王麗 王鵬濤

摘 要：知識付費(fèi)平臺用戶管理包括用戶拉新、用戶激活、用戶留存、用戶商業(yè)變現(xiàn)和用戶推薦，不同知識付費(fèi)平臺由于所處生命周期不同，用戶管理的側(cè)重點(diǎn)也會變化。本文將知識付費(fèi)平臺用戶管理的任意一個環(huán)節(jié)構(gòu)建成一個獨(dú)立的漏斗模型，從不同維度將用戶分成各個小組進(jìn)行漏斗分析，通過用戶行為軌跡發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并提出有效的優(yōu)化迭代方案，幫助各個平臺有針對性地實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化管理。

關(guān)鍵詞：漏斗模型 知識付費(fèi)平臺 用戶管理 用戶轉(zhuǎn)化

2016年，定位于付費(fèi)語音問答業(yè)務(wù)的“分答”微信公眾號上線，憑借娛樂化的內(nèi)容和傳播速度快的微博、微信渠道，吸引了大量名人入駐，迅速獲得關(guān)注。一時間，針對用戶不同需求，以圖文分享、語音問答、聽書、訂閱專欄、直播微課和咨詢約見等產(chǎn)品形式開展知識付費(fèi)業(yè)務(wù)的平臺紛紛出現(xiàn)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，一方面，知識付費(fèi)平臺的商業(yè)運(yùn)作模式逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，“2017年我國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億”[1]。另一方面，關(guān)于知識付費(fèi)的質(zhì)疑持續(xù)不斷?！胺执稹痹诮?jīng)歷初期火爆、上線APP以后，用戶留存和增長遭遇瓶頸。2019年5月底， “李翔知識內(nèi)參”宣布停更，知識付費(fèi)再次被打上“偽命題” 的標(biāo)簽。

業(yè)界關(guān)于知識付費(fèi)的質(zhì)疑在于用戶對產(chǎn)品的完成率低， 用戶的復(fù)購意愿不強(qiáng)，平臺的可持續(xù)發(fā)展能力弱。知識付費(fèi)平臺要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，需要以用戶為中心，解決平臺機(jī)制與用戶意愿兩個方面的問題[2]。已有的文獻(xiàn)研究大多集中在用戶角度，而較少涉及平臺機(jī)制，因此本文引入漏斗模型，基于已有的用戶付費(fèi)意愿和付費(fèi)行為的研究，從平臺角度對用戶管理的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，為平臺優(yōu)化用戶行為和持續(xù)吸引用戶提供建議。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）用戶付費(fèi)意愿[3]和付費(fèi)行為研究

已有文獻(xiàn)通過采集用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行定性或定量分析， 總結(jié)出了影響用戶付費(fèi)意愿和付費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。

張帥等人通過訪談，以質(zhì)性研究方法對原始訪談資料進(jìn)行定性分析，提出個體需求、個體認(rèn)知等影響用戶在線知識付費(fèi)行為的7個因素。[4][5]趙保國等人在期望確認(rèn)理論模型的基礎(chǔ)上納入主觀參考、感知成本等外部變量，構(gòu)建并驗(yàn)證用戶持續(xù)使用知識付費(fèi)APP意愿的影響因素模型。[6]周濤等人基于社會資本理論，發(fā)現(xiàn)社會交互鏈接、共同愿景和信任是影響用戶知識付費(fèi)意愿的顯著因素。[7]全貞花等人在整合型技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合得到APP的產(chǎn)品特點(diǎn)，從績效期望、努力期望等9個變量因素分析用戶對知識付費(fèi)產(chǎn)品的使用意愿和使用行為。[8]趙楊等人基于社會資本理論， 通過分析知乎“l(fā)ive”的用戶行為數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了社會化問答平臺上知識供給者的影響作用。[9]

（二）漏斗模型的運(yùn)用研究

漏斗模型原本是針對生產(chǎn)系統(tǒng)中的計(jì)劃與控制的一種系統(tǒng)模型。在生產(chǎn)系統(tǒng)中，“漏斗”中流動的是需要完成的生產(chǎn)任務(wù)，滯留的是生產(chǎn)過程中的庫存。漏斗模型現(xiàn)在主要用于廣告和銷售效果分析，以及用戶生命周期管理。

吳哲基于漏斗模型對原生廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果設(shè)計(jì)了可測量的細(xì)化指標(biāo)，以此對原生廣告效果進(jìn)行系統(tǒng)性、科學(xué)性的評估。[10]孫玲探索了銷售漏斗模型對 IT 軟件企業(yè)銷售流程加以優(yōu)化重組的途徑，以提高軟件企業(yè)的市場競爭力。[11]流年認(rèn)為AARRR 模型也是一個典型的漏斗模型，并總結(jié)了用戶生命周期管理各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵指標(biāo)。[12]

（三）文獻(xiàn)述評

已有關(guān)于知識付費(fèi)用戶的文獻(xiàn)多從用戶心理出發(fā)，而未涉及平臺用戶管理機(jī)制。本文認(rèn)為，用戶管理是提升平臺產(chǎn)品完成率、用戶復(fù)購率以及實(shí)現(xiàn)平臺可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。用戶管理離不開用戶心理，因此本文基于用戶付費(fèi)心理的研究成果，構(gòu)建用戶分層的維度，進(jìn)行用戶群組分析并提出優(yōu)化迭代方案。

知識付費(fèi)平臺用戶管理包括用戶拉新、用戶激活、用戶留存、用戶商業(yè)變現(xiàn)和用戶自推薦，重點(diǎn)在于分析各個環(huán)節(jié)用戶的行為并提升用戶向下一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率，從用戶拉新到用戶推薦，用戶數(shù)量遞減，其體系與漏斗模型具有相似的遞減效應(yīng)，因此，可用漏斗模型來分析知識付費(fèi)平臺的用戶管理。

綜上，本文基于知識付費(fèi)平臺的用戶心理研究，凝練出用戶管理各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵指標(biāo)，得出知識付費(fèi)平臺用戶管理體系（見圖1），并將體系中各個環(huán)節(jié)構(gòu)建為獨(dú)立的漏斗模型， 結(jié)合已有的關(guān)于知識付費(fèi)平臺用戶付費(fèi)意愿和付費(fèi)行為的研究，基于不同維度將用戶分層，最終實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化管理和運(yùn)營。

二、知識付費(fèi)平臺用戶管理漏斗模型

（一）知識付費(fèi)及知識付費(fèi)平臺

MBA 智庫百科的詞條顯示：“知識付費(fèi)的本質(zhì)，就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。知識付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，付費(fèi)的同時也激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)”。[13] 知識付費(fèi)平臺是指開展知識付費(fèi)業(yè)務(wù)的平臺，包括獨(dú)立知識付費(fèi)平臺，開通了知識付費(fèi)功能、兼營其他業(yè)務(wù)的綜合性知識付費(fèi)平臺，以及為知識付費(fèi)提供解決方案的第三方支持平臺。

（二）知識付費(fèi)平臺用戶管理體系

用戶拉新的檢驗(yàn)指標(biāo)為新訪問用戶量和單位獲客成本， 因營銷節(jié)點(diǎn)和渠道差異，指標(biāo)呈現(xiàn)出的結(jié)果大有不同。用戶激活的檢驗(yàn)指標(biāo)為注冊用戶數(shù)和使用過主功能的用戶數(shù)，操作過程的便利性是主要影響因素。用戶留存的檢驗(yàn)指標(biāo)為用戶活躍度和用戶留存率，前者體現(xiàn)為用戶登錄時長和頻次， 后者與用戶流失率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。用戶商業(yè)變現(xiàn)的檢驗(yàn)指標(biāo)為付費(fèi)訂閱數(shù)、訂單總額以及產(chǎn)品的完成率與復(fù)購率，績效期望和個人知識管理需求的實(shí)現(xiàn)程度顯著作用于產(chǎn)品的完成率與復(fù)購率[8]，間接影響付費(fèi)訂閱總數(shù)和訂單完成總額。用戶推薦的檢驗(yàn)指標(biāo)為分享次數(shù)、分享頁打開率與注冊量，這種傳播機(jī)制依托忠實(shí)用戶的人際影響力，對新用戶的使用意愿有著正面影響作用，并且加強(qiáng)了平臺的社會資本[7]。

（三）知識付費(fèi)平臺用戶管理漏斗模型的構(gòu)建

用戶管理漏斗模型的構(gòu)建有三個要素：一是提煉關(guān)鍵指標(biāo)。關(guān)鍵指標(biāo)是平臺最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)并決定著平臺的用戶管理策略。二是進(jìn)行群組分析。群組分析是一種將用戶分成各個小組進(jìn)行分析和管理的方法。三是持續(xù)優(yōu)化迭代。平臺對不同用戶層級采取不一樣的運(yùn)營策略，通過快速試驗(yàn)，不斷尋找有效的改進(jìn)方法，最終實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化管理和運(yùn)營。

知識付費(fèi)平臺的核心業(yè)務(wù)是售賣知識付費(fèi)產(chǎn)品，付費(fèi)訂閱人數(shù)和訂單完成總額是關(guān)鍵指標(biāo)，理想狀態(tài)下知識付費(fèi)平臺對于用戶管理的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在用戶商業(yè)變現(xiàn)。但對于不同的知識付費(fèi)平臺而言，它們所處生命周期不同，相應(yīng)地用戶管理的側(cè)重點(diǎn)也會變化。剛進(jìn)入市場的獨(dú)立知識付費(fèi)平臺的關(guān)鍵指標(biāo)是提升用戶基數(shù)，平臺在用戶管理上更側(cè)重用戶拉新、用戶激活和用戶留存，由其他平臺轉(zhuǎn)型而來的綜合性知識付費(fèi)平臺已經(jīng)建立起穩(wěn)定的用戶生態(tài)圈，諸如“豆瓣時間”和“知乎鹽選”，它們有基數(shù)較大的細(xì)分受眾群體，轉(zhuǎn)型升級后的關(guān)鍵指標(biāo)是尋求有效的商業(yè)變現(xiàn)模式，因此會側(cè)重用戶商業(yè)變現(xiàn)和用戶自推薦。

針對不同知識付費(fèi)平臺的用戶管理，本文將用戶拉新、用戶激活、用戶留存、用戶商業(yè)變現(xiàn)和用戶自推薦任意一個環(huán)節(jié)構(gòu)建成一個獨(dú)立的漏斗模型，分析用戶行為軌跡，發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)并提出有效的解決方案，以實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵指標(biāo)、提升用戶向下一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換率，最終提高用戶生命周期價值。

三、基于漏斗模型的知識付費(fèi)平臺用戶管理

（一）用戶拉新：提高新用戶訪問量，降低獲客成本

用戶拉新漏斗模型見圖2，廣告頁展現(xiàn)量是指知識付費(fèi)平臺的各類廣告在媒介平臺上面向用戶的曝光次數(shù)，App store下載頁用戶訪問量是指點(diǎn)擊廣告并跳轉(zhuǎn)至下載頁的用戶數(shù)量，平臺的新用戶訪問量是指下載并安裝應(yīng)用的用戶數(shù)量。

用戶拉新漏斗模型可以幫助平臺過濾虛假流量，精準(zhǔn)捕獲新用戶，已知訪問量和廣告費(fèi)用總成本，就可以通過“廣告費(fèi)用總成本/訪問量”精準(zhǔn)測量和控制單位獲客成本。基于用戶拉新漏斗模型，平臺可從獲客渠道和營銷內(nèi)容兩個維度進(jìn)行群組分析，以尋找、轉(zhuǎn)化具有知識付費(fèi)需求的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)提高新用戶訪問量、降低獲客成本的關(guān)鍵目標(biāo)。

1.尋找最優(yōu)媒介組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

將獲客渠道作為群組分析維度，可以幫助知識付費(fèi)平臺有針對性地選擇推廣媒介、獲取目標(biāo)客戶。常見的獲客渠道包括：利用“兩微一抖”等第三方開放接口導(dǎo)流，利用平臺種子用戶（專家或意見領(lǐng)袖）帶來用戶，主流媒體宣傳，與其他平臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作，優(yōu)化搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞競價推廣等。構(gòu)建不同渠道的用戶拉新漏斗模型，可以通過明確的數(shù)據(jù)展現(xiàn)用戶在各個渠道的轉(zhuǎn)化效果，例如主流媒體的廣告宣傳能極大地提升知識付費(fèi)平臺的展現(xiàn)量和曝光度，但引流效果卻不一定比得上平臺種子用戶，平臺要盡可能避免這種低轉(zhuǎn)化率的推廣媒介。未來AI技術(shù)可以幫助知識付費(fèi)平臺打通多渠道的用戶數(shù)據(jù)，為用戶建立更多標(biāo)簽并歸類用戶群體， 幫助平臺尋找最優(yōu)媒介組合、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

2.定期做文案測試，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意推廣

將營銷內(nèi)容作為群組分析維度，可以幫助知識付費(fèi)平臺將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)與目標(biāo)用戶的獨(dú)特需求迅速匹配、提升新用戶訪問量。營銷內(nèi)容貫穿用戶拉新的整個環(huán)節(jié)，每一節(jié)點(diǎn)的文案信息都會對用戶轉(zhuǎn)化效果造成很大影響。以“平臺種子用戶帶來新用戶”這一獲客渠道為例，“百道學(xué)習(xí)”APP的種子用戶將以一篇題為“媒介信息文案如何寫”的鏈接分享至朋友圈，新用戶點(diǎn)擊該鏈接可以試聽音頻，并可以通過營銷文案獲取作者、摘要、主題關(guān)鍵詞等更多產(chǎn)品信息，用戶若想要體驗(yàn)更多內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)至平臺的下載頁面，再次通過營銷文案獲取更多關(guān)于平臺安全性和信息質(zhì)量的信息，進(jìn)而決定是否下載。平臺需要分析漏斗中用戶轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的文案，定期做文案測試，或注重產(chǎn)品價值，或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的火爆程度，或突出促銷優(yōu)惠活動，以牽動用戶的思路，實(shí)現(xiàn)平臺的創(chuàng)意推廣。

（二）用戶激活：提高注冊用戶數(shù)，引導(dǎo)用戶使用主功能

用戶激活漏斗模見圖3，產(chǎn)品啟動頁的用戶行為指用戶在不同啟動頁上的停留時長。興趣標(biāo)簽頁的用戶行為指用戶根據(jù)自己的興趣選擇個性化的內(nèi)容標(biāo)簽，平臺會基于他們選擇的標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容和話題圈的初次推薦，并實(shí)現(xiàn)功能引導(dǎo)。用戶注冊行為包括用戶是否選擇注冊以及通過何種方式注冊。

獨(dú)立知識付費(fèi)平臺一般通過“啟動-功能引導(dǎo)-注冊” 這一流程完成用戶激活，用戶可以不受限制地使用部分功能， 待使用核心功能時才需要完成注冊。這種模式可以避免用戶因激活流程過長或不愿泄露隱私而產(chǎn)生的逆反心理，但這些未注冊的游客一旦流失便很難有召回的機(jī)會。綜合性知識付費(fèi)平臺用戶激活的步驟一般為“啟動-注冊-功能引導(dǎo)”， 用戶啟動后立刻被鼓勵以“微信登錄”等方式實(shí)現(xiàn)一鍵快捷注冊，之后才被引導(dǎo)去體驗(yàn)一些關(guān)鍵功能。

注冊用戶數(shù)是用戶激活環(huán)節(jié)最直觀的成效檢驗(yàn)指標(biāo)，此外，平臺要盡可能引導(dǎo)更多的注冊用戶使用主功能，以傳遞平臺的功能與價值，提高初始階段用戶留存的可能性?；谟脩艏せ盥┒纺Ｐ?，平臺可從交互便利性和感知價值兩個維度進(jìn)行群組分析，以實(shí)現(xiàn)提高注冊用戶數(shù)量、引導(dǎo)更多用戶使用主功能的關(guān)鍵目標(biāo)。

1.優(yōu)化 UI 設(shè)計(jì)，提升交互便利性

交互便利性指用戶使用平臺時的容易程度，是用戶在線知識付費(fèi)行為較為重要的因素[3]。平臺要不斷優(yōu)化UI設(shè)計(jì)， 提升界面交互的便利性，減少用戶操作成本，最終提高注冊用戶數(shù)。為保證平臺便利性，啟動頁的數(shù)量一般不超過5個， 平臺可通過進(jìn)度條讓用戶盡量保持專注度。興趣標(biāo)簽要盡可能詳細(xì)，使用戶可以一眼讀出標(biāo)簽的具體意義，標(biāo)簽的排列方式或橫或豎，呈現(xiàn)出的美觀度因不同使用終端而有所差異。大部分知識付費(fèi)平臺的注冊頁都會為用戶提供手機(jī)號或微信兩種注冊方式，用戶只需要同意平臺使用微信頭像、昵稱、地區(qū)和性別信息就可以完成一鍵注冊。平臺需要分析激活漏斗模型中關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的用戶行為，通過簡化流程和分解任務(wù)，不斷更新迭代，為用戶提供最大程度的便利。

2.優(yōu)化UI設(shè)計(jì)，提升用戶感知價值

感知價值指用戶感受到的平臺對于提升個體需求的有用程度，個體需求是用戶在線知識付費(fèi)行為最重要的影響因素[3]。平臺要盡可能提升用戶在每一環(huán)節(jié)的感知價值，以完成漏斗中更多用戶的激活。首先啟動頁在描述平臺的功能和價值時要簡潔扼要，以便用戶能夠盡快進(jìn)入平臺，隨后平臺可以通過“熱門學(xué)習(xí)榜單”“最新發(fā)布”等UI提示詞引導(dǎo)用戶體驗(yàn)主功能。例如“得到”APP啟動頁的5張引導(dǎo)圖就分別從省時的知識服務(wù)、電子書免費(fèi)試讀、內(nèi)容全面、講座和羅振宇脫口秀這五個角度將平臺的功能和價值準(zhǔn)確傳遞給用戶，隨后通過“超過20萬人在學(xué)習(xí)的課程”等標(biāo)簽引導(dǎo)用戶參與付費(fèi)產(chǎn)品的試用。總之，平臺要不斷優(yōu)化UI設(shè)計(jì)，提升信息質(zhì)量，提升用戶感知價值，實(shí)現(xiàn)平臺價值與用戶個體需求的最優(yōu)匹配。

（三）用戶留存：提升用戶活躍度，提高用戶留存率

用戶留存反映的是一種轉(zhuǎn)化率，它反映了初次活躍的不穩(wěn)定用戶轉(zhuǎn)化為長期活躍的忠誠用戶的過程。其漏斗模型見圖4，通常包括次日、第7日、第30日留存率三個指標(biāo)，知識付費(fèi)平臺通過分析這些數(shù)據(jù)來顯示用戶流失情況，定義流失區(qū)間，并采取相應(yīng)的召回機(jī)制。

平臺可通過短信、郵件等方式發(fā)送抵用券、折扣券等信息，以此召回用戶。[14]但用戶留存環(huán)節(jié)的關(guān)鍵目標(biāo)是提升用戶活躍度和忠誠度、提高用戶留存率，平臺要在源頭上減少流失用戶?？蓮氖褂脠鼍昂徒换ンw系兩個維度分析用戶留存漏斗模型。

1.挖掘場景需求，規(guī)劃產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)點(diǎn)

將使用場景作為群組分析維度，可以挖掘用戶行為背后的深層次需求，培養(yǎng)用戶持續(xù)使用平臺的習(xí)慣。信息爆炸導(dǎo)致用戶注意力稀缺，知識付費(fèi)平臺的音頻產(chǎn)品提倡解放眼球的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，用戶可以在通勤路上、午間閑暇時間或做家務(wù)等場景下收聽音頻，基于此，平臺可以測量出各個場景下用戶的活躍周期和留存率，繪制不同場景下的用戶留存漏斗。找到用戶留存率最高的漏斗，通過分析用戶行為，平臺可以挖掘出符合用戶需求的最優(yōu)場景、最佳產(chǎn)品時長等，進(jìn)而得出產(chǎn)品的最優(yōu)發(fā)布節(jié)點(diǎn)。此外，平臺可以在固定節(jié)日或重大事件發(fā)生期間策劃專題和講座等線上線下活動，持續(xù)吸引用戶注意力，促進(jìn)用戶活躍與留存。

2.構(gòu)建交互體系，促進(jìn)用戶成長

將交互體系作為群組分析維度，可以增強(qiáng)用戶與知識付費(fèi)平臺的關(guān)系，構(gòu)建平臺的用戶成長體系。知識付費(fèi)興起之初，迅速引起大量用戶關(guān)注，隨著快節(jié)奏、新鮮感更強(qiáng)的短視頻平臺搶占市場，知識付費(fèi)平臺難以長期保持用戶的注意力。平臺需要增加與用戶交互的時間和頻率，促進(jìn)用戶成長， 以維持用戶對平臺的關(guān)注度和忠誠度、提高留存率。平臺可借鑒游戲類產(chǎn)品的用戶成長體系，通過知識闖關(guān)、等級排名、簽到系統(tǒng)等趣味性、競技性或強(qiáng)制性工具，滿足用戶心理， 加強(qiáng)交互行為。通過分析用戶留存漏斗，平臺可以不斷調(diào)整優(yōu)化交互體系，逐漸養(yǎng)成用戶終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣，篩選并轉(zhuǎn)化忠實(shí)用戶。

（四）用戶商業(yè)變現(xiàn)：提升付費(fèi)用戶數(shù)量，提高產(chǎn)品的完成率和復(fù)購率

用戶變現(xiàn)漏斗模型見圖5，包括初次付費(fèi)的用戶、完成產(chǎn)品的用戶和復(fù)購用戶。

“知識產(chǎn)品呈現(xiàn)從內(nèi)容到服務(wù)的三環(huán)形態(tài)：內(nèi)環(huán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中環(huán)是用行動機(jī)制促進(jìn)用戶行動，外環(huán)是用戶互動社區(qū)?！盵15]因此，從用戶初次付費(fèi)到用戶復(fù)購，平臺可從內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩個維度進(jìn)行群組分析，以實(shí)現(xiàn)提高付費(fèi)用戶數(shù)量、提高產(chǎn)品完成率和復(fù)購率的關(guān)鍵目標(biāo)。

1.優(yōu)化內(nèi)容，促進(jìn)更多付費(fèi)行為

將內(nèi)容質(zhì)量作為群組分析維度，可以提高付費(fèi)用戶的數(shù)量。首先知識付費(fèi)平臺需要找到產(chǎn)品與用戶需求的最佳契合點(diǎn)，并構(gòu)建一套成熟的品控體系，從語速、時長、表達(dá)方式等方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品，以輸出效果最優(yōu)、最適合用戶的內(nèi)容。其次平臺需要提供系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，減少用戶歸納整理的成本，幫助他們構(gòu)建并不斷完善自己的知識體系。此外，引導(dǎo)用戶去感知內(nèi)容質(zhì)量是促成用戶初次付費(fèi)的關(guān)鍵，常見的方法包括免費(fèi)試學(xué)、低價試學(xué)、VIP專享、完成退款、積分換購等。于用戶而言，他們通過較低的成本去感知內(nèi)容價值， 以確定產(chǎn)品價格與內(nèi)容質(zhì)量是否對等，并決定是否展開進(jìn)一步的付費(fèi)行為;于平臺而言，他們以較低的成本篩選出目標(biāo)用戶，又降低了目標(biāo)用戶的購買決策難度?？傊?，任何一項(xiàng)用于優(yōu)化內(nèi)容或引導(dǎo)用戶感知內(nèi)容質(zhì)量的行為都可能對漏斗中用戶轉(zhuǎn)化帶來很大的影響，平臺應(yīng)根據(jù)自身特性不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和用戶引導(dǎo)機(jī)制，滿足用戶心理預(yù)期，促進(jìn)更多付費(fèi)行為。

2.加強(qiáng)服務(wù)，提高產(chǎn)品完成率和復(fù)購率

將服務(wù)質(zhì)量作為群組分析維度，可以提高產(chǎn)品的完成率和復(fù)購率。服務(wù)指知識付費(fèi)平臺提供的內(nèi)容以外的附加價值，平臺多通過學(xué)習(xí)跟蹤、交叉營銷等方式為用戶提供附加服務(wù)。學(xué)習(xí)跟蹤是一種強(qiáng)制性的學(xué)習(xí)監(jiān)督方式，平臺以這種方式促進(jìn)用戶行動，逐漸養(yǎng)成用戶從被動學(xué)習(xí)到主動學(xué)習(xí)的習(xí)慣，進(jìn)而提高付費(fèi)產(chǎn)品的完成率。用戶只有在完成某一產(chǎn)品的學(xué)習(xí)并感到一定程度的收獲和滿意，才會繼續(xù)開展付費(fèi)行為。交叉營銷的本質(zhì)可以看作產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，平臺可以通過與出版社、電商平臺等展開合作，為用戶提供更多衍生產(chǎn)品，鼓勵用戶縱向或橫向復(fù)購?？v向復(fù)購鼓勵用戶購買某一產(chǎn)品線上多種形式的產(chǎn)品，比如訂閱某一付費(fèi)音頻的用戶可能會購買由該音頻演變的實(shí)體書。橫向復(fù)購引導(dǎo)用戶購買其他產(chǎn)品線上的相關(guān)產(chǎn)品，比如在“米熊”APP 上學(xué)習(xí)烘焙技術(shù)的用戶，更傾向直接選擇講師或平臺推薦的烘焙器材。知識付費(fèi)平臺通過與其他平臺建立良好的合作關(guān)系，以服務(wù)促進(jìn)漏斗中用戶的轉(zhuǎn)換，既可以增加利潤，也可以增強(qiáng)用戶忠誠度。

（五）用戶自推薦：加強(qiáng)平臺社會資本，促進(jìn)用戶自傳播

用戶自推薦漏斗模型見圖 6，包括分享內(nèi)容的用戶數(shù)量、分享內(nèi)容的展現(xiàn)量以及分享頁的注冊量。

該環(huán)節(jié)的關(guān)鍵指標(biāo)是加強(qiáng)平臺的社會資本，從而使所形成的資源促進(jìn)用戶自傳播、最終帶來新用戶?？蓮纳缛汉陀脩羯芷趦蓚€維度進(jìn)行群組分析。

1.運(yùn)營社群，加強(qiáng)平臺社會資本

知識付費(fèi)平臺的用戶通過社群進(jìn)行頻繁的交互，將促進(jìn)平臺社會資本的形成和發(fā)展。社群包括平臺內(nèi)部社群，以及微信、微博等外部社群。“得到”APP的“知識城邦”、微信讀書的“故事”板塊是典型的內(nèi)部社群，用戶在這里關(guān)注感興趣的人或話題，平臺通過分析用戶的這些行為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。微信、微博等外部社群輔助平臺發(fā)布最新消息， 督促學(xué)員完成任務(wù)，維持用戶活躍度以及用戶對平臺的關(guān)注度。運(yùn)營社群有兩個原則：第一，平臺要借助外部社群的導(dǎo)流作用，將不穩(wěn)定用戶轉(zhuǎn)化為平臺的忠實(shí)用戶，打造平臺內(nèi)部的用戶生態(tài)圈。第二，平臺要發(fā)揮社群的延伸作用，通過定期舉辦線下講座、交流會等形式，實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)運(yùn)營?？傊?，社群使平臺用戶間的關(guān)系更加緊密，通過分析漏斗中的數(shù)據(jù)，平臺可以明確不同社群的用戶交互和自傳播效果，及時調(diào)整社群運(yùn)營策略以促進(jìn)更多用戶進(jìn)入推薦漏斗，主動帶來新用戶。

2.分析用戶生命周期，提升用戶終身價值

“用戶終生價值指是用戶在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，如同某種產(chǎn)品一樣，用戶對于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、增長期、成熟期和衰退期?！盵16]不同階段的用戶價值構(gòu)成不同，將用戶價值作為漏斗模型的群組分析維度， 可以幫助平臺有針對性地轉(zhuǎn)化各個階段的用戶，提升用戶終身價值。知識付費(fèi)平臺用戶價值體現(xiàn)在兩個方面，一是用戶在平臺上所投入的時間和金錢，二是用戶在平臺建立的人際關(guān)系以及對平臺的歸屬感。對于導(dǎo)入期和增長期的用戶，平臺會通過一些列的營銷策略保持較高的用戶維持率，并制定獎勵機(jī)制鼓勵他們分享并邀請更多潛在用戶，例如限時折扣、優(yōu)惠券、好友助力、拼團(tuán)砍價、購買贈送和積分打卡等策略。對于成熟期的用戶，平臺可以邀請他們加入到產(chǎn)品的迭代中來，通過意見征詢、新功能試用等措施，使得用戶和平臺、用戶和用戶之間基于一樣的價值觀念形成相互信任的關(guān)系， 用戶就會主動對平臺產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意推廣和口碑傳播，在這個過程中平臺社會資本也會不斷加強(qiáng)。對于衰退期的用戶，平臺應(yīng)該做好選擇，要么創(chuàng)造新的用戶體驗(yàn)點(diǎn)，要么完全流失這部分用戶。

四、結(jié)論

知識付費(fèi)平臺借助漏斗模型可以將用戶行為軌跡以可視化的方式呈現(xiàn)出來。根據(jù)各階段要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，平臺從不同維度分析用戶行為軌跡，從而確定促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，通過不斷試錯、優(yōu)化迭代，最終實(shí)現(xiàn)用戶向下一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。這種分階段、多維度的漏斗分析可以幫助知識付費(fèi)平臺有針對性地進(jìn)行用戶精細(xì)化管理，但前提是平臺需要足夠的數(shù)據(jù)支撐，除了獨(dú)自挖掘、收集、整理并分析數(shù)據(jù)， 越來越多的知識付費(fèi)平臺選擇與第三方支持平臺合作，依托他們更全面的技術(shù)工具共同完成用戶管理。

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（作者單位系南京大學(xué)信息管理學(xué)院）