劉向鴻

摘 要：本文以圖書宣發(fā)文案的結(jié)構(gòu)層級為視角，以具體圖書出版?zhèn)€案為樣本，簡要梳理并闡述圖書宣發(fā)文案的內(nèi)在邏輯、外部整合和撰寫策略，并對圖書宣發(fā)文案設計中具有規(guī)律性的受眾效應進行歸納與分析。

關(guān)鍵詞：圖書文案 結(jié)構(gòu)層級 整合設計 模板效應

好的文字具有直指人心的力量，這種力量體現(xiàn)在圖書宣發(fā)文案上往往更為直觀。所謂圖書宣發(fā)文案，顧名思義，就是以宣傳性的文字來彰顯圖書特色，傳遞圖書價值，進而推動圖書營銷，助力圖書發(fā)行。廣義的圖書宣發(fā)文案涵蓋圖書封面廣告語、網(wǎng)站電商營銷語、微博微信推廣語、新書快遞推薦語、書評書訊評論語等。狹義的圖書宣發(fā)文案，筆者則以為專指體現(xiàn)于圖書自身基本結(jié)構(gòu)部件層面的宣傳文字，亦即圖書從封一到封四，從腰封到勒口的文字宣傳語言。鑒于圖書宣發(fā)文案的次第順序及文章篇幅，筆者擬以狹義圖書宣發(fā)文案（以下簡稱圖書文案）為主要視角來進行探析和闡述。

筆者從事出版編輯工作二十余年，深切感受到優(yōu)秀圖書文案的形成決不是一蹴而就的靈光乍現(xiàn)，而是一個結(jié)構(gòu)完整、層次分明、邏輯嚴密、文字精辟的說服系統(tǒng)。以下分別從圖書文案的邏輯（結(jié)構(gòu)與層級）、設計（鍛造與整合）和模板（規(guī)律與效應）三個方面談談自己的心得并求正方家。

一、圖書文案的邏輯（結(jié)構(gòu)與層級）體現(xiàn)

何為文案的邏輯？簡言之就是編輯或作者其營銷思路的組織、順序、因果在宣傳文字上的反映，而這種反映在形式上是通過圖書文案的結(jié)構(gòu)和層級來體現(xiàn)的。

圖書文案的目的在于宣傳和推廣，因而其本質(zhì)上是一個基于受眾的多層次的說服系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本要素是宣傳文字 ， 但這些文字并非各自為戰(zhàn)，而是環(huán)環(huán)相扣、具備一定邏輯性的結(jié)構(gòu)與層級，每個結(jié)構(gòu)或?qū)蛹壎吉毊斠幻娑指饔袀?cè)重，共同從邏輯上構(gòu)成一套互補而完整的說服鏈條。筆者以為，這個鏈條總體上可以概括為三個層級：核心層（書名& 書名 + 副標題）、基本層（主體文案 & 解題文案）以及關(guān)聯(lián)層。以下，筆者以《巔峰智慧》為例，來說明這三個層級的宣傳效果與邏輯分工。

《巔峰智慧》內(nèi)容上屬于成功學范疇，作者雷萬里從事地產(chǎn)營銷宣傳策劃工作，同時在哲學、軍事、經(jīng)濟、管理、文史等方面涉獵甚廣，體悟甚多，思想邏輯和文筆表達也有一定的獨到甚至首創(chuàng)之處，基于作者書稿質(zhì)量相對較優(yōu)而知名度相對較弱的前提，筆者認為首先需要通過圖書品相和包裝來吸引市場和讀者的注意，故而在文案思路和設計上，希望通過核心層（書名&書名+副標題）、基本層（主體文案&解題文案）、關(guān)聯(lián)層（附加文案&關(guān)聯(lián)文案）三者的結(jié)合來構(gòu)成一個循序漸進、互為補充的系統(tǒng)文案。

1.核心層文案

核心文案是一本圖書的主要定位和賣點，同時也是必須首要確定的文案，因為基本層和關(guān)聯(lián)層都必須圍繞核心層來設計并展開。就一般圖書的文案層級來說，書名就是核心層， 也是最重要的文案，該書也不例外，巔峰智慧這個書名是考慮了數(shù)個方案而決定的，初衷在于希望營造出一種橫空出世的感覺，因為客觀來說智慧是不存在巔峰之說的，但我們認為該書的架構(gòu)及深度能夠支撐其在一定時期、一定領(lǐng)域內(nèi)成為較為領(lǐng)先的一種理論，也就是前文所述的書稿的獨到甚至首創(chuàng)之處，故而以巔峰作比擬，更多是一種文學性的表達， 但也確實能吸引一批與成功學受眾相關(guān)人群的注意。

“巔峰智慧”作為核心文案固然可以吸引一定的注目， 但如果沒有相應的進一步詮釋，這四個字就會顯得大而無當， 所以這個核心文案還只是傳達了50%的信息，另一半的核心文案是以副標題形式出現(xiàn)的——“本書原創(chuàng)的架構(gòu)和深度將使普通民眾的成功指數(shù)得到質(zhì)的提升”，這個副標題主要試圖通過幾個關(guān)鍵詞的指向和功能，從風格、品質(zhì)、受眾、效用等層面對該書初步形成一種較為深刻的印象。如“原創(chuàng)” 二字在于凸顯本書鮮活的創(chuàng)作風格，同時針對當時大量成功學圖書的非原創(chuàng);“深度”是為了表達圖書內(nèi)容品質(zhì)的保障; “普通民眾”則是盡可能擴大受眾群體的廣度和層次;“成功指數(shù)”則是考慮受眾的心理預期和一致趨向;“質(zhì)的提升” 則突出了圖書的效用與功能。這樣，主書名與副標題一虛一實、互為補充地共同構(gòu)成該書的核心層文案。

2.基本層文案

基本層文案是僅次于核心層的宣傳文字，其使命在于對本書定位和賣點作進一步的詮釋和表達。核心文案提出問題， 基本文案則是分析并解決問題，兩者類似于點與面的關(guān)系。

為突出《巔峰智慧》的視覺沖擊感，該書封面由當時圖書裝幀界著名設計師馮耀午操刀。“巔峰智慧”四個大字占據(jù)了整個封面，并延伸到封底作為背景，兩段基本層文案就在封底的這個背景之下，作為對核心文案的進一步解讀，試舉其中一例——“本書力圖把紛雜龐亂的世界轉(zhuǎn)化為可分析、可量化、可操作的可控系統(tǒng)，轉(zhuǎn)化為一種人人皆可學用的模式。希望從各個高度，包括從哲理高度、原創(chuàng)性、實用性、可讀性等各個方面盡可能達到統(tǒng)一，從而藉以構(gòu)建中國通用的智力平臺，幫助每一個讀者從這個平臺超越自我，走向成功。”雷萬里是一個理工科背景而內(nèi)心又較為自負的創(chuàng)業(yè)者， 其作品內(nèi)容觀點、行文風格與當時盛行的拼湊類雞湯文完全不同，而是具有強烈的學理特色——模型化、控制性、系統(tǒng)論。所以筆者把這些觀感、特征作為基本層文案的主要內(nèi)容， 其目的一則是對核心文案進行詮釋，二則凸顯本書有別于一般成功學圖書的理論架構(gòu)和哲學思辨。

3.關(guān)聯(lián)層文案

關(guān)聯(lián)層文案是從核心層、基本層衍生而來的附加值，多從某個角度給予讀者提醒、提示，其功用近乎小貼士。文案位置不限，但多見于封底、勒口等處。為突出《巔峰智慧》的視覺沖擊感，該書封面由當時圖書裝幀界著名設計師馮耀午操刀。“巔峰智慧”四個大字占據(jù)了整個封面，并延伸到封底、勒口作為背景，關(guān)聯(lián)層文案即位于這兩個位置。試舉關(guān)聯(lián)文案之一：“本書作者雷萬里在我社出版過《策劃》一書，在沒有任何宣傳的情況下，作者與出版社受到眾多讀者對該書的推崇。如果說《策劃》只是面向企業(yè)，那么本書的最大讀者則是無數(shù)渴望成功的普通民眾。商品可以試用，圖書也可以試看，我們推薦您閱讀本書第135頁關(guān)于王熙鳳進寧府實施改革綱領(lǐng)的文字，看作者的風格與觀點是否值得您注目。”

這段文案主要著眼圖書的比較與文本的風格，通過作者另一本圖書的口碑來映襯這本書的質(zhì)量，并通過略帶自信的試讀推薦，來提醒讀者快速了解該書的可讀性、趣味性和實用性，以此打消部分讀者對基本層文案有關(guān)本書學理架構(gòu)的疑慮，同時，與《策劃》的比較也起到了借勢營銷的作用。圖書的前后勒口是作者自況和內(nèi)容簡介，同樣屬于關(guān)聯(lián)文案，前勒口作者將寫作初衷標注為“自己必須站出來回答一些問題”，這個定位雖然大，但客觀上也體現(xiàn)了作者初出茅廬的熱情與銳氣。后勒口的內(nèi)容介紹也試圖規(guī)避一般圖書的簡單陳述，而代之個性化的表述——“本書第一次以散文式的手法，從哲理的高度，以通用的模式回答了貫穿于個人生活和社會生活的全部三個最核心問題：現(xiàn)狀到底怎樣才能被改變，問題到底怎樣才能被解決，目標到底怎樣才能被實現(xiàn)。”這其中幾個關(guān)鍵詞值得注意——“散文”（文字不枯燥）、“哲理”（宇宙人生根本的原理和智慧）、“通用”（放之四海而皆準）、“個人與社會”（地域、范圍）、“三個最核心”（人生終極思辨）。上述關(guān)聯(lián)文案固然有自負之嫌， 但從邏輯層面看，與巔峰智慧的書名在意境上是互為匹配的。

二、圖書文案的設計（鍛造與整合）撰寫

無論文案內(nèi)容的結(jié)構(gòu)如何嚴密與邏輯，最后總歸要用文字來表達，也就是文字的整合與打磨。對此筆者有個不成熟的十六字心得：即先做加法，再做減法，反復組合，達成最佳。其過程猶如一件藝術(shù)品的制作，其一先做加法是堆積材料， 首先羅列所能想到的宣傳文案，其角度與范圍可涵蓋圖書的風格、功效、作者等;其二再做減法是選擇材料，對文案中部分可有可無的、不那么有說服力的進行刪減，留下精華; 其三反復組合是搭配材料，這個是成型前的最后一步，也是比較困難的一步，因為這一步考驗編輯文字表達的整合功力， 包括賣點的提煉、邏輯的自洽、文字的組合、位置的擺放、字體的異同等;其四則是材料成型，功德圓滿。試以筆者所責編的《我們可以不離嗎》為例，這是一本集溫情與詼諧、浪漫與理性于一體的大眾婚戀通俗讀物。封面采用了溫馨而簡潔的構(gòu)圖與底色，所以不能讓太多太密的文字去破壞它， 但沒有文案又會顯得過于空曠與疏離，而且，關(guān)于婚戀的文字實在太多，要設計一段簡潔精辟而又不落窠臼的文案，存在一定難度。具體地說，它必須深情似海而又簡單明了，它必須一語中的而又回味深長，而且因為是在離婚這個當口， 它還必須直接而感性。離婚的時候，很多調(diào)解員會問想想當初為什么結(jié)婚，也就是所謂的初心。經(jīng)過反復的思考，筆者把目光鎖定在林憶蓮的那首《至少還有你》的歌曲上，這是一首從旋律到歌詞都非常動人的情歌，幾乎道出了愛情悲歡離合的全部，幾經(jīng)比較，筆者選擇借用最后一句歌詞作為本書封面的文案——“我怕時間太慢，日夜擔心失去你，恨不得一夜之間白頭，永不分離”，這就是初心，并且其中的“永不分離”對應著書名的我們可以不離。設計者是女性，很細膩， 加上淚點設計。從最后成書的品相看，這段文案與封面及全書的整體風格是較為一致的。

三、圖書文案的模板（規(guī)律與效應）歸納

圖書文案的本質(zhì)究竟為何？鑒于圖書具有精神與商品的雙重屬性，如果從商品角度來概括，圖書文案就是一份消費者產(chǎn)品說明書，其功能在于解釋、說明，推動銷售，其著重點在于信度（可信）與效度（有效）。如果從精神層面來定位， 圖書文案就是從共情的角度召喚某種情懷、撫慰、理念，其著重點在于力度（力量）與情度（情感）。上述兩個屬性基本統(tǒng)攝了圖書文案的兩大類型：即實用型和欣賞型，前者體現(xiàn)為理性、簡明、直接、效用，后者體現(xiàn)為感性、代入、同理、共情。兩種類型的歸納代表文案在表達層面一定的規(guī)律或者模板，筆者試圖以此為基礎，從效應角度對圖書文案模板做一個簡單的歸納梳理。

1.名人效應

封一或腰封大字某某某隆重推薦——這樣的套路對于現(xiàn)在的讀者來說，已經(jīng)沒有殺傷力了。有心者會用新的視角與 表達來讓名人為圖書發(fā)聲。以美國作家錢德勒的名著《漫長 的告別》為例，國內(nèi)譯本眾多，筆者以為南海出版公司和海 南出版社的三個版本在名人效應層面做出了新意。版本一： “每每陷入困境，村上春樹便打開《漫長的告別》”;版本二： “村上春樹兩萬字長序推薦”;版本三：“村上春樹的人生之書，怪不得讀了十二遍”。

2.比較效應

筆者以為此種效應有兩種模式，一是強強比較，通過與彼方的比對來凸顯己方的更優(yōu);二是強弱比較，比如大與小， 強與弱，有名與無名，等等，從這些反差中提取賣點。以安徽文藝出版社的《毛姆傳》為例，毛姆以小說聞名，個人經(jīng)歷反而少有人知，那么毛姆自傳與毛姆小說相比較在宣發(fā)點上顯然是弱的一方，如何讓弱的一方向強的一方轉(zhuǎn)化甚至反超？安徽文藝版的《毛姆傳》在文案上這樣表達——“如果有人能將毛姆的一生寫出來，那將比他的小說精彩一百倍”， 一句話就達到了以強襯弱，以弱超強的效果。

3.數(shù)字效應

數(shù)字效應屬于傳統(tǒng)文案范疇，宣發(fā)角度包括印數(shù)、銷量、時間、地域，宣發(fā)依據(jù)則是源于從眾心理與經(jīng)驗法則， 但讀者看得多了也難免審美疲勞，這時在數(shù)字的表達上就可以考慮適當出新，比如在對銷售數(shù)據(jù)進行量化渲染的同時， 還可以用數(shù)字對圖書內(nèi)容進行強調(diào)與明確。筆者看過一本

《全中國最窮的小伙子發(fā)財日記》，是一本自傳體紀實文學， 除了其他非常具有說服力的文案，還有一段（2005.7.30- 2009.10.3）的數(shù)字表達，含義何在？就在于向讀者具體展示、呈現(xiàn)主人公脫貧致富的時間線，從而令圖書內(nèi)容更加明確， 且令人信服。

4.抽取效應

抽取效應顧名思義，就是對已有文本進行抽取，這個抽取體現(xiàn)在作者抽取和讀者抽取兩個方面，前者是提煉作者富有力量且凸顯主題的自述為圖書張目，后者是用讀者購買閱讀后所思所感的反饋為圖書宣傳。以筆者責編的圖書《三十年一億倍》為例，傳主雷克洛克是快餐王國麥當勞的創(chuàng)始人和締造者，其傳奇經(jīng)歷早已不乏人知，所以文案設計時主要側(cè)重的是克洛克為什么能成功，這個答案，傳主本人是最有發(fā)言權(quán)的，所以，筆者直接選取了克洛克在暮年由衷的一番感慨——“在這個世界上，奪取成功的方法只有一個，那就是堅持，這是其他任何因素都不能取而代之的。富有才華不能，才華橫溢而終無所成的人早已屢見不鮮;天才不能，許多所謂的天才最終給世人留下的不過是一堆笑柄;教育也不能，受過良好教育的社會棄兒比比皆是。唯有下定決心而堅持不懈，才能戰(zhàn)無不勝，攻無不克?！庇捎诳寺蹇说牡浞缎缫焉钊肴诵?，所以將這段話作為核心文案之一，一定程度上對讀者會具有強烈的導引和信服作用。

5.權(quán)威效應

權(quán)威效應與前面提到的名人效應有所交集，其區(qū)別在于權(quán)威效應更注重某個領(lǐng)域的專業(yè)性、美譽度以及說服力，其效應多以人或機構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)。以筆者曾經(jīng)責編的一套“100 理念”叢書為例，該叢書系美國引進版，以世界500強企業(yè)的商業(yè)理念和銷售理念為主題，鑒于500強企業(yè)本身就是權(quán)威的體現(xiàn)，所以文案設計如果就此再度強調(diào)，難免予人屋上架屋之嫌，所以筆者考慮從作者的權(quán)威性入手，《100個偉大商業(yè)理念》的作者是商業(yè)精英刊物《經(jīng)濟學人》的副總裁，《100個偉大銷售理念》的作者是美國知名度較高的資深營銷專家，兩人身份與圖書主題緊密關(guān)聯(lián)，所以前者文案定為“每周百萬發(fā)行量的《經(jīng)濟學人》副總裁為您講述最有價值的商業(yè)理念”，后者文案定為“擁有40余本銷售專著的資深營銷專家為您講述最有價值的營銷理念”，其設想就是在依托500強主題背景的基礎上，試圖通過作者的權(quán)威效應增加文本的專業(yè)度和影響力。

6.遞進效應

遞進效應近似邏輯效應，即通過遞進式的文案表述，以因果的關(guān)系、從邏輯的角度引導讀者接受圖書傳遞的價值、信服內(nèi)容表達的功用?！斗諞Q定一切》以手冊的形式來闡釋、講解如何全面提升企業(yè)服務力，其內(nèi)容貫穿理論指導和實務訓練，所以在文案設計上希望就此構(gòu)建一個相對完整的邏輯鏈條——“完美的服務價值理念，詳盡的服務操作技巧， 經(jīng)典的服務營銷個案，實用的服務培訓教程”，簡言之就是理念指導操作，操作形成案例，案例用于培訓，同時在閱讀受眾方面也兼顧了學習者和培訓者。

7.虛實效應

虛實效應顧名思義就是務虛與務實的搭配，抽象和具象的結(jié)合，多見于雙書名的設計。以筆者責編的《一個人的江湖——金庸武俠完全手冊》為例，原投稿書名為《金庸大世界》，作者將金庸武俠著作從內(nèi)容、形式、人物、門派、兵器、招式等不同角度作了一個龐大而細致的分類，材料極全， 工夫很深，只是《金庸大世界》這個書名略顯平淡，經(jīng)與作者溝通，另擬新題——《一個人的江湖——金庸武俠完全手冊》，試圖以主書名的抽象與副書名的具象來表述圖書主題， 主書名體現(xiàn)金庸武俠的博大與全面，副書名則表達本書在金庸武俠體系梳理層面的專業(yè)與精深。

8.共情效應

人是情感的動物，同心和同理，共情與移情，是人類情感的共同表征，體現(xiàn)在文案上則是文本與讀者在情感上的呼應與融通。角度和表達上既可以與個人共情，也能夠與時代共情。與個人共情的優(yōu)秀文案數(shù)不勝數(shù)，筆者以為古龍在《白玉老虎》后記中的幾句話頗有代表性——“白玉老虎這故事， 寫的是一個人內(nèi)心的沖突，情感與理智的沖突，情感與責任的沖突，情感與仇恨的沖突。我總認為，故事情節(jié)的變化有窮盡時，只有情感的沖突才永遠能激動人心”。至于與時代共情，筆者以為更多地體現(xiàn)在從新詞、新句、微博、微信里發(fā)現(xiàn)并提煉最新、最潮的趨勢與理念。海南出版社出過一本《魯迅的微博》，內(nèi)容可以想見就是魯迅語錄的節(jié)選，但以微博而名之（那時微信尚未出世），其新媒體的特有屬性無形中又吸引了一批在新媒體環(huán)境下成長起來的年輕讀者。

9.唯一效應

唯一效應無疑是應當慎用的，一則《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》對宣傳用語絕對化有相關(guān)的規(guī)定，二則唯一的概念很難判斷并認定，一個作品在某個環(huán)節(jié)上可能是唯一的， 這個環(huán)節(jié)如果用之得當，也能起到很好的效果。如馮友蘭先生的《中國哲學簡史》一書，坊間版本不知凡幾，唯獨北大出版社在影響力和銷量上名列前茅，其文案這樣表述——“北京大學出版社獨家擁有版權(quán)的馮友蘭親自指導翻譯并認可的版本 ！”一句文案，就將此版的權(quán)威、獨家、特色、價值盡收其中。

需要說明的是，上述各種表達效應或文案模具并不是獨立或割裂的，更多的是彼此的融合與交集。而且同樣一本書也會存在不同的宣傳點，進而在文案表達上也呈現(xiàn)八仙過海的特征。如名著《月亮與六便士》，眾多中文譯本中有的主打譯者，有的主打銷量，有的主打痛點，有的主打價格，有的主打裝幀。角度各異，不一而足。其實筆者始終認為，文案撰寫的最高境界應為少即是多，貴在于精，當然這需要作品本身的經(jīng)典和文案撰寫的功力。

文案對于圖書宣發(fā)的重要性是不言而喻的，然而優(yōu)秀的文案絕不是靈機一動甚至天馬行空，再感性的文案，背后也自有理性而嚴密的邏輯關(guān)系，如何讓理性的邏輯在文字上行云流水，則需要編輯用心設計文案的結(jié)構(gòu)與層級、打磨文案的鍛造與整合、探尋文案的效應與規(guī)律。

（作者單位系中國書籍出版社）