diào)整。

除了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，我們還有技術(shù)團(tuán)隊(duì)、品牌策劃團(tuán)隊(duì)、電商團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這是我接下來要講的2C業(yè)務(wù)線。

2C業(yè)務(wù)線——不斷打破天花板

最初我們成立了一個(gè)線上商城——養(yǎng)寵優(yōu)選，平臺(tái)內(nèi)有上百家合作商家，目的就是為了給用戶提供消費(fèi)參考，為粉絲挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

去年，我們和一個(gè)品牌聯(lián)名推出了一款貓罐頭，在公眾號(hào)上通過一篇推文，一個(gè)小時(shí)就賣出了8000罐。除去產(chǎn)品本身實(shí)力很好，軟文寫得比較討巧之外，能賣爆的最主要原因還是源自粉絲對(duì)“貓來了”這個(gè)IP的信任。

后來我們一直在考慮，是不是可以創(chuàng)造一個(gè)屬于我們自己的品牌，把我們認(rèn)為的好東西推薦給用戶，把供應(yīng)鏈嚴(yán)格把控在自己手中，給用戶提供非常極致、放心的產(chǎn)品與服務(wù)。

今年我們也做了嘗試，創(chuàng)建了自己的寵物品牌——原本寵物食品，有貓糧、罐頭、凍干零食等好幾個(gè)SKU，主要模式是社交電商，把公域流量的用戶沉淀到私域流量里。

我們還組建了一個(gè)非常專業(yè)的寵物醫(yī)生咨詢團(tuán)隊(duì)，希望通過專業(yè)貼心的服務(wù)，為平臺(tái)上所有養(yǎng)寵的家長(zhǎng)提供線上解答服務(wù)。通過對(duì)家長(zhǎng)們的深度運(yùn)營(yíng)，提高他們對(duì)品牌IP的信任度，同時(shí)根據(jù)用戶的不同需求，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推到用戶面前。

總的來說就是，“服務(wù)走在前面，產(chǎn)品走在后面”。一個(gè)新品牌上市，可能會(huì)花很多時(shí)間、精力和預(yù)算到市場(chǎng)品牌投放中，因?yàn)槲覀兦捌谟杏脩舴e累，就把更多的精力、人力都投入到打造一個(gè)專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)上，一對(duì)一服務(wù)。

從一開始的內(nèi)容電商、與品牌做聯(lián)名，到自有產(chǎn)品，這是我們?cè)?C這條業(yè)務(wù)線上不斷打破天花板的嘗試。

不管是2B業(yè)務(wù)線還是2C業(yè)務(wù)線，我們的核心都是盯住“愛貓、養(yǎng)貓”這一精準(zhǔn)人群，不斷挖掘這類人的需求。

產(chǎn)品和服務(wù)一定要強(qiáng)，要讓這兩點(diǎn)為品牌影響力增值、賦能、助力。同時(shí)，專業(yè)的人要做專業(yè)的事，人員、部門、團(tuán)隊(duì)之間要做好溝通協(xié)調(diào)，高效合作，工作流程之間要打通。