梅若冰

摘 要：在當前技術(shù)發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的環(huán)境發(fā)生了深刻變革。本文基于“使用與滿足”理論，通過對紙質(zhì)書特殊功能的分析，研究了大眾圖書融合出版的實現(xiàn)邏輯，并提出了大眾圖書融合出版的三種實現(xiàn)路徑，對傳統(tǒng)出版單位實現(xiàn)融合出版提供了理論參考。

技術(shù)的發(fā)展使傳媒環(huán)境發(fā)生了深刻的變革。技術(shù)爆炸帶來了內(nèi)容生產(chǎn)井噴，內(nèi)容呈現(xiàn)媒介的界限逐漸淡化，泛傳播環(huán)境形成的融媒體生態(tài)，[1]讓傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下顯示出了融合與轉(zhuǎn)型的緊迫性。從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)覆蓋的領(lǐng)域幾乎涉及人們信息需求的方方面面[2]，且與紙質(zhì)大眾圖書的應(yīng)用場景高度重合，市場需求廣泛，市場潛力巨大。

近年來，大量傳統(tǒng)出版企業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合背景下積極尋求轉(zhuǎn)型，做出了多種頗有意義的嘗試。然而，數(shù)字出版業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)出版單位行動遲緩，功能性不全，營收占比較低，[3]大眾出版領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯。因此，在當下，整理紙質(zhì)書融合出版的實現(xiàn)邏輯，探索在紙質(zhì)書基礎(chǔ)上融合出版的可能路徑，構(gòu)建可持續(xù)性的共贏傳媒生態(tài)，為傳統(tǒng)出版單位提供融合出版的實現(xiàn)邏輯和可能路徑，具有很重要的意義。

一、功能性視角下的閱讀媒介選擇

傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，從受眾的角度考察傳播過程，解釋了以功能為導(dǎo)向的媒介使用行為決策。因紙質(zhì)載體和非紙質(zhì)載體功能的不同，讀者在閱讀時將根據(jù)載體功能上的差別選擇不同的載體。但紙質(zhì)載體所具備的獨特功能，讓紙質(zhì)書在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天依然占據(jù)一席之地。

1.基于“使用與滿足”理論的功能導(dǎo)向閱讀媒介選擇

“使用與滿足”理論認為，受眾在社會因素、心理因素的驅(qū)使下產(chǎn)生需求，因需求而產(chǎn)生對媒介的期待，從而主動地、有目的地選擇媒介使用，并帶來需求的滿足（或其他結(jié)果）。在這一理論中，傳播學(xué)學(xué)者傾向于認為，媒介的選擇和使用存在目的和動機，且媒介之間存在選擇的競爭性。[4]

從“使用與滿足”理論出發(fā)，受眾選擇特定的媒介形式或內(nèi)容，是一種目的導(dǎo)向的行為，其目的是利用媒介的功能實現(xiàn)使用需求。即受眾會以功能為導(dǎo)向，主動選擇和使用媒介，用來滿足自己的需求和愿望。[5]

從內(nèi)容載體的形式劃分，目前市面上可供選擇的閱讀載體可以分為紙質(zhì)載體與非紙質(zhì)載體兩類，其中，非紙質(zhì)載體包括電子墨水屏閱讀器、手機、平板電腦、電腦等。讀者會依據(jù)閱讀載體的功能特征，結(jié)合自身需求，選擇紙質(zhì)載體或非紙質(zhì)載體進行閱讀。紙質(zhì)書的載體主要為紙張，具備印刷品的實物設(shè)計特點，兼具強文本固定、文字冷媒介、閱讀使用不易受干擾等特征。非紙質(zhì)書的載體形式多樣，具備多平臺展示、多媒體形式結(jié)合、富媒體信息鏈接、即時獲得與即時更新、獲取邊際成本低、強可復(fù)制性等特點。這兩種載體各自的優(yōu)勢和劣勢，使他們通常適用于不同的使用場景。出版方結(jié)合不同的閱讀需求和融合出版的整體趨勢，會同時制作紙質(zhì)書和非紙質(zhì)書，供讀者選擇。

2.紙質(zhì)書的特殊功能

在選擇閱讀載體時，與非紙質(zhì)書相比，紙質(zhì)書能夠滿足以下特殊的功能。

（1）實現(xiàn)長久的信息保存，提供永久的信息獲取入口。

在非物理化損壞的情況下，紙張通?？梢员４姘倌曛?。而集成電路芯片每隔約18個月性能提升一倍，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代周期從幾個月到一兩年不等。

介質(zhì)的性質(zhì)決定了其更新過程中所帶來的信息讀取隱患。一是信息存儲設(shè)備和信息讀取設(shè)備是否同步更新。隨著設(shè)備的迅速發(fā)展，新的讀取設(shè)備可能無法獲得舊的存儲設(shè)備上的數(shù)據(jù)。二是信息存儲設(shè)備本身的損壞可能。紙介質(zhì)的損壞原因一般是物理形態(tài)的損壞，如撕毀、燒毀、腐蝕、丟失，修復(fù)難度較低，重新獲取信息的經(jīng)濟成本也相對較低。電子介質(zhì)的損壞原因除了物理形態(tài)的損壞，如水、塵、芯片物理損壞、丟失等，還可能因為計算機病毒、內(nèi)部數(shù)據(jù)出錯等原因?qū)е滦畔G失，修復(fù)難度較高，重新獲取信息的難度也比較大。三是介質(zhì)所存儲信息的修改。紙介質(zhì)穩(wěn)定性較好，信息修改通常留有痕跡，因而更適用于重要票據(jù)、檔案等信息的保存。電子介質(zhì)修改門檻低，通常不留痕，誤操作的可能性大，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真的可能性相對較大。

因此，紙介質(zhì)能夠?qū)崿F(xiàn)信息相對穩(wěn)定的保存，其讀取、修改、重新獲取信息的過程比較可控，適用于存儲長期的、穩(wěn)定性強的信息。

（2）紙質(zhì)書遵循嚴格的出版制度，能夠提供信息質(zhì)量得到較高保障的內(nèi)容。

傳統(tǒng)出版社的圖書生產(chǎn)流程管理十分嚴格，在出版單位的設(shè)立、出版物的編輯、印刷、發(fā)行方面有規(guī)范的條例，圖書生產(chǎn)遵照諸如選題論證制度、三審責(zé)任制度、責(zé)任編輯制度、責(zé)任校對制度等相關(guān)規(guī)定，所有的出版物必須保證其內(nèi)容、編校、印制、設(shè)計全部合格，且具備嚴格的質(zhì)檢機制。電子媒介的產(chǎn)品雖然也有相應(yīng)的審核管理機制，但出于發(fā)布時間的限制，大部分審查機制主要針對內(nèi)容而不針對形式，文本規(guī)范性相對較弱。

（3）紙質(zhì)書能夠提供更好的深度閱讀體驗。

研究表明，當受眾進行快速閱讀的時候，更傾向于選擇電子書;在深度閱讀的時候，更傾向于選擇紙質(zhì)書。對成人而言，相比電子書，紙質(zhì)書對內(nèi)容的記憶和理解時間更短;[6]在閱讀自己感興趣的書或者想閱讀整本書的時候，通常會選擇紙質(zhì)書。對少兒而言，閱讀紙質(zhì)書能夠使孩子更好地形成閱讀習(xí)慣，理解文字內(nèi)容，不容易被電子設(shè)備的其他功能分散注意力，家長能更好地掌控孩子的閱讀計劃。[7]

（4）紙質(zhì)書能夠賦予讀者更全面的審美感受。

紙質(zhì)書的裝幀設(shè)計，一般從排版、裝訂、印刷、包裝等角度呈現(xiàn)。紙質(zhì)書是一個可觸可感的實物，能從視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等方面給讀者帶來審美體驗，如色彩搭配、文字圖案設(shè)計、油墨氣味、紙張厚度、紙張質(zhì)感等元素的組合與變化，在閱讀以外給人審美感受的同時，還可以實現(xiàn)裝飾、收藏、禮贈等功能。而電子圖書裝幀一般從文字設(shè)計和排版方面呈現(xiàn)，審美體驗主要來源于視覺、聽覺，如文字設(shè)計、圖文排版、音視頻元素的插入等，且同樣的內(nèi)容可能會受到閱讀設(shè)備兼容性的影響，審美體驗的豐富程度相對較弱。

二、大眾圖書融合出版的實現(xiàn)邏輯

融合出版是指傳統(tǒng)媒體和新型出版的深度融合。我國的傳統(tǒng)出版以書號授權(quán)為準入機制，呈現(xiàn)方式紙質(zhì)媒介為主。通常意義上，新興出版以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)知識財產(chǎn)（Intellectual Property，即IP）的多媒體展示、多平臺呈現(xiàn)、多渠道分發(fā)、多模式盈利。因而，融合出版的實質(zhì)，是在不同傳播介質(zhì)的參與下，實現(xiàn)多平臺IP的鏈接和互動，并形成一套產(chǎn)業(yè)鏈式的具備內(nèi)容生產(chǎn)、消費、服務(wù)功能的全方位IP開發(fā)機制，從功能性上滿足用戶的多種場景使用需求。

菲利普·科特勒的產(chǎn)品層次理論認為，從滿足客戶需要的角度，產(chǎn)品所提供的服務(wù)可以分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。[8]在此基礎(chǔ)上，紙質(zhì)書產(chǎn)品可以分為核心層、形式層、延伸層三個層次。其中核心層指圖書實際效用，及提供內(nèi)容;形式層指具體物質(zhì)形式，包括內(nèi)容載體、裝幀等;延伸層指圖書附加利益之總和，包括附加服務(wù)和價值。[9]

大眾圖書融合出版實現(xiàn)邏輯可以圍繞紙質(zhì)書產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的三個層次分別展開。在核心層面，可以實現(xiàn)線下和線上內(nèi)容的融合;在形式層面，可以實現(xiàn)內(nèi)容形式的變化和拓展;在延伸層面，可以實現(xiàn)圖書附加價值的開發(fā)和延伸。

1.高質(zhì)量經(jīng)典內(nèi)容+時效性更新內(nèi)容

紙質(zhì)書的選題申報，需要經(jīng)過嚴格的選題論證，選題論證過程是對內(nèi)容價值和市場價值的綜合研判，有些文本甚至是經(jīng)過了大量市場考驗的經(jīng)典或準經(jīng)典內(nèi)容，由此決定了圖書產(chǎn)品較高的內(nèi)容質(zhì)量。紙質(zhì)書的生產(chǎn)流程需要經(jīng)過多次審校并通過嚴格的質(zhì)量檢驗，由此決定了圖書產(chǎn)品較高的編校質(zhì)量。但其缺陷也顯而易見，如內(nèi)容的更新周期極長，時效性差，對差錯或補充材料無法做到及時更新，無法提供實時的信息服務(wù)等。而通過一定的技術(shù)手段，實現(xiàn)線上和線下的內(nèi)容融合，能夠達到彌補紙質(zhì)書產(chǎn)品缺陷的目的。例如，通過提供固定的網(wǎng)絡(luò)鏈接，將固定的線下內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可變的線上內(nèi)容，并定時對鏈接中的線上內(nèi)容進行修訂更新，真正做到“常讀常新”。最終呈現(xiàn)的效果是，紙質(zhì)書提供固定的信息入口，并將消費者引入功能更為廣泛的內(nèi)容平臺，提供更多的內(nèi)容變現(xiàn)可能。

2.深度閱讀體驗+內(nèi)容拓展服務(wù)

紙質(zhì)書能為讀者提供深度閱讀體驗，但囿于圖書生產(chǎn)形式，只能提供文字、圖片的單一視覺效果。紙質(zhì)書可以通過內(nèi)容拓展的手段，實現(xiàn)內(nèi)容的多種形式呈現(xiàn)。從內(nèi)容拓展的起點劃分，可以分為圖書內(nèi)部和圖書外部。圖書內(nèi)部的內(nèi)容拓展，即在圖書內(nèi)容適當?shù)牡胤讲迦胙a充鏈接，引入音頻、視頻、增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）等其他媒體形式的內(nèi)容，作為圖書文本的補充參考資料，豐富閱讀的感官體驗。圖書外部的內(nèi)容拓展，即將圖書產(chǎn)品與影視、綜藝、知識付費課程等其他相關(guān)產(chǎn)品捆綁鏈接，以此實現(xiàn)同一IP的各種呈現(xiàn)形式相互引流的目的。

3.審美收藏價值+社會關(guān)系價值

實物形式存在的紙質(zhì)書能夠提供良好的審美收藏價值，但圖書的銷售通常是一次性購買行為，消費者黏性較差，圖書產(chǎn)品的附加價值表現(xiàn)不夠明顯。作為文化產(chǎn)品，融合出版能體現(xiàn)出圖書為讀者提供的社會關(guān)系價值。將圖書產(chǎn)品與線上具備社交功能的平臺相融合，能夠?qū)崿F(xiàn)圖書的社會關(guān)系加成。一方面，將圖書跨平臺融入社交功能，能夠更好地提供讀者服務(wù)，還能夠通過品牌人格化設(shè)計、社會化營銷賬號矩陣、社群運營等內(nèi)容運營方式，提高品牌價值，提升用戶黏性。另一方面，在泛媒體背景下，通過互動引導(dǎo)讀者自發(fā)進行內(nèi)容的高質(zhì)量二次創(chuàng)造，例如對圖書的評價和討論，并將這種功能與紙質(zhì)書的盈利模式有機結(jié)合，能夠很好地實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的價值延伸。

三、大眾圖書融合出版實現(xiàn)路徑

在產(chǎn)品設(shè)計層面的大眾圖書融合出版實現(xiàn)邏輯基礎(chǔ)上，從圖書產(chǎn)品的核心層、形式層、延伸層三個層次出發(fā)，可以從“圖書+”“紙質(zhì)書→X”“Y→紙質(zhì)書”三條路徑，提出大眾圖書的融合出版方案。

1.“圖書+”：二維碼、增強現(xiàn)實技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)在紙屏融合上的應(yīng)用

二維碼能夠承擔紙質(zhì)書線下內(nèi)容和平臺線上內(nèi)容相連接的功能，實現(xiàn)文本與視頻、音頻等多種媒體渠道的結(jié)合。增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）是將虛擬空間和現(xiàn)實空間相結(jié)合，虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）是通過輔助設(shè)備建立模擬和方針場景。[10]

（1）補充文本內(nèi)容，豐富文本形式。長江文藝出版社2018年出版的《世界文學(xué)名著名譯典藏》系列，先后在紙質(zhì)書上附加二維碼，掃描二維碼將進入“名家講名著”的網(wǎng)絡(luò)頁面，點擊音頻即可聽知名學(xué)者講解該名著。該功能主要是為了簡化文本閱讀難度，為內(nèi)容提供附加值。華東理工大學(xué)出版社2017年的《小學(xué)生必背經(jīng)典文言文》，在每一篇文言文標題旁邊都附有二維碼，掃碼即可聽文本的朗讀。該功能可以很好地解決小學(xué)生閱讀文言文時的生僻字讀音、閱讀節(jié)奏的問題，幫助讀者理解內(nèi)容，培養(yǎng)良好的讀書習(xí)慣。在果殼網(wǎng)出品的《物種日歷》中，每一天的日歷背后都有一個二維碼，鏈接到一個物種的簡介頁面，頁面跟隨時間推移而更新。由于日歷提供文本的頁面有限，二維碼的方式可以增加內(nèi)容含量，增強實用功能。

（2）紙屏互動，優(yōu)化閱讀體驗。例如長江文藝出版社2018年出版的《侏羅紀世界：3D實境AR互動恐龍百科》，利用AR技術(shù)1：1還原真實的恐龍;北京少年兒童出版社2016年出版的《大開眼界：恐龍世界大冒險》，通過手機APP和附贈的VR眼鏡創(chuàng)造虛擬恐龍世界，目的都是提高閱讀的趣味性。

（3）營銷、內(nèi)容運營帶來的圖書價值延伸。調(diào)查顯示，圖書上印制的二維碼98%與圖書營銷有關(guān)，[11]這些二維碼會通向行業(yè)信息、留言評論、紙屏互動APP、內(nèi)容服務(wù)平臺等。例如，長江文藝出版社開發(fā)了“長江樂讀”融媒體平臺，配合紙質(zhì)書提供數(shù)字資源，以免費或付費的方式為讀者提供圖書產(chǎn)品以外的附加功能。此外，武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司研發(fā)的RAYS平臺，也是很有代表性的內(nèi)容運營平臺，能夠以二維碼的鏈接形式形成線上線下的互動定制化服務(wù)，并借助大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入分析讀者特征，挖掘讀者需求，以此為出版單位決策提供參考。[12]

2.“紙質(zhì)書→X”：以紙質(zhì)書內(nèi)容為核心的多形態(tài)衍生產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，以紙質(zhì)書內(nèi)容為核心的多形態(tài)衍生產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)頗具成效，最典型的案例如四大名著的翻拍、改寫。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓紙質(zhì)書內(nèi)容的開發(fā)渠道更加廣泛，形式更加多樣，盈利模式也更為成熟。

（1）影視。將暢銷的紙質(zhì)書內(nèi)容拍攝成影視作品，捆綁多種形式IP，實現(xiàn)共同推廣盈利。如長江文藝出版社2019年出版的《大江東去》，作者阿耐。該書被譽為“描寫改革開放30年的第一小說”，曾榮獲中宣部“五個一工程”獎。2018年，由《大江東去》改編的影視劇《大江大河》播出，以良好的口碑吸引了大量觀眾。而2019年年初上映的科幻電影《流浪地球》，則斬獲46.55億元的票房。該電影改編自劉慈欣于2008年出版的中篇小說作品。電影上映后，為圖書的銷售帶來了相當可觀的拉動。在由紙質(zhì)書改編為影視作品的過程中，為了滿足影視制作的需要，原著內(nèi)容通常會進行一定程度的改動，由此形成了紙質(zhì)書和影視作品的顯著差別與不可替代性，從而能達到同步促進、相互引流的目的。

（2）電子書?！伴L江樂讀”融媒體平臺在紙質(zhì)書銷售期間，同步上線了包括《世界文學(xué)名著名譯典藏》在內(nèi)的大量市場口碑較好的電子書。這些電子書的價格均低于實體書，而內(nèi)容則與實體書完全相同，保證了電子書的內(nèi)容品質(zhì)。其他平臺如亞馬遜、微信讀書、網(wǎng)易云閱讀等，則可以通過版權(quán)合作的方式獲得實體書內(nèi)容的授權(quán)。

（3）有聲書。以圖書內(nèi)容為基本框架，轉(zhuǎn)換文本形式，為讀者提供另一種閱讀體驗。例如，“長江樂讀”融媒體平臺提供了《暖心美讀書》系列、《安武林朗讀本》系列有聲讀物等部分暢銷品的有聲書，中信書院在喜馬拉雅FM平臺上以付費方式提供有聲讀物。

3.“Y→紙質(zhì)書”：以IP為核心的圖書選題策劃

這種路徑是在IP產(chǎn)品策劃階段就將紙質(zhì)書的規(guī)劃納入其中，多種形態(tài)的產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。紙質(zhì)書的選題策劃和其他類型產(chǎn)品策劃同時完成，或者先有其他類型的產(chǎn)品，后衍生出紙質(zhì)書。通過紙質(zhì)書的整理，實現(xiàn)了內(nèi)容的系統(tǒng)優(yōu)化和精煉。

（1）影視。電視劇《女不強大天不容》電視劇播出時間為2016年5月31日，長江新世紀出品《女不強大天不容（小說版）》圖書出版時間2016年1月。從電視劇和圖書的制作周期來看，電視劇制作先于圖書。從出版流程來看，2015年年底與作者溝通拿到原始文本，2016年編輯出版，盡可能做到出版時間與電視劇播出時間相近。

（2）綜藝。熱播綜藝《奇葩說》第一季綜藝播出時間是2014年11月29日，目前第五季已經(jīng)完結(jié)。讀客出品的《奇葩說》，圖書出版時間是2019年7月，本書是在綜藝IP積累了一定人氣的前提下轉(zhuǎn)化制作的紙質(zhì)書。博集天卷出品的《魚羊野史》出版時間是2016年6月，該書是東方衛(wèi)視于2013年播出的脫口秀節(jié)目《曉松說——歷史上的今天》的衍生讀本。

（3）微信公眾號、專欄。磨鐵出品的《北京女子圖鑒》，圖書出版時間2019年7月。作者王欣，筆名“反褲衩陣地”，在作者公眾號上，該書第一話更新時間為2017年3月5日，連載口碑較好，轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)書。磨鐵出品的漫畫作品《一條狗》，圖書出版時間2016年4月，作者使徒子，2015年初開始在新浪微博更新該漫畫，累計閱讀量超過20億，該書同樣是由專欄作品轉(zhuǎn)化而來的圖書。

四、結(jié)語

基于“使用與滿足”理論，讀者在選擇閱讀媒介時，會根據(jù)媒介功能做出一定的傾向性選擇。紙質(zhì)書因其具備長久保存、內(nèi)容質(zhì)量較高、深度閱讀體驗、全面審美感受的特點，能夠滿足讀者的特殊需求。從功能選擇的角度出發(fā)，大眾圖書實現(xiàn)融合出版的邏輯可以從“高質(zhì)量經(jīng)典內(nèi)容+時效性更新內(nèi)容”“深度閱讀體驗+內(nèi)容拓展服務(wù)”“審美收藏價值+社會關(guān)系價值”三個維度展開。與之對應(yīng)，大眾圖書的融合出版實現(xiàn)也可以從內(nèi)容、形態(tài)、價值等角度展開延伸。利用二維碼、AR、VR技術(shù)實現(xiàn)“圖書+”，可以豐富文本形式，帶來內(nèi)容延伸。以紙質(zhì)書內(nèi)容為核心開發(fā)多形態(tài)衍生產(chǎn)品，形成“紙質(zhì)書→X”;或以IP為核心展開圖書選題策劃，形成“Y→紙質(zhì)書”，可以更好地挖掘IP價值，充分發(fā)揮紙質(zhì)書的媒介功能優(yōu)勢，進而更深層地推動大眾圖書融合出版的發(fā)展。

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（作者單位系長江文藝出版社）