吳明紅

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)品與出版物具有相同屬性，兩者既是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品，出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品具有天然的資源優(yōu)勢(shì)。本文基于價(jià)值共創(chuàng)理論，以出版社文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，在出版文創(chuàng)的大背景下梳理出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開(kāi)發(fā)的三種模式：選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源衍生模式。在傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀下，出版社通過(guò)以上模式開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出生產(chǎn)者與消費(fèi)者的認(rèn)知地位不平等、生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息資源不對(duì)稱(chēng)和生產(chǎn)者與消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同不一致的取向偏差。研究者結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)的對(duì)話(huà)、透明性和獲取三大要素，提出強(qiáng)化受眾參與感實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動(dòng)、營(yíng)造品牌親切感贏得市場(chǎng)信任和提升用戶(hù)認(rèn)同感維系品牌忠誠(chéng)等糾偏路徑。

隨著工業(yè)型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的迅速轉(zhuǎn)型，價(jià)值共創(chuàng)作為一個(gè)新興的理論打破了傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀，正被提上學(xué)界研究的日程。傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀利用二分法看待生產(chǎn)和消費(fèi)，將生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)立，把生產(chǎn)看做是價(jià)值的創(chuàng)造行為，消費(fèi)是對(duì)價(jià)值的消耗。[1]而價(jià)值共創(chuàng)認(rèn)為消費(fèi)者也是價(jià)值創(chuàng)造的主體之一，消費(fèi)者從被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者變?yōu)榱朔e極的參與者，與生產(chǎn)者發(fā)生緊密的互動(dòng)和聯(lián)系?！肮餐瑒?chuàng)造”一詞首先是作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)戰(zhàn)略被提出來(lái)，后來(lái)被應(yīng)用于價(jià)值創(chuàng)造的領(lǐng)域，有了對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究。[2]價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者可以參與價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者打造出更具有個(gè)性化和市場(chǎng)針對(duì)性的產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏。從目前的文獻(xiàn)增長(zhǎng)量和企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，價(jià)值共創(chuàng)理論有極大的發(fā)展?jié)摿蛻?yīng)用空間。

“文創(chuàng)”是文化創(chuàng)意的簡(jiǎn)稱(chēng)，目前我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，文創(chuàng)已不是一個(gè)陌生的概念。伴隨我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，近年來(lái)越來(lái)越多的出版社開(kāi)始圍繞出版主業(yè)試水文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。劉明清曾給“出版文創(chuàng)”下過(guò)定義：“‘出版文創(chuàng)就是將出版物的內(nèi)容、載體涵蓋的外延擴(kuò)大了，把和出版母體有關(guān)聯(lián)的、高附加值和收藏價(jià)值的物品引入出版。”[3]出版社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品除了日歷、畫(huà)譜、繪本等擁有出版物編號(hào)的產(chǎn)品外，還有其他如膠帶、T恤、U盤(pán)等日常生活用品。由于國(guó)內(nèi)對(duì)出版文創(chuàng)這一研究對(duì)象的起步較晚，專(zhuān)門(mén)針對(duì)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行研究的學(xué)術(shù)論文數(shù)量并不多，但研究出版文創(chuàng)的文獻(xiàn)相對(duì)較多，研究?jī)?nèi)容主要包括以下三方面：①出版文創(chuàng)個(gè)案研究。我國(guó)近年來(lái)對(duì)于出版文創(chuàng)的個(gè)案研究主要以某一行業(yè)代表為案例從不同角度出發(fā)進(jìn)行分析，如誠(chéng)品書(shū)店、企鵝出版社、北京華聯(lián)印刷有限公司等。②出版文創(chuàng)群體研究。出版文創(chuàng)在實(shí)務(wù)中涉及到的創(chuàng)意群體有很多，但就學(xué)術(shù)領(lǐng)域而言，學(xué)者們的研究主要集中于少兒出版、古籍出版、日歷出版和實(shí)體書(shū)店等四個(gè)研究對(duì)象。③出版文創(chuàng)模式研究。對(duì)于出版文創(chuàng)的模式，研究者從不同的角度出發(fā)進(jìn)行分類(lèi)，從圖書(shū)地位看，有圖書(shū)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)在價(jià)值的“外射模式”，和圖書(shū)作為外在文化符號(hào)的“商業(yè)內(nèi)引模式”[4];從商業(yè)模式看，可以分為以原創(chuàng)版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式、以文化產(chǎn)品版權(quán)代理為核心的版權(quán)經(jīng)紀(jì)發(fā)展模式和以用戶(hù)分享為特點(diǎn)的按需出版模式等。[5]

在以往出版文創(chuàng)的研究中，對(duì)傳統(tǒng)出版社的重視和突出程度不夠，大部分文獻(xiàn)或圍繞整個(gè)出版界，或圍繞某個(gè)民營(yíng)文化企業(yè)展開(kāi)分析，專(zhuān)門(mén)研究出版社所開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)論文有待研究者補(bǔ)充。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品相比民營(yíng)企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)，自身豐富的出版物資源與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合可以產(chǎn)生1+1>2的效果。由于文創(chuàng)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)之初一直到最終的消費(fèi)過(guò)程都十分注重與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，因此與價(jià)值共創(chuàng)理論具有較高的契合度。因此，本文將基于價(jià)值共創(chuàng)理論，通過(guò)梳理我國(guó)出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開(kāi)發(fā)的主流模式，分析傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀下出版社文創(chuàng)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的取向偏差，并針對(duì)以上問(wèn)題提出糾偏路徑。

一、出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開(kāi)發(fā)的三種模式

我國(guó)的出版文創(chuàng)最先發(fā)源于書(shū)店，雖然出版社對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)介入稍晚，但這并不影響其發(fā)展速度。在出版社的資源配置中，選題資源、作者資源和品牌資源是支撐出版社運(yùn)轉(zhuǎn)的三駕馬車(chē)。出版社開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也主要是與這三類(lèi)資源進(jìn)行結(jié)合，各個(gè)出版社由于資源掌握程度和業(yè)務(wù)拓展方向的不同，由此分別呈現(xiàn)出選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源延伸模式。

（一）選題資源衍生模式

選題資源衍生模式是指出版社依靠原有的出版物、原始信息、獨(dú)家資料等選題資源通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)周邊實(shí)物產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最常見(jiàn)的一種模式。此類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品與出版物的關(guān)系最為密切，前期是以贈(zèng)品的形式附在出版物中，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，后期作為出版社產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一種產(chǎn)品而單獨(dú)銷(xiāo)售。由選題資源衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品也因?yàn)楦鞒霭嫔邕x題資源的不同各具特色，呈現(xiàn)多樣化的特征。綜合出版社往往根據(jù)大眾需求結(jié)合大眾圖書(shū)資源開(kāi)發(fā)日常生活用品，例如五洲傳播出版社在“許淵沖中英雙語(yǔ)古詩(shī)詞”系列叢書(shū)出版之時(shí)，選出一些中英對(duì)照的古詩(shī)詞，開(kāi)發(fā)了雙語(yǔ)系列手賬;少兒出版社利用兒童文學(xué)和教育圖書(shū)資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)各類(lèi)兒童玩具和文具用品，例如接力出版社出版的“第一次發(fā)現(xiàn)”系列叢書(shū)，孩子們通過(guò)隨書(shū)附贈(zèng)的手電筒或放大鏡在透明膠片和黑色書(shū)頁(yè)中探索自然的奧秘[6];美術(shù)出版社將名家畫(huà)作、攝影作品等藝術(shù)資源制作成明信片、筆記本和相框等收藏品，例如中國(guó)畫(huà)報(bào)出版社利用《晚清民國(guó)時(shí)期中國(guó)名勝古跡圖集》中的珍貴圖版推出“晚清民國(guó)舊景遺跡明信片”系列產(chǎn)品，讀者在書(shū)中欣賞名勝古跡之余還可在明信片上書(shū)寫(xiě)感想或贈(zèng)予他人;大學(xué)出版社依托所在大學(xué)的獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)與該大學(xué)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如南京大學(xué)出版社推出的“南大故事”系列筆記本，以6個(gè)發(fā)生在南京大學(xué)的故事為主題，配上豐富的文字和圖畫(huà)，以情懷和質(zhì)感取勝等。

（二）作者資源衍生模式

作者資源衍生模式是指圍繞某一作家，根據(jù)其經(jīng)典作品、生平事跡和性格特點(diǎn)等選取合適的載體形式進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，此模式主要以擁有海量名家資源的文學(xué)出版社為主。由作者資源衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品往往以單獨(dú)銷(xiāo)售的形式進(jìn)行售賣(mài)，很少作為圖書(shū)附送的贈(zèng)品出現(xiàn)，銷(xiāo)售對(duì)象往往是該作者的粉絲群體。如：人民文學(xué)出版社將作者資源通過(guò)巧妙的創(chuàng)意與文化產(chǎn)品結(jié)合在一起，目前取得了良好的市場(chǎng)反響和經(jīng)濟(jì)效益。在海明威誕辰120周年之際，人民文學(xué)出版社推出了其紀(jì)念禮盒，線(xiàn)上眾籌金額突破70萬(wàn)元。此外，人民文學(xué)出版社還將中西歷史上在同一年逝世的戲劇家莎士比亞和湯顯祖進(jìn)行靈魂對(duì)撞，采用雙面異色的帆布包，正面用《哈姆萊特》中的經(jīng)典臺(tái)詞進(jìn)行提問(wèn)，背面用《牡丹亭》的題記回答問(wèn)題，可謂產(chǎn)品創(chuàng)意與思想深度兼具。除了人民文學(xué)出版社之外，其他出版社也嘗試?yán)米髡哔Y源開(kāi)發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社精選已出版的部分名人書(shū)札，推出相應(yīng)的名人書(shū)札周記日歷作為宣傳品贈(zèng)送等。

（三）品牌資源衍生模式

品牌資源衍生模式是指已經(jīng)具備一定品牌號(hào)召力的出版社以其本身作為文創(chuàng)產(chǎn)品的主題，由出版社的出版理念、產(chǎn)品風(fēng)格和品牌調(diào)性等元素出發(fā)尋找創(chuàng)意來(lái)源開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，此模式在知名度較高的大型出版社中比較常見(jiàn)。由品牌資源衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品更具有常銷(xiāo)價(jià)值，在策劃時(shí)往往會(huì)設(shè)計(jì)為長(zhǎng)期產(chǎn)品，推出時(shí)間不受季節(jié)性影響，不受特定時(shí)間限制，有利于出版社發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌資源衍生模式對(duì)出版社的品牌價(jià)值要求要高，知名度低、粉絲基礎(chǔ)不夠的出版社往往難以取得良好的銷(xiāo)售效果。在國(guó)外，這一模式的典型代表是企鵝蘭登出版社。企鵝蘭登出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品以具有辨識(shí)度的“三段式”設(shè)計(jì)為主，品牌logo是著名的企鵝標(biāo)志，力圖用鮮明的設(shè)計(jì)元素建立醒目的品牌標(biāo)識(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括企鵝帆布袋、企鵝經(jīng)典小袋子、企鵝書(shū)簽和“企鵝手繡系列”等。在國(guó)內(nèi)，故宮出版社扎根于故宮深厚的文化底蘊(yùn)，在具有較高文化認(rèn)知度的客戶(hù)群體中具有品牌號(hào)召力，收獲了極高的銷(xiāo)量和口碑評(píng)價(jià)。故宮出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品崇尚“紫禁城生活美學(xué)”的開(kāi)發(fā)理念，顯示出大氣、古樸、雅致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品類(lèi)型涵蓋日歷、明信片、筆記本、抄經(jīng)本、手繪地圖、掛飾、手機(jī)殼、手鏈等幾百個(gè)品種，其產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模還將不斷擴(kuò)大延展。

二、傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀下出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的取向偏差

Vargo和Lusch認(rèn)為在真正的價(jià)值共創(chuàng)中，消費(fèi)者和生產(chǎn)者是平等的關(guān)系，消費(fèi)者甚至能主導(dǎo)價(jià)值的創(chuàng)造，擺脫生產(chǎn)者主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值體系、消費(fèi)者只能被動(dòng)參與的固有模式。[7]根據(jù)以上出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開(kāi)發(fā)的三種主流模式可以看出：出版社主導(dǎo)生產(chǎn)活動(dòng)，消費(fèi)者參與互動(dòng)的過(guò)程較少甚至不參與。雖然其中有部分出版社采取消費(fèi)者個(gè)性化定制的服務(wù)形式，但是仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)思維，依然認(rèn)為生產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者只有參與到生產(chǎn)活動(dòng)中發(fā)揮生產(chǎn)者作用才能創(chuàng)造價(jià)值。這說(shuō)明出版社在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)互動(dòng)層面存在一定取向偏差，影響后期消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。

（一）生產(chǎn)者與消費(fèi)者認(rèn)知地位不平等

出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品在與出版社資源融合開(kāi)發(fā)的時(shí)候，始終是出版社在已有資源的基礎(chǔ)上，再根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)反饋推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。出版社生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買(mǎi)什么，出版社和消費(fèi)者之間沒(méi)有形成有效率的互動(dòng)循環(huán)體系。一方面，出版社作為生產(chǎn)者，因?yàn)閺氖聢D書(shū)出版時(shí)間較長(zhǎng)，長(zhǎng)期受傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造思維束縛，在商業(yè)性更強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)上專(zhuān)業(yè)程度不夠，對(duì)于如何挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品的隱形價(jià)值和顯性?xún)r(jià)值、明確文創(chuàng)產(chǎn)品的增值因素、協(xié)調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)人員與圖書(shū)出版人員之間的關(guān)系等問(wèn)題的處理上也存在極大挑戰(zhàn);另一方面，價(jià)值共創(chuàng)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方共同作用的結(jié)果，出版社的目標(biāo)市場(chǎng)群體具有一定的文化素養(yǎng)，消費(fèi)者對(duì)出版社的期待值比一般企業(yè)更高，對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值的重視程度也更高，更希望也更樂(lè)意參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，然而出版社并沒(méi)有給消費(fèi)者太多參與價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)包括產(chǎn)品的創(chuàng)新性使用體驗(yàn)價(jià)值、消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)性體驗(yàn)價(jià)值、消費(fèi)者之間構(gòu)建的互依型價(jià)值和消費(fèi)者社群創(chuàng)造價(jià)值等。[8]這些消費(fèi)者價(jià)值是價(jià)值共創(chuàng)中十分必要的組成部分，但出版社沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者價(jià)值的重要性，從而導(dǎo)致出版社和消費(fèi)者之間的認(rèn)知地位出現(xiàn)了偏差。

（二）生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息資源不對(duì)稱(chēng)

消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者本身以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程等方面的信息越透明，能夠?qū)崿F(xiàn)的共同創(chuàng)造價(jià)值越大。在文創(chuàng)產(chǎn)品這一種類(lèi)上，出版社和消費(fèi)者各自掌握的信息資源并不對(duì)稱(chēng)，這一現(xiàn)狀降低了出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其難以發(fā)展。其一，購(gòu)買(mǎi)渠道信息。書(shū)店的文創(chuàng)產(chǎn)品具有天然的銷(xiāo)售場(chǎng)所，但出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品除了線(xiàn)上的形式以及每年固定的書(shū)展活動(dòng)之外，消費(fèi)者平時(shí)在線(xiàn)下很難直接購(gòu)買(mǎi)，這就導(dǎo)致了出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不如書(shū)店。其二，出版社行業(yè)信息。除了出版從業(yè)人員和對(duì)出版感興趣的人士之外，一般的消費(fèi)者很少關(guān)注出版社，因此消費(fèi)者對(duì)出版社行業(yè)總體上呈一知半解的狀態(tài)。相對(duì)而言，出版社更了解消費(fèi)者，每年會(huì)針對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，但單向的了解并不能完成價(jià)值共創(chuàng)的交流過(guò)程。其三，文創(chuàng)行業(yè)信息。很多出版社的選題資源具有壟斷性，這樣容易使出版社彼此之間失去競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，只顧埋頭開(kāi)發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。但隨著文創(chuàng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)并不陌生，國(guó)內(nèi)其他民營(yíng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)文創(chuàng)品牌在市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)下不斷改善自己的產(chǎn)品，做到了創(chuàng)意性和實(shí)用性兼?zhèn)?，出版社的文?chuàng)產(chǎn)品在長(zhǎng)期故步自封的情境下，產(chǎn)品質(zhì)量難以和其抗衡，容易逐漸被市場(chǎng)淘汰。

（三）生產(chǎn)者與消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同不一致

除了少數(shù)個(gè)性化定制類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品外，出版社基本上全程主導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品與出版社資源的融合設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與制作，產(chǎn)品的最終成型更多體現(xiàn)的是出版社的融合意圖和價(jià)值構(gòu)想。長(zhǎng)期的出版物生產(chǎn)思維慣性導(dǎo)致出版社對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同與消費(fèi)者存在一定偏差。其一，出版社和消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的重視程度不一致。在觀念上，大部分出版社認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做出版物的附屬品，投入的時(shí)間、精力和成本相對(duì)較少。但消費(fèi)者會(huì)將文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)做獨(dú)立的商品看待，在使用價(jià)值、審美價(jià)值和收藏價(jià)值上具有很高的眼光和要求。其二，出版社和消費(fèi)者的審美觀念不一致。出版社與其他專(zhuān)業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)商相比，對(duì)市場(chǎng)審美的把握不夠敏銳，大量用相同創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方法的文創(chuàng)產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。其三，出版社文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的期待不一致。隨著用戶(hù)群審美力和購(gòu)買(mǎi)力大幅提升，文創(chuàng)市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出高精化需求，必須全面提升文創(chuàng)產(chǎn)品的各項(xiàng)品質(zhì)，從外觀、內(nèi)涵到工藝都必須具備創(chuàng)意性與高規(guī)格。[9]因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量等細(xì)節(jié)不過(guò)關(guān)，導(dǎo)致銷(xiāo)量平平，不僅沒(méi)有帶動(dòng)出版物的銷(xiāo)售，反而降低了市場(chǎng)的口碑。

三、價(jià)值共創(chuàng)視角下出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的糾偏路徑

價(jià)值共創(chuàng)的基本構(gòu)成要素包括對(duì)話(huà)、透明性和獲取。對(duì)話(huà)是指供求雙方進(jìn)行高度的互動(dòng)性行為的傾向;透明性指生產(chǎn)者對(duì)技術(shù)、服務(wù)、生產(chǎn)過(guò)程等方面對(duì)消費(fèi)者更加透明化;獲取是指消費(fèi)者想要的除產(chǎn)品所有權(quán)之外的體驗(yàn)。[10]當(dāng)這四項(xiàng)基本要素互相結(jié)合的時(shí)候，會(huì)提高生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)價(jià)值創(chuàng)造和服務(wù)效率產(chǎn)生影響。在價(jià)值共創(chuàng)的理論視角下，認(rèn)知地位不平等可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)話(huà)解決，信息資源不對(duì)稱(chēng)可以通過(guò)加強(qiáng)透明性解決，價(jià)值認(rèn)同不一致可以通過(guò)加強(qiáng)獲取程度解決，這樣可以有效提升出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的水平和能力。

（一）對(duì)話(huà)：強(qiáng)化受眾參與感實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動(dòng)

文創(chuàng)產(chǎn)品在價(jià)值鏈的每一個(gè)階段都離不開(kāi)與消費(fèi)者的溝通交流，出版社與消費(fèi)者保持對(duì)話(huà)是完成價(jià)值共創(chuàng)的必要條件，通過(guò)交流、共享、互動(dòng)的方式讓消費(fèi)者的價(jià)值觀念融入到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中。出版社首先要轉(zhuǎn)換思維，將消費(fèi)者放置在與生產(chǎn)者平等的地位，使消費(fèi)者在不斷的對(duì)話(huà)過(guò)程中，找到存在感、體驗(yàn)感和參與感，發(fā)揮出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)造價(jià)值。由于對(duì)話(huà)是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，貫穿于消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后，因此，出版社要理解消費(fèi)者在不同階段的需求特點(diǎn)，合理安排對(duì)話(huà)的方式和策略，增強(qiáng)彼此之間的理解。其一，在消費(fèi)前階段的對(duì)話(huà)內(nèi)容主要是共創(chuàng)信息溝通。出版社應(yīng)打造一個(gè)可以平等對(duì)話(huà)的互動(dòng)平臺(tái)，提前了解消費(fèi)者的需求，便于消費(fèi)者提出進(jìn)一步的發(fā)展建議。由于出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品與出版社資源緊密相關(guān)，因此可以依靠已有的讀者反饋渠道，將計(jì)劃開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品提前公布，引發(fā)消費(fèi)者討論并及時(shí)完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其二，在消費(fèi)中階段的對(duì)話(huà)內(nèi)容主要是體驗(yàn)信息溝通。除了書(shū)展等線(xiàn)下渠道之外，出版社應(yīng)該盡可能開(kāi)拓線(xiàn)上新媒體渠道，收集消費(fèi)者在體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)所感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題。其三，在消費(fèi)后階段的對(duì)話(huà)內(nèi)容主要是評(píng)價(jià)信息溝通。消費(fèi)者在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)后會(huì)自覺(jué)對(duì)其產(chǎn)生評(píng)價(jià)和偏好，并且會(huì)有意識(shí)地與其他文創(chuàng)產(chǎn)品比較，出版社可通過(guò)消費(fèi)者社群活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、郵件等形式的售后服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時(shí)獲取信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動(dòng)。

（二）透明：營(yíng)造品牌親切感贏得市場(chǎng)信任

在價(jià)值共創(chuàng)理論中，透明性即解決消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，使消費(fèi)者能夠方便地獲得產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)系統(tǒng)等信息，是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間形成信任的必要因素。[11]在透明性方面，出版社可以向一些民營(yíng)書(shū)店學(xué)習(xí)，面對(duì)消費(fèi)者的形象不能太過(guò)“高冷”，可以適當(dāng)公開(kāi)一些信息增加品牌親切感。其一，大力開(kāi)拓并傳播購(gòu)買(mǎi)渠道信息。目前，出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品基本依靠線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，未來(lái)可考慮與民營(yíng)書(shū)店合作，在店內(nèi)固定的展臺(tái)擺放出版社文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展線(xiàn)下渠道。其二，適當(dāng)公開(kāi)出版社品牌及產(chǎn)品信息。出版社在嘗試延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也要兼顧IP的打造，盡量打響出版社的品牌知名度，取得消費(fèi)者的了解是達(dá)成價(jià)值認(rèn)同的第一步。其三，及時(shí)跟蹤文創(chuàng)行業(yè)最新發(fā)展信息。在出版文創(chuàng)方面，書(shū)店有一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)值得出版社學(xué)習(xí)，即不斷引進(jìn)并完善更優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，把握文創(chuàng)行業(yè)的整體發(fā)展方向，及時(shí)選擇更具創(chuàng)意和個(gè)性化的融合方式。如新知集團(tuán)，旗下的門(mén)店內(nèi)為不同消費(fèi)階段的人們提供不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，從1元的小禮品到上千元的個(gè)性定制家居，品種豐富，并能夠及時(shí)更新?lián)Q代，吸引了大批消費(fèi)者為其鐘愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單。

（三）獲?。禾嵘脩?hù)認(rèn)同感維系品牌忠誠(chéng)

獲取意味著消費(fèi)者并非只能通過(guò)獲得產(chǎn)品所有權(quán)才可以體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，還可以通過(guò)獲取制作過(guò)程信息、額外服務(wù)、特別優(yōu)惠等多個(gè)互動(dòng)點(diǎn)上的體驗(yàn)積累價(jià)值。獲取的最終目的是提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)度，成為黏性用戶(hù)。其一，采用會(huì)員制差異化營(yíng)銷(xiāo)。出版社的市場(chǎng)受眾仍然是以購(gòu)買(mǎi)出版物的讀者居多，但針對(duì)文創(chuàng)市場(chǎng)的潛在客戶(hù)而言，需要通過(guò)會(huì)員差異化營(yíng)銷(xiāo)凸顯他們的存在感和特殊性，例如開(kāi)通一個(gè)文創(chuàng)會(huì)員頻道，消費(fèi)者可以在這里獲取更多有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的潛在信息。其二，設(shè)立虛擬社區(qū)交流平臺(tái)。出版社與消費(fèi)者審美觀念出現(xiàn)偏差最根本的原因在于缺少對(duì)話(huà)交流，而通過(guò)虛擬社區(qū)交流平臺(tái)，消費(fèi)者可以在社區(qū)內(nèi)部討論、發(fā)表意見(jiàn)和建議，出版社也可以密切關(guān)注市場(chǎng)審美趨勢(shì)。出版社可以定期更新社區(qū)頁(yè)面中的文創(chuàng)產(chǎn)品信息，發(fā)布即將投入制作的產(chǎn)品主題和相關(guān)背景資料，根據(jù)用戶(hù)的反饋及時(shí)調(diào)整或改善設(shè)計(jì)。其三，成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)或技術(shù)外包。對(duì)于資金雄厚的大型出版社而言，可以成立一支獨(dú)立的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，從外界吸納文創(chuàng)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，在設(shè)計(jì)、制作和營(yíng)銷(xiāo)等方面都保持高度的專(zhuān)業(yè)性;對(duì)于想涉足出版文創(chuàng)的小型出版社而言，可以采取技術(shù)外包的方式，將消費(fèi)者的意愿和想法直接傳達(dá)給制作者，期間要保持和消費(fèi)者的溝通，盡量保證成品的質(zhì)量不遜色。

四、結(jié)語(yǔ)

出版社在長(zhǎng)期的出版業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)下?lián)碛写罅康膬?nèi)容資源，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)。出版業(yè)本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是行業(yè)不斷發(fā)展下積極、主動(dòng)的選擇。受傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀的影響，出版社按照出版圖書(shū)的固有模式進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定取向偏差。在價(jià)值共創(chuàng)理論視角下探討出版社資源與文創(chuàng)產(chǎn)品融合開(kāi)發(fā)在學(xué)界還是一個(gè)較為新穎的話(huà)題，其中的服務(wù)主導(dǎo)邏輯和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的思維提供了不一樣的研究思路。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者重視精神層面的互動(dòng)和交流，更希望出版社能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)和參與感。本文根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)的基本理論結(jié)合相關(guān)案例提出了糾偏路徑，出版社也要綜合自身的資源情況和實(shí)際能力，合理實(shí)施在出版文創(chuàng)領(lǐng)域?qū)嵤┑膽?zhàn)略和計(jì)劃，開(kāi)發(fā)出更加優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。出版文創(chuàng)產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，是符合時(shí)代發(fā)展潮流的選擇，但是對(duì)于制約其優(yōu)化發(fā)展的問(wèn)題，未來(lái)仍然需要學(xué)界從不同視角出發(fā)積極研究探討，為出版社提供解決問(wèn)題的智力支持。

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（作者單位系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）