徐麗芳 陸文婕

摘 要：艾匹·德互動(dòng)公司（Episode Interactive）開(kāi)發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用程序Episode是全球最早開(kāi)發(fā)的互動(dòng)小說(shuō)應(yīng)用之一，也是目前世界上最大的移動(dòng)敘事網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)之一。憑借對(duì)移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，它在歐美移動(dòng)互動(dòng)小說(shuō)市場(chǎng)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了以用戶生成內(nèi)容（UGC）、自主研發(fā)、I P改編三端驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，以年輕女性群體為主要受眾，以付費(fèi)道具模式和廣告為主要收入來(lái)源的成熟出版生態(tài)和商業(yè)模式，并擁有世界上最大的互動(dòng)敘事創(chuàng)作者社區(qū)之一。雖然由于受受眾群體、內(nèi)容主題和資本博弈等因素的影響，移動(dòng)互動(dòng)小說(shuō)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但Episode憑借著良好的用戶基礎(chǔ)和在UGC領(lǐng)域的多年耕耘，有應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的資本和信心。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)敘事 互動(dòng)小說(shuō) 移動(dòng)應(yīng)用 Episode

如果說(shuō)奈飛（Netflix）的“黑鏡”系列圣誕特別篇——互動(dòng)電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》（Black Mirror： Bandersnatch） 是引發(fā)觀眾熱議互動(dòng)敘事的重磅炸彈，那么互動(dòng)小說(shuō)（interactive fictions）則以一種更為緩和但持續(xù)的方式不斷拓展著這一新興領(lǐng)域。事實(shí)上，一批互動(dòng)小說(shuō)應(yīng)用（APP）自2013年起便陸續(xù)登陸移動(dòng)市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。這包括當(dāng)年發(fā)行的Episode，2016年發(fā)行的Choices，2017年發(fā)行的What's Your Story？。據(jù)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)提供商Apptopia發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年2月七款最受歡迎的互動(dòng)小說(shuō)應(yīng)用（另外4款為My Shelf、Chapter、Lovestruck、My Story）在蘋(píng)果應(yīng)用商店（Apple App Store）和谷歌應(yīng)用商店（Google Play）中的總收入超過(guò)了1400萬(wàn)美元[1]。

作為其中最早發(fā)布的應(yīng)用，Episode（見(jiàn)圖1）現(xiàn)在已經(jīng)走到了其生命的第六個(gè)年頭，而營(yíng)收和活躍用戶數(shù)量等各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然穩(wěn)定保持在同類應(yīng)用的前列，堪稱全球最大的互動(dòng)敘事平臺(tái)。應(yīng)用程序所屬艾匹·德互動(dòng)公司（Episode Interactive）的母公司 Pocket Gems 是一家成立于2009年的舊金山手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)公司，旗下還有Wild Beyond、戰(zhàn)龍（War Dragons）等手機(jī)游戲項(xiàng)目。母公司于2015年和 2017年先后獲得騰訊6000萬(wàn)美元和9000萬(wàn)美元的投資[2]，也可見(jiàn)其品牌潛力和影響力得到了投資市場(chǎng)的認(rèn)可。

一、Episode 應(yīng)用概述

Episode應(yīng)用是Daniel Terry的創(chuàng)意。2012年底，作 為Pocket Gems聯(lián)合創(chuàng)始人和時(shí)任首席執(zhí)行官，他將首席執(zhí)行官一職交于Ben Liu，轉(zhuǎn)而擔(dān)任公司首席創(chuàng)意官，專心研發(fā)Episode。最初的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有8名工程師，以及一些自由撰稿人。約一年之后，Episode于2013年12月18日成功在蘋(píng)果App Store上線。

Terry從Pocket Gems過(guò)去的游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)中看到了移動(dòng)互動(dòng)敘事市場(chǎng)的潛力。當(dāng)他們?cè)谟螒蛑屑尤牍适禄蝾愃圃貢r(shí)，收到了玩家不錯(cuò)的反饋。但在移動(dòng)市場(chǎng)，很少有游戲?qū)Ｗ⒂趧∏?。因此，Terry計(jì)劃要做一個(gè)彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空白的產(chǎn)品。[3]“我覺(jué)得這個(gè)領(lǐng)域值得我投入全部精力，”Terry 在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，事實(shí)上他也是這么做的：“我們對(duì)產(chǎn)品的定位是，第一個(gè)有著無(wú)限故事庫(kù)、能讓用戶以玩游戲方式觀看動(dòng)畫(huà)故事的移動(dòng)平臺(tái)”。[4]

盡管無(wú)論在IOS端的蘋(píng)果App Store還是在安卓端的 Google Play，Episode都被歸類為游戲，但Episode看起來(lái)其實(shí)并不太像一個(gè)游戲，或者說(shuō)，將其定性為內(nèi)容平臺(tái)或閱讀應(yīng)用更為合適——它的界面看起來(lái)更像奈飛或葫蘆網(wǎng)（Hulu）的內(nèi)容列表（見(jiàn)圖 2）。Episode的重心更多地放在內(nèi)容和角色，而非游戲玩法。其團(tuán)隊(duì)也并未將目標(biāo)定位于游戲市場(chǎng)，而是一個(gè)更廣闊、更嶄新的領(lǐng)域——互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容，如可以交互的電影或電視。但是，相較于互動(dòng)電影和互動(dòng)劇集（interactive drama）來(lái)說(shuō)，故事的長(zhǎng)度又更短，而復(fù)雜程度則要低得多。這使得相較于飽受爭(zhēng)議的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，Episode敘述互動(dòng)內(nèi)容的形式幾乎沒(méi)有遇到什么困難就得到了市場(chǎng)的接受。

目前，Episode的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展至80人。運(yùn)營(yíng)至今，他們的內(nèi)容獲得了70億次的瀏覽量，有500萬(wàn)周活躍用戶，用戶總瀏覽時(shí)間超過(guò) 97000年。他們還有世界上最大的互動(dòng)小說(shuō)創(chuàng)作者社區(qū)之一，其中包括1200個(gè)萬(wàn)注冊(cè)用戶和10萬(wàn)個(gè)用戶創(chuàng)作（UGC）的故事。他們?cè)谔O(píng)果App Store的同類應(yīng)用中一直名列前茅，并曾取得“蘋(píng)果App Store暢銷應(yīng)用 Top 35”的好成績(jī)。[5]

二、Episode 互動(dòng)小說(shuō)出版生態(tài)

正如前文所述，Episode的核心特色在于故事與角色， 而非游戲玩法。這也是將其更多地稱為互動(dòng)小說(shuō)而非敘事游戲的原因所在。一定程度上，可將其視作類似于《驚險(xiǎn)岔路口》（Choose Your Own Adventure）系列游戲書(shū)（20世紀(jì)八九十年代暢銷書(shū)種類，故事以第二人稱口吻寫(xiě)作，讀者扮演主角，在分歧點(diǎn)做出選擇，并將書(shū)翻到對(duì)應(yīng)的頁(yè)碼來(lái)查看選擇結(jié)果）的數(shù)字化產(chǎn)品。它運(yùn)營(yíng)邏輯的基點(diǎn)，仍然是內(nèi)容經(jīng)由平臺(tái)從作者到讀者的出版過(guò)程。因此，以下將從內(nèi)容及其創(chuàng)作者、讀者和收入來(lái)源三方面對(duì)其出版生態(tài)進(jìn)行分析。

1.內(nèi)容及其創(chuàng)作者

從內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)看，Episode內(nèi)容有三種來(lái)源：其一，Episode團(tuán)隊(duì)自行開(kāi)發(fā)的內(nèi)容;其二，個(gè)人作者創(chuàng)作的內(nèi)容， 其中既包括作為普通用戶的作者，也包括職業(yè)作者;其三，IP改編內(nèi)容。

Episode工作室內(nèi)部有一個(gè)小型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為其創(chuàng)作故事內(nèi)容，但UGC內(nèi)容從數(shù)量上來(lái)說(shuō)是內(nèi)容更加主要的來(lái)源。而平臺(tái)開(kāi)發(fā)的故事創(chuàng)作工具使用戶生成自己的故事成為了可能。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)為用戶提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的腳本引擎，另外應(yīng)用程序內(nèi)部也有一個(gè)可以用拖放生成故事的創(chuàng)作工具。二者功能基本相同，但在UI設(shè)計(jì)和使用形式上有較大差異。前者看起來(lái)更像一個(gè)軟件集成開(kāi)發(fā)工具，在進(jìn)入后臺(tái)之后，可以添加、刪除、發(fā)布故事章節(jié)，創(chuàng)建人物并修改外觀，事件和對(duì)話則需要進(jìn)入編輯頁(yè)面后通過(guò)代碼鍵入和修改;后者則是一種所見(jiàn)即所得的編輯工具，在編輯頁(yè)面，創(chuàng)作者可以直接通過(guò)點(diǎn)擊和拖放修改人物、事件、對(duì)話等，使用起來(lái)更加方便。面向用戶提供的創(chuàng)作工具和工作室團(tuán)隊(duì)自己使用的工具在功能上差別不大。這些工具的使用無(wú)需編程基礎(chǔ)，也不需要特別繁瑣的步驟。換句話說(shuō)，用戶并不會(huì)在制作上花費(fèi)特別多的時(shí)間或遇到比較大的困難。而作者只要參加 Episode的“作者報(bào)酬計(jì)劃”（writer payments program），就可以基于作品人氣按比例獲得收入分成。此外， 能讓許多人看到自己的作品，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲得一定人氣和聲望，也是一種十分誘人的回報(bào)。這些因素激勵(lì)用戶向作者轉(zhuǎn)化，最終形成了具有一定規(guī)模和活躍度的創(chuàng)作者社區(qū)。

另一大內(nèi)容來(lái)源是IP改編。Episode在2015年拿到騰訊的注資之后，開(kāi)始著手引起一些知名IP來(lái)提高平臺(tái)的知名度，并取得了不錯(cuò)的效果。當(dāng)年，Episode在其平臺(tái)中引入知名歌手Demi Lovato的角色。同年又買下電影《賤女孩》（Mean Girls）的IP，將其移植為互動(dòng)小說(shuō)，并在次年上線[6]。2016年，Episode和華納公司（Warner Bros. Interactive Entertainment）達(dá)成合作并獲得授權(quán)，將青少年電視劇《美少女的謊言》（Pretty Little Liars）改編為互動(dòng)小說(shuō)，并在同年年底上線[7]。這些熱門(mén)IP的引入吸引了一批新用戶的加入，使Episode的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有了顯著進(jìn)步，并最終取得了穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

從Episode購(gòu)買的IP資源可管窺其主推的內(nèi)容類型， 即面向年輕女性群體的校園、愛(ài)情類主題故事，并以一種歐美漫畫(huà)的風(fēng)格呈現(xiàn)。用戶通過(guò)點(diǎn)擊推進(jìn)對(duì)話，并在分支點(diǎn)進(jìn)行選擇以使劇情朝不同走向發(fā)展。故事中的對(duì)話往往都不長(zhǎng)。這是為了適應(yīng)青少年偏好用短對(duì)話交流的習(xí)慣。類似于電視連續(xù)劇，Episode中的故事也分為許多章節(jié)，而章節(jié)篇幅一般比較短小，用戶可以在碎片化時(shí)間里快速看完2-3集。

2.讀者

從讀者構(gòu)成來(lái)看，Episode的讀者絕大多數(shù)是年輕女性。從2017年Episode在游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)（Game Developers Conference，GDC）上給出的受眾畫(huà)像來(lái)看：她們是13-25歲間的女性;往往是重度手機(jī)使用者——14%的Episode用戶每天花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間超過(guò)12小時(shí);她們有著很強(qiáng)的自我價(jià)值認(rèn)同需求，是社交媒體上的活躍用戶[8]。

從本質(zhì)上看，Episode 牢牢把握住了當(dāng)下年輕群體內(nèi)容消費(fèi)的幾大特征：①內(nèi)容消費(fèi)渠道向移動(dòng)媒體的轉(zhuǎn)移;②對(duì)媒體消費(fèi)過(guò)程高度的控制和參與能力，如選擇自己將要消費(fèi)的內(nèi)容主題，隨時(shí)可以暫?；虿シ艃?nèi)容，并在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行評(píng)論和分享等互動(dòng);③利用碎片化時(shí)間快速閱讀短篇內(nèi)容;④對(duì)喜劇、懸疑、愛(ài)情、推理等主題的偏好。這是其內(nèi)容在年輕女性群體中大獲成功的原因。

3.收入來(lái)源

Episode的主要收入來(lái)源有二：廣告和收費(fèi)道具。雖然Episode應(yīng)用本身可以免費(fèi)下載，但正如眾多采用“下載免費(fèi)，道具收費(fèi)”模式的游戲一樣，Episode內(nèi)置了兩種可以購(gòu)買的道具：“鉆石”（gems）和“通行證”（passes）。前者用于開(kāi)啟故事中的某些分支點(diǎn);后者作為一種控制用戶觀看進(jìn)程的機(jī)制，作用類似于存在“體力”設(shè)定的游戲中的體力補(bǔ)充道具，用于解鎖后續(xù)劇情。同時(shí)，“通行證”機(jī)制的設(shè)計(jì)也激勵(lì)著用戶觀看廣告。當(dāng)用戶沒(méi)有“通行證”而又想觀看后續(xù)劇情時(shí)，除了購(gòu)買之外，用戶還可以通過(guò)觀看廣告獲得該道具。因此，廣告收入也是Episode 的主要收入來(lái)源之一。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

雖然Episode憑借其對(duì)移動(dòng)互動(dòng)小說(shuō)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但隨著2017年融資和市場(chǎng)的火爆，便沒(méi)有什么能阻止后來(lái)者蜂擁而至。由于移動(dòng)互動(dòng)小說(shuō)應(yīng)用和游戲不同，用戶難以在其中沉淀等級(jí)、裝備、社交關(guān)系等資本， 因此要保持用戶的黏性和忠誠(chéng)度是十分困難的。加上應(yīng)用間的同質(zhì)化現(xiàn)象又較為嚴(yán)重，這對(duì)于本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。

2017年發(fā)布的What's Your Story可謂一匹異軍突起的黑馬。2018年初，其下載量超過(guò)Episode和Choices，躍升同類應(yīng)用下載榜榜首。這三款應(yīng)用是收入最多的移動(dòng)互動(dòng)小說(shuō)應(yīng)用，雖然Apptopia沒(méi)有透露誰(shuí)的收入最高，而且Episode和Choices的月活用戶比What's Your Story多， 但后者的崛起是不爭(zhēng)的事實(shí)。What's Your Story采用了類似于 Episode 的推廣策略——通過(guò)購(gòu)買熱門(mén)IP的改編權(quán)來(lái)推廣平臺(tái)。不過(guò)，Episode的重點(diǎn)始終是UGC內(nèi)容;而What's Your Story的產(chǎn)品定位就是IP衍生的互動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)。目前，他們已引入了《驚聲尖叫》《河谷鎮(zhèn)》《飛躍比佛利》等IP。

盡管Episode的背后是有著雄厚實(shí)力的騰訊和紅杉資本（Sequoia Capital），但其他競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力亦毫不遜色，要憑借資本力量做到一家獨(dú)大并不現(xiàn)實(shí)。長(zhǎng)期與Episode領(lǐng)跑同類應(yīng)用的Choices，其母公司PIxelberry于2017年11月被韓國(guó)游戲公司NEXON收購(gòu)，后者開(kāi)發(fā)的游戲包括玩家耳熟能詳?shù)摹杜芘芸ǘ≤嚒贰兜叵鲁桥c勇士》《洛奇英雄傳》《泡泡堂》等，是游戲界的權(quán)威企業(yè)之一。Chapter的背后是中文在線，并曾成功躋身國(guó)產(chǎn)手游海外市場(chǎng)營(yíng)收前30。育碧（Ubisoft）也在2018年收購(gòu)了互動(dòng)視覺(jué)小說(shuō)“Is It Love？”系列的開(kāi)發(fā)者1492工作室，進(jìn)軍移動(dòng)互動(dòng)小說(shuō)市場(chǎng)。

同時(shí)，除了Episode及類似的互動(dòng)漫畫(huà)式的移動(dòng)小說(shuō)應(yīng)用，移動(dòng)互動(dòng)敘事市場(chǎng)上還有一類產(chǎn)品：聊天小說(shuō)（chat fictions）。這類應(yīng)用采用文字對(duì)話的形式展開(kāi)劇情，故事中同樣設(shè)置有選項(xiàng)和分歧。驚悚、懸疑、推理等內(nèi)容是此類應(yīng)用的常見(jiàn)主題。主要產(chǎn)品包括2015年發(fā)布的“Hooked”，2016年發(fā)布的“Tap”和 2017年發(fā)布的“Yarn”。雖然就目前來(lái)說(shuō)，聊天小說(shuō)的營(yíng)收和活躍用戶數(shù)量并不如Episode等互動(dòng)故事應(yīng)用，但二者的受眾市場(chǎng)重合度較高，聊天小說(shuō)應(yīng)用某種程度上也會(huì)搶奪一部分市場(chǎng)資源。

作為世界上最大的游戲和娛樂(lè)市場(chǎng)之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的想法看起來(lái)非常誘人，但對(duì)于這些應(yīng)用來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)難度并不低。先擱置語(yǔ)言與文化問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)的大部分女性受眾更偏好日系畫(huà)風(fēng)，歐美漫畫(huà)風(fēng)格的角色可能難以獲得受眾的認(rèn)同。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)中已有橙光這個(gè)有著6年運(yùn)營(yíng)歷史的成熟產(chǎn)品，其內(nèi)容創(chuàng)作工具、創(chuàng)作者社區(qū)建設(shè)和出版生態(tài)與Episode均十分類似。還有易次元、巧書(shū)這樣的互動(dòng)閱讀平臺(tái)。因此至少?gòu)哪壳皝?lái)看，這些應(yīng)用并沒(méi)有在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)大力擴(kuò)張的打算。

拓展全球市場(chǎng)難度較大，這些互動(dòng)小說(shuō)應(yīng)用轉(zhuǎn)而通過(guò)自身特色的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整謀求差異化，以使自己從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如日本開(kāi)發(fā)商Voltage推出的Lovestruck就采用了與歐美廠商不同的日系畫(huà)風(fēng)，使人耳目一新。Choices也在不斷豐富其故事種類，在常見(jiàn)的愛(ài)情類之外還添加了冒險(xiǎn)類、懸疑類和恐怖類的內(nèi)容版塊。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，Episode表示并不特別擔(dān)心。他們的信心來(lái)自于龐大的用戶基礎(chǔ)和多年來(lái)在用戶創(chuàng)作社區(qū)上的耕耘。Pocket Gems的總監(jiān)Michael Dawson在GDC上說(shuō)：“任何人都很難在短期內(nèi)和1.25億下載量競(jìng)爭(zhēng)?！闭怯捎谟脩羧鹤銐虼螅运麄冇心芰橛脩魟?chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;這反過(guò)來(lái)又有助于進(jìn)一步拓展用戶數(shù)量，最終形成一個(gè)良性循環(huán)。[10]同時(shí)，創(chuàng)作者社區(qū)的存在也使得用戶不僅僅是用戶， 他們還在此創(chuàng)作并分享內(nèi)容、評(píng)論他人的作品，同時(shí)也接受他人對(duì)自己作品的評(píng)論。他們?cè)谧x者和作者的身份間不斷轉(zhuǎn)換，一方面深化了自身的參與感，另一方面加深了其對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。因此，Episode對(duì)UGC內(nèi)容的重視， 內(nèi)容來(lái)源僅是原因之一，更重要的是其有助于增強(qiáng)用戶黏性。再加上資本積累，Episode已經(jīng)為迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好了準(zhǔn)備。

四、小結(jié)

互動(dòng)數(shù)字?jǐn)⑹伦鳛橐粋€(gè)快速發(fā)展的領(lǐng)域[11]，在全球范圍內(nèi)掀起了一股浪潮，并被許多人認(rèn)為是媒介未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一。無(wú)論互動(dòng)電影、互動(dòng)視頻、敘事游戲還是互動(dòng)小說(shuō)，越來(lái)越多的互動(dòng)敘事產(chǎn)品在各方的積極探索創(chuàng)新下不斷涌現(xiàn)。其作為數(shù)字時(shí)代新興的內(nèi)容產(chǎn)品形式，有著巨大的市場(chǎng)潛力。而互動(dòng)小說(shuō)憑借碎片化的閱讀形式和貼近年輕人口味的閱讀內(nèi)容，無(wú)疑是互動(dòng)敘事產(chǎn)品中的佼佼者。它在移動(dòng)市場(chǎng)上的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)也令人眼前一亮。其中，Episode憑借對(duì)市場(chǎng)潛力的敏銳嗅覺(jué)，率先在這個(gè)新興市場(chǎng)中開(kāi)辟了一片屬于自己的天地，構(gòu)建了成熟的出版生態(tài)和商業(yè)模式，并擁有世界上最大的互動(dòng)敘事創(chuàng)作者社區(qū)之一。雖然由于受受眾群體、內(nèi)容主題和資本博弈等因素的影響，移動(dòng)互動(dòng)小說(shuō)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，但憑借良好的用戶基礎(chǔ)和在UGC領(lǐng)域的多年耕耘，Episode已為競(jìng)爭(zhēng)做好了準(zhǔn)備，讓我們拭目以待。

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[11]徐麗芳，曾李.數(shù)字?jǐn)⑹屡c互動(dòng)數(shù)字?jǐn)⑹耓J].出版科學(xué)，2016，24（03）：96-101.

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）